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29.01.2021

Heba Aguib, Chief Executive RESPOND: „Investoren sind in der Pandemie vorsichtiger bei der Vergabe von Geldern“

Heba Aguib, Chief Executive RESPOND, BMW Foundation, sucht noch bis zum 15. Februar Teilnehmer für den RESPOND Accelerator. Im Interview mit dem brutkasten spricht sie von den Hürden und Chancen nachhaltiger Startups während der Pandemie, über kommende soziale Herausforderungen und das Problem von vorsichtigen Kapitalgebern.

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Bewerbungen für den Accelerator können noch bis zum 15. Februar 2021 eingereicht werden. RESPOND möchte Gründer inspirieren und vor allem befähigen, einen Beitrag zu den nachhaltigen Entwicklungszielen der Agenda 2030 der UN zu leisten. Dabei liegen die Schwerpunkte, in denen für das Programm im Jahr 2021 Startups gesucht werden, auf den Bereichen „Zukunft der Arbeit“, „Nachhaltige Urbanisierung“ und „Verantwortungsvolle Wirtschaft“. Mehr Infos hier.

Heba Aguib ist Chief Executive RESPOND, BMW Foundation und erkennt kommende Probleme besonders in Sachen nachhaltigem Wirtschaften, aber auch Chancen für Startups.

brutkasten: Ihr habt euch mit der aktuellen Situation nachhaltiger Startups in der Pandemie beschäftigt. Wie geht es jenen, die ihren Fokus auf Nachhaltigkeit setzen?

Heba Aguib: „Wie es nachhaltigen Startups während der Corona-Pandemie geht, ist sehr stark von den einzelnen Geschäftsmodellen abhängig. Die Pandemie stellt zahlreiche Unternehmen vor große Herausforderungen, auch Startups. Während der Lockdowns können viele Unternehmen kaum Umsätze generieren, zahlreiche Investoren sind in der Pandemie vorsichtiger bei der Vergabe von Geldern. Dadurch können gerade nachhaltige Startups unter Druck geraten, nicht zuletzt, da die Kapitalbeschaffung laut des Green Startup Monitors 2020 bereits vor COVID-19 das größte Problem war. Trotz dieser Schwierigkeiten behaupten sich viele junge Unternehmen allerdings aufgrund ihrer Innovationskraft und Kreativität sehr gut am Markt.“

Hat die Pandemie deiner Beobachtung nach auch Chancen für nachhaltig agierende Startups eröffnet? Oder gar bei manchen Unternehmen einen Shift hin zu mehr Bewusstsein in Sachen nachhaltiges Wirtschaften ausgelöst?

„Ja, teilweise wurden auch Chancen eröffnet. So können einige Unternehmen, gerade im Digital-Health- oder Digital-Education-Bereich, profitieren, da solche Lösungen derzeit besonders gebraucht werden.“

Welche weiteren sozialen und ökologischen Herausforderungen kommen in nächster Zeit auf uns zu? Und mit welchen Lösungen lässt sich dagegen eigentlich angehen?

Bereits seit dem Beginn Pandemie zeigen sich einige Bereiche, in denen die Nachfrage nach Innovationen besonders hoch ist. So traten bestimmte soziale Probleme verstärkt zutage, wie die Vereinsamung, gerade im Alter, soziale Ungleichheit im Bildungswesen oder die psychische Gesundheit. Gerade die starke Isolation in den Lockdowns sowie existentielle Ängste durch die wirtschaftlichen Probleme haben nicht zu unterschätzende Folgen für die psychische Gesundheit, für die es Lösungen braucht. Abseits der Pandemie gibt es natürlich noch eine ganze Reihe von dringenden Herausforderungen, vor denen die Welt steht. Diese werden in der Agenda 2030 der Vereinten Nationen sehr gut zusammengefasst, weshalb sich RESPOND bei seiner Suche nach innovativen Geschäftsmodellen an diesen Zielen orientiert.“

Nachhaltige Geschäftsmodelle sind ja in aller Munde. In diesem Sinne, sind dir weitere Trends für 2021 aufgefallen?

