19.02.2018

Grundeinkommen: Brot und Spiele für den neuen Plebs?

Kommentar. Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Gesellschaft könnten verheerend sein. Es bedarf einer politischen Strategie jenseits von Liberalismus und Sozialismus.
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Bedingungsloses Grundeinkommen Brot und Spiele
(c) fotolia.com - Pascal Ledard

„Startups. Das sind doch die, die aktiv die Arbeitsplatzvernichtung vorantreiben“, bekomme ich von einem Bekannten gesagt. Ich hatte gerade über meine Tätigkeit als Innovations- und Startup-Journalist gesprochen. Und in einer Weise muss ich meinem Gesprächspartner Recht geben. Tatsächlich habe ich fast täglich mit Firmen zu tun, die menschliche Arbeitskraft durch ihr Produkt ersetzen. Dennoch liegen unsere Meinungen weit auseinander. Mein Gegenüber spricht von politischen Maßnahmen, mit denen die Schaffung neuer Jobs forciert werden soll. Und mir liegt auf der Zunge: „Das bringt doch alles nichts mehr“. Aber was bringt dann etwas? etwa ein bedingungsloses Grundeinkommen?

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Eine schnelle Transformation

Vielleicht liegt es daran, dass ich mich in einer Digitalisierungs-Blase bewege. Vielleicht sehe ich die Dinge etwas drastischer, als sie sind. Bei mir hat sich im Laufe der Zeit jedenfalls eine sehr klare Zukunftsvision verfestigt: Die menschliche Arbeitskraft wird zusehends nicht mehr gebraucht werden. Und die Transformation zu diesem Punkt wird deutlich schneller gehen, als es Normalverbraucher erwarten.

Nahrungsmittelerzeugung ohne Menschen

Selbstfahrende Autos sind nur ein besonders augenscheinlicher Bereich, wo Maschinen in absehbarer Zeit übernehmen werden. Viele davon fahren in den Innovations-Hubs der Welt bereits jetzt täglich auf den Straßen. Der große Rollout steht kurz bevor. Ersetzt werden dadurch nicht nur Taxi-, Uber- und Lastwagenfahrer. „Ich sitze nur mehr im Traktor, weil es das Gesetz vorschreibt“, erzählt mir ein Bauer in meinem Heimatort. Er ist kein Großgrundbesitzer, bearbeitet eine im Österreich-Vergleich durchschnittlich große Fläche. Sein Arbeitsgerät könnte schon jetzt fast alles selbstständig machen, erzählt er. Es ist absehbar: Die Grundlage unserer Nahrungsmittelproduktion, wird schon bald ganz in der Hand von Maschinen liegen. Bei der Weiterverarbeitung, Lieferung und im Verkauf wird es nicht anders sein.

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Fast die gesamte Wertschöpfung in der Hand von Maschinen

Und es wird nicht lange dauern, bis auch die Wartung von Maschinen fast nur noch durch Maschinen durchgeführt wird. Maschinen werden die Stromerzeugung regulieren. Und Maschinen werden die stromerzeugenden Maschinen, die den für die Maschinen so wichtigen Strom erzeugen, warten. Maschinen werden auf Dauer auch im höher qualifizierten Bereich nach und nach Jobs ersetzen. Künstliche Intelligenz kann schon heute so manches besser als Menschen. Es werden mehr Dinge werden, bis die künstliche Intelligenz auch, besser als Menschen, eine noch bessere künstliche Intelligenz schaffen kann. Kurzum: Fast die gesamte Wertschöpfung, wie wir sie heute kennen, kann auf Dauer von Maschinen übernommen werden. Und die Entwicklung dorthin verläuft nicht linear, sondern exponentiell.

Kein Platz mehr für Menschen

„Das klingt wie die Vorgeschichte zu Matrix oder Terminator“, mag man sich jetzt denken. Doch Angst, dass die Maschinen nach der Macht greifen, will ich an dieser Stelle sicher nicht schüren. Denn: Warum sollten sie? Sie sind ja schließlich keine Menschen, denen Macht etwas bedeutet. Es ist, man erahnt es schon im Titel dieses Textes, ein anderes Problem, das mich bewegt. Es ist die Tatsache, dass es in diesem System für die meisten Menschen keinen Platz in der Wertschöpfungskette gibt.

Analogie zu den industriellen Revolutionen?

Klar werden eine ganze Reihe von Jobs, die genau auf zwischenmenschlichen Handlungen beruhen, erhalten bleiben. Klar werden auch neue Jobs dieser Kategorie geschaffen werden. Viele sagen ja zurecht, bei den ersten industriellen Revolutionen seien ja schließlich auch am Ende immer mehr neue Berufe kreiert, als alte vernichtet worden. Das ist die eine historische Analogie, die man heranziehen kann.

…oder Analogie zum alten Rom?

Es gibt aber noch eine zweite historische Analogie. Die Welt erlebte nämlich schon einmal ein System, in dem ein großer Teil der Bevölkerung nicht an der Wertschöpfung teilnahm. Es war, wie man sich anhand des Titels schon denken kann, das alte Rom. Dort waren es natürlich nicht Roboter und AI, sondern Sklaven, die die Wertschöpfung übernahmen. Sie waren im Besitz der Patrizier, die den Staat lenkten und hochqualifizierte Tätigkeiten verrichteten. Sklaven gab es nicht nur für harte körperliche Arbeiten. Sie waren etwa auch technische Fachkräfte und Lehrer. Dafür hatte die römische Expansion in hochentwickelte Länder gesorgt. Und das einfache Volk, das nicht versklavt war – die Plebejer bzw. der Plebs – stand zu einem großen Teil ohne Erwerbsarbeit da.

