29.08.2024
GASTBEITRAG

GoStudent-CMO Dan Zbijowski teilt fünf Learnings zum Marketingbudget

Gastbeitrag. GoStudent-CMO Dan Zbijowski erklärt, worauf man bei der Verteilung von Marketingbudget achten soll - und wie man tatsächlich profitabel wächst.
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Dan Zbijowski ist Chief Marketing Officer bei GoStudent (c) GoStudent

Dan Zbijowski ist Chief Marketing Officer des Wiener Scaleups GoStudent. In einem Gastbeitrag schreibt er, auf welche fünf Dinge Unternehmen – gerade in jungen Jahren – bei der Verteilung des Marketingbudgets Acht geben sollten und wie Wachstum und Profitabilität tatsächlich erreicht werden. Zbijowski appelliert damit an die Verantwortung von CMOs.


Fünf Dinge, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets beachten solltest, und warum

In der dynamischen Welt des Marketings tragen CMOs die große Verantwortung, Budgets so zuzuteilen, dass sie den Erfolg ihrer Unternehmen sichern, wobei sie oft Wachstum und Profitabilität in Einklang bringen müssen. Mit über 18 Jahren Erfahrung im Marketing, quer durch verschiedene Branchen wie Travel, Food, FinTech und EdTech, habe ich unzählige Budgetentscheidungen getroffen. Hier sind fünf wichtige Überlegungen, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets berücksichtigen solltest – und warum sie wichtig sind.

1. Hol dir Zustimmung des C-Levels und arbeite mit dem CFO zusammen

Einer der entscheidendsten Schritte bei der Budgetzuteilung ist es, die Unterstützung des C-Levels, insbesondere des CFO, zu sichern. Zu Beginn meiner Karriere habe ich die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit mit dem Finance-Team unterschätzt. Doch das Abstimmen deines Marketingbudgets mit den Unternehmenszielen und das Verständnis der finanziellen Auswirkungen deiner Entscheidungen, kann den CFO zu einem essenziellen Verbündeten machen. Diese Zusammenarbeit stellt sicher, dass dein Budget nicht nur deine Marketingstrategie unterstützt, sondern auch zur finanziellen Gesundheit des Unternehmens beiträgt.

Warum das wichtig ist: Ohne die Unterstützung des C-Levels können deine Marketingmaßnahmen leicht von der übergeordneten Unternehmensstrategie abweichen, was zu Ineffizienzen und verpassten Chancen führt. Der Rückhalt des CFO sichert zudem dein Budget auch in schwierigen Zeiten.

2. Fokussiere dich auf Messung, nicht nur auf Attribution

Die Messung ist ein Eckpfeiler effektiven Marketings, aber es ist wichtig, sie von der einfachen Attribution zu unterscheiden. Attributionsmodelle wie Last-Click oder Multi-Touch können irreführend sein, besonders in einer komplexen Medienlandschaft, in der das Tracking zunehmend schwieriger wird. Stattdessen solltest du dich auf Inkrementalität und Tests konzentrieren. Als ich bei DeliveryHero ein lateinamerikanisches Projekt übernahm, stellten wir fest, dass unsere Channel-Performance aufgrund fehlerhafter Attributionsmodelle stark überschätzt wurde. Diese Erfahrung hat mir gezeigt, wie wichtig es ist, eine Testkultur zu fördern und sich auf datengetriebene Hypothesen zu stützen.

Warum das wichtig ist: Genaue Messungen ermöglichen fundierte Entscheidungen und verhindern, dass Budget in unterdurchschnittlich abschneidende Kanäle fließt. Zudem hilft sie dir, die tatsächlichen Auswirkungen und Wechselwirkungen deiner Marketingaktivitäten zu verstehen.

3. Balanciere das Strategische (Marke) mit dem Taktischen (Leistung)

Es ist verlockend, sich auf unmittelbare, performance-orientierte Ergebnisse zu konzentrieren, insbesondere wenn der Druck hoch ist, schnelle Erfolge zu erzielen. Doch Investitionen in den langfristigen Markenaufbau sind wie Zinseszinsen – kleine, beständige Investitionen können im Laufe der Zeit erhebliche Erträge bringen. Bei Hungryhouse hat sich das Branding an physischen Standorten wie Restaurants als eine unserer effektivsten und skalierbarsten Strategien erwiesen.

