20.07.2020

Warum uns Amazon-Bashing im Post-Corona-Zeitalter nicht weiterhilft

"Kick it like Bezos" - im Gastkommentar erteilt Michael Zettel, Country Managing Director von Accenture Österreich, dem "Amazon-Bashing" eine Absage und erläutert die Chancen Österreichs in der Plattformwirtschaft.
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Top100 . Accenture Österreich-Chef Michael Zettel über Amazon-Bashing und Plattformwirtschaft
(c) Martina Draper: Accenture Österreich Chef Michael Zettel

Es war ja fast wie Weihnachten: Coronazeit war Packerlzeit. Doch wenn der Postler die braune Kartonschachtel mit dem Amazon-Smiley vorbeibrachte, musste man sie rasch ganz verstohlen zur Seite räumen und hoffen, dass es der Nachbar nicht gesehen hat. Amazon-Bashing ist in der Corona-Krise zu einem beliebten Sport geworden. Die einen oder anderen Kritikpunkte mögen gerechtfertigt sein – dies möchte ich an dieser Stelle nicht kommentieren.

Amazon-Bashing wird die Entwicklung nicht aufhalten

Aber: Jeff Bezos hat’s heraußen. Amazon weiß einfach, wie’s geht. Das Unternehmen ist das Maß aller Dinge punkto Angebot, Customer Experience und Qualität. Es definiert Online-Shopping. Es hat die Plattformwirtschaft nicht nur verstanden, es hat sie zu einem großen Teil mitgeschaffen, erschaffen. Es hat sich diese singuläre Stellung hart erarbeitet, die jetzt so gern kritisiert wird. Und wie alle großen Trends, Erfolgskonzepte und Ideen werden wir in Österreich mit Amazon-Bashing diese Entwicklung nicht aufhalten. Was wir tun können, um die vorherrschende Marktposition einzudämmen und ein größeres Stück vom süßen Kuchen Online-Handel mitnaschen zu können? Das Erfolgskonzept kopieren, weiterentwickeln, etwas Österreichisches daraus machen!

Amazon zählt neben Apple, Microsoft, Google und Alibaba zu den umsatzstärksten Unternehmen der Welt. Sie alle sind Plattformunternehmen. Österreichische Unternehmen können davon genauso profitieren. Eine Partizipation an der Plattformwirtschaft birgt enorme Potenziale für die heimischen Betriebe. Unsere jüngste Studie für das Bundesministerium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort zeigt auf, dass aktuell lediglich ein Prozent der Umsätze heimischer Unternehmen über Online-Marktplätze erwirtschaftet werden. Das entspricht gerade mal sieben bis acht Milliarden Euro. Um allein zu den europäischen Vorreitern aufzuschließen, müsste sich der Umsatzanteil über Plattformen in Österreich verdoppeln. Wir haben massiven Aufholbedarf in der Plattformökonomie. Das betrifft KMU genauso wie Konzerne und Großunternehmen.

Kein „one size fits all“ in der Plattformwirtschaft

Es gibt in unserem Land nur ganz, ganz wenige Beispiele von erfolgreichen Plattformen. George der Erste Bank Group zählt dazu. Und das betrifft nicht nur B2C-Unternehmen, wie heute noch viele irrtümlich glauben. Nein, der nächste Trend sind B2B-Plattformen. Warum? Weil die Einkäufer in den Unternehmen dieselben Personen sind, die in ihrer perfekten B2C-Welt shoppen. Sie haben im Business-Umfeld die gleichen Ansprüche in Sachen Customer Experience wie im privaten. Das müssen wir ihnen bieten. Der Manager, der in seinem Privatleben komfortabel mit einem Click und One-Day-Delivery einkauft, will nicht ein Fax schicken oder ein von Hand unterschriebenes PDF einscannen. 

In der Plattformwirtschaft gibt es – wie überall anders auch – nicht nur eine Antwort, kein „one size fits all“. Darum gilt es, individuelle Plattformstrategien zu entwickeln. Ein Anschluss an eine bestehende Plattform kann für das eine Unternehmen der richtige Weg sein. Man kann zum Beispiel eine Billigschiene auf einer herkömmlichen B2C-Plattform vermarkten und für die High-End-Produkte einen anderen Weg gehen. Ebenso besteht eine Option darin, über eine eigene Plattform nachzudenken – nicht als Konkurrenz zum Riesen Amazon, sondern in definierten Nischen. Und schlussendlich gibt es geschlossene Plattformen – insbesondere im B2B-Bereich. Diese sind dann passend, wenn man eine geschlossene Gruppe von Zielkunden hat. Ein überaus interessanter Aspekt der Plattformökonomie ist die Offenheit. Will ich meine Leistungen mit Angeboten Dritter erweitern? Mein Portfolio wächst, aber meine Partner haben damit Zugang zu meinen Kunden – definitiv eine komplexe strategische Entscheidung.

