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21.05.2021

Handel in Zahlen: Wie Corona die Haushaltsausgaben beeinflusst

Dass sich die Corona-Pandemie massiv auf die privaten Haushaltsausgaben und damit auf den heimischen Handel ausgewirkt hat, ist kein Geheimnis. Welche Branchen es 2020 besonders hart getroffen hat, zeigt die aktuelle Studie "Österreichs Handel in Zahlen" von Branchenradar.com Marktanalyse und Handelsverband.

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„Die Ausgaben der Österreicherinnen und Österreicher sind im Corona-Jahr 2020 um -8,2 Prozent eingebrochen. Für 2021 erwarten wir zwar eine leichte Erholung von real +0,5 Prozent, das Vorkrisenniveau werden wir aber vermutlich erst 2024 wieder erreichen. Insgesamt haben uns die Covid-Lockdowns Ausgabenausfälle von 39 Milliarden Euro gekostet“, fasst Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will die zentralen Ergebnisse zusammen. Hier sind auch schon die Ausfälle für 2021 miteingerechnet. Allein die Oster-Ruhe im Osten des Landes ging mit einem Umsatzverlust von 1,95 Milliarden Euro einher, wie der brutkasten bereits berichtet hat.

Einzelhandel mit realem Umsatzminus von 1,3 Prozent

Konkret gingen die privaten Haushaltsausgaben im Vorjahr von 206,5 Milliarden Euro auf 192,5 Milliarden Euro zurück. Das entspricht einem Minus von -6,8 Prozent, das jedoch inflationsbereinigt auf die eben angesprochenen -8,2 Prozent klettert. Am stärksten betroffen waren der Dienstleistungssektor und Kraftfahrzeuge (-15,1 %). Der Einzelhandel musste ein reales Umsatzminus von rund -1,3 Prozent auf 67,6 Milliarden Euro verkraften. „Auf den ersten Blick wirkt diese Zahl nicht so dramatisch“, betont Rainer Will im Rahmen der Studienpräsentation. Sieht man sich die Entwicklungen jedoch im Detail an, dann werde das wahre Schadensausmaß deutlich.

Mode, Schmuck und Großhändler mit Verlusten

Im Branchenvergleich fuhr der stationäre Modehandel 2020 mit einem Umsatzeinbruch von minus 24 Prozent die größten Verluste ein. Wintersportgeräte-, Schmuck- und Schuhhändler verzeichneten ebenfalls Rückgänge von mehr als minus 15 Prozent. Und Händler in Tourismusregionen sowie die Gastronomie beliefernde Großhändler hatten im Vorjahr ebenfalls wenig zu lachen. Teilweise mussten diese mit Totalausfällen zurecht kommen, was zahlreiche Unternehmen an den Rand der Überlebensfähigkeit brachte und bringt. In den nächsten zwei Jahren – das prognostiziert der Handelsverband – müssen zwischen 5.000 und 10.000 Geschäfte schließen.

Betriebe, die auf Onlineshops setzten, konnten zwar einen Teil ihrer Ausfälle im stationären Handel kompensieren, dennoch haben hier – so Rainer Will – hauptsächlich Webshops aus Drittstaaten wie etwa Amazon profitiert.

Rainer Will, Gf Handelsverband und Andreas Kreutzer von der branchenradar.com Marktanalyse bei der Studienpräsentation. © Handelsverband

