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23.08.2024

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Hawara-Gründer über den Getränkemarkt: „Junge Menschen trinken viel weniger Alkohol“

Mit seinem "Hawara" mischt Fabian Kobald aktuell den heimischen Getränkemarkt auf. Im Gespräch mit brutkasten erläutert der Gründer, wie er künftig sein Business weiter ausbauen möchte und wo aktuell die Herausforderungen für sein Unternehmen am teils heiß umkämpften Markt liegen.

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✨ AI Kontextualisierung

Die Wiener Likörmarke Hawara wurde vor etwa fünf Jahren von Fabian Kobald und Ralph Gänsdorfer gegründet. Mit einem Apfel-Zimt-Likör, der kurz vor der Pandemie im Jahr 2019 auf den Markt kam, begann ihre Reise in die Welt des teils stark umkämpften Getränkemarkts. ”Die Pandemie war anfangs ein Dämpfer, aber rückblickend war die Zeit sehr wichtig, weil wir die Gelegenheit hatten, unser Produkt zu überarbeiten und professionell aufzustellen“, erklärt Kobald. Heute ist Hawara österreichweit bekannt für hochwertige, rein natürliche Partyshots, die ohne künstliche Aromen und Farbstoffe auskommen.

Die Gründer Fabian Kobald und Ralph Gänsdorfer lernten sich beim Fußball kennen, und aus ihrer gemeinsamen Leidenschaft entstand die Idee, ein gemeinsames Projekt in der Alkoholbranche zu starten. So wurde die Marke Hawara geboren. Der Name, der im Wiener Dialekt „Freund“ bedeutet, ist kein Zufall. „Gerade beim verantwortungsvollen Alkoholgenuss spielt Freundschaft oft eine zentrale Rolle“, erklärt Kobald. „Mit dem Hawara wollen wir das unterstreichen und Freundschaften noch mehr in den Vordergrund rücken.“

Produktpalette und Marktdurchdringung

Hawara bietet derzeit drei Sorten an: Apfel-Zimt, Kirsche und Haselnuss, jeweils in verschiedenen Flaschengrößen. „Unsere Produkte leben von der Gastronomie- und Feier-Szene, das ist für uns sehr wichtig“, betont Kobald. Die Produkte sind in Österreich gut etabliert und haben erste Supermarkt-Outlets wie beim Billa Corso gewonnen. Der Online-Shop macht derzeit etwa zehn Prozent des Umsatzes aus, wobei der Gesamtumsatz insgesamt im niedrigen bis mittleren sechsstelligen Bereich liegt. Der Likör ist bei namhaften Getränkegroßhändlern wie Ammersin und Del Fabro sowie bei Transgourmet und in ausgewählten Billa-Filialen erhältlich. In der Gastronomie wird Hawara in über 50 Wiener Lokalen angeboten.

Geschäftsstrategie und Wachstum

Das Unternehmen verfolgt eine Strategie des organischen Wachstums und der Eigenfinanzierung. „Wir haben keine Schulden und keine Investoren. Wir wachsen aus dem Cashflow und das ermöglicht uns eine gesunde und nachhaltige Entwicklung“, sagt Kobald. Das Unternehmen legt großen Wert auf ein langsames, aber stetiges Wachstum, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. „Wir sehen uns nicht als Startup im klassischen Sinne, sondern als ein normales Business, das nachhaltig wächst.“

Aufbau des Webshops und Vertrieb

Ein wesentlicher Bestandteil der Wachstumsstrategie von Hawara ist der Aufbau eines umfassenden Webshops. “Mit unserem Online-Shop wollen wir nicht nur unsere eigenen Produkte, sondern auch eine breite Palette von Weinen und Spirituosen anbieten“, erläutert Kobald. Der Online-Shop soll bis Ende des Jahres auf rund 500 Artikel erweitert werden. „Das Ziel ist es, eine Plattform zu schaffen, die eine Nische für Gastronomen und Endkonsumenten bietet, die sonst die Produkte anders nicht bekommen.“

Über den Webshop werden mittlerweile eine Vielzahl an Getränkemarken vertrieben | (c) brutkasten / Fabian Krausböck

Der Online-Shop spielt eine zentrale Rolle, um unabhängig vom traditionellen Getränkegroßhandel zu agieren. „Wir wollen unseren Kunden den Zugang zu unseren Produkten erleichtern, auch wenn der Getränkegroßhandel sie nicht listen will“, erklärt Kobald. Durch Partnerschaften mit bekannten Herstellern wie Reisetbauer soll die Reichweite des Shops weiter erhöht werden. „Wir denken weiter und nehmen laufend neue Weingüter und Spirituosen in den Shop auf, um mehr Traffic zu generieren.“

Die Herausforderung besteht aktuell darin, den Online-Shop bekannt zu machen und Traffic darauf zu lenken. „Wir setzen auf Content-Marketing, indem wir Interviews mit Produzenten für Blog-Beiträge verfassen. Dadurch hoffen wir, dass unser Shop bei Suchanfragen weit oben erscheint“, erläutert Kobald. Eine gezielte SEO-Strategie und Kooperationen mit anderen Marken sollen ebenfalls dazu beitragen, die Reichweite zu erhöhen.