Warum das wichtig ist: Ein ausgewogener Ansatz sorgt für nachhaltiges Wachstum. Wenn du den langfristigen Markenaufbau vernachlässigst, bist du anfällig für Wettbewerber, die in den Aufbau einer dauerhaften Markenbekanntheit investieren.

4. Sei kritisch bei Investitionen in Tools und Technologie

Es ist leicht, sich von den neuesten Marketing-Tools verführen zu lassen, die versprechen, deine Strategie zu revolutionieren Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, kritisch zu prüfen, ob ein Tool zu deiner bestehenden Technologie und Gesamtstrategie passt, bevor du dich entscheidest. Viele Tools machen große Versprechungen, halten diese aber nicht und lassen sich oft nicht gut integrieren. Eine klare Strategie für deinen Tech-Stack zu haben und wirklich kritisch zu prüfen, was ein Tool kann, wie es sich in den aktuellen Stack integrieren lässt und ob du es kaufen oder selbst entwickeln solltest, kann dir viel Zeit und Geld sparen.

Ich habe diese Lektion gelernt, als ich versuchte ein Marketing-Mix-Modellierungstool (MMM) eines Drittanbieters zu implementieren. Aufgrund von Faktoren wie unserem Daten-Setup, den Auswirkungen von COVID und der Marktvolatilität hat das Tool nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert. Hätte ich diesen Ratschlag früher befolgt, hätten wir dieses Projekt im Nachhinein nicht weiterverfolgt.

Warum das wichtig ist: Falsch abgestimmte oder unwirksame Tools verschwenden nicht nur Budget, sondern können auch deine Prozesse verkomplizieren. Ein schlanker, gut integrierter Tech-Stack unterstützt deine Strategie, ohne Ressourcen zu verschlingen.

5. Vergiss nicht, in die Aktivierung (CRM) zu investieren

Kunden zu gewinnen, ist nur die halbe Miete. Sicherzustellen, dass sie auch zu zahlenden Kunden werden, erfordert eine robuste Aktivierungsstrategie. Dieser oft übersehene Bereich kann mit minimalen Zusatzinvestitionen erhebliche Erträge liefern. In Kolumbien haben wir einen Mystery Shopper bei einem Wettbewerber ein, der bei der Kundenakquise sehr aggressiv vorging und innerhalb der ersten 24 Stunden sieben (!) Push-Benachrichtigungen versandte.

Im Vergleich dazu haben wir in sieben Tagen zwei E-Mails verschickt. Nach der Analyse der Daten stellten wir fest, dass die Wahrscheinlichkeit einer Konversion um etwa 80 % sinkt, wenn die Kunden nicht innerhalb von 24 Stunden nach der Installation der App konvertieren. Indem wir dieselben Nachrichten innerhalb der ersten 24 Stunden zweimal verschickten, konnten wir das Kundenvolumen um über 5 % steigern. Dieses Beispiel hat uns nichts extra gekostet, aber es zeigt die enorme Wirkung, die diese Programme haben können.

Warum das wichtig ist: Aktivierungsmaßnahmen maximieren den ROI deiner Akquisitionsausgaben, indem sie sicherstellen, dass die Kunden, die du mühsam gewonnen hast, nicht durch die Maschen fallen.

Und zum Schluss

Die Zuweisung deines Marketingbudgets ist eine komplexe, nuancierte Aufgabe, die sorgfältige Überlegungen sowohl der unmittelbaren Bedürfnisse als auch zu der langfristigen Ziele erfordert. Indem du die Unterstützung der wichtigen Interessensgruppen sicherst, dich auf die Messung konzentrierst, ein Gleichgewicht zwischen Marke und Performance herstellst, kritisch gegenüber Technologieinvestitionen bist und in die Aktivierung investierst, kannst du sicherstellen, dass dein Budget sinnvolles, nachhaltiges Wachstum fördert.

Denk daran, dass sich die Landschaft ständig verändert und Flexibilität der Schlüssel ist. Teste weiter, lerne weiter, und vor allem: Behalte deine Kunden bei jeder Entscheidung im Mittelpunkt.

Über Dan Zbijowski

Dan Zbijowski, CMO beim österreichischen EdTech Unicorn ist ein datengetriebener Marketingexperte mit über 18 Jahren Erfahrung in verschiedenen Tech-Unternehmen, darunter Travel, Food, FinTech und EdTech. In dieser Zeit hat er mit Gründern in mehr als 50 Ländern zusammengearbeitet und Teams in komplexen Matrixorganisationen geleitet. Vor seiner Tätigkeit bei GoStudent hatte Dan Führungspositionen bei BUX, DeliveryHero, Hungryhouse und HostelWorld inne.

