30.10.2024
GREEN LILLY

22-jährige Gründerin möchte mit “veganer FlexCo” europaweit expandieren

Green Lilly aus Oberösterreich bringt pflanzliche Produkte in Form von Gemüseaufstrichen auf den Food-Markt. Die 22-jährige Gründerin Lilly Messner erläutert gegenüber brutkasten ihre ambitionierten Wachstumspläne.
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Gründerin Lilly Messner und Markenbotschafter & Profifußballer Kevin Danso (c) Green Lilly

In den vergangenen Jahren haben zahlreiche Startups vegane Ersatzprodukte auf den Markt gebracht, die meist konventionelle Fleischprodukte wie Burger-Patties, Würstel oder Leberkäse nachahmen. Das oberösterreichische Startup Green Lilly hingegen möchte mit einem anderen Ansatz überzeugen: Es konzentriert sich auf die Herstellung pflanzlicher Brotaufstriche in Tuben. Die Produkte sollen nicht nur ausschließlich für Veganer:innen attraktiv sein, sondern auch die breite Zielgruppe der Fleischesser:innen ansprechen.

Die Geschäftsführerin und Gründerin des Unternehmens ist Lilly Messner. Die 22-jährige stammt aus der Familie Reiter/Messner, die seit drei Generationen Wurstwaren in Oberösterreich produziert. Mit Green Lilly bringt Lilly Messner nun ihre eigenen Produkte auf den Food-Markt. Im Gespräch mit brutkasten verraten Lilly Messner und Elisabeth Drzaic-Lang – sie kam als Beraterin und Co-Founderin ins Unternehmen – was die Green Lilly-Produkte so einzigartig macht.

Green Lilly führt mit pflanzlichen Aufstrichen die Familientradition fort

Am Familienstandort in Eberschwang in Oberösterreich stellt das Startup Green Lilly pflanzliche Brotaufstriche her, die mit ihren natürlichen Zutaten, hohem Proteinanteil und praktischen Tubenverpackungen überzeugen wollen. Die veganen Aufstriche bieten eine „unkomplizierte, ausgewogene und nachhaltige Alternative“ für alle, die sich bewusster ernähren möchten. Ganz nach dem Unternehmensmotto: “Bei uns kommt nur das Beste in und aus der Tube“. 

Der Familienbetrieb blickt auf über 75 Jahre Erfahrung in der Wurstwarenproduktion zurück. Tochter Lilly führt diese Familientradition mit einem modernen Ansatz fort, möchte jedoch klarstellen, dass Green Lilly als eigenständiges Unternehmen auftritt.

CEO Lilly Messner: Vom Familienunternehmen zur eigenen Vision

Die Idee des Startups stammt von der Namensgeberin Lilly. Obwohl die 22-jährige Studentin im Familienunternehmen, das Fleischprodukte herstellt, aufgewachsen ist, bevorzugt sie pflanzliche Alternativen. Bei der Entwicklung ihrer Idee war es ihr wichtig, „dieses Handwerk und die Tradition der Qualität“, die sie aus ihrer Familie kennt, in ihr neues Unternehmen zu integrieren. 

Durch das Familienunternehmen hatte Lilly schon früh die Gelegenheit, die Produktionsabläufe hautnah zu erleben. Bei Green Lilly sei sie der „kreative Kopf“, die neuen Ideen einbringt und die Verantwortung trägt, „das Produkt zu den Menschen zu bringen und möglichst authentisch zu sein“. CEO Lilly Messner verfolgt die Vision einer „ausgewogenen, nachhaltigen Welt“ und ist überzeugt, dass „gutes Essen das Wohlbefinden fördert“.

Green Lilly soll kein Fleischersatz sein

Gemeinsam mit Elisabeth Drzaic-Lang und ihrer Mutter Simone Messner entwickelte Lilly ihre Produktidee weiter. Im März 2024 gründeten sie schließlich das Unternehmen Green Lilly in Form einer flexiblen Kapitalgesellschaft. Momentan halten Lilly Messner und Elisabeth Drzaic-Lang jeweils 25 Prozent der Anteile am Startup, während Simone Messner die restlichen 50 Prozent besitzt.

