29.08.2024
GASTBEITRAG

GoStudent-CMO Dan Zbijowski teilt fünf Learnings zum Marketingbudget

Gastbeitrag. GoStudent-CMO Dan Zbijowski erklärt, worauf man bei der Verteilung von Marketingbudget achten soll - und wie man tatsächlich profitabel wächst.
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Dan Zbijowski ist Chief Marketing Officer bei GoStudent (c) GoStudent

Dan Zbijowski ist Chief Marketing Officer des Wiener Scaleups GoStudent. In einem Gastbeitrag schreibt er, auf welche fünf Dinge Unternehmen – gerade in jungen Jahren – bei der Verteilung des Marketingbudgets Acht geben sollten und wie Wachstum und Profitabilität tatsächlich erreicht werden. Zbijowski appelliert damit an die Verantwortung von CMOs.


Fünf Dinge, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets beachten solltest, und warum

In der dynamischen Welt des Marketings tragen CMOs die große Verantwortung, Budgets so zuzuteilen, dass sie den Erfolg ihrer Unternehmen sichern, wobei sie oft Wachstum und Profitabilität in Einklang bringen müssen. Mit über 18 Jahren Erfahrung im Marketing, quer durch verschiedene Branchen wie Travel, Food, FinTech und EdTech, habe ich unzählige Budgetentscheidungen getroffen. Hier sind fünf wichtige Überlegungen, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets berücksichtigen solltest – und warum sie wichtig sind.

1. Hol dir Zustimmung des C-Levels und arbeite mit dem CFO zusammen

Einer der entscheidendsten Schritte bei der Budgetzuteilung ist es, die Unterstützung des C-Levels, insbesondere des CFO, zu sichern. Zu Beginn meiner Karriere habe ich die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit mit dem Finance-Team unterschätzt. Doch das Abstimmen deines Marketingbudgets mit den Unternehmenszielen und das Verständnis der finanziellen Auswirkungen deiner Entscheidungen, kann den CFO zu einem essenziellen Verbündeten machen. Diese Zusammenarbeit stellt sicher, dass dein Budget nicht nur deine Marketingstrategie unterstützt, sondern auch zur finanziellen Gesundheit des Unternehmens beiträgt.

Warum das wichtig ist: Ohne die Unterstützung des C-Levels können deine Marketingmaßnahmen leicht von der übergeordneten Unternehmensstrategie abweichen, was zu Ineffizienzen und verpassten Chancen führt. Der Rückhalt des CFO sichert zudem dein Budget auch in schwierigen Zeiten.

2. Fokussiere dich auf Messung, nicht nur auf Attribution

Die Messung ist ein Eckpfeiler effektiven Marketings, aber es ist wichtig, sie von der einfachen Attribution zu unterscheiden. Attributionsmodelle wie Last-Click oder Multi-Touch können irreführend sein, besonders in einer komplexen Medienlandschaft, in der das Tracking zunehmend schwieriger wird. Stattdessen solltest du dich auf Inkrementalität und Tests konzentrieren. Als ich bei DeliveryHero ein lateinamerikanisches Projekt übernahm, stellten wir fest, dass unsere Channel-Performance aufgrund fehlerhafter Attributionsmodelle stark überschätzt wurde. Diese Erfahrung hat mir gezeigt, wie wichtig es ist, eine Testkultur zu fördern und sich auf datengetriebene Hypothesen zu stützen.

Warum das wichtig ist: Genaue Messungen ermöglichen fundierte Entscheidungen und verhindern, dass Budget in unterdurchschnittlich abschneidende Kanäle fließt. Zudem hilft sie dir, die tatsächlichen Auswirkungen und Wechselwirkungen deiner Marketingaktivitäten zu verstehen.

3. Balanciere das Strategische (Marke) mit dem Taktischen (Leistung)

Es ist verlockend, sich auf unmittelbare, performance-orientierte Ergebnisse zu konzentrieren, insbesondere wenn der Druck hoch ist, schnelle Erfolge zu erzielen. Doch Investitionen in den langfristigen Markenaufbau sind wie Zinseszinsen – kleine, beständige Investitionen können im Laufe der Zeit erhebliche Erträge bringen. Bei Hungryhouse hat sich das Branding an physischen Standorten wie Restaurants als eine unserer effektivsten und skalierbarsten Strategien erwiesen.

Warum das wichtig ist: Ein ausgewogener Ansatz sorgt für nachhaltiges Wachstum. Wenn du den langfristigen Markenaufbau vernachlässigst, bist du anfällig für Wettbewerber, die in den Aufbau einer dauerhaften Markenbekanntheit investieren.