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Der große kleine Startup-Standort

Wiens Strahlkraft zeigt sich auch bei den Unternehmensbewertungen: 82 Prozent der Wiener Startups knacken die 2,5-Millionen-Euro-Schwelle – gegenüber 70 Prozent im übrigen Land.

Solide klingt das aber nur an österreichischen Maßstäben gemessen; im Vergleich zum europäischen Kapitalmarkt bleibt viel Luft nach oben. Vom europaweiten VC-Boom (62 Mrd. Euro) blieb Wien 2025 weitgehend abgeschnitten. Das Paradoxon: Während die Stadt mit 86 Deals noch Platz 15 bei der Anzahl der Runden hält, offenbart das Volumen die reale Skalierungslücke – mit nur 179 Millionen Euro sammelten Wiener Startups weniger als die Hälfte des Vorjahreswerts (378 Mio. Euro) ein.

Der direkte Vergleich: München und Stockholm

Der Kontrast zu Städten, die oft als direkte Wettbewerber oder Vorbilder genannt werden, ist drastisch. München verzeichnete 2025 bei 124 Deals ein Investitionsvolumen von 2,45 Milliarden Euro – fast das Vierzehn-fache der Wiener Summe. Und das, obwohl die bayerische Hauptstadt deutlich weniger Neugründungen als Wien ausweist: 192 im Jahr 2023, immerhin 290 im Jahr 2025.

Auch der Blick nach Norden unterstreicht die Diskrepanz: Stockholm, oft als Paradebeispiel für ein international ausgerichtetes Ökosystem genannt, zog im selben Zeitraum 1,42 Milliarden Euro an Risikokapital an, verteilt auf 137 Finanzierungsrunden.

Während Stockholm und München ihre Position als Milliarden-Hubs festigen, droht Wien bei der Wachstumsfinanzierung den Anschluss zu verlieren.

Städtische Unterstützung

Um das Ökosystem zu stärken, engagiert sich auch die Stadt Wien selbst auf mehreren Schienen. Treibende Kraft ist die Wirtschaftsagentur Wien: Sie förderte allein im vergangenen Jahr 1.177 Projekte mit insgesamt rund 48 Millionen Euro – 30 Prozent der Einreichungen stammten dabei laut Agentur von Gründer:innen und Startups. Die Wirtschaftsagentur ist es auch, die als Organisatorin hinter dem dezentralen Startup-Festival ViennaUP steht – von 18. bis 22. Mai finden im Rahmen des Festivals heuer rund 40 Startup-relevante Einzelevents zahlreicher Veranstalter statt, dazu kommen mehrere Side-Events anderer Player außerhalb des offiziellen Programms.

Konkretes Engagement zeigt die Stadt auch beim Schaffen von Infrastruktur: Neben den im Aufbau befindlichen Technologiezentren Life Science Center Vienna und AI Factory Austria ist aktuell ein Quantum Technology Center Vienna in Planung.

Risikokapital-Hauptstadt

Was für den gesamten österreichischen Startup-Sektor gilt, trifft auf den Bereich Risikokapital im Besonderen zu: Er ist auf Wien konzentriert. Die Hauptstadt beheimatet mehrere VC-Fonds von internationaler Bedeutung (allen voran Platzhirsch Speedinvest), aber auch mehrere Corporate-VCs und eine active Business-Angel-Szene. Das Kapital fließt aber keineswegs nur in heimische Startups und Scaleups – ein Überblick.

Wie viel Risikokapital von Wien aus verwaltet wird, lässt sich auf Basis öffentlich zugänglicher Informationen nicht exakt beziffern. Fest steht: Die Hauptstadt ist auch unbestrittene Risikokapital-Hauptstadt. Mit Speedinvest, 3VC und Apex Ventures haben die drei größten privaten VC-Fonds des Landes ihren Sitz in Wien, dazu kommen mehrere kleinere Fonds wie calm/storm und Fund F. Auch die größten Corporate-VCs, konkret Verbund X Ventures und Elevator Ventures (Raiffeisen Bank International) arbeiten von Wien aus. Die mittlerweile inaktive Uniqa Ventures hatte ihren Sitz ebenfalls hier. Mit dem aws Gründungsfonds hat zudem der größte öffentliche VC seinen Sitz in der Donaumetropole. Komplettiert wird das Risikokapital-Angebot durch die aktive Business-Angel-Szene mit Aushängeschild Hansi Hansmann.

