Franziska von Hardenberg: Vom Etsy-Shop zu Millionenumsätzen
Unternehmerin Franziska von Hardenberg hat das Schmucklabel The Siss Bliss aus einem Etsy-Shop heraus gegründet. brutkasten erklärt sie, warum sie dafür kein externes Kapital braucht und was sie Gründer:innen rät.
Franziska von Hardenberg hätte es besser wissen müssen. Schon als Kind hat sie ihre Eltern nur ungern nach Taschengeld gefragt und sich lieber ihr eigenes Geld dazu verdient. Trotzdem startete sie ihr erstes Business klassisch mit Kapitalgeber:innen. Weil man das nunmal so macht. Dachte sie zumindest.
Heute nennt Hardenberg diese Zeit ihren “Ausbildungsförderungsfonds”. Bloomy Days hieß das Unternehmen, das sie damals mit externem Kapital auf die Beine stellte. Fünf Jahre lief der Blumen-Lieferdienst erfolgreich. Dann schlitterte das Startup in die Insolvenz und wurde von einem Konkurrenten übernommen.
Mit selbst designten Ketten ging es los
Bei The Siss Bliss ging Hardenberg es anders an. Wobei, eigentlich ging sie es gar nicht an. Einen Business-Plan für das heutige Schmuckunternehmen hatte sie nämlich anfangs nicht. Neben Blumen sei Schmuck schon lange ihre zweite Leidenschaft gewesen, erzählt sie am Rande des Global Leaders Summit von the female factor, der von der Stadt Wien unterstützt wird. Sie habe schon immer sehr genaue Vorstellungen gehabt und ließ sich einen Teil ihres Schmucks beim Goldschmied anfertigen. So auch eine Kette mit dem Namen ihrer ersten Tochter. Aus Echtgold sollte sie sein, denn gerade den Namen des Kindes wolle man nicht auf einem rostigen Anhänger sehen, findet Hardenberg. Sie designte daher eine Kette nach ihren Vorstellungen, später auch eine weitere mit dem Namen ihrer zweiten Tochter.
Auf Instagram hatte Hardenberg zu dieser Zeit knapp 500 Follower, die sie immer wieder auf ihre Ketten ansprachen. ”Statt zu sagen, die kommt von diesem Goldschmied aus Hamburg, wollte ich ihnen zeigen, wie man ein kleines Unternehmen aufbaut”, sagt Hardenberg heute. Sie habe ihren Followern beweisen wollen, dass man auch mit Instagram-Commerce ein Unternehmen starten kann, ohne Kapitalgeber:innen zu haben oder gleich eine GmbH zu gründen. Sie startete einen Etsy-Shop mit fünf Ketten im Sortiment. Schon am ersten Tag machte sie 30.000 Euro Umsatz. “Ich dachte mir: Das war’s! Jetzt hat ja jeder, den ich kenne, eine Kette.” Doch es hörte nicht auf, die Ketten wurden weiter gekauft. Nach zwei Jahren zog sie in einen Shopify-Shop um und gründete auch eine GmbH. Das war 2020.
Schmuck aus Echtgold bei The Siss Bliss
Heute hat Franziska von Hardenberg 53.700 Follower auf Instagram und The Siss Bliss hat 15 Mitarbeiter:innen. Schon im ersten Geschäftsjahr 2020 machte das Berliner Unternehmen damit 1,5 Millionen Euro Umsatz, im zweiten Jahr bereits 3,2 Millionen Euro. Für die Schmuckfertigung arbeitet man mit 60 Meistergoldschmieden in Pforzheim und Idar-Oberstein zusammen. Die Produktion finde ganz bewusst in Deutschland statt, sagt Hardenberg. Im Mittelpunkt steht immer noch die Produktion von Schmuck aus Echtgold. Zusätzlich zu Ketten und Armbändern werden heute auch Ringe produziert – wie man vor allem an Hardenbergs Händen erkennen kann, wo an jedem Finger mindestens ein Ring glitzert. “Ich bin immer behangen wie ein Weihnachtsbaum”, sagt sie lachend. Aber durch ihre öffentliche Bekanntheit ist Hardenberg auch ein Testimonial für ihr Unternehmen. Auch im Katalog ist sie in den meisten Fotos als Model zu sehen.