Green Lilly sieht sich nicht als Marke für Fleischersatzprodukte, sondern konzentriert sich ausschließlich auf die pflanzlichen Erzeugnisse. Die Gründerinnen möchten Fleischprodukte „nicht ersetzen, […] auch keinen Fleischgeschmack nachbauen, sondern […] Produkte erschaffen aus dem, was die Natur uns bietet“. Die Gemüseaufstriche sollen eine breite Zielgruppe ansprechen, einschließlich Fleischliebhaber:innen. „Wir wollen Genuss verkaufen und nicht fleischlos oder Fleischersatz verkaufen“, betont Drzaic-Lang gegenüber brutkasten.

Haltbarkeit und cremige Konsistenz macht Green Lilly besonders

Der Weg zu den heutigen Green Lilly-Produkten war für die Gründerinnen ein „extrem schwieriger und steiniger Prozess“. Es stellte sich als eine Herausforderung heraus, geeignete Rezepturen zu entwickeln, die sowohl gut schmecken als auch ihren Vorstellungen entsprechen. Nach zahlreichen Versuchen zeigen die Gemüseaufstriche nun ihre Besonderheit: Die cremige Konsistenz aus der Tube soll eine natürliche Haltbarkeit bieten. Diese erreiche man durch einen Erhitzungsprozess, der ohne Konservierungsstoffe oder künstliche Zusätze auskomme.

Aktuell produziert das Unternehmen fünf verschiedene Sorten von Gemüseaufstrichen: Sunny Tomate, Spicy Rote Rübe, Fine Basilikum Pesto, Sweet Karotte-Pastinake Cumin und Roasted Kürbis. Die Formulierung der Produkte kombiniert natürliche Erbsen- und Hefeproteine mit Gemüse. Die Aufstriche sind in 100g-Alu-Tuben erhältlich, die fast vollständig recycelbar seien. Green Lilly soll sich durch den hohen Proteingehalt, den natürlichen Geschmack und die lange Haltbarkeit hervorheben. Der Großteil der Zutaten stammt aus Europa.

Ziel: europaweiter Vertrieb der Green Lilly-Produkte

Das Startup Green Lilly finanzierte sich von Anfang an privat. Drzaic-Lang betont, dass das Unternehmen derzeit keine Finanzierungsrunden plant. Aktuell sei Green Lilly „sehr gut aufgestellt“, sodass sie hoffen, den weiteren Markenaufbau durch Partnerschaften und Umsätze finanzieren zu können.

Obwohl die Gemüseaufstriche in Österreich hergestellt werden, verfolgt das Unternehmen von Beginn an die Absicht, die Produkte auch international zu vertreiben. Mit einem internationalen Key-Account-Manager im Team startet das Startup breit gefächert in verschiedenen Kanälen in ganz Europa. Zudem befindet sich Green Lilly derzeit in der Abschlussphase von Verhandlungen mit europäischen Partnerunternehmen. Für das Startup sei Österreich allein zu klein, um das angestrebte Wachstum zu erreichen. 

Fokus auf internationale Expansion

Um den Markenaufbau und die Brand Awareness voranzutreiben, sucht das Startup künftig nach weiteren Partnerschaften in den Nachbarländern. Das Startup kann sich trotzdem vorstellen, zukünftig in den österreichischen Einzelhandel und den HoReCa-Bereich zukommen. Momentan liegt der Fokus jedoch ausschließlich auf dem Online-Markt und dem Export. Seit Oktober 2024 können österreichische Kund:innen die Green Lilly-Produkte im Onlineshop erwerben.

