15.05.2018

Google’s Age of Assistance: „Hilfreiche Marken werden heute belohnt“

Im Interview anlässlich der Mobile Marketing Innovation Days 2018 spricht Google-Manager Dominik Wöber über die Zukunft und Trends im Mobile Marketing, wie Nutzer heute Kaufentscheidungen treffen & was das für Unternehmen bedeutet.
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Google Manager Dominik Wöber im Interview zu Trends im Mobile Marketing und was Google unter Age of Assistance versteht
(c) Mobile Marketing Innovation Day - Google Manager Dominik Wöber auf dem Mobile Marketing Innovation Day im letzten Jahr

Am 17. und 18.Mai werden sich in Wien bei den Mobile Marketing Innovation Days 2018 erneut zahlreiche Konzerne, Startups, Agenturen und Selbständige versammeln, um über die Trends im Mobile Marketing zu diskutieren. Als Speaker erwarten die Gäste unter anderem Vertreter von Facebook, AirBnB, McDonald’s, Mastercard oder Pro Sieben Sat.1 Puls4, aber auch Lokalpatrioten wie der Gastronom Leo Hillinger, Pioneers-CEO Oliver Csendes und Startups wie Shpock, Butleroy und Bitiago sind vertreten. Neben den Key Notes und einer Afterparty am 1.Tag, werden am zweiten Tag zahlreiche Workshops angeboten.

Im Interview stand uns der für Zentraleuropa verantwortliche Head of Performance Sales von Google – Dominik Wöber – Rede und Antwort zum Thema, der Zukunft des eigenen Unternehmens und wie in seinen Augen Unternehmen heute agieren müssen, um Kunden und NutzerInnen online und über ihr Smartphone zu erreichen. Während der Fachkonferenz wird er über das Thema „Marketing in the Age of Assistance“ sprechen.

Google’s Age of Assistance

Wir entwickeln uns vom “Age of Mobile” hin zum “Age of Assistance”. Die Nutzung von Mobilgeräten ist selbstverständlich – Google will seine NutzerInnen im richtigen Moment erreichen und bei der Suche ideal unterstützen. Die Konsumenten von morgen erhalten genau das, was sie möchten ‒ sofort und mühelos.

„Durch die rasant steigenden Erwartungen der Konsumenten sind Marken zum Umdenken gezwungen. Es geht heutzutage als Unternehmen weniger darum, die Nutzer mit Markenbotschaften zu überfrachten, sondern bei der Erfüllung ihrer Bedürfnisse bestmöglich zu unterstützen – hilfreiche Marken werden im heutigen Zeitalter von Konsumenten belohnt. Bei Google nutzen wir insbesondere Machine Learning, um Konsumenten in diesem Zeitalter mit unseren Produkten optimal zu unterstützen. Beispiele hier sind beispielsweise unsere Spracherkennung bei der Google Suche App, die in den USA bereits 20% der Suchanfragen ausmacht oder bei der Suche im Dienst ’Google Fotos’, der ohne Kategorisierung bzw. Schlagworte den Inhalt und Kontext der Bilder versteht.“

+++ Cortical.io aus Wien: “Wir sind das Google für Unternehmen” +++

Über Anfängerfehler im Mobile Marketing und Werdegang

Wie bist du persönlich zum Mobile Marketing und zu Google gekommen?

Wie ich zu Google kam? Ich habe mit 16 Jahren eine Webseite für meinen elterlichen Winzerbetrieb erstellt und dann rasch gemerkt, dass eine gute, eingängige Top-Level Domain nicht ausreicht, um Traffic zu erhalten. So habe ich angefangen mich für die Themen SEO und SEM zu interessieren und habe ein paar Jahre später als Praktikant im Wiener Google Office angefangen.

Mobiles Marketing habe ich eher als organische Evolution über die Jahre kennen gelernt. Ich verantworte bei Google das Performance Sales Team für Zentraleuropa (DACH+CEE), wobei mein Team – bestehend aus Produktspezialisten – Werbetreibende dabei unterstützt, noch erfolgreicher ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Was war das letzte Produkt, dass du über dein Handy gekauft hast?