4. Sei kritisch bei Investitionen in Tools und Technologie

Es ist leicht, sich von den neuesten Marketing-Tools verführen zu lassen, die versprechen, deine Strategie zu revolutionieren Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, kritisch zu prüfen, ob ein Tool zu deiner bestehenden Technologie und Gesamtstrategie passt, bevor du dich entscheidest. Viele Tools machen große Versprechungen, halten diese aber nicht und lassen sich oft nicht gut integrieren. Eine klare Strategie für deinen Tech-Stack zu haben und wirklich kritisch zu prüfen, was ein Tool kann, wie es sich in den aktuellen Stack integrieren lässt und ob du es kaufen oder selbst entwickeln solltest, kann dir viel Zeit und Geld sparen.

Ich habe diese Lektion gelernt, als ich versuchte ein Marketing-Mix-Modellierungstool (MMM) eines Drittanbieters zu implementieren. Aufgrund von Faktoren wie unserem Daten-Setup, den Auswirkungen von COVID und der Marktvolatilität hat das Tool nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert. Hätte ich diesen Ratschlag früher befolgt, hätten wir dieses Projekt im Nachhinein nicht weiterverfolgt.

Warum das wichtig ist: Falsch abgestimmte oder unwirksame Tools verschwenden nicht nur Budget, sondern können auch deine Prozesse verkomplizieren. Ein schlanker, gut integrierter Tech-Stack unterstützt deine Strategie, ohne Ressourcen zu verschlingen.

5. Vergiss nicht, in die Aktivierung (CRM) zu investieren

Kunden zu gewinnen, ist nur die halbe Miete. Sicherzustellen, dass sie auch zu zahlenden Kunden werden, erfordert eine robuste Aktivierungsstrategie. Dieser oft übersehene Bereich kann mit minimalen Zusatzinvestitionen erhebliche Erträge liefern. In Kolumbien haben wir einen Mystery Shopper bei einem Wettbewerber ein, der bei der Kundenakquise sehr aggressiv vorging und innerhalb der ersten 24 Stunden sieben (!) Push-Benachrichtigungen versandte.

Im Vergleich dazu haben wir in sieben Tagen zwei E-Mails verschickt. Nach der Analyse der Daten stellten wir fest, dass die Wahrscheinlichkeit einer Konversion um etwa 80 % sinkt, wenn die Kunden nicht innerhalb von 24 Stunden nach der Installation der App konvertieren. Indem wir dieselben Nachrichten innerhalb der ersten 24 Stunden zweimal verschickten, konnten wir das Kundenvolumen um über 5 % steigern. Dieses Beispiel hat uns nichts extra gekostet, aber es zeigt die enorme Wirkung, die diese Programme haben können.

Warum das wichtig ist: Aktivierungsmaßnahmen maximieren den ROI deiner Akquisitionsausgaben, indem sie sicherstellen, dass die Kunden, die du mühsam gewonnen hast, nicht durch die Maschen fallen.

Und zum Schluss

Die Zuweisung deines Marketingbudgets ist eine komplexe, nuancierte Aufgabe, die sorgfältige Überlegungen sowohl der unmittelbaren Bedürfnisse als auch zu der langfristigen Ziele erfordert. Indem du die Unterstützung der wichtigen Interessensgruppen sicherst, dich auf die Messung konzentrierst, ein Gleichgewicht zwischen Marke und Performance herstellst, kritisch gegenüber Technologieinvestitionen bist und in die Aktivierung investierst, kannst du sicherstellen, dass dein Budget sinnvolles, nachhaltiges Wachstum fördert.

Denk daran, dass sich die Landschaft ständig verändert und Flexibilität der Schlüssel ist. Teste weiter, lerne weiter, und vor allem: Behalte deine Kunden bei jeder Entscheidung im Mittelpunkt.

Über Dan Zbijowski

Dan Zbijowski, CMO beim österreichischen EdTech Unicorn ist ein datengetriebener Marketingexperte mit über 18 Jahren Erfahrung in verschiedenen Tech-Unternehmen, darunter Travel, Food, FinTech und EdTech. In dieser Zeit hat er mit Gründern in mehr als 50 Ländern zusammengearbeitet und Teams in komplexen Matrixorganisationen geleitet. Vor seiner Tätigkeit bei GoStudent hatte Dan Führungspositionen bei BUX, DeliveryHero, Hungryhouse und HostelWorld inne.