Gründerin Lilly Messner äußert gegenüber brutkasten ihren “Traum”, dass die Green Lilly-Produkte in fünf Jahren in ganz Europa erhältlich sind. Bis dahin sollen auch weitere Sorten von Gemüseaufstrichen verfügbar sein.


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Carsten Maschmeyer im brutkasten-Studio
Carsten Maschmeyer im brutkasten-Studio | Foto: brutkasten

Dieser Beitrag erschien zuerst in der aktuellen Ausgabe unseres Printmagazins – “Kettenreaktion”. Eine Downloadmöglichkeit findet sich am Ende des Artikels.


Carsten Maschmeyer ist einer der bekanntesten Investoren Deutschlands – nicht zuletzt aufgrund der TV-Sendung „Die Höhle der Löwen“, bei der er seit 2016 in Startups investiert. Doch auch abseits der Kameras ist Maschmeyer als Investor aktiv: Er investiert in Europa und den USA; in Österreich ist er an mehreren Startups beteiligt, darunter Prewave und teamecho. Im brutkasten-Interview erläutert Maschmeyer unter anderem, welche Erfahrungen er bisher mit österreichischen Gründer:innen gemacht hat, wie es ihm gelungen ist, in den USA als Investor Fuß zu fassen und warum er der Vier-Tage-Woche etwas abgewinnen kann.

Mitt seinem in Berlin angesiedelten Venture-Capital-Fonds seed + speed hat Carsten Maschmeyer bisher über 70 Investments in frühphasige Startups getätigt. Die Ticketgrößen liegen in einem Bereich von 300.000 bis 500.000 Euro. In Later-Stage-Startups investiert er über seine Münchner Firma Alstin Capital, mit dieser hat er bisher rund 30 Investments vorgenommen. Dazu kommt noch die auf den US-Markt spezialisierte Investmentfirma Maschmeyer Group Ventures (MGV), die in knapp 50 Startups investiert ist.

Auch in Österreich ist Maschmeyer an mehreren Startups beteiligt, darunter auch am Cover-Startup der aktuellen Ausgabe des brutkasten-Printmagazins, Prewave. Zu den weiteren Beteiligungen in Österreich zählen das Grazer Startup Flasher, das eine Sicherheitslösung für Fahrrad- und Rollerfahrer entwickelt, das Wiener Datenunternehmen Visplore, das Linzer HR-Startup teamecho, das Wiener Food-Supply-Chain-Startup Orderlion und das niederösterreichische Legaltech-Unternehmen Netzbeweis. Als Maschmeyer im Sommer zwei seiner österreichischen Portfolio-Startups besuchte, schaute er auch auf einen Sprung bei brutkasten vorbei.


Die Video-Fassung des Interviews findet sich am Ende dieses Artikels.


brutkasten: In dieser Ausgabe haben wir Prewave am Cover. Du bist bei dem Wiener Scaleup schon seit Längerem investiert. Aus welchen Gründen bist du eingestiegen?

Carsten Maschmeyer: Für mich sind immer die Personen wichtiger als das Produkt. Prewave-Co-Founderin Lisa Smith habe ich im Frühjahr 2020 während des Corona-Lockdowns kennengelernt. Wir hatten nur Videocalls. Sie ist eine tolle Frau und sehr komplementär mit ihrem Co-Founder Harald Nitschinger.

Das Thema der Kontrolle von Lieferketten ist eine sensationelle Geschichte, sie haben mittlerweile Kunden wie BMW oder Lufthansa. Wir sind sehr glücklich, dass wir bereits früh zu einer Vier-Millionen-Bewertung eingestiegen sind, und haben in drei weiteren Runden weiter investiert. Prewave ist in Österreich unser umsatzstärkstes und höchstbewertetes Startup.

Du bist ja auch noch bei mehreren anderen österreichischen Startups beteiligt. Wie sind deine Erfahrungen mit österreichischen Gründer:innen?