Dynamisches Versandhandelsgeschäft

Allerdings zeigt sich, dass die Digitalisierung in Corona-Zeiten einen neuen Schub erhalten hat. „Der Onlinehandel hat im letzten Jahr erneut an Bedeutung gewonnen, die Wachstumsdynamik ist im Vergleich zu 2019 wie erwartet gestiegen. Der Vertriebskanal generierte während der Pandemie um satte +17 Prozent höhere Privatausgaben. Damit steigt der eCommerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz auf den neuen Rekordwert von 11,2 Prozent“, so Will. 2019 lag der Anteil bei 9,6 Prozent. Zudem werden online neben Bekleidung und Schuhen (31,2%), Elektrogeräten (26,3%) und Büchern (46,8%) nun auch Produkte gekauft, die man bisher bevorzugt stationär besorgt hat. „So erhebt der aktuelle Branchenradar für 2020 substanzielle Zuwächse etwa bei Kunst-Antiquitäten (+75%), Grünraumprodukten (+45%), Drogeriewaren (+36%) und Einrichtungsgegenständen (+40%). Im Lebensmittelhandel ist Online-Shopping zwar trotz massiver Investitionen noch eine Nischenangelegenheit, die Wachstumsdynamik ist allerdings mit +46% ebenfalls beträchtlich“, sagt Studienautor Andreas Kreutzer von der branchenradar.com Marktanalyse.

KEP Markt wächst beachtlich- Amazon profitiert

Von der Corona-Krise profitiert hat aber auch der sogenannte KEP-Markt (Kurier-, Express- und Paketdienste). Das Paketvolumen legte im B2C-Bereich um plus 27 Prozent auf 139 Millionen Stück an. 2019 waren es noch 109 Millionen Stück. Auf die steigende Anzahl ausgewirkt haben dürften sich auch Teillieferungen und Retouren. Allerdings ist der Paketwert um acht Prozent gesunken, da auch viele Produkte mit einem geringeren Warenwert online bestellt wurden, die man vor der Corona-Pandemie vermutlich stationär gekauft hätte.

Aber auch wenn die Österreicher immer mehr online einkaufen, gibt es einen Wermutstropfen zu beklagen. Größter Profiteur der Corona-bedingten Shutdowns waren nämlich nicht die heimischen Onlinehändler, sondern globale Versandriesen – allen voran Amazon. Nur jedes dritte Paket wird bei heimischen Webshops bestellt; der Anteil ausländischer Onlinehändler liegt bei 64 Prozent. Groß ist auch die Flut von Paketen aus China, weshalb Will froh ist, dass das bereits lange geforderte Aus für die 22-Euro-Freigrenze für Paketlieferungen aus Drittstaaten nun umgesetzt wird. „Das Aus für die 22-Euro-Freigrenze mit 1. Juli 2021 ist überfällig. Damit wird die Europäische Union ein 7 Milliarden Euro großes Steuerschlupfloch für asiatische Onlinehändler endlich schließen“, freut sich Will.

Prognose 2021: Klima der Zuversicht, aber steiniger Weg

Dass seit dieser Woche wieder normale Geschäftszeiten herrschen und die Gastronomie und Hotellerie wieder ihre Pforten geöffnet hat, stimmt auch die Handelsbranche positiv. Man hofft, dass durch steigende Besucherzahlen Impulskäufe wieder angekurbelt werden und man pro Woche im Vergleich zu den bisherigen Umsatzentwicklungen seit der Öffnung des Handels einen Mehrumsatz von 100 Millionen Euro pro Woche generieren kann. Vorausgesetzt, es wird auf einen vierten Lockdown verzichtet, denn „die selben Antworten, die man im Zuge der ersten Corona-Welle zur Eindämmung der Pandemie hatte, dürfen jetzt und in Zukunft nicht mehr gegeben werden“, betont Will.

Damit der wirtschaftliche Neustart gelingt, sieht der Handelsverband vor allem in vier Bereichen akuten Handlungsbedarf:

Schaffung gleicher und fairer Wettbewerbsbedingungen in der EU (Fair Commerce)
Senkung der Lohnnebenkosten
Abschaffung der Mietvertragsgebühr
Rückkehr von der 20m2 zur 10m2 pro Kunde-Regel im Handel

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„Wir wollen Lust auf Zukunft machen, zeigen, dass KMU bereit sind für die Transformation und sie dabei an der Hand nehmen“, sagt Florian Moosbeckhofer im brutkasten-Talk. Gemeinsam mit Marie-Therese Barth hat er nun in Wien das Unternehmen We Are Unicorns gegründet. Die beiden arbeiteten zuvor knapp sieben Jahre lang in der Wirtschaftskammer zusammen – unter anderem an der „Innovation Map“. Aus dieser gemeinsamen Zeit kenne man die Bedürfnisse der kleinen und mittleren Unternehmen genau, sagt Barth.