Innovation und Portfolioerweiterung

Neben den Party-Shots wurde auch das biologische Weingut Köstenberg in das Portfolio aufgenommen, das seit sieben Jahren besteht und seit Kurzem von Kobalds Eltern kommerziell betrieben wird. Darüber hinaus hat das Unternehmen eine eigene Champagner-Marke namens „Fontaine d’Henri“ in Kooperation mit einem Partnerweingut in der Champagne eingeführt.

Der „Fontaine d’Henri“ Champagner zeichnet sich durch seine exklusive Cuvée aus 80% Chardonnay und 20% Pinot Noir aus, die drei Jahre auf der Hefe reift. „Das Design vom Etikett erinnert an einen Brunnen und spielt mit den Farben des ‚Champagne Pool‘ in Neuseeland“, erklärt Kobald. Der Champagner hat laut Kobald die Aromen von reifer Ananas, weißen Blumen und Litschi sowie zitrischen Noten.

Einführung des neuen Rums

Der neueste Zugang zum Portfolio ist der „El Compás“ Rum. „Rum ist in den letzten Jahren ein Riesenthema geworden, und nach dem Gin meiner Meinung nach das nächste große Ding“, sagt Kobald. „Es ist nicht so leicht, eigenen Rum zu machen, daher war es für uns eine größere Herausforderung und gleichzeitig reizvoller.“

Der „El Compás“ Rum ist eine Hommage an die Seefahrt des 17. Jahrhunderts, als britische Kolonien Rum als Teil ihrer Rationen erhielten. Die Seefahrer begannen, Nüsse, Früchte und Gewürze in den Rum einzulegen, um die Haltbarkeit der Zutaten zu verlängern und gleichzeitig den Geschmack des Rums zu verfeinern. „El Compás“ wird in einer ozeanisch gestalteten Flasche mit einem pergamentartigen Etikett und einem gestickten Stoff-Badge präsentiert, der im Dunkeln leuchtet. Der Rum stammt aus der Dominikanischen Republik, reifte fünf Jahre und bietet Aromen von Bananen, grünen Walnüssen und Vanille.

Die Herausforderungen am Getränkemarkt

Die Getränkebranche ist in den letzten Jahren durch verschiedene Trends und Herausforderungen geprägt worden. „Eine der größten Herausforderungen im Getränkemarkt ist, dass junge Menschen viel weniger Alkohol trinken“, erklärt Kobald. Dieser Trend zu einem bewussteren Konsumverhalten stellt sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance dar. „Wir sehen hier Potenzial für neue Produkte, die diesen Bedürfnissen gerecht werden, wie alkoholfreie Alternativen oder Getränke mit niedrigem Alkoholgehalt.“

Ein weiterer bedeutender Trend ist die zunehmende Nachfrage nach hochwertigen, handwerklich hergestellten Produkten.”Es gibt eine wachsende Zielgruppe, die bereit ist, für Qualität und Einzigartigkeit zu zahlen. Das ist eine Chance für kleinere Produzenten, sich mit spezialisierten Produkten am Markt zu etablieren“, so Kobald. Sein Unternehmen nutzt diese Entwicklung, indem es auf natürliche Zutaten und innovative Geschmacksrichtungen setzt.

Der Gin-Hype der letzten Jahre hat sich mittlerweile etwas abgeflacht, aber Kobald sieht Rum als das nächste große Ding. “Rum ist vielseitig und bietet viele Möglichkeiten für spannende Cocktailkreationen. Das macht ihn besonders attraktiv für junge Konsumenten, die etwas Neues ausprobieren wollen“, erläutert er.

Die steigenden Produktionskosten und die Inflation sind ebenfalls Herausforderungen, die Kobald im Blick hat. „Die Teuerung ist extrem hart, weil die Leute viel sparsamer sind und nicht mehr so viele Impulskäufe tätigen. Das merken wir auch im Getränkemarkt“, erklärt Kobald. Trotzdem sieht er in der Krise auch Chancen. „Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten setzen wir auf qualitativ hochwertige Produkte und eine starke Marke, um uns von der Konkurrenz abzuheben.“

Die Zukunftspläne

Für 2024 plant Hawara die Markteinführung neuer Produkte und die Expansion in die Schweiz, bevor größere Märkte wie Deutschland in Angriff genommen werden. „Wir wollen in der Schweiz anfangen, weil es ein kleiner, geografisch leicht zu steuernder Markt ist und man dort leichter einen Hype erzeugen kann“, erläutert Kobald. Langfristig strebt Hawara auch den Eintritt in Märkte wie Amerika und Großbritannien an.