Maschmeyer: Wir haben sehr gute Erfahrungen mit österreichischen Gründer:innen. Sie sind im Durchschnitt kommunikativ etwas stärker als ihre deutschen Pendants. Ich glaube, dass die Startups in Österreich am Anfang einen großen Vorteil haben: Es ist hier Nähe, man hält zusammen; Wirtschaft, Wissenschaft, die Gründerszene, die Politik – überall gibt es kurze Wege. Das ist sehr gut.

Was mir auch auffällt, ist, dass in Österreich oft Freunde gemeinsam gründen. Diese haben dann eine enorme Vertrauensbasis, die eine hohe psychologische Sicherheit bietet. Österreichische Startups haben auch den Vorteil der Nähe zu Zentralosteuropa, sie können dort in große Märkte gehen.

Du investierst sowohl in Europa als auch in den USA. Wie unterscheiden sich Gründer:innen aus Österreich oder Deutschland von jenen in den USA? Sind die Unterschiede noch groß oder haben sich die Dinge mittlerweile geändert?

In Deutschland ist die Kommunikation häufig schwierig, gerade wenn es technisch wird. Computer Scientists sind oft nicht gut in Sales und können auch keine begeisternden Bewerbungsgespräche führen. In Österreich ist das viel offener, viel positiver.

In Amerika wiederum lernen sie schon in der sechsten Klasse, vor 30 Mit schülern zu präsentieren. Dort haben sie nichts da gegen, wenn jemand sagt, dass man Verkäufer haben muss – man weiß, dass alles verkauft werden muss. In Deutschland sieht man Verkaufen als etwas Schlimmes. Die Amerikaner wollen, dass ihre Startups Weltmarktführer werden.

Da sagen auch die Investoren, dass die Unternehmen die besten Leute brauchen – denn nur mit den besten Leuten wird man das beste Startup in einer Nische oder einem Markt. In Deutschland und Österreich nehmen Startups oft lieber nicht so viel Geld auf – dann kriegt man die Finanzierungsrunde leichter hin, sagt man sich.

Man gibt lieber nicht so viel aus, man macht lieber weniger Marketing, damit das Geld länger reicht; man will sich eine tolle Bewerberin nicht leisten. Ich sage dazu immer: Ihr könnt euch schlechte Leute nicht leisten. Gute Leute machen ein Startup stärker, führen zu besseren Innovationen und einem höheren Umsatz.

Wie wichtig war es dir, als Investor auch in den USA Fuß zu fassen?

Es war bis zu einem gewissen Grad Zufall. Meine Frau und meine Tochter sind Schauspielerinnen und haben sehr viel in Kalifornien zu tun. Mein jüngerer Sohn lebt ebenfalls seit zwölf Jahren dort. Ich selbst war dann 2016 ein Jahr lang fast komplett in den USA. Dann haben wir ein Büro eröffnet, in San Francisco.

Es hat geholfen, dass ich sagen konnte, „Shark Tank“ (die US-Version von „Die Höhle der Löwen“, Anm. d. Red.) gibt es auch in Europa. Wenn jemand etwas mit „Shark Tank“ zu tun hat, geht die Tür einfach schneller auf. Am Anfang war es nicht leicht, tolle Mitarbeiter zu bekommen, weil man uns nicht kannte

Wir sind im Moment in den USA in 49 Startups investiert, davon vier Unicorns. Wenn man dann auf der Homepage deren Logos hat, wird es leichter. Es ist wie oft im Leben: Wenn man besser im Fußball ist, bekommt man auch bessere Mitspieler, besseren Rasen und bessere Trainings bedingungen. Aber bis dahin musst du einfach mehr kämpfen und dich mehr engagieren.

Welche Tipps hast du, wenn Startups in neue Märkte expandieren wollen?

Man braucht einen Mix. Man sollte Mitarbeitende hinschicken, die die Firma in- und auswendig kennen, um die Kultur auch zu transportieren. Zusätzlich sollte man aber Menschen hinzunehmen, die aus dem Land kommen, in das man hinwill, weil diese die Mentalität und den Markt kennen.