Sie spricht leidenschaftlich über The Siss Bliss, auch wenn sie den Erfolg nicht ganz erklären kann. Obwohl, einen Grund sieht sie doch: Der Schmuckmarkt sei groß, aber ihr Unternehmen bewege sich in einem Preissegment, in dem es wenig Konkurrenz gebe. Die meisten Stücke kosten zwischen 500 und 5.000 Euro. Das sei mehr als die großen Ketten verlangen würden, aber weniger als große Luxus-Schmuckhäuser, wo es oft erst ab 10.000 Euro losgehe.
“Tupperparty für Fine Jewelry”
“Wir denken nicht in Kollektionen, wir sind nicht modern, wir sind Lifetime-Pieces und ich glaube, dass das viele Kund:innen schätzen”, sagt Franziska von Hardenberg. Kund:innen erhalten die zwei Jahre übliche Herstellergarantie, können sich aber auch danach beim Unternehmen melden, wenn ein Stück repariert werden muss. Die Schmuckstücke seien auf eine lange Lebenszeit ausgelegt: “Ich glaube, wir machen jede Frau ein Leben lang happy damit und das ist mir auch super wichtig.”
Das ganze vermarkte sie über “eine sehr große Leichtigkeit”. Man mache den Schmuck zugänglich und sei auch auf Roadshows unterwegs. “Wir wollen eben nicht Fine Jewelry hinter verschlossenen Vitrinen machen. Mit weißen Handschuhen und wo man sich nicht traut, etwas anzufassen und schon Angst hat, überhaupt nur in den Laden hineinzugehen.” Stattdessen wolle man “wie eine Tupperparty für Fine Jewelry” sein.
Altgold in den Kreislauf zurückholen
Zu The Siss Bliss gehört auch ein synergetisches Schwesterunternehmen: BlissBang Capital. Hier gehe es darum, “den ersten weltweit geschlossenen Goldkreislauf zu bauen, indem wir das Altgold unserer Kunden recyceln und in den Kreislauf zurückführen”, erklärt Hardenberg. Aus dem daraus gewonnenen Feingold könne dann wieder neuer Schmuck gefertigt werden. Denn das Potenzial für Altgold-Recyling sei riesig: “Deutsche Privathaushalte haben die zweitgrößten Goldreserven der Welt, die sitzen auf 600 Milliarden Euro Altgold.” Aktualisiert man diese Zahl auf den derzeitigen Goldwert, sind diese Reserven heute sogar 750 Milliarden Euro wert, wie die Tagesschau im Mai 2024 berichtet.
Recycling-Initiativen für Altgold gibt es immer wieder, aber Hardenbergs Team habe festgestellt: “It’s not about the money.” Vielen gehe es auch darum, Erinnerungen zu bewahren, die man nicht einfach gegen Bargeld eintauschen möchte. Mit BlissBang Capital wollte Hardenberg einen “transparenten Ankaufsprozess” schaffen: Kund:innen erhalten einen Gutschein für The Siss Bliss in Höhe des vollen Ankaufspreises. So soll die Erinnerung aktiv in einem neuen Schmuckstück weiterleben.
Mit Leidenschaft tun
Fragt man Hardenberg nach Ratschlägen für Gründer:innen, spricht sie vor allem von Leidenschaft: “Unabhängig von dem, was man tut, sollte man etwas finden, das man mit Leidenschaft tut. Der Weg ist steinig und schwer, aber es hilft, hinter dem Produkt zu stehen. Dann sehen die Leute das Feuer. Macht etwas, das euch richtig Spaß macht. Dann ist der Weg nicht unbedingt weniger steinig, aber links und rechts ein bisschen schöner.”
Bei The Siss Bliss habe es ihr auch geholfen, dass sie nicht aus der Branche kam. Sie habe dadurch die Bedürfnisse der Kund:innen anders gesehen und sich gefragt: “Was würde ich als Kunde erwarten? Wie möchte ich behandelt werden? Was ist mir wichtig?” Das spreche auch Kund:innen an, wie Hardenberg heute weiß.
Nationalratswahl: Die Positionen der Parteien in der Startup-Politik
Die Nationalratswahl steht unmittelbar bevor – danach könnte sich auch in der Startup-Politik einiges ändern. Wir haben die Parteien nach ihren Positionen gefragt.