Manager müssen sich heute die Frage stellen: Wie und welche Plattform kann mich weiterbringen, um meinen Umsatzanteil zu erhöhen? Dazu gilt es, eine Strategie zu entwickeln und rasch, verdammt rasch, umzusetzen. Wir müssen jetzt Geschwindigkeit aufnehmen, damit Europa und Österreich von der Plattformwirtschaft nicht überrollt wird. Das erste Ziel, ein Etappenziel am Weg zum Plattform-Champion, ist, innerhalb von zwei bis drei Jahren 20 bis 30 Prozent der Umsätze im Kerngeschäft online via Plattform zu erwirtschaften. Plattformen sind ein Game Changer – im Consumer-Bereich und demnächst im Business-Bereich. Die Plattformstrategie wird bald, sehr bald entscheiden, wo Ökonomien und Unternehmen stehen. Österreich hat alle Chancen, vorne mit dabei zu sein. Wir müssen nur die Ärmel hochkrempeln und was tun.

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(c) Ruiz Cruz
(c) Ruiz Cruz

Zwei Tage lang haben die Entrepreneurship-Verantwortlichen der österreichischen Hochschulen am 13. und 14. Oktober an der Universität Wien und der WU Wien darüber beraten, wie Ausgründungen aus der Wissenschaft leichter gelingen können. Das Entrepreneurship Center Network (ECN), das inzwischen 36 Universitäten, Fachhochschulen und Forschungseinrichtungen verbindet, hat rund um seine sechste Konferenz auch neue Zahlen veröffentlicht: 2025 wurden 530 studentische Startups und akademische Spinoffs an den Partnerhochschulen betreut, ein Jahr davor waren es 457.

Strategiearbeit im Fokus

Auch die Konferenz selbst ist gewachsen. „Als wir 2021 die erste ECN-Konferenz hier in Wien organisiert haben, hatten wir so 25 bis 30 Teilnehmer, und heuer waren über 80 Teilnehmende dabei”, sagt Rudolf Dömötör, Direktor des WU Entrepreneurship Center und Gründer des Netzwerks, im brutkasten-Talk. Statt Keynotes und Workshops gab es heuer Strategiearbeit: In Kleingruppen wurden zuerst die größten Probleme bei Ausgründungen gesammelt, dann ein Wunschzustand formuliert und daraus Maßnahmen abgeleitet.

(c) Ruiz Cruz

Mehr Role Models?

Diskutiert wurde dabei auch, wen das Thema überhaupt erreicht. Sara Matt, Leiterin der Transferstelle Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft der Universität Innsbruck, sieht die bisherigen Role Models fast ausschließlich im MINT-Bereich. „Ganz viele helle Köpfe kommen nicht aus der Technik, sondern aus den Geistes-, Sozial- und Kulturwissenschaften. Die muss man auch abholen.“ Und nicht jede Person mit unternehmerischen Fähigkeiten müsse ein eigenes Unternehmen gründen: „Die könnten zum Beispiel Betriebsnachfolgen übernehmen oder in bestehenden Unternehmen Innovation vorantreiben.”

Im Rahmen der Konferenz wurde – in Anwesenheit von Sektionschef Elmar Pichl aus dem BMFWF – auch der neue Ausgründungsrahmen für diese sog. SHAPE-Disziplinen vorgestellt. SHAPE steht für Social Sciences, Humanities and the Arts for People and the Economy, also für Sozial-, Geistes- und Kulturwissenschaften sowie die Künste. Dieser Rahmen ergänzt den 2024 erarbeiteten Ausgründungsrahmen für den technischen und naturwissenschaftlichen Bereich.

Die Frage des Budgets?