Man muss sich auf das Land einstellen: Die Verbraucher, die Mentalität, das Verhalten – das ist überall etwas anders. Man muss auch vorher Netzwerke aufbauen, um in dem Land Investoren zu finden; ohne ausreichenden Kapitalstock kann man nicht in ein anderes Land gehen. Man sollte vorher auch Kooperationen ausloten, beispielsweise Vertriebspartnerschaften.

Du bist heute Milliardär, kommst aber aus einfachen Verhältnissen. Inwiefern hat dich das geprägt? Und wie ist dein Blick auf Gründer:innen, was diesen Aspekt angeht?

Das Leben hat es unterm Strich später mit mir sehr gut gemeint, der Start war aber nicht gut: Ich habe meinen Vater nie gesehen, ich bin in einem Mutter-Kind-Heim aufgewachsen. Und wenn man nichts kriegt und nichts hat, dann muss man etwas tun. Ich habe keine psychische Geborgenheit gehabt, ich habe immer Armut erlebt, immer Enge. Aber dadurch ist eine Willenskraft entstanden, die mich die Extrameile hat gehen lassen.

Ich hätte mir vieles verziehen – beispielsweise, wenn ich Pech gehabt hätte. Aber ich hätte mir nie verziehen, wenn ich fleißiger hätte sein können, wenn ich abends länger aufbleiben oder morgens früher aufstehen hätte können. Gründer brauchen unendlichen Hunger. Sie müssen schon ein bisschen besessen sein. Wenn jemand gründet und sagt, das mit einem Acht-Stunden-Tag zu machen, sage ich: „Gute Nacht!“

Gründern, die viele Jahre volle Power geben, muss man eher mal sagen, dass sie ein Wochen- ende ohne Mails einlegen sollen, oder dass sie eine Woche Urlaub machen sollen. Aber den ab- soluten Ehrgeiz – all or nothing –, den müssen Gründer haben. Sie haben natürlich auch ein Ziel: Sie können in wenigen Jahren durch einen Exit zu so viel Geld kommen wie Professoren als Lebens- einkommen haben. Dafür kann man auch ein paar Jahre reinhauen.

Außerdem haben sie einen Purpose, was ich toll finde: Sie wollen einen Teil der Welt nachhaltiger, gesünder, günstiger oder bequemer machen.

Wie kann ich als Gründer:in sicherstellen, dass ich keine Mental-Health-Probleme be- komme?

Eine komplementäre Zusammensetzung im Team ist wichtig. Dominieren emotionale Menschen, fehlt das Planerische, das Strukturierte; sind es nur die Strukturierten, fehlt wiederum das Emotionale. Es braucht ein Team. Ich glaube nicht, dass eine One-Person-Show alles alleine erreichen kann.

Dass Gründer alles kennen, wissen und selber machen, ist zunächst ihre Stärke. Doch diese müssen sie später ablegen – und Delegieren, Kommunikation und Projektmanagement lernen. Sie müssen Manager werden, während sie zu Beginn Erfinder, Bastler und Improvisateure waren.

Zum Managen gehört Zeitmanagement; Ruhepausen sind erforderlich. Ich war Läufer, und wenn man übertrainiert ist, kann man nicht noch mehr trainieren, stattdessen gibt es drei Tage Trainingsverbot. Der Körper braucht Erholung, und mental brauchen wir sie auch. Daher empfehle ich Gründern den mail- und digitalfreien Sonntag.

Du hast dich auch für die Vier-Tage-Woche ausgesprochen. Was ist der Hintergrund?

Ich bin nicht dafür, weniger Leistung zu bringen. Ich bin aber dafür, dass abgesessene Arbeitszeit 2024 kein Kriterium mehr sein sollte. Wir müssen Leistung honorieren. Es ist nicht die Zeitmenge, die honoriert werden sollte, sondern der Output.