Heute morgen das HVV (Hamburger Verkehrsverbund) Ticket. Davor einen Flug, eine Matratze, Rasensamen, und Windeln – also Querbeet über unterschiedliche Produktkategorien.

Was sind die wichtigsten Anfängerfehler im Mobile Marketing?

Mobiler Werbeerfolg ist das Produkt mehrerer Faktoren – ein relevantes Geschäftsmodell, relevante Werbung, ein simpler optimierter Kaufprozess und eine ganzheitliche Messung und Attribution. Viele unserer Geschäftskunden haben anfangs insbesondere Schwierigkeiten bei der Messung und häufig gibt es Webseiten, die es ihren Kunden sehr schwer machen direkt zu bestellen.

+++ m-Government-Ausbau: Eine Mio. Österreicher nutzen Handy-Signatur +++

50% der Nutzer springen ab, wenn eine Seite auf dem Smartphone länger als 3 Sekunden lädt

Gibt es Produkte, die sich Mobile besonders gut oder schlecht verkaufen?

Mobile ist für alle Produkte und Dienstleistung relevant. Wir sehen heutzutage kaum Unterschiede, was die Art der Suchanfragen angeht. Bei besonders teuren Produkten wie zum Beispiel einem Familienurlaub ist es jedoch weiterhin so, dass gerne über das Smartphone recherchiert wird und der Kauf dann auf dem Desktop PC getätigt wird. Das bedeutet jedoch auch, dass die mobilen Touchpoints – während der Recherche – wichtig für die späteren Kaufentscheidungen sind.

Welche Trends beobachtest du im generellen Online-Nutzerverhalten und hinsichtlich Mobile Marketing?

Studien zeigen, dass der Konsument von heute generell sehr interessiert, aber auch anspruchsvoll und recht ungeduldig ist. Denn der Konsument, der übers Smartphone 24/7 online ist, möchte relevante Informationen meist fast in Echtzeit – ganz egal, welche Uhrzeit es ist und wo er sich gerade befindet. Und dabei hilft gewöhnlich das Smartphone oder ein anderes mobiles, internetfähiges Gerät. Diese Geräte sind sehr mächtig, denn sie bieten dem Konsument die Möglichkeit genau das zu erhalten, was er will – meist sofort und mühelos.

Das starke Interesse zeigt sich beispielsweise daran, wie sich der Konsument heute vor einem Produktkauf vorab digital informiert – in den letzten 2 Jahren alleine haben die mobilen Suchanfragen – beispielsweise nach Reise-Accessoires – um 239% zugenommen. Es gibt sozusagen keine Low-Involvement Produkte mehr, weil Konsumenten jederzeit alle Produktkategorien, wie z.B. auch Deos, Olivenöl, Zahnbürsten und Duschvorhänge online recherchieren.

Der hohe Anspruch des Konsumenten zeigt sich beispielsweise daran, dass ein Nutzer auf einem Kartendienst wie Google Maps Antworten auf die Frage “in der Nähe” erwartet, möglichst personalisiert und relevant. Die “in der Nähe” Anfragen der letzten 2 Jahren sind so Mobile um das 4,5-fache gestiegen in der Google Suche – sogar um das 6-fache auf Google Maps. Auch Anfragen wie „Wo kaufen…“ sind Mobile im gleichen Zeitraum um das 2,5-fache gestiegen. Das sind rasante Entwicklungen.

Dann sind die heutigen Konsumenten ungeduldig – 50% der Website-Besuche werden abgebrochen, wenn eine Seite auf dem Smartphone länger als 3 Sekunden zum Laden benötigt.

Gerne am Beispiel – wie bewirbt man die eigenen Produkte Mobile am besten?

Neben der Werbung müssen die Faktoren Messung und die mobile Nutzererfahrung optimiert werden. Bei der Werbung empfehlen wir Kunden, sich bezüglich der Reichweite möglichst breit aufzustellen und dann über die Kombination einer automatisierten Gebotssteuerung und einem idealerweise datengetriebenem Attributionsmodell per Algorithmus die Touchpoints zu bewerten, und die Gebote über unsere Smartbidding-Algorithmen in Echtzeit steuern zu lassen.