Die Ergebnisse der Konferenz treffen auf einen schwierigen Moment. Wie sich das Universitätsbudget in den nächsten Jahren entwickelt, ist offen, mehr Geld wird es nach Einschätzung von Dömötör wohl nicht geben. Die Frage sei, wo gespart werde: bei etablierten Bereichen oder im Transfer, „der noch nicht so etabliert ist und auch keine starke Lobby in Budgetdiskussionen hat”. Das Budget sei deshalb ein Leitmotiv der Konferenz gewesen: „Was können wir tun, um dieses weiterhin zwar größer werdende, aber immer noch zarte Pflänzlein, das in den letzten fünf bis zehn Jahren entstanden ist, zu schützen?”

(c) Ruiz Cruz

Matt beobachtet die Folgen bereits. An einigen Universitäten sei das Personal im Transferbereich zurückgefahren worden. „Das finde ich einen falschen Ansatz, weil gerade jetzt müssen wir darauf achten, Innovation voranzutreiben.” Dass überall gespart werden müsse, sehe sie ein, „aber für die langfristige Sicht eines Wirtschaftsstandortes ist es nicht die richtige Entscheidung, an der Innovation zu sparen”.

Konkret bedauert Matt, dass es im Herbst keine Fellowship-Ausschreibung gab. Eine Handvoll Forscher:innen an ihrer Universität hätte gerne eingereicht. Wenn man in dieser Situation doch die akademische Karriere wähle, sei das nachvollziehbar, weil man es sich auf dem Weg dorthin kaum leisten könne, ein paar Jahre für einen unternehmerischen Versuch liegen zu lassen. Eine bei der Konferenz diskutierte Maßnahme sei deshalb ein Forschungsfreisemester, „damit diese Entscheidung nicht so früh fallen muss: Unternehmertum oder Forscherkarriere”.

Gründen soll in der akademischen Laufbahn zählen

Genau an diesem Punkt setzt der Maßnahmenplan an, den das ECN aus der Konferenz ableitet und Ende des Jahres veröffentlichen will. Gründen soll ein gleichwertiger Karriereweg werden, der auch in der akademischen Laufbahn anerkannt wird. „Kulturwandel bedarf auch der entsprechenden Incentives”, sagt Dömötör. „Wie wird es von meiner Uni gewürdigt, wenn ich gründe? Werde ich nur für die traditionellen Kernaufgaben einer Universität belohnt, Forschung und Lehre, oder wird auch die Third Mission stärker berücksichtigt?” In den letzten Jahren habe es eine positive Entwicklung gegeben, „aber da ist immer noch Luft”.

Der zweite Kernpunkt richtet sich an den Gesetzgeber: Das ECN fordert einen klaren Rechtsrahmen für Ausgründungen im Universitätsgesetz (UG) und im Fachhochschulgesetz (FHG). Dazu kommen österreichweite Standards für IP und Beteiligungen sowie Entrepreneurship Education für alle Studierenden. Die Details sollen im Plan Ende des Jahres folgen.

Verbündete in der Politik?

Unterstützung erhofft sich das ECN aus der Politik. Elisabeth Zehetner, Staatssekretärin für Energie, Startups und Tourismus im Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, stellte sich bei einem Kamingespräch den Fragen der Community. Für Dömötör „ein sehr wertschätzendes Signal”. Man nehme aus dem Gespräch mit, „in ihr eine Verbündete zu haben”. Für die Änderungen an UG und FHG, die das ECN anstrebt, ist allerdings nicht ihr Ressort zuständig, sondern das Bundesministerium für Frauen, Wissenschaft und Forschung.

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AI Summaries

Warum uns Amazon-Bashing im Post-Corona-Zeitalter nicht weiterhilft

  • Coronazeit war Packerlzeit, doch wenn der Postler die braune Kartonschachtel mit dem Amazon-Smiley vorbeibrachte, musste man sie rasch ganz verstohlen zur Seite räumen und hoffen, dass es der Nachbar nicht gesehen hat.
  • Amazon-Bashing ist in der Corona-Krise zu einem beliebten Sport geworden.
  • Doch Amazon weiß einfach, wie’s geht – das Unternehmen ist das Maß aller Dinge punkto Angebot, Customer Experience und Qualität und definiert damit Online-Shopping.
  • Und wie alle großen Trends, Erfolgskonzepte und Ideen werden wir in Österreich mit Amazon-Bashing diese Entwicklung nicht aufhalten.
  • Was wir tun können, um die vorherrschende Marktposition einzudämmen und ein größeres Stück vom süßen Kuchen Online-Handel mitnaschen zu können?
  • In der Plattformwirtschaft gibt es – wie überall anders auch – nicht nur eine Antwort, kein „one size fits all“.

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