Es gibt Berufe, wo eine Vier-Tage-Woche besser funktioniert. Wir haben Arbeitskräftemangel, etwa in Handwerksberufen oder Pflegeberufen. Oder nehmen wir die Gastronomie: Viele wollen nicht fünf Tage in der engen, heißen Küche stehen, und dann oft auch noch am Wochenende. Hier kann eine Vier-Tage-Woche hilfreich sein. In manchen Branchen ist die Frage ja auch nicht „Vier oder fünf Tage?“, sondern „Vier oder null Tage?“ – weil man sonst keine Leute kriegt.

Kommen wir wieder zurück zum Thema Investments: In den vergangenen Monaten gab es in Österreich wieder einige größere Startup-Investments. Ist die Talsohle im Venture-Capital-Bereich durchschritten und geht es jetzt wieder aufwärts?

Der Peak bei den Startup-Runden in Größe und Häufigkeit war im Herbst 2021. Dann ha- ben wir einen Giftcocktail bekommen: Ukrainekrieg, Inflation, Zinswende, Lieferkettenprobleme. Vom Startup-Hochsommer sind wir dann in den Startup-Winter gefallen. Zwischen dem dritten Quartal 2021 und dem Vorjahr, 2023, haben wir in Europa einen durchschnittlichen Bewertungsrückgang von 37 Prozent verzeichnet. Ich glaube aber, dass wir jetzt langsam wieder in einen Startup-Frühling kommen.

Die Investoren machen häufig den Fehler, dass sie nicht das nutzen, was man im Aktien- geschäft Cost-Average-Vorteil nennt. Du kannst aber nicht nur in Startups investieren, wenn sie gerade in und teuer sind; du musst auch in Phasen investieren, in denen die Bewertungen niedriger sind.

2023 und auch 2024 sehe ich daher als goldene Jahre für Investoren: Sie kommen zu nied- rigeren Bewertungen rein und haben investoren-freundliche Terms – Liquidationspräferenzen und Downside Protection. Wir Investoren haben für die gleichen Gelder mehr Startup-Anteile bekommen oder uns mit dem gleichen Geld an mehr Startups beteiligen können.

Gründer:innen können aber kein Dauer-Fundraising mehr betreiben, bei dem egal ist, wie hoch die Verluste ausfallen. Das ist vorbei. Die Investoren wollen, dass ein Break-even in Sicht ist. Natürlich kann man es mit den Investoren besprechen, wenn der Break-even-Point nicht erreicht wird, weil man beispielsweise einen neuen Markt erschließen will – aber die Möglichkeit muss da sein. Die guten Startups kriegen weiter Geld. Das sieht man auch hier in Österreich.

Du bist seit 2016 als Investor Teil der Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen“. Wie lange willst du das noch machen?

Das Wichtigste ist: Ich muss einen Sinn in meinem Tun sehen. Als ich vor neun Jahren gefragt wurde, ob ich mitmache, habe ich zugesagt. So viele sagen, dass sie die Startup-Szene unterstützen wollen, und machen dann nichts. Aber ich bringe diese 15 bis 20 Drehtage in meinem Terminkalender unter.

Mit der Sendung tun wir mehr für die Startup-Szene als viele andere Initiativen: Wir bringen einfach Gründertum, Selbstständigkeit, Umsatz, Margen und Prozentrechnung ins Wohnzimmer. Das ist fantastisch.

Solange ich bei „Die Höhle der Löwen“ tolle Gründer:innen sehe, mit Mega-Ideen und Innovationen, an die ich sonst nicht gekommen wäre, mache ich das gerne weiter. Wir haben ja auch einen riesigen Vorteil: Wenn ein Startup da präsentiert, hat es sofort ein Millionenpublikum. Viele, die zusehen, bestellen Produkte gleich parallel am Smartphone. Das ist auch ein Marketingkanal, das muss man ganz offen sagen.


Das vollständige Interview mit Carsten Maschmeyer als Video:

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