Wie wird Mobile Marketing in 10 Jahren aussehen?

Ich glaube nicht, dass wir in 10 Jahren über einzelne Kanäle sprechen werden, sondern denke, dass bis dahin alle Kanäle verschmolzen sind. Es werden also maximal bei wenigen Creatives Anpassungen nach Geräten gemacht werden und der Rest wird über programmatische Systeme laufen.

+++ Wo steht die Artificial Intelligence wirklich? +++

Die Zukunft von Google

Was sind die spannendsten Produkte, an denen Google für die Zukunft arbeitet?

Ich persönlich finde 2 Themenschwerpunkte sehr spannend – einerseits die Entwicklung beim Google Assistant, zu dem wir vor kurzem bei der Google I/O viele Neuerungen vorgestellt haben. Eine dieser Neuerungen ist “Google Duplex” – eine komplexe Technologie, die es Konsumenten bald ermöglichen wird, Aufgaben wie z.B. die Reservierung eines Friseurtermins an den Assistenten abzugeben. Dieser ruft dann im Hintergrund den Friseur an und stimmt den Termin mit der jeweiligen Person ab – wie in einem natürlichen, menschlichen Gespräch.

Des Weiteren finde ich es spannend, wie Maschinelles Lernen alle Industrien verändern wird. Hier finde ich insbesondere die Open-Source Technologie Tensorflow spannend.

Wie beschäftigen Google und dich persönlich Trends wie Smart Home oder Smart City?

Diese Themen sind für Google super relevant, insbesondere da Google hierbei versucht, Millionen von Nutzern die Aufgaben des täglichen Lebens zu erleichtern. Aufwendige oder mühselige Aufgaben im Alltag können durch Technologie und Vernetzung stark vereinfacht werden. Ich persönlich beschäftige mich auch privat viel damit und verwende unter anderem vier Google Home Geräte sowie einen Saug- und einen Mähroboter, um Zeit zu sparen.


⇒ Programm der Mobile Marketing Innovation Days

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Q.ANT-Gründer und CEO Michael Förtsch beim World Venture Forum in Kitzbühel | (c) Martin Pacher / brutkasten

Photonic Computing gilt als eine der großen Wetten auf die nächste Generation der Recheninfrastruktur: Statt mit Strom wird mit Licht gerechnet – was drastisch weniger Energie verbraucht und in Zeiten explodierender KI-Rechenlast zum entscheidenden Faktor werden könnte.

Mit Q.ANT hat sich ein Stuttgarter Deep-Tech-Startup an die Spitze dieses Feldes gesetzt: Nach eigenen Angaben ist es weltweit das einzige Unternehmen, das photonische Prozessoren bereits in Rechenzentren ausliefert. Für Gründer und CEO Michael Förtsch ist die Technologie mehr als ein Effizienzversprechen. Sie ist für ihn eine der wenigen realistischen Chancen, mit denen Europa im nächsten KI-Zyklus doch noch eigene Champions hervorbringen kann. Getroffen haben wir Förtsch beim World Venture Forum in Kitzbühel.


brutkasten: Michael, für alle, die sich mit Photonic Computing noch nie beschäftigt haben – wo steht Q.ANT aktuell?

Michael Förtsch: Wir sind im Moment die einzige Firma weltweit, die Prozessoren basierend auf dieser Technologie liefern kann. Könnten wir heute die Stückzahlen eines Nvidia stemmen? Nein. Aber wir sind in kleineren Stückzahlen genau in den Rechenzentren verbaut, wo Nvidia in größeren Mengen installiert ist. Auf der Skala der Technology Readiness Levels würde ich uns zwischen sieben und acht eingruppieren – unsere Serversysteme kann man inzwischen per Cloud-Service buchen. Das funktioniert nicht nur im Labor unter zwangsbeatmeten Konditionen, sondern im regulären Rechenbetrieb als Co-Processing-Unit im Rechenzentrum. Was uns noch fehlt, um zu den ganz Großen aufzuschließen, ist die Produktionsfähigkeit. Das werden wir nicht alleine hinkriegen, sondern mit Partnern aus der Halbleiterindustrie.