Aktive VCs und CVCs mit Sitz in Wien (Auswahl)

VC / CVCAuM (Schätzung)Volumen aktueller HauptfondsDetails
Speedinvest~ 1,2 Mrd. EUR350 Mio. EUR (Speedinvest 4)Europas größter Seed-Fonds. Breiter Branchenfokus, paneuropäisches Mandat.
3VC~ 200 Mio. EUR150 Mio. EUR (Fonds II)Größter Later-Stage-Fonds Österreichs. Investiert ab Series A in B2B-/B2C-Software (DACH und CEE).
APEX Ventures~ 150 Mio. EUR80 Mio. EUR (Zielvolumen Amadeus APEX Tech)Fokus auf Deeptech, AI, Quantum und Spacetech. Aktueller Hauptfonds gemeinsam mit der britischen Amadeus Capital aufgelegt.
aws Gründungsfonds~ 140 Mio. EUR72 Mio. EUR (Gründungsfonds II)Staatlich initiierter Co-Investor. AuM aus Alt-Fonds und aktuellem Fonds II in der Investmentphase. Nahezu 100 % Österreich-Fokus.
Elevator Ventures> 100 Mio. EUR70 Mio. EUR (EV II)Corporate VC der Raiffeisen Bank International. Aktiver Lead-Investor in Fintech und Cybersecurity in DACH und CEE.
calm / storm ventures~ 50 Mio. EUR27 Mio. EUR (Fund II)Kürzlich zweiten Fonds geschlossen. Sehr aktiver Early-Stage-Player in Healthtech und Femtech; Europa-Fokus.
Fund F~ 28 Mio. EUR28 Mio. EUR (Fund I)Pre-Seed- und Seed-Fonds der Female-Founders-Gründerinnen. Investiert in Startups mit mindestens einer Gründerin im Team.
Verbund X Ventureskein fixes Volumen (Evergreen)kein fixes Volumen (Evergreen)Keine klassische VC-Fondsstruktur. Investiert aus dem Budget des Energieversorgers in ganz Europa.

Internationale Ausrichtung

Die Bündelung des verwalteten VC-Kapitals in Wien bedeutet keineswegs, dass dieses Kapital auch zur Gänze heimischen Startups zur Verfügung steht: Mit Ausnahme des aws Gründungsfonds, der laut Mandat nahezu ausschließlich in Unternehmen mit Hauptsitz in Österreich investiert, sind die genannten Fonds international ausgerichtet. Bei den meisten privaten VCs liegt der Anteil österreichischer Startups im Portfolio bei oder unter zehn Prozent, bei den Corporate-VCs knapp darüber. Genaue Zahlen liefert Speedinvest: Das Gesamtportfolio umfasst laut eigenen Angaben zuletzt 298 aktive Investments in 40 Ländern mit klarem Schwerpunkt in Europa. Genau 30 Portfolio-Unternehmen – also rund zehn Prozent – haben ihren Sitz in Österreich.

Spinoff-Boom in Progress

Neun öffentliche Universitäten und fünf Fachhochschulen sind nur der Kern: Mit rund 200.000 Studierenden ist Wien der größte Hochschulstandort im deutschsprachigen Raum. In der Forschung gehören die Wiener Unis in mehreren Fachbereichen zur Weltspitze – bei der Überführung von Forschungsergebnissen in die Wirtschaft gibt es allerdings noch viel Potenzial. Dabei betreiben mehrere Universitäten seit Jahren Programme zur Förderung von Spinoffs, etwa die TU Wien mit i²c, die WU Wien mit dem Gründungszentrum, die Uni Wien mit u:seed oder die Universität für Bodenkultur mit „[sic!]“.

Zuletzt wurden die Strategien an mehreren Häusern noch deutlich ausgebaut. Die TU etwa definierte Spin-offs als zentralen Baustein der Strategie, etablierte eine Spinoff Factory und initiierte gemeinsam mit Speedinvest den Fonds Noctua Science Ventures. Das erklärte Ziel von Rektor Jens Schneider: 30 bis 50 Spinoffs pro Jahr. Die WU wiederum wurde mit Ignite Ventures selbst zum Frühphasen-Investor und vergibt kleine Tickets an Ausgründungen des Hauses.