„Brot und Spiele“

Die Losung, die daraufhin von ganz oben ausgegeben wurde, um ein Aufbegehren der Arbeitslosen zu verhindern, ist bekannt und ziert den Titel dieses Textes: „Brot und Spiele„. War das Volk zufrieden – so die Theorie – gab es auch keine Probleme. Und tatsächlich hielt das System (mehr schlecht als recht) mehrere Jahrhunderte bis zum Zusammenbruch des römischen Reichs. Und der hatte wohlgemerkt wenig mit den Plebejern zu tun.

Was tun mit dem neuen Plebs?

Nun wieder in die Gegenwart. Sicher weiß man es natürlich erst in einigen Jahren. Doch es gibt durchaus Grund zur Annahme, dass die gesellschaftliche Auswirkung, die sich durch KI und Roboter ergibt, noch größer ist, als jene der vergangenen industriellen Revolutionen. Es gibt Grund zur Befürchtung, dass gerade im niedrig qualifizierten Segment der Bevölkerung ein neuer Plebs entsteht, der unter den veränderten Bedingungen keine neue Erwerbstätigkeit findet. Und dann könnte sich die Frage stellen: Brauchen auch wir Brot und Spiele für den neuen Plebs?

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Grundeinkommen: Roboter gründen keine Gewerkschaft

Die in der derzeitigen Diskussion dominierende Variante von Brot und Spielen ist das bedingungslose Grundeinkommen. Dabei sind noch viele Fragen offen. Wie kann etwa die Kaufkraft halbwegs stabil gehalten werden, wenn alle den gleichen Betrag bekommen? Führt das nicht gleichsam automatisch zu verstärkter Inflation? Wie wirken sich Besitzverhältnisse auf so eine Gesellschaft aus? Sind jene die, wie Karl Marx es ausdrückte, im Besitz der Produktionsmittel (also KI und Roboter) sind, in so einem System nicht noch viel mächtiger, weil, salopp ausgedrückt, Roboter keine Gewerkschaft gründen?

Der Sieg des Kapitals über die Arbeit

Diese Fragen ergeben sich aus einer Denkweise, die der aus dem 19. Jahrhundert stammenden (wirtschafts-)politischen Landschaft aus Liberalsimus und Sozialismus entspringt. In unserem derzeitigen sozial-marktwirtschaftlichen System scheint das bedingungslose Grundeinkommen gleichsam zum Scheitern verurteilt zu sein. Denn wenn man es monetär definiert, gerät es auch automatisch in die monetären Mechanismen unseres Systems. Und das baut – egal ob das spezifische System eher liberalistisch oder sozialistisch geprägt ist – auf den beiden Faktoren Kapital und Arbeit auf. Im skizzierten Szenario würde der Faktor Arbeit aber großteils wegfallen.

Liberalsimus und Sozialismus verlieren ihre Grundlage

Die logische Folge: Die Macht des Kapitals würde enorm gestärkt. Die, wie es im Marxschen Theoriekomplex heißt, „besitzende Klasse“ könnte die Wertschöpfung auch ohne die „arbeitende Klasse“ zustande bringen. Nicht nur der Sozialismus würde damit sein Königsargument verlieren: die Angewiesenheit der Arbeitgeber auf die Arbeitnehmer. Auch im liberalistischen Theorie-Gebäude fiele damit eine essenzielle Komponente weg: Die Kaufkraft der Erwerbsbevölkerung. Die Waren werden ja schließlich für die Verbraucher produziert. Was aber, wenn diese sie sich nicht mehr leisten können, weil sie kein Einkommen erwirtschaften? Und selbst wenn sie dann das bedingungslose Grundeinkommen bekommen – reicht es für den nötigen Konsum, den das System braucht?

Jetzt aber wirklich: „Think outside the box“

Wenn man tatsächlich eine gute Lösung für die riesige Herausforderung finden will, die uns bevorsteht, wäre es nun also Zeit, das zu tun, wovon ohnehin alle sprechen: Außerhalb der Box zu denken. Nach mehr als 300 Jahren Liberalismus und mehr als 150 Jahren Sozialismus, die in ihrem Zusammenspiel (und ihrer Gegnerschaft) die „westliche Welt“ konstituiert haben, scheinen die beiden großen Theorie-Gebäude bald ausgedient zu haben. Das Spannungsfeld von Kapital und Arbeit und die damit verbundene Dynamik von Angebot und Nachfrage können die Welt 4.0 nicht mehr erklären. Und sie können keine Antworten mehr auf die großen gesellschaftlichen Fragen liefern.

Die Lösung muss jetzt gefunden werden

Wenn die Politik aber so lange in ihren bewährten Mustern verharrt, bis der große Umschwung vollzogen ist, werden wir vielleicht eine gesellschaftliche Katastrophe erleben. Eine adäquate Reaktion auf die mögliche Entstehung eines neuen Plebs muss jetzt gesucht und gefunden werden. Sie könnte zwar durchaus „Brot und Spiele“ lauten. Doch als bloßes „Add-On“ zum derzeitigen System würde dieser Versuch grandios scheitern. Denn das bedingungslose Grundeinkommen könnte eben nicht als Sozialleistung funktionieren. Das ganze System müsste rundherum aufgebaut werden.

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Lirone Glikman, Branding-Expertin und Gründerin der Agentur The Human Factor, spezialisiert auf Founder-Led Branding

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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