Ein weiteres Ziel ist es, die Eigenproduktion auszubauen und unabhängiger zu werden. “Wir arbeiten daran, eine eigene Abfüllanlage zu haben, um flexibler zu sein und schneller auf Markttrends reagieren zu können“, erklärt Kobald. Zudem ist Hawara offen für strategische Partnerschaften. “Ein strategischer Partner könnte uns helfen, unsere Vertriebsnetzwerke zu erweitern und unsere Marken auf das nächste Level zu heben“, so Kobald.

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Katja Forbes zählt zu den gefragtesten internationalen Stimmen an der Schnittstelle von Customer Experience, Künstlicher Intelligenz und Digitalstrategie. Die gebürtige Australierin war Executive Director und Head of Client Experience bei der Standard Chartered Bank, zuvor International Director und Vice President im globalen Vorstand der Interaction Design Association (IxDA); heute teilt sie ihre Zeit zwischen Singapur und Australien auf. Mit ihrem jüngsten Buch „Machine Customers: The Evolution Has Begun“ hat sie ein Thema in den Fokus gerückt, das gerade von der Theorie in die Praxis kippt. brutkasten hat mit ihr am Exporttag 26 der Wirtschaftskammer Österreich gesprochen.

Der Begriff „Machine Customer“ geht auf Gartner zurück und beschreibt einen nicht-menschlichen wirtschaftlichen Akteur: eine KI, die eigenständig entscheidet, verhandelt und Geld ausgibt. Was nach ferner Zukunft klingt, ist längst Realität. Visa hat mit „Intelligent Commerce“ einen Zahlungsstandard für Agenten gestartet, Googles Shopping-Agent greift auf einen Produktgraphen mit Milliarden Einträgen zu, und Handelsriesen wie Walmart verhandeln Lieferantenverträge bereits weitgehend automatisiert.

Für europäische Unternehmen ist das mehr als eine technische Spielerei. Wenn KI-Agenten zu einem unkontrollierbaren Filter zwischen Marke und Kunde werden, verlieren klassische Marketing-Hebel ihre Wirkung – und maschinenlesbare, überprüfbare Werte- und ESG-Nachweise werden zum stärksten Verkaufsargument. Hinzu kommt eine geopolitische Dimension: die Abhängigkeit von US-Modellen und die Frage der „kommerziellen Souveränität“. Im Interview erklärt Forbes, was Konzerne, Startups und KMU jetzt tun sollten.

Was ist ein „Machine Customer“?

Die breiteste Definition kommt von Gartner: ein nicht-menschlicher wirtschaftlicher Akteur. Ich betrachte es lieber etwas kategorisierter: Es ist etwas, das in der Wirtschaft agieren, Transaktionen durchführen, Entscheidungen treffen und Geld ausgeben kann – entweder von einem Menschen gesteuert oder autonom. Ein B2C-Beispiel: Visa Intelligent Commerce ist letztes Jahr mit der Anweisung gestartet: „Finde mir die besten Kopfhörer unter 200 Dollar – und wenn du sie gefunden hast, kauf sie.“ Googles Spark geht noch weiter, weil darunter ein Produktgraph mit rund 65 Milliarden Einträgen liegt. Der Agent gleicht die Parameter ab, findet das Produkt und bezahlt über Google Pay. Das Bemerkenswerte: Es ist ein vollständig disintermediierter Kauf. Wenn Spark ein Paar Bose-Kopfhörer findet, geht es nie wieder auf die Bose-Website. Bose wird für Google effektiv zum Drop-Shipper – die Marke verschwindet aus der Beziehung.

Heißt das, Logik ersetzt Emotion?

Das ist der erste, naive Reflex – und er greift zu kurz. Ein Agent fällt zwar auf seine harten Vorgaben zurück, meist rund um den Preis. Aber Agenten sind bemerkenswert gut darin, emotionale Stimmungen zu quantifizieren. Wenn ich sage: „Ich will lustige Socken, die mich glücklich machen“, durchsucht der Agent das Web nach genau diesem Sentiment über zehntausende Bewertungen hinweg und verknüpft es mit meinem Wunsch. In China habe ich ein BYD-Auto gesehen, das die Stimmung erkennt und die Umgebung entsprechend anpasst. Mercedes Pay kann im Fahrzeug bereits bezahlen, parken und Ladevorgänge aushandeln. Neun chinesische Autohersteller bauen Alibabas Qwen-Modell ins Cockpit ein, ebenso BMW China. Agenten fühlen nichts – aber sie leiten Emotionen bemerkenswert kreativ ab. So einfach wie „Logik schlägt Emotion“ ist es also nicht.