„Ziellosigkeit“ als Ausgangslage

Und heimische Betriebe würden aktuell massiv unter Druck stehen. Die Energiewende, der Fachkräftemangel und die rasche Digitalisierung würden den Geschäftsalltag tiefgreifend verändern. Den Unternehmen fehlt dabei für weitreichende Strategieprozesse nach Erfahrung von Barth oft schlichtweg die Zeit. „Viele KMU suchen nach Wegen zur Zukunftsgestaltung und stehen dabei häufig vor einer gewissen Ziellosigkeit“, erklärt die Co-Gründerin. „Sie wissen, sie müssen etwas tun, wissen aber nicht, wie sie anfangen sollen“.

„Innovationsabteilung as a Service“

Genau diese Lücke möchte We Are Unicorns mit dem sogenannten Future Radar schließen, dessen Oberfläche optisch an die genannte „Innovation Map“ erinnert. Das kostenfreie digitale Werkzeug soll den Betrieben 55 handfeste Chancen für den eigenen unternehmerischen Erfolg aufzeigen. „Es ist ein Zukunftsradar, das sehr klar und greifbar konkrete Chancen zeigt, die KMU direkt ergreifen können“, betont Moosbeckhofer. Ein eigens entwickelter KI-Assistent ergänzt das Programm. Dieser Helfer ordnet relevante Themen ein und leitet daraus konkrete nächste Schritte für das jeweilige Unternehmen ab. Das Gründerteam versteht sich dabei als unmittelbare, zusätzliche Ressource für die Betriebe. „Wir fungieren ein bisschen als Innovationsabteilung as a Service“, beschreibt Barth den Ansatz. „Wir kommen in den Betrieb und arbeiten gemeinsam mit dem Team, denn jedes Unternehmen ist selbst Experte in der eigenen Branche“.

Verbindung mit Startups als wichtiger Baustein

Besondere Gelegenheiten für derartige Innovationen entstehen nach Beobachtung des Gründer:innen-Duos bei Betriebsübergaben. Tausende Familienunternehmen stehen in den kommenden Jahren vor einer solchen Nachfolgesituation. „Das sind oft Fenster, die sich im betrieblichen Ablauf öffnen, um Dinge neu zu denken“, schildert Moosbeckhofer seine Erfahrungen aus der Beratungspraxis. Das Team sieht hier hohes Potenzial in einer gezielten Zusammenarbeit mit Startups. Junge Technologieunternehmen bringen nach Überzeugung von Moosbeckhofer häufig völlig neue Lösungen mit. Die etablierten Betriebe bieten den Startups im Gegenzug Verbindlichkeit und Marktzugang. „Für Startups sind KMU extrem gut, weil sie Traktion am Markt und eine hohe Verbindlichkeit haben“, führt Moosbeckhofer aus.

„Wieder positive Narrative nach vorne holen“

Dieser Weg in die Zukunft gelingt für alle Akteur:innen nach Ansicht der Gründer:innen am besten mit einer positiven Grundeinstellung. „Destruktives Jammern“ löse eine negative Spirale aus und bremse die Gestaltungskraft, meint Barth. Sie verweist dabei auf Erkenntnisse aus der Hirnforschung, wonach Jammern einen ähnlichen Effekt im Gehirn auslöse wie eine Sucht. „Wir müssen schauen, dass wir wieder positive Narrative nach vorne holen“, fordert sie daher. Es brauche einen bewussten Perspektivenwechsel. „Unsere Zukunft ist positiv und wir können stolz darauf sein“.

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