Nationalratswahl: Die Positionen der Parteien in der Startup-Politik
Die Nationalratswahl steht unmittelbar bevor – danach könnte sich auch in der Startup-Politik einiges ändern. Wir haben die Parteien nach ihren Positionen gefragt.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der aktuellen Ausgabe unseres Printmagazins – “Kettenreaktion”. Eine Downloadmöglichkeit findet sich am Ende des Artikels.
Was sich die Mitglieder der Startup-Szene (oder zumindest ihre Institutionen) von der Politik wünschen, ist bekannt: Ende Juni präsentierten invest.austria, AustrianStartups, die Junge Wirtschaft und StartupNOW mit „Vision 2030“ ihren Forderungskatalog für die nächste Legislaturperiode.
Mit FlexCo und Mitarbeiter:innenbeteiligung hat die türkis-grüne Regierung in der ablaufenden Regierungszeit zwei lange gehegte Forderungen erfüllt, allerdings nicht zur vollen Zufriedenheit aller Beteiligten. Auch die von der Startup-Community gewünschten Erleichterungen bei der Rot-Weiß-Rot-Karte gab es zwar – sie überzeugten aber die meisten nicht. Andere bereits jahrelang bekannte politische Forderungen blieben gänzlich unbearbeitet; allem voran die Einführung eines Beteiligungsfreibetrags, also einer Steuerbegünstigung bei Startup-Investments. Die Umsetzung eines Dachfonds, also eines staatlich organisierten, aber nicht finanzierten Fonds, der seinerseits nur in VC-Fonds investiert, brachte der scheidende Wirtschaftsminister Martin Kocher quasi in letzter Minute – und damit erst für die kommende Regierung – ins Spiel.
Und wie geht es nach der Wahl weiter? Dass sich eine Neuauflage von Türkis-Grün ausgeht, ist auf Basis sämtlicher Umfragen auszuschließen. Die ideologischen Unterschiede von FPÖ, ÖVP und SPÖ, zwischen denen sich (vielleicht) Zweierkoalitionen ausgehen könnten, versprechen zähe Verhandlungen. Dass die Startup-Politik in diesen eine bedeutende Rolle spielen wird, ist ausgesprochen unwahrscheinlich.
Hierzu reicht schon ein Blick in die Wahlprogramme der Parteien. Immerhin drei davon haben mit dem Beteiligungsfreibetrag die Top-Forderung aus der „Vision 2030“ aufgenommen – die ÖVP, die NEOS und die Bier-Partei, die mit dem „Gründungsstipendium“ sogar noch eine weitere Idee aus dem Positionspapier übernommen hat. Die beiden letztgenannten Parteien hätten wohl nur dann eine Chance, zu Koalitionsverhandlungen zu kommen, wenn ein dritter Partner notwendig wird, um eine Regierungsmehrheit aufzustellen. Ansonsten ist in den Wahlprogrammen kaum explizite Startup-Politik zu finden, oder diese steht in gewissem Kontrast zu den Forderungen der Startup-Institutionen; wie im Fall der SPÖ, die vorschlägt, Förderungen für Startups im Bereich Klimaschutz durch direkte staatliche Beteiligungen zu ersetzen.
Doch es ist freilich nicht unbedingt das Ziel der politischen Parteien, die Wünsche der Startup-Community zu erfüllen – sie haben ihre eigene, ideologisch gefärbte Agenda. Was wäre also im Falle einer Regierungsbeteiligung von den einzelnen Parteien (abgesehen von den spärlichen Informationen in den Wahlprogrammen) tatsächlich zu erwarten? Wir haben bei Vertreter:innen sämtlicher aktuell im Nationalrat vertretenen Parteien sowie bei der Bierpartei und der KPÖ nachgefragt.
ÖVP
In dieser Legislaturperiode sind sich die beiden Punkte zwar, wie erwähnt, nicht ausgegangen. Die zuständige Digitalisierungsstaatssekretärin Claudia Plakolm versichert aber gegenüber brutkasten: “Wofür wir uns weiterhin einsetzen, sind Anreize zur Mobilisierung von privatem Kapital sowie Risikokapital. Diskutiert wird etwa die Einführung eines Dachfonds oder eines Beteiligungsfreibetrags.” Zudem verweist Plakolm in diesem Bereich auf während der ablaufenden Legislaturperiode umgesetzte Maßnahmen wie die Einführung des aws Gründungsfonds II und des Programms „Start-up Invest“, bei dem durch die aws treuhändige Mittel an Business Angels ausgegeben werden.
