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29.08.2024

GASTBEITRAG

GoStudent-CMO Dan Zbijowski teilt fünf Learnings zum Marketingbudget

Gastbeitrag. GoStudent-CMO Dan Zbijowski erklärt, worauf man bei der Verteilung von Marketingbudget achten soll - und wie man tatsächlich profitabel wächst.

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✨ AI Kontextualisierung

Dan Zbijowski ist Chief Marketing Officer des Wiener Scaleups GoStudent. In einem Gastbeitrag schreibt er, auf welche fünf Dinge Unternehmen – gerade in jungen Jahren – bei der Verteilung des Marketingbudgets Acht geben sollten und wie Wachstum und Profitabilität tatsächlich erreicht werden. Zbijowski appelliert damit an die Verantwortung von CMOs.

Fünf Dinge, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets beachten solltest, und warum

In der dynamischen Welt des Marketings tragen CMOs die große Verantwortung, Budgets so zuzuteilen, dass sie den Erfolg ihrer Unternehmen sichern, wobei sie oft Wachstum und Profitabilität in Einklang bringen müssen. Mit über 18 Jahren Erfahrung im Marketing, quer durch verschiedene Branchen wie Travel, Food, FinTech und EdTech, habe ich unzählige Budgetentscheidungen getroffen. Hier sind fünf wichtige Überlegungen, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets berücksichtigen solltest – und warum sie wichtig sind.

1. Hol dir Zustimmung des C-Levels und arbeite mit dem CFO zusammen

Einer der entscheidendsten Schritte bei der Budgetzuteilung ist es, die Unterstützung des C-Levels, insbesondere des CFO, zu sichern. Zu Beginn meiner Karriere habe ich die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit mit dem Finance-Team unterschätzt. Doch das Abstimmen deines Marketingbudgets mit den Unternehmenszielen und das Verständnis der finanziellen Auswirkungen deiner Entscheidungen, kann den CFO zu einem essenziellen Verbündeten machen. Diese Zusammenarbeit stellt sicher, dass dein Budget nicht nur deine Marketingstrategie unterstützt, sondern auch zur finanziellen Gesundheit des Unternehmens beiträgt.

Warum das wichtig ist: Ohne die Unterstützung des C-Levels können deine Marketingmaßnahmen leicht von der übergeordneten Unternehmensstrategie abweichen, was zu Ineffizienzen und verpassten Chancen führt. Der Rückhalt des CFO sichert zudem dein Budget auch in schwierigen Zeiten.

2. Fokussiere dich auf Messung, nicht nur auf Attribution

Die Messung ist ein Eckpfeiler effektiven Marketings, aber es ist wichtig, sie von der einfachen Attribution zu unterscheiden. Attributionsmodelle wie Last-Click oder Multi-Touch können irreführend sein, besonders in einer komplexen Medienlandschaft, in der das Tracking zunehmend schwieriger wird. Stattdessen solltest du dich auf Inkrementalität und Tests konzentrieren. Als ich bei DeliveryHero ein lateinamerikanisches Projekt übernahm, stellten wir fest, dass unsere Channel-Performance aufgrund fehlerhafter Attributionsmodelle stark überschätzt wurde. Diese Erfahrung hat mir gezeigt, wie wichtig es ist, eine Testkultur zu fördern und sich auf datengetriebene Hypothesen zu stützen.

Warum das wichtig ist: Genaue Messungen ermöglichen fundierte Entscheidungen und verhindern, dass Budget in unterdurchschnittlich abschneidende Kanäle fließt. Zudem hilft sie dir, die tatsächlichen Auswirkungen und Wechselwirkungen deiner Marketingaktivitäten zu verstehen.

3. Balanciere das Strategische (Marke) mit dem Taktischen (Leistung)

Es ist verlockend, sich auf unmittelbare, performance-orientierte Ergebnisse zu konzentrieren, insbesondere wenn der Druck hoch ist, schnelle Erfolge zu erzielen. Doch Investitionen in den langfristigen Markenaufbau sind wie Zinseszinsen – kleine, beständige Investitionen können im Laufe der Zeit erhebliche Erträge bringen. Bei Hungryhouse hat sich das Branding an physischen Standorten wie Restaurants als eine unserer effektivsten und skalierbarsten Strategien erwiesen.

Warum das wichtig ist: Ein ausgewogener Ansatz sorgt für nachhaltiges Wachstum. Wenn du den langfristigen Markenaufbau vernachlässigst, bist du anfällig für Wettbewerber, die in den Aufbau einer dauerhaften Markenbekanntheit investieren.

4. Sei kritisch bei Investitionen in Tools und Technologie

Es ist leicht, sich von den neuesten Marketing-Tools verführen zu lassen, die versprechen, deine Strategie zu revolutionieren Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, kritisch zu prüfen, ob ein Tool zu deiner bestehenden Technologie und Gesamtstrategie passt, bevor du dich entscheidest. Viele Tools machen große Versprechungen, halten diese aber nicht und lassen sich oft nicht gut integrieren. Eine klare Strategie für deinen Tech-Stack zu haben und wirklich kritisch zu prüfen, was ein Tool kann, wie es sich in den aktuellen Stack integrieren lässt und ob du es kaufen oder selbst entwickeln solltest, kann dir viel Zeit und Geld sparen.

Ich habe diese Lektion gelernt, als ich versuchte ein Marketing-Mix-Modellierungstool (MMM) eines Drittanbieters zu implementieren. Aufgrund von Faktoren wie unserem Daten-Setup, den Auswirkungen von COVID und der Marktvolatilität hat das Tool nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert. Hätte ich diesen Ratschlag früher befolgt, hätten wir dieses Projekt im Nachhinein nicht weiterverfolgt.

Warum das wichtig ist: Falsch abgestimmte oder unwirksame Tools verschwenden nicht nur Budget, sondern können auch deine Prozesse verkomplizieren. Ein schlanker, gut integrierter Tech-Stack unterstützt deine Strategie, ohne Ressourcen zu verschlingen.

5. Vergiss nicht, in die Aktivierung (CRM) zu investieren

Kunden zu gewinnen, ist nur die halbe Miete. Sicherzustellen, dass sie auch zu zahlenden Kunden werden, erfordert eine robuste Aktivierungsstrategie. Dieser oft übersehene Bereich kann mit minimalen Zusatzinvestitionen erhebliche Erträge liefern. In Kolumbien haben wir einen Mystery Shopper bei einem Wettbewerber ein, der bei der Kundenakquise sehr aggressiv vorging und innerhalb der ersten 24 Stunden sieben (!) Push-Benachrichtigungen versandte.

Im Vergleich dazu haben wir in sieben Tagen zwei E-Mails verschickt. Nach der Analyse der Daten stellten wir fest, dass die Wahrscheinlichkeit einer Konversion um etwa 80 % sinkt, wenn die Kunden nicht innerhalb von 24 Stunden nach der Installation der App konvertieren. Indem wir dieselben Nachrichten innerhalb der ersten 24 Stunden zweimal verschickten, konnten wir das Kundenvolumen um über 5 % steigern. Dieses Beispiel hat uns nichts extra gekostet, aber es zeigt die enorme Wirkung, die diese Programme haben können.

Warum das wichtig ist: Aktivierungsmaßnahmen maximieren den ROI deiner Akquisitionsausgaben, indem sie sicherstellen, dass die Kunden, die du mühsam gewonnen hast, nicht durch die Maschen fallen.

Und zum Schluss

Die Zuweisung deines Marketingbudgets ist eine komplexe, nuancierte Aufgabe, die sorgfältige Überlegungen sowohl der unmittelbaren Bedürfnisse als auch zu der langfristigen Ziele erfordert. Indem du die Unterstützung der wichtigen Interessensgruppen sicherst, dich auf die Messung konzentrierst, ein Gleichgewicht zwischen Marke und Performance herstellst, kritisch gegenüber Technologieinvestitionen bist und in die Aktivierung investierst, kannst du sicherstellen, dass dein Budget sinnvolles, nachhaltiges Wachstum fördert.

Denk daran, dass sich die Landschaft ständig verändert und Flexibilität der Schlüssel ist. Teste weiter, lerne weiter, und vor allem: Behalte deine Kunden bei jeder Entscheidung im Mittelpunkt.

Über Dan Zbijowski

Dan Zbijowski, CMO beim österreichischen EdTech Unicorn ist ein datengetriebener Marketingexperte mit über 18 Jahren Erfahrung in verschiedenen Tech-Unternehmen, darunter Travel, Food, FinTech und EdTech. In dieser Zeit hat er mit Gründern in mehr als 50 Ländern zusammengearbeitet und Teams in komplexen Matrixorganisationen geleitet. Vor seiner Tätigkeit bei GoStudent hatte Dan Führungspositionen bei BUX, DeliveryHero, Hungryhouse und HostelWorld inne.

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Obwohl das Startup omami erst letztes Jahr in Berlin gegründet wurde, verkauft es seinen Kichererbsen Tofu bereits jetzt schon erfolgreich im gesamten DACH-Raum. Das liegt vor allem an Gründerin Christina Hammerschmid und ihrer 20-jährigen Erfahrung in der Lebensmittelbranche. brutkasten hat mit der Wienerin über ihren Werdegang gesprochen und warum sie lieber Kichererbsen als Soja verwendet.

Vor knapp 17 Jahren kam Christina Hammerschmid für ihren damaligen Arbeitgeber Vöslauer nach Berlin und ist bis heute geblieben: “Ich habe mich tatsächlich in die Stadt verliebt. Für mich war Wien zwar attraktiv, doch damals war Berlin internationaler – und auch ein bisschen rougher. Da war einfach die Startup Szene zuhause.”

2013 wechselte Hammerschmid zu Veganz und sammelte ihre ersten Erfahrungen im Planed-based Food Market – aber auch in der Welt der Startups.

Tofu ist nicht nur Soja

Auch wenn Tofu bereits eine jahrtausend alte Geschichte hat, kam es erst in den 1980er Jahren in der westeuropäischen Essenskultur an – vor allem als Fleischersatz. Doch Tofu ist für Christina Hammerschmid mehr als das. Denn obwohl sich beim Fleischersatz in den letzten zehn Jahre wahnsinnig viel geändert hat, ist die Innovation beim Tofu ausgeblieben. Zusätzlich wird Tofu auch mit Soja assoziiert, weshalb viele Menschen glauben, dass auch in anderen veganen Produkten Soja enthalten ist.

Das will Christina Hammerschmid mit ihrem Team ändern. Sie ließ sich vom asiatischen Food Market inspirieren – dort gibt es eine ganze Bandbreite an Tofu.

“Konsistenz ist ein Thema. Deutsche oder Österreicher mögen es nicht, wenn es quietscht oder bröckelt”, auch wegen des eintönigen Geschmacks kommt Tofu in Europa nicht gut an, meint Hammerschmid, “aber Tofu ist wie eine Leinwand, die bemalt werden muss. Er ist wie ein Schwamm, der jedes Aroma aufsaugt.”

Die Geschmack tragende Marinade der omami Kichererbsen-Tofus besteht ebenfalls aus Kichererbsen. Dafür verwendet omami drei Zutaten: Salz, Wasser, und Pilze, die auf Kichererbsen-Basis angesetzt werden. Durch die Pilze entsteht eine natürliche Fermentation. “Durch Fermentation entsteht angenehme, fünfte Umami-Geschmack, den wir nicht richtig beschreiben können. Unser Tofu saugt diesen Geschmack auf. Und er ist auch unser Namensgeber”, so Hammerschmid. Für die Produkte von omami experimentierte Christina Hammerschmid viel mit Fermentation. Mit der Universität für Bodenkultur Wien kooperiert omami zum Stärkeprofil von Kirchererbsentofu.

“Unser Businessplan ist durchaus ambitioniert”

Ihre jahrelange Erfahrung im Consumer-Good-Bereich half Christina Hammerschmid auch beim Markenaufbau von omami. “Unser Pitch für den Handel war gut vorbereitet. Es war eher eine Wackelpartie, ob wir das Produkt hinbekommen für den Market Launch, weil wir bereits Rewe und Billa Plus erreichten, bevor das Produkt so wirklich ready war”, meint Hammerschmid.

Bei der Wachstumsfinanzierung griff Hammerschmid auf bereits vorhandene Kontakte im Venture-Bereich zurück, so auch auf die Wiener Holding New Originals Company: “Das ist unter Matthias Kröhn, der im Management tätig ist. Wir haben am Ende gemeinsam zum Thema Tofu gepitcht, weil auch er die Vision teilt, dass Tofu absolut unterschätzt ist. Daraus ist eine Holding entstanden und wir haben die Finanzierung aufgestellt.”

Das mittelfristige Wachstum sei vorerst abgesichert. Doch für die Zukunft möchte Christina Hammerschmid noch mehr Menschen in die Profit Kategorie Tofu ziehen: “Unser Businessplan ist durchaus ambitioniert, weil wir die Zahlen ganz gut kennen und wissen, dass wir nicht nur innerhalb der Kategorie wachsen wollen.”

Um zu expandieren will omami zwar “relativ schnell” nach Nordeuropa gehen, doch Christina Hammerschmid kennt hier die Grenzen. “Lebensmittel von ganz Europa zu verschiffen, besonders frische Lebensmittel, da gibt es einfach Limits. Gerade was das Consumer Verhalten angeht”, erklärt Hammerschmid.

Nachhaltige Zielgruppe von omami

Christina Hammerschmid weiß, dass sich der Markt verändert. Deshalb möchte sie omami bei der Gen Z positionieren – denn für diese ist Nachhaltigkeit besonders wichtig. Auch wenn die Essgewohnheit in Österreich noch “ein bisschen mehr am Schnitzel ist” als in Deutschland, gibt es heute mehr Plant-based als noch vor zehn Jahren.

“Die junge Generation hat einen ganz anderen Zugang damit, Fleisch nicht mehr täglich zu konsumieren”, sagt Hammerschmid. Ihnen fehlt die Referenz zum tierischen Produkt und der ursprüngliche Trend von Tofu als Fleischersatz ist vorbei. Hammerschmid sieht dies nun als Chance für neue Plant-Based Produkte mit einem eigenen Geschmacksprofil.

Auch in Sachen Biodiversität sieht Hammerschmid eine große Chance in den Kichererbsen, denn diese binden Stickstoff im Boden. Mit Aufkommen des Kunstdüngers in den Achtzigern kam zwar der Rückgang der Hülsenfrüchte, doch EU weite Initiativen haben das Ziel, die regenerative Landwirtschaft zu fördern.

Wie viele Food-Startups kauft omami seine Kichererbsen aktuell noch aus ganz Europa zu – je nach Qualität und Verfügbarkeit. Doch für die Zukunft hat Hammerschmid das Ziel nur noch regional zu sourcen. Wichtig ist, dass die Qualität an Kirchererbsen stimmt.

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