„Grundsätzlich befinden sich nachhaltige Geschäftsmodelle im Aufwind, immer mehr Konsumenten legen Wert auf nachhaltige Produkte und Services. Dementsprechend gibt es immer mehr Startups in diesem Bereich. Ich gehe davon aus, dass der Digitalisierung im Gesundheits- und Bildungsbereich weiter eine wichtige Rolle zukommen wird. Durch die Pandemie wurden hier Entwicklungen beschleunigt, die sich fortsetzen werden. Insbesondere in den sehr kritischen Phasen der Krise rückte der Klimaschutz in der öffentlichen Wahrnehmung etwas in den Hintergrund und ich gehe davon aus, dass hier, sobald sich die Lage wieder etwas normalisiert hat, wieder ein verstärkter Fokus liegen wird – was auch dringend notwendig ist.“

Unter anderem gibt es deswegen den RESPOND Accelerator. Was passiert dort genau?

„Das fünfmonatige Programm besteht aus vier Sprintphasen, in denen die Gründerinnen und Gründer in München, sowie digital bei verantwortungsvoller Führung und Skalierung ihrer Unternehmen mit besonderem Fokus auf Nachhaltigkeit unterstützt werden. Neben umfangreichen Coaching- und Mentoring-Angeboten profitieren die Teilnehmerinnen und Teilnehmer von dem Austausch untereinander und mit den globalen Netzwerken der BMW Foundation und der UnternehmerTUM.“

Wo konkret liegt der Fokus? Welche Technologien und Bereiche zeichnen sich als die vielversprechendsten aus?

„Für jede neue Kohorte wählen wir drei Schwerpunkte aus der Agenda 2030 der Vereinten Nationen aus, in denen wir Startups suchen. Für das diesjährige Programm sind das ‚Zukunft der Arbeit‘, ‚Nachhaltige Urbanisierung‘ und ‚Verantwortungsvolle Wirtschaft‘. Arbeitswelten und die Rolle der menschlichen Arbeitskraft verändern sich in kürzester Zeit. Wir suchen nach Lösungen, die Menschen mit den richtigen Fähigkeiten und Werkzeugen für die Zukunft der Arbeit ausstatten, ihnen einen gleichberechtigten Zugang zu Beschäftigung ermöglichen und Technologie zur Verbesserung prekärer Arbeitsbedingungen nutzen.“

Und Urbanisierung als zweiter Bereich?

„Ja, das ist ein weiterer Schwerpunkt in diesem Jahr, denn urbane Umgebungen stehen vor komplexen sozialen und ökologischen Herausforderungen. Wir bei RESPOND suchen nach Lösungen, die intelligente und nachhaltige urbane Systeme fördern und helfen, alle Bürgerinnen und Bürger einzubeziehen.“

Wie versteht ihr den dritten Punkt „Verantwortungsvolle Wirtschaft“?

„Wir fokussieren uns auf diesen Bereich, da die Auswirkungen unserer Wirtschaftssysteme klar die Grenzen unserer Erde überschreiten. Deshalb suchen wir nach Innovationen, die einen verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen, nachhaltige Produktions- und Konsummuster, den Aufbau einer Kreislaufwirtschaft und das Mindern von Umweltrisiken fördern.“

Ein ambitioniertes Unterfangen. Welche Art von Startups wünscht ihr euch fürs Programm?

„Ich möchte Gründerinnen und Gründer innovativer Startups zur Bewerbung um eine Teilnahme motivieren, gerade in dieser herausfordernden Zeit. So zeigte die Unterstützung durch RESPOND bereits im vergangenen Jahr beeindruckende Ergebnisse bei der Skalierung der Teilnehmer. Zahlreiche Startups konnten große Erfolge verbuchen, wie ‚Made of Air‚, die den “Golden Pretzel Award” der Bits & Pretzels erhielten sowie als ‚Science Breakthrough of the Year‘ von der Falling Walls Foundation prämiert wurden. Ich freue mich besonders darauf, auch in diesem Jahr wieder zahlreiche Gründerinnen und Gründer auf ihrem Weg zum Erfolg begleiten und unterstützen zu können.

Vielen Dank fürs Gespräch

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Die Plattform für psychologische Online-Beratung Instahelp hat sich eine neue Markenidentität gegeben. Gegenüber brutkasten erklären Projektleiter Nino Groß und Designerin Marie Pierer von Studio Furore, wie der Prozess ablief und was andere Unternehmen daraus mitnehmen können.

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Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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