Was bedeutet das für Konsumgütermarken?

Ein Albtraum. Ich arbeite gerade mit vielen CMOs zusammen, und die Frage lautet immer: „Wie vermarkte ich an einen KI-Agenten?“ Die Antwort: gar nicht. Der Agent wird zu einem Filter, den man nicht mehr kontrolliert. Keiner der klassischen Hebel, mit denen man früher Menschen zum Kauf bewegt hat, wirkt bei einem Agenten.

CX-Expertin Katja Forbes im brutkasten-Interview am Exporttag 26 der Wirtschaftskammer Österreich. © Martin Pacher / brutkasten

Wie differenziert man sich dann noch?

Ich sehe drei Ebenen im Agentic Commerce. Erstens: Auffindbarkeit – GEO, AEO, im Grunde das, was früher SEO war, neu gedacht für Agenten. Rund 90 Prozent der Anbieteraktivität spielt sich hier ab, weil es am leichtesten zugänglich ist. Zweitens: die technische Vertrauensebene – kann ich eine vertrauenswürdige Transaktion abwickeln? Hier kommen die Payment-Rails ins Spiel – Mastercard, Visa, Stripe. Und drittens, die anspruchsvollste Ebene: Werte. In meinen Experimenten war der Ausschlag gebend, wenn alle gleich auffindbar und gleich vertrauenswürdig waren, dass eine Marke zu meinen Werten passte – und das unabhängig in Drittquellen überprüfbar war. Wenn ich sage: „Ich will einen Regenmantel, Nachhaltigkeit ist mir wichtig“, landet der Agent bei Patagonia, weil deren Footprint Chronicles das mit Daten belegen. Und genau darum geht es: Man kann eine KI nicht greenwashen. Sie kann jede Behauptung überprüfen – und was sich nicht belegen lässt, fliegt raus.

Wo stehen wir bei der Adoption?

Im B2C-Bereich sind wir noch ganz am Anfang. Eine aktuelle Gartner-Umfrage beziffert es auf rund 11 Prozent, die einem Agenten einen Kauf ohne Rückfrage zutrauen würden. Im B2B-Bereich steckt das eigentliche Geld – und dort ist man bereits weit fortgeschritten. Seit einem Pilotprojekt 2022 verhandelt Walmart mit Lieferanten über KI, via der von einem Esten gegründeten Plattform Pactum. Fast 70 Prozent der Verträge wurden ohne menschliche Beteiligung auf Walmart-Seite abgeschlossen, und drei Viertel der Lieferanten bevorzugten die Verhandlung mit der KI. Das Ergebnis: rund drei Prozent bessere Einkaufspreise und 35 Tage längere Zahlungsziele – Working Capital, das aus den Taschen der Lieferanten zurück zu Walmart wandert. Auch Maersk, Honeywell und Astra Zeneca sind Kunden. Für Lieferanten bedeutet das: Die KI hat alle Zeit der Welt, die Lieferkette bis ins Detail zu durchleuchten. Wenn ESG- und Werte-Nachweise nicht verifizierbar dokumentiert sind, kommt man nicht mehr durch.

Und die geopolitische Dimension – Europas Abhängigkeit von US-KI?

Es geht um kommerzielle Souveränität: Unternehmen müssen selbst bestimmen können, zu welchen Bedingungen sie KI-Akteure in ihr Geschäft lassen. Mein Rat: sich nicht nur auf die USA zu fixieren. Fünf der Top-Ten-Modelle kommen aus China – leichter und günstiger im Betrieb. Die VAE wollen bis 2028 mindestens die Hälfte ihrer Regierungsdienste über agentische KI abwickeln und dieses Governance-Modell in den Globalen Süden exportieren – womit der gesamte afrikanische Kontinent ins Spiel kommt. Australien hat ein souveränes Modell. KI ist nicht politisch neutral; entscheidend ist, wie sie gesteuert wird.

Deine Botschaft an KMU?

Findet heraus, welche Machine Customers bei euch anklopfen. Es gibt fünf Typen: den delegierten Agenten, den autonomen Käufer, das Multi-Agenten-Netzwerk, den Co-Buyer und den Intermediär – wie Amazons Rufus. Beginnt mit dem Machine Customer Canvas. Vielleicht baut ihr selbst Machine Customers: Mercedes-Fahrzeuge sind welche. Mit Agenten verdreifacht sich der mögliche Geschäftsmodellraum. Das wird alles verändern.

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