01.10.2024
THE SISS BLISS

Franziska von Hardenberg: Vom Etsy-Shop zu Millionenumsätzen

Unternehmerin Franziska von Hardenberg hat das Schmucklabel The Siss Bliss aus einem Etsy-Shop heraus gegründet. brutkasten erklärt sie, warum sie dafür kein externes Kapital braucht und was sie Gründer:innen rät.
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Franziska von Hardenberg The Siss Bliss
Franziska von Hardenberg, CEO und Gründerin von The Siss Bliss, im Arkadenhof des Wiener Rathauses beim Global Leaders Summit. (c) Astrid Wenz

Franziska von Hardenberg hätte es besser wissen müssen. Schon als Kind hat sie ihre Eltern nur ungern nach Taschengeld gefragt und sich lieber ihr eigenes Geld dazu verdient. Trotzdem startete sie ihr erstes Business klassisch mit Kapitalgeber:innen. Weil man das nunmal so macht. Dachte sie zumindest.

Heute nennt Hardenberg diese Zeit ihren “Ausbildungsförderungsfonds”. Bloomy Days hieß das Unternehmen, das sie damals mit externem Kapital auf die Beine stellte. Fünf Jahre lief der Blumen-Lieferdienst erfolgreich. Dann schlitterte das Startup in die Insolvenz und wurde von einem Konkurrenten übernommen.

Mit selbst designten Ketten ging es los

Bei The Siss Bliss ging Hardenberg es anders an. Wobei, eigentlich ging sie es gar nicht an. Einen Business-Plan für das heutige Schmuckunternehmen hatte sie nämlich anfangs nicht. Neben Blumen sei Schmuck schon lange ihre zweite Leidenschaft gewesen, erzählt sie am Rande des Global Leaders Summit von the female factor, der von der Stadt Wien unterstützt wird. Sie habe schon immer sehr genaue Vorstellungen gehabt und ließ sich einen Teil ihres Schmucks beim Goldschmied anfertigen. So auch eine Kette mit dem Namen ihrer ersten Tochter. Aus Echtgold sollte sie sein, denn gerade den Namen des Kindes wolle man nicht auf einem rostigen Anhänger sehen, findet Hardenberg. Sie designte daher eine Kette nach ihren Vorstellungen, später auch eine weitere mit dem Namen ihrer zweiten Tochter.

Auf Instagram hatte Hardenberg zu dieser Zeit knapp 500 Follower, die sie immer wieder auf ihre Ketten ansprachen. ”Statt zu sagen, die kommt von diesem Goldschmied aus Hamburg, wollte ich ihnen zeigen, wie man ein kleines Unternehmen aufbaut”, sagt Hardenberg heute. Sie habe ihren Followern beweisen wollen, dass man auch mit Instagram-Commerce ein