Mit FlexCo und Mitarbeiterbeteiligung zeigt sich die Staatssekretärin sehr zufrieden; Kritikpunkte könnten „in einer nächsten Legislaturperiode von den federführenden Ressorts (BMF, BMJ) mitgenommen werden“, meint sie. Generell betont Plakolm gegenüber brutkasten die von der aktuellen Regierung umgesetzten Maßnahmen. Auf die Frage nach wichtigen nächsten Schritten für die kommende Regierung wird sie wenig konkret und meint, es brauche für das Startup-Ökosystem attraktive Rahmenbedingungen und entsprechendes Kapital. Zudem hebt sie das Thema Spin-offs hervor.
SPÖ
Für die SPÖ-Abgeordnete und Vizepräsidentin des Sozialdemokratischen Wirtschaftsverbands (SWV) Petra Oberrauner ist die Bilanz der StartupPolitik der türkis-grünen Regierung „ernüchternd“: Trotz Umsetzung von FlexCo und Verbesserungen bei der Mitarbeiter:innenbeteiligung fehle es insgesamt an einer „kohärenten und ambitionierten Strategie zur Förderung des Startup-Ökosystems“. SWV-Präsident und Abgeordneter Christoph Matznetter meint: „Grundsätzlich begrüßen wir die Einführung der FlexCo und die Möglichkeiten der Mitarbeiter:innenbeteiligung, allerdings wünschen wir uns basierend auf den Erfahrungen der ersten Monate eine zeitnahe Gesetzesverbesserung.“
Er fordert zudem steuerliche Erleichterungen für Einpersonenunternehmen, Kleinunternehmen und Startups. Dazu Petra Oberrauner: „Noch immer zahlen kleinere Unternehmen im Vergleich zu internationalen Konzernen wie Starbucks viel mehr Steuern und Abgaben.“ Dabei handle es sich um „Ungerechtigkeiten in der Steuerpolitik“.
In Sachen Risikokapitalfinanzierung wiederholt die Abgeordnete die SPÖ-Forderungen nach einem „staatlichen Zukunftsfonds“ sowie einem „KlimaTransformationsfonds“, die direkt in Startups investieren. Gegen den Fachkräftemangel brauche es eine „Bildungsoffensive im MINT-Bereich“ inklusive Entrepreneurship-Kursen an Schulen. Zudem spricht sich Oberrauner für einen Bürokratieabbau für Startups, eine Vereinfachung des Fördersystems und die Einrichtung einer zentralen Anlaufstelle für Gründer:innen als „One-Stop-Shop“ aus. Auch die soziale Absicherung für Selbstständige und Gründer:innen will der SWV verbessern: „Dazu gehören ein besserer Zugang zur Arbeitslosenversicherung und eine Reform der Sozialversicherung der Selbständigen“, so Oberrauner.
FPÖ
Kritische Töne zur FlexCo kommen aus der FPÖ: Man sehe die Möglichkeit von Anteilsübertragungen ohne Einbindung von Notaren skeptisch, heißt es vom Freiheitlichen Parlamentsklub auf brutkasten-Anfrage. Darüber hinaus sei die Gründung nicht einfacher als jene einer GmbH. Auch sonst sehe man die Startup-Politik der türkis-grünen Regierung kritisch: „Die Regierung hat es unter anderem verabsäumt, eine nachhaltige Entlastung der Unternehmer vom derzeit bestehenden administrativen Aufwand und von enormer Bürokratie sicherzustellen. Dazu kommen eine hohe Steuerlast und mangelndes Risikokapital, was insbesondere den Standort schädigt und damit auch die Etablierung neuer Betriebe und Startups behindert“, so das „Bürgerbüro Team Kickl“.