Mit den ganz Großen meinst du Nvidia – oder auch Lightmatter aus den USA?

Lightmatter ist kein Competitor. Wenn man Photonik und Computing zusammenbringt, gibt es zwei Strömungen. Die erste ist das Interconnect-Thema: Da geht es nur darum, Licht zu nutzen, um Datenpakete schneller an den klassischen Prozessor heranzubringen – die sogenannten Co-Packaged Optics. Dort ist Lightmatter unterwegs, genauso Ayar Labs oder Intel. Der zweite Bereich ist der Prozessor-Markt: Da wird mit Licht statt Strom tatsächlich gerechnet. Wir waren 2024 weltweit die Ersten, denen es gelungen ist, einen Prozessor aufzubauen, der wirklich rechnen konnte – und diese Führungsposition haben wir bis heute gehalten. Wir führen das Feld im photonischen Computingbereich an, nicht im Datentransport.

Ihr challengt also Nvidia?

Nuanciert betrachtet: Ich sehe nicht, dass wir die Grafikkarte ergänzen. Stell dir den Computer als Fuhrpark vor. Die Host-CPU ist der VW Passat – das universellste Teil im Stack, kann alles, aber nichts besonders schnell. Die GPU ist der Viertelmeilen-Dragster: Sie kann genau eine Rechenoperation brutal gut, die Vektor-Matrix-Multiplikation, mehr nicht. Wir sind das Formel-1-Auto. Wir beherrschen deutlich mehr Befehle als die GPU – auch hochkomplexe mathematische Zusammenhänge in einem Takt. Mit uns solltest du nicht zum Bäcker fahren, aber am Nürburgring sind wir die Schnellsten. Und der Quantencomputer ist das Boot: Der fährt gar nicht auf der Straße.

Ihr steht bereits in Rechenzentren. Was heißt das konkret für die Effizienz?

Das schönste Beispiel ist das Hochleistungsrechenzentrum in München. Dort stehen unsere Server direkt neben denen von Nvidia. Vor deren Grafikkarten-Rechenschrank herrschen sechzig Grad Innentemperatur – so viel Hitze entsteht da drin. Bei uns stehst du davor und es ist kühl. Da laufen keine Wasserleitungen zum Kühlen rein, du siehst einfach nur Server, die rechnen. Man erlebt die Effizienz physisch. Und wir haben in den letzten drei Jahren gezeigt, dass wir von Prozessorgeneration zu Prozessorgeneration hundertmal schneller geworden sind – das entspricht zehn Jahren Digitalindustrie pro Jahr. Nächstes Jahr werden wir in bestimmten Anwendungen den State of the Art der Digitalindustrie überholt haben.

Welche Anwendungen sind das?

Erstens Bilderkennung: Wie viele Bilder identifizierst du korrekt pro Sekunde – und wie viel Strom hat es gekostet? Ob Robotics oder Autonomous Driving, überall werden Bilddaten verarbeitet. Zweitens Next-Level-LLMs. Der weltweite Strombedarf von LLMs wird bald so groß sein wie der von Japan; skaliert man das weiter, wären wir 2035 beim weltweiten Energiebedarf. Das wird nicht funktionieren. Es braucht die Revolution in der Revolution – Ende des Jahres zeigen wir, wie wir uns das vorstellen. Und drittens Physical AI: Wenn du einen Roboter mit KI versorgen willst, willst du ihm keinen seitenlangen Text geben, sondern das Problem auf Signalebene beschreiben – so wie wir Menschen. Da werden wir als einer der heißesten Kandidaten für den effizienten Einstieg gehandelt.

Das Rennen um generative KI hat Europa gegen die USA verloren. Ist Physical AI das Feld, wo Europa noch mitspielen kann?

Alle haben Sorge, wir hätten im KI-Zeitalter alles verloren. Aber jede neue KI-Welle bietet Europa die Chance auf eigene Champions. Nur weil OpenAI und Anthropic heute gut sind, heißt das nicht, dass sie die nächste Welle automatisch gewonnen haben. Wir haben jüngst gemeinsam mit NXAI, dem österreichischen Startup von Sepp Hochreiter, ein erstes TiRex-Modell auf unserer photonischen Hardware gezeigt. Wir haben Hochreiter und Björn Ommer, die mit Time Series Prediction und Diffusion Models Weltstandards gesetzt haben. Wir haben Mistral, Aleph Alpha, Black Forest Labs, wir haben Q.ANT – Europa hat eigentlich alles in der Hand, um vom Prozessor bis zum KI-Modell alles zu machen. Man muss nur sagen: Wir investieren jetzt eher in der Kategorie zehn Milliarden in dieses Ökosystem, um wirklich einen großen Schuss zu landen. Während die Amerikaner Milliardenbeträge in ihre AI Factories gesteckt haben, hieß es bei uns: Fünfhundert Millionen sind schon ein Haufen Geld. Wenn deine Kapitalisierung um Faktoren unterschiedlich ist, hast du keine Chance in dem Rennen.

Fehlt das Kapital in Europa?

Das Kapital ist da – der Mut muss kommen. Venture Capital ist kein High-Risk-Gambling, sondern hochstrategisches Investment in die innovative Zukunft dieser Region. Was Europa nicht verstanden hat, ist die Geschwindigkeit. Bei einem großen US-VC liegen zwischen Erstgespräch und Datenraumzugang zwei Wochen. Wir haben in den USA ungelogen null Pitchdeck gebraucht: Fünfzeiler per E-Mail, dann sitzt dir jemand gegenüber, der brutaler Experte ist, selbst schon zwei Firmen im Halbleiterbereich groß gemacht hat und dich im Erstgespräch technologisch grillt. In drei, vier Wochen redet man über ein Termsheet. In Europa ist man dagegen oft sehr Governance-getragen: Der Erste hat keine Entscheidungsbefugnis, dann entscheidet ein Board, das gar nicht weiß, worum es geht.

Trotzdem habt ihr fast ausschließlich europäische Investoren – untypisch für Deep Tech.

Genau das ist ein Signal für ein Wiedererwachen Europas. Wir haben international gesucht und international Zuspruch bekommen. IMEC, Xpand, Cherry Ventures, UVC und Venionaire waren wirklich schnell und gut und so haben wir die Series A in Europa zusammenbekommen – mit der nötigen Geschwindigkeit und dem technologischen Zutrauen. Europa hat äquivalente Optionen geboten wie die USA, also blieb ich in Europa. Aber eben nicht im Selbstaufgabemodus, sondern nur, weil Europa die besten Konditionen geboten hat.

Wie sieht die weitere Roadmap aus – kauft euch irgendwann Nvidia?

Ich habe die Firma gegründet, um sie an die Börse zu führen und einen neuen Weltmarktführer in der Prozessortechnologie zu bauen. Einen Verkauf schließe ich nicht kategorisch aus – als Gründer muss man in Varianten denken. Aber das Ziel ist: ein, zwei Finanzierungsrunden, dann ein IPO zum richtigen Zeitpunkt. Mein Wunsch ist, dass diese Firma ihr Headquarter in Europa hat und in Europa gelistet ist. Aber immer mit wirtschaftlichem Rational: Warum soll ich Geld aus patriotischen Gründen liegen lassen? Aktuell ist die Valuation bei einem europäischen IPO gerade im Deep-Tech-Bereich nicht so gut wie in den USA. Gleichzeitig erlebe ich, dass Europa aufwacht – es fängt an, seine eigene Technologiegeschichte wieder schreiben zu wollen. Bis zum Ende der Dekade soll Photonic Computing jedenfalls ein ganz normaler, integraler Bestandteil des Compute Stacks sein – wie die Grafikkarte heute.

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