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Das Klimaschutzministerium (BMK) zeichnete am Montag, den 21. Oktober 2024, im Rahmen des fünften DECA Energieeffizienzkongresses 15 heimische Betriebe und 4 Beratungsunternehmen für ihr außerordentliches Engagement in Sachen Klimaschutz aus.
BMK Sektionschef Jürgen Schneider (BMK) und FEBA CEO Eva Kleiner (c) Peter Griesser, klimaaktiv

Bestattungen und Einäscherungen gehören zu den ältesten Gewerben. Während in anderen Industrien bereits Schritte zur Dekarbonisierung unternommen wurden, fehlt es in der Bestattungsbranche jedoch in der Regel an gezielten Maßnahmen. Anders möchte es das 2018 gegründete Unternehmen FEBA-Feuerbestattungen machen, das bewusst auf Energieeffizienz und CO2-Reduktion setzt.

Die Motivation dahinter liegt vor allem an Gründerin Eva Kleiner und ihrem Studium der Agrarwissenschaften an der Universität für Bodenkultur Wien. Sie hat das Krematorium im niederösterreichischen Neustift-Innermanzing gegründet – zusammen mit ihrem Vater Stefan Kleiner, der langjährige Erfahrung als beamteter Umweltanalytiker mit sich bringt. Letzte Woche erhielt das Unternehmen für ihr Engagement in Sachen Energieeffizienz und Klimaschutz eine Auszeichnung des Klimaschutzministeriums.

Nachhaltige Ziele

Mit der Auszeichnung als Vorzeigebetrieb des Klimaschutzministeriums, ging FEBA nun eine Partnerschaft mit Klimaaktiv ein. “Mithilfe des Monitoring-Tools von Klimaaktiv versuchen wir nun gemeinsam unsere Ziele zu erreichen. Besonders in Bezug auf unsere Energieeffizienz”, sagt Eva Kleiner. Sie orientiert ihr Unternehmen energiepolitisch an den Klimaschutzzielen 2030 – im ihrem Fall auf die Optimierung im Energieverbrauch.

“Österreichweit sind wir die Ersten die auf alternative Brennstoffe wie Wasserstoff umsteigen können”, sagt Kleiner. Um für die Wasserstofftechnologie gerüstet zu sein, habe man zusätzlich 300.000 Euro investiert. “Allerdings ist dessen Produktion noch nicht klimaschonend, weshalb wir aktuell darauf verzichten”, so Kleiner.

Erst im August dieses Jahres wurde im Krematorium ein zweiter Ofen in Betrieb genommen, für welchen die Familie 1,7 Millionen Euro investierte. Bei knapp 15 Einäscherungen pro Ofen täglich kommt der Betrieb nun auf fünf statt 30 Kubikmeter Gas. “Wenn wir in Zukunft im Schichtbetrieb fahren, würden wir theoretisch überhaupt kein zusätzliches Gas mehr verbrauchen, da dann beiden Öfen konstant ausreichend Wärme speichern”, meint Kleiner, “je mehr wir also Einäschern, umso weniger Gas brauchen wir.”

Zudem hat der Betrieb die Nachbrennungstemperatur von 850 auf 750 Grad gesenkt, wodurch laut Kleiner bis zu 50 Prozent des Gasverbrauchs eingespart werden – das wirkt sich auch auf die CO2 Emissionen aus.

Kleiner erwartet sich durch weitere Energieeffizienz nicht nur Kosteneinsparungen, sie hofft, mit ihrem Wirken auch weitere Betriebe zum nachhaltigen Wirtschaften motivieren zu können.

Familienunternehmen mit junger Geschichte

“Ein Unternehmen, also frisch gegründet in der Familie gibt es eigentlich nicht so oft. Die meisten Familienunternehmen sind bereits 100 Jahre alt”, meint Eva Kleiner. Sie ist neben ihrer Tätigkeit als Prokuristin gewerberechtliche Leiterin des Krematoriums, sowie sie die Kundenaquise und Betreuung betreibt. Zuletzt wuchs das Familienunternehmen mit Einstieg ihres Bruders.

In Österreich habe man laut Kleiner aktuell eine Einäscherungsrate von rund 30 Prozent. Je nach Bundesland variiert dieser jedoch stark. Für Kleiner ist ein eindeutiger Anstieg spürbar. Ihr Betrieb kommt jährlich auf rund 4.500 Einäscherungen, wobei sie sich 2025 über 5.000 erwartet.

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