19.03.2018

Geld & Krypto 1: Schweden spart das Bargeld ein

In Schweden lässt sich die Zukunft des Geldes beobachten. Das Bargeld verschwindet. Die Notenbank bastelt an einer eigenen Kryptowährung. Teil 1 einer Miniserie zur Geld & Krypto.
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Schweden Bargeld E-Krona
(c) fotolia.com - Alexi Tauzin (bearbeitet)

Vorwort: Der Erfolg von Bitcoin und anderen Kryptowährungen hat die Notenbanker weltweit wachgerüttelt. Viele schreien nach Regulierung – und die wird es geben. Aber andere fragen sich, wie staatliches Geld in dieser neuen Welt auszusehen hat, welche Vorteile Blockchain, Distributed Ledger und digitales Geld bringen können. Die meisten dieser Überlegungen sind noch oberflächlich, auch wenn die Medien gerne behaupten: „Land XYZ bastel am Bitcoin-Killer“. Aber tatsächlich haben diese neuen Technologien das Zeug dazu, unser Geldsystem massiv zu verändern. Die Tools, die jetzt geschaffen werden, können für Notenbanken sehr nützlich sein. Bitcoin ist der Stein des Anstoßes, aber für Zentralbanken nur mäßig relevant. Vielmehr geht es darum, das Verhältnis zwischen Währungshütern, Geschäftsbanken und Öffentlichkeit neu zu verhandeln. Ein Mikrokosmos für diese Entwicklungen ist Schweden. In dieser Miniserie zu Geld & Krypto beleuchten wir, wohin die Reise gehen könnte.

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Schweden: No Cash accepted

Es ist für Österreicher oder Deutsche nur schwer vorstellbar, aber in Schweden werden schon kleine Beträge mit Karte oder Handy-App bezahlt. Das nordeuropäische Land ist auf dem Weg zu einer „bargeldlosen Gesellschaft“ schon viel weiter als irgendein anderer Staat auf dem Planeten. Tatsächlich hat die Bargeldnutzung in den Jahren seit der Finanzkrise überall zugenommen nur in Schweden nicht. Dort wird der Kampf gegen das Bargeld bereits derart heftig geführt, dass sich schon Widerstand regt. Von einem „Bargeldaufstand“ ist jetzt die Rede. Das Parlament hat sich der Sache angenommen. Und auch die Notenbank scheint nervös zu werden. Deren Chef hat jetzt angeregt, Banken zur Annahme von Bargeld zu zwingen.

„Wie bitte?“, werden jetzt einige fragen. Ja, in Schweden gibt es viele Banken, die selbst kein Bargeld mehr annehmen oder ausgeben. Das ist kein isoliertes Phänomen. Mehr als die Hälfte aller Bankfilialen sind bereits bargeldfrei. Manche Schweden müssen 10, 20 oder 50 Kilometer bis zum nächsten Bankomaten reisen. Ironisch, anngesichts der Tatsache, dass die Schwedische Reichsbank die älteste Zentralbank der Welt ist – und seit Jahrhunderten Banknoten ausgibt. Man kann es aber auch so sehen: Die Schweden waren immer schon innovativ. Sogar ihre Notenbank. Und jetzt muss sie es wieder sein. Kein anderes Land ist mit der Ausarbeitung einer staatlichen Kryptowährung weiter als Schweden. Der Name des Projekts: E-Krona.

Transparenz statt Privatsphäre

Die schwedische Abneigung gegen das Bargeld und die Kryptowährungs-Pläne der Notenbank stehen in einem direkten Zusammenhang. Um den zu sehen, muss man in der Geschichte ein bisschen zurückreisen und die Frage stellen, woher die schwedisch Abneigung gegen das Bargeld eigentlich stammt.

Da haben die Schweden eine ganz eigene Geschichte geschrieben. Anders als etwa die Deutschen und Österreicher waren die Schweden nie besonders versessen darauf, die eigene Anonymität durch Bargeldzahlungen zu wahren. In dem skandinavischen Land wird der Schutz der Privatsphäre der Informationsfreiheit und der Transparenz untergeordnet. Wer wo arbeitet und wohnt, wie viel Geld er verdient und welches Auto er fährt ist in Schweden alles Teil des „public record“ und jederzeit einsichtig.

Auch ein anders Argument für Bargeld hat in Schweden kaum Gültigkeit, was dem hohen Entwicklungsgrad und dem allgemeinen Wohlstand geschuldet ist. Praktisch jeder Schwede hat ein Bankkonto. In Italien oder Griechenland ist das anders. Ohne einer Vollversorgung durch Bankkonten ist eine „bargeldfreie Gesellschaft“ aber nicht vorstellbar. Ein weiterer Grund ist die schiere Größe des Landes und die zum Teil sehr dünne Besiedlung. Der Bargeld-Transport in entlegene Gebiete ist teuer und mühsam.

Die Notenbank verdrängt ihr eigenes Produkt

Wenn man es ganz eng betrachtet, sind Banknoten und Münzen das einzige Produkt, dass eine Notenbank herstellt. Sie spielen eine besondere Rolle, denn nur Bargeld ist eine direkte Forderung an die ausgebende Notenbank. Geld „auf dem Konto“ ist aber eine Forderung gegen eine Geschäftsbank. Salopp gesagt: Geht die Geschäftsbank pleite, kann das Geld weg sein. Eine Notenbank kann aber nicht pleite gehen. Das ist etwa auch der Grund dafür, warum viele Griechen in der Krise lieber Bargeld gehalten haben. Den eigenen Banken haben sie misstraut, der Europäischen Zentralbank aber nicht.

Die schwedische Notenbank hat ihr eigenes Produkt quasi selbst verdrängt. In den späten 1990er-Jahren herrschte ein strikter Sparkurs. Die Reichsbank beschloss deshalb, den teuren Bargeldsektor auszulagern. Dadurch konnten Außenstellen und aufwendige Logistiknetze eingespart werden. Die Idee: Statt der Notenbank sollten die Geschäftsbanken und die Post die Verteilung der Banknoten im Land übernehmen. Der Plan ging gründlich schief, wie wir im zweiten Teil dieser Miniserie sehen werden.

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Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer
Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer

Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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