Gen-Z-Berater im Interview: Warum Arbeit wie Online-Dating ist

Wer kennt’s? Stress im Job, Zeitdruck, Meeting-Marathon. Dann fällt noch die Lieblingsschüssel oder das Keramik-Häferl runter und zack: Überall Scherben. Was hilft? Kintsugi.

Kintsugi klingt nach einer Meditationstechnik. Das ist sie auch ein bisschen. Mit der traditionellen japanischen Methode kann Keramik repariert werden. Dazu werden Keramik- und Porzellanbruchstücke geklebt, fehlende Scherben ergänzt und mit Pulvergold, Silber oder Platin bestreut.

Was Kintsugi mit der Generation Z zu tun hat? Der 19-jährige Gen-Z-Berater Tamás Trunk hat darüber ein Buch geschrieben: “Kintsugi bedeutet Offenheit und Ehrlichkeit. Kintsugi ist nicht perfekt und gerade deshalb sehr begehrt. Mit Kintsugi lassen sich Einzelteile zu einem Kunstwerk zusammenfügen, ohne dass man wirklich weiß, was herauskommt. Genau wie bei der Generation Z.”

Im Gespräch mit dem brutkasten erzählt Tamás Trunk, wie Markenkommunikation nach dem Kintsugi-Prinzip funktioniert, warum sich Arbeit und Online-Dating überraschend ähnlich sind und was der Generation Z im Leben wirklich wichtig ist.

Tamás Trunk ist der womöglich jüngste Gen-Z-Berater der heutigen Zeit. Und bereits zweifacher Buchautor. 2019 schrieb er das Buch Marken Sneaker Generation Z. Zwei Jahre später veröffentlicht er sein zweites Werk: Kintsugi - Die Berufung der Marken. Noch während seiner Schulausbildung hält er Vorträge auf internationalen Events, wie dem Fifteen Seconds Festival, leitet Radioshows und ist professionell im Skisport tätig. Tamás ist Gen-Z-Berater des Campaigning Bureau und seit Oktober Student für Politik, Philosophie und Wirtschaft an der Universität Bolzano. Ein Wunderkind, so die Boomer-konforme Bezeichnung des Multitalents.

In seinen 19 Jahren hat Tamás viel gesehen, konzipiert und umgesetzt. Was ihn in seinem jungen Alter zu einem Gen-Z-Experten macht? Er ist einer von ihnen. Und noch viel wichtiger: Er weiß, wie man sie erreicht, Ressourcen bündelt und hinhört, wenn sie sprechen. Und er weiß auch, wie man mit Quiet Quitting und Arbeits-Beziehungsunfähigkeit umgehen kann.

Quiet Quitting steht für innere Kündigung. Arbeitnehmer:innen machen nur mehr das Nötigste. Sie machen keine Extra-Meile und Überstunden nur in Ausnahmefällen. Was also kann junge Talente länger in ihren Bürosesseln halten, wenn Geld, Home Office und Kaffee am Arbeitsplatz es nicht tun?

Tamás erklärt: Die Generation Z ist paradox. Sie strebt nach Sinnhaftigkeit, sowohl im Beruf als auch im Alltag. “Wir sind eine Generation voller Weltretter, und gleichzeitig Egoisten. Wir wollen nicht mehr auf die Alten hören und wollen nicht nur Geld. So sinnbefreit, wie es für manche scheinen mag, aber wir wollen Purpose.”

Purpose, ein weiterer Anglizismus mit Erklärungsbedarf: Obwohl die Sinnhaftigkeit einer Tätigkeit ein sehr individueller Faktor ist und nicht durch kognitive Datenanalysen erfasst werden kann, spielt sie in der Akquisition und Retention talentierter Arbeitskräfte eine wesentliche Rolle. Denn die Generation Z ist, Tamás zufolge, purpose-driven. Nine-to -five-Jobs sind Vergangenheit, die junge Arbeitsschicht ist volatil. Schuld daran sei die Schnelllebigkeit auf sozialen Medien. Und: Online-Dating.