Als Aufgabe für die nächste Regierung sieht man in der FPÖ unter anderem „rechtliche Anpassungen für Risikokapitalgeber, etwa in Form von steuerlichen Begünstigungen“. „Darüber hinaus muss Österreich rasch einen Venture-Capital-Fonds einrichten, der dabei hilft, die schwierigen Anfangsphasen für heimische Neugründungen im Technologiebereich zu bewältigen“, so die Pressestelle des FPÖ-Parlamentsklubs. Weiters brauche es eine „Senkung der Lohnnebenkosten ohne Auswirkungen auf Sozialleistungen“ sowie eine Reduktion der Wirtschaftskammer-Beiträge.
Besonders betont werden gegenüber brutkasten vorgeschlagene Maßnahmen zur Bürokratiereduktion, konkret ein „Bürokratie-Check“ für alle neuen Gesetze noch vor Beschlussfassung, eine „Rücknahme von infolge von ‚Golden Plating‘ erfolgten Übererfüllungen bei der Umsetzung von EU-Vorgaben“ sowie ein künftiger Verzicht auf „Golden Plating“. Zudem bedürfe es einer „Durchforstung des nationalen Rechtsbestands in Hinblick auf die Wirtschaft belastende Normen“ und deren Beseitigung.
Die Grünen
Elisabeth Götze, Wirtschafts- und Innovationssprecherin der Grünen im Parlament, betont auf brutkasten-Anfrage die aus ihrer Sicht positiven Auswirkungen der Einführung von FlexCo und Mitarbeiter:innenbeteiligung. Eine erste Nachschärfung habe es bei der Versteuerung bereits bestehender „Phantom Shares“ bereits gegeben; weiteren Verbesserungsvorschlägen stehe man offen gegenüber.
Eine weitere notwendige Maßnahme ist für Götze die Beschleunigung der Verfahren zu Exits, die der Investitionskontrolle unterliegen. Dafür brauche es entsprechende Ressourcen. „Zudem soll es möglich sein, dass steuerliche Verluste, die private Investoren bei Investitionen in Startups verzeichnen, ausgeglichen werden können. Damit schaffen wir Chancengleichheit mit institutionellen Investoren“, so Götze. Als drängendstes Problem, das in der kommenden Legislaturperiode behandelt werden muss, sieht sie die Finanzierung von Startups in der Wachstumsphase: „Um gegenzusteuern, schlagen wir die jährliche Dotierung eines Gründungsfonds vor. Das schafft Kontinuität in der Startup-Szene und auf mittlere Sicht refinanzieren die Beteiligungen die Investitionen“, so Götze.
Ein wichtiges Anliegen sei außerdem die Unterstützung von Frauen in der Gründungsphase – hier schlägt die Mandatarin höhere Förderungen für Projekte mit Frauen in Gründungsteams vor. Und: „Schließlich ist auch zu prüfen, ob die aktuelle gesetzliche Vorgabe der Veranlagungsstrategie der Pensionskassen weiterhin wirtschaftlich sinnvoll ist: Aktuell dürfen maximal vier Prozent der Mittel in sogenannte alternative Investments fließen.“
NEOS
Nicht mit Kritik an der türkis-grünen Regierung spart gegenüber brutkasten NEOS-Startup-Sprecherin Henrike Brandstötter: Die Startup-Politik während der ablaufenden Legislaturperiode lasse zu wünschen übrig“, mit dem Startup-Paket, also vor allem FlexCo und Mitarbeiter:innenbeteiligung, sei man „sehr unzufrieden“ – es sei „zu ambitionslos“. Konkret seien etwa die Regelungen zur Mitarbeiter:innenbeteiligung zu eng gefasst und der Mischsteuersatz unnötig kompliziert. Man wünsche sich eine Ausweitung des Instruments mit einer einheitlichen Besteuerung mit 27,5 Prozent Kapitalertragssteuer. Bei der FlexCo sei unter anderem die Streichung von Notariatsakten zu wenig ambitioniert gewesen.
Für die kommende Legislaturperiode sieht Brandstötter daher „eine Reform der FlexCo mit weniger Formvorschriften und die Einführung einer attraktiveren Mitarbeiter:innenbeteiligung nach Vorbild anderer EU-Staaten“ als zentral. Zudem brauche es eine „Gründerreform“, um Unternehmensgründungen wesentlich zu erleichtern und das Prozedere zu verkürzen. „NEOS fordern dabei die Ausweitung rein digitaler Gründungsmöglichkeiten und die Ermöglichung von Amtswegen auf Englisch, um internationale Gründer:innen anzuziehen“, so Brandstötter.