Internationale Krypto-Anziehungskraft

Dass die Hauptstadt ein gutes Pflaster für den KryptoBereich ist, hat Österreichs am höchsten bewertetes Scaleup ein drücklich bewiesen: Als Kryptobroker gestartet bietet Bitpanda mittlerweile ein deutlich breiteres Portfolio – der Handel mit Bitcoin und Co samt B2BAngeboten für internationale Banken und Fintechs bleibt aber das Kern geschäft. Den formellen Hauptsitz hat das Wiener Unicorn zwar vor einigen Internationale Krypto-Anziehungskraft Jahren in die Schweiz verlegt, operatives Zentrum bleibt aber die Zentrale im zweiten Wiener Bezirk.

Bitpanda ist längst nicht mehr allein: Mehrere große internationale Kryptoanbieter haben in den vergangenen Jahren ihre EU-Headquarters in Wien eröffnet – konkret die in Asien gegründeten Plattformen KuCoin, Bybit und Bitget, die alle drei zu den größten der Welt zählen. Sie profitieren am Standort von zwei Faktoren: erstens vom attraktiven Angebot an qualifiziertem Personal, zweitens von guten regulatorischen Voraussetzungen. Um in der EU aktiv sein zu dürfen, brauchen die Plattformen seit Ende 2024 eine Lizenz gemäß der Markets in Crypto-Assets Regulation (MiCAR). Die in Österreich zuständige Finanzmarktaufsicht (FMA) gilt dabei als streng und EU-weit angesehen, gleichzeitig aber auch als kooperativ bei der Erarbeitung der für die Lizenz notwendigen Voraussetzungen.

Stärkefeld Life Sciences

Wien beherbergt laut der Clusterplattform LISA-vienna 754 Life-Sciences-Organisationen, darunter 646 Unternehmen sowie 19 renommierte Forschungs- und Bildungseinrichtungen mit insgesamt über 49.000 Beschäftigten. Obwohl die Stadt nur rund 21 Prozent der österreichischen Bevölkerung ausmacht, vereint sie mehr als die Hälfte des heimischen Life-Sciences-Sektors. Die jährlichen Umsätze lagen 2023 laut Vienna Life Science Report 2024/25 bei rund 22,7 Milliarden Euro, der Großteil davon in Biotech und Pharma.

Wiens Innovationskraft basiert maßgeblich auf der starken akademischen Landschaft: 2023 veröffentlichten die Forschungs- und Bildungseinrichtungen der Stadt rund 8.800 wissenschaftliche Arbeiten, über 34.000 Studierende waren in Life-Sciences-Studiengängen eingeschrieben. Gleichzeitig treibt eine aktive Startup- und Scaleup-Szene Innovationen voran – von der Wirkstoffentwicklung bis zu KI-basierten digitalen Lösungen im Gesundheitswesen. Investitionen, Finanzierungsrunden und Deals wie Lizenzvereinbarungen oder Übernahmen erreichen jährlich regelmäßig ein Volumen im dreistelligen Millionenbereich.

Zentraler Hub für die Branche ist das von der Stadt initiierte Life Science Center mit Schwerpunkt auf der Verbindung von Life Sciences und KI, für das auch ein Komplex im dritten Bezirk errichtet wird. Dort ist auch AITHYRA angesiedelt, ein Institut für biomedizinische künstliche Intelligenz in Kooperation mit der Boehringer-Ingelheim-Stiftung.

KI-Hub ohne große Namen

Die Bundeshauptstadt hat schon im vorigen Jahrzehnt einige KI-Pioniere hervorgebracht. Die Ironie der Geschichte: Viele davon haben das Aufkommen der Large Language Models nicht überlebt, weil ihre über Jahre entwickelten Technologien davon überholt wurden. Gleichzeitig hat die KI-Revolution der vergangenen Jahre eine Reihe neuer, teils schnell wachsender Unternehmen hervorgebracht. Player von internationalem Rang oder gar Herausforderer der US-Riesen sucht man in Wien aber nach wie vor vergeblich.

Dabei ist die Stadt durchaus um die Förderung des KI-Sektors bemüht. Geschaffen wurde etwa die AI Factory Austria, die mit dem AI:AT Coworking Hub auch als zentrale Anlaufstelle für die heimische KI-Szene fungieren soll. Startups bekommen dort unter anderem Zugang zu Supercomputern und Unterstützung bei der internationalen Vernetzung.

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