“Seit Online-Dating existiert, kämpft die Generation Z nicht mehr für Beziehungen. Das gilt nicht nur für Partner oder Freunde, sondern auch im Arbeitsumfeld. Fehlt die Sinnhaftigkeit im Job, kann die Gen Z schnell ins Quiet Quitting rutschen ”, meint Tamás.

Generalisieren dürfe man jedoch nicht, betont der Buchautor: “Quiet Quitting ist kein Problem der Generation Z.” Es handle sich dabei um das generationsübergreifende Fehlphänomen von Purpose, also der Sinnhaftigkeit im Berufsleben. Wenn Unternehmen also lediglich produktorientiert und zweidimensional kommunizieren und ihre Unternehmenskultur wenig an den Bedürfnissen von Beleg- und Kundschaft ausrichten, kann der Purpose schnell verloren gehen.

Wie man mehr Sinnhaftigkeit schafft, oder zumindest purpose-driven kommuniziert? Tamás erklärt: “Markenkommunikation muss nicht perfekt sein. Die Gen Z ist es ja auch nicht. Und sie will es auch nicht sein.” Viel eher sei die neue Generation emotional, unkonventionell und vor allem eines: heterogen: “Die Generation Z ist keine breite Masse. Sie ist ein Mosaik unterschiedlicher Subkulturen. Interessen, Ideologien und Initiativen gibt es wie Sand am Meer.”

Was Unternehmen also tun sollen? Segmenting und Targeting betreiben, also Zielgruppen definieren und Nischen identifizieren, erklärt Tamás: “Die klassische Reichweite muss vergessen werden. Es ist nicht mehr nur wichtig, wie viele Menschen man erreicht, sondern viel eher auch, dass sich die Marke in der Szene und Kultur positioniert. Alte Markenmodelle sind meist sehr zweidimensional und produktorientiert.” Diese Strategie würde langfristig in der Gen Z nicht funktionieren, sagt Tamás. Die Lösung: Menschlichkeit und Vulnerabilität.

“Unternehmen müssen ihre strenge Corporate Identity lockerer machen”, rät Tamás. “Für effiziente Marken- und Unternehmenskommunikation braucht man keine weltverändernde Idee, sondern lediglich mehr Fokus auf People, Purpose und Culture.” Tamás zufolge suche die Gen Z trotz Volatilität nach Stabilität, Geborgenheit und Sicherheit, wie eine Studie des deutschen Jugendforschers Simon Schnetzer visualisiert. “Wenn etwas nicht zu unserem Purpose passt, sind wir weg. Gewinnt man jedoch unser Vertrauen, bleiben wir gerne.”

So mancher CEO und Markenstratege stellt sich nun die Frage: Wie werde ich unperfekt, wenn ich doch Jahrzehnte lang an einer vermeintlich perfekten Business Strategy gefeilt habe? Tamás hat einen Tipp: Die Videoplattform TikTok. Denn das Videoportal ist lange kein Seitenplayer mehr, sondern die relevanteste Plattform der neuen Generation. Immerhin nutzen das Videoportal bereits 70 Prozent der elf bis 15-Jährigen in Österreich.

“Vergiss Netflix, vergiss Facebook. TikTok ist im Kommen, und das müssen Unternehmen erkennen.” Warum sich Tamás über den baldigen Machtwechsel konkurrierender Social Media-Plattformen so sicher ist? “Weil TikTok ein Fenster in die Gedankenwelt der neuen Generation ist.” TikTok kreiere non-lineare, surreale Parallelen. Und ganz wichtig: TikTok ist (noch) kein gebrandetes Marketing-Tool. TikTok ist User-Generated-Content und Kommunikation ohne Perfektionismus-Schema. Das heißt auch, dass auf der Plattform statt mit Zwang viel eher mit Ironie gepunktet werden kann.

Wie man die Generation Z also erreicht? Indem man genau hinhört: “Die Gen Z will gehört und verstanden werden. Dafür braucht es keine perfekten Social-Media-Posts. Die Generation Z ist unperfekt und will Unperfektes. Sie ist ein Mosaik aus Bruchstücken, die zusammen ein neues Kunstwerk ergeben. So wie Kintsugi eben.”