Auch brauche es „rechtliche Rahmenbedingungen für Risikokapitalgesellschaften nach internationalen Standards“. Die Mandatarin wiederholt dazu die Forderung nach der Einführung eines jährlichen Beteiligungsfreibetrags von bis zu 100.000 Euro. „Letztlich muss der gesamte Standort attraktiver werden – hierfür fordern wir mit unserer ‚Mission 40 %‘ eine deutliche Senkung der Abgabenquote“, so Brandstötter.
Bierpartei
Bierpartei-Kandidat Stefan Obkircher sieht die FlexCo als „positive Maßnahme in Richtung mehr Unternehmensflexibilität und Gründungsförderung“. Die Mitarbeiter:innenbeteiligung sollte aus seiner Sicht „als Vorbild und Ausgangslage für weitere allgemein gültige Modelle“ herangezogen werden. „Es wurde hier leider die Möglichkeit verpasst, ein langfristiges Modell zu entwickeln, welches sowohl die Gewinnausschüttung für Mitarbeiter:innen als auch den Eigenkapitalaufbau für Unternehmen incentiviert“, so Obkircher.
Für die kommende Legislaturperiode sieht die Bierpartei eine Erleichterung des Zugangs zu Förderungen für Gründer:innen als zentrale Maßnahme. Zudem wolle man privates Risikokapital aktivieren, so Obkircher – „durch steuerliche Anreize für Privatpersonen, die in Gründungen investieren, etwa durch einen Beteiligungsfreibetrag und die Möglichkeit, Verluste steuerlich geltend zu machen“. Zudem brauche es eine Neugestaltung der Forschungsprämie „durch die selektivere Auswahl förderbarer Unternehmen und Projekte, wobei diese vermehrt Startups und Neugründungen zugutekommen soll, nicht nur bereits profitablen Großunternehmen“.
Außerdem fordert die Bierpartei ein Gründungsstipendium zur finanziellen Absicherung angehender Unternehmer:innen sowie „einen verpflichtenden Gründungscheck, der Unternehmer:innen beim Gründen hilft und die realistische Umsetzbarkeit evaluiert“. „Hierfür braucht es eine digitale Plattform als zentrale Anlaufstelle, um den bürokratischen Aufwand für alle Beteiligten zu reduzieren und Doppelgleisigkeiten im Förderwesen zu verhindern“, meint Obkircher.
KPÖ
Von KPÖ-Spitzenkandidat Tobias Schweiger gibt es gegenüber brutkasten Kritik an FlexCo und Mitarbeiter:innenbeteiligung: „Die Unternehmenswert-Beteiligung ohne Stimmrecht öffnet die Tür für alle Branchen, Mitarbeiter:innen ohne Stimmrecht am Unternehmenserfolg zu beteiligen, statt den Einsatz der Mitarbeiter:innen mit einer Überzahlung über dem Kollektivvertrag fair zu bezahlen“, meint Schweiger. Auch Startups sollten Mitarbeiter:innen vor allem über gute Arbeitsbedingungen und gute Bezahlung locken, so der KPÖ-Spitzenkandidat. Die Herabsetzung des Mindeststammkapitals der GmbH im Zuge der Gesetzesänderung sehe man als „weitere höchst problematische Sozialisierung von Verlusten“. Positiv sehe man dagegen die frühere Aufsichtsratspflicht bei der FlexCo gegenüber der GmbH.
In der kommenden Legislaturperiode sieht die KPÖ vor allem öffentliche Investitionen in die Infrastruktur und Daseinsvorsorge sowie eine Ausbildungsoffensive für nachhaltige Technologien als wichtig an. „Die Hochzinspolitik der EZB, unter der auch Startups leiden, sehen wir äußerst kritisch“, meint Schweiger. „Der Staat soll Startups durch Subventionen unterstützen; bei einem Erfolg des Unternehmens oder einem Exit sollte dies allerdings auch mit Unternehmensanteilen bzw. öffentlichem Mitspracherecht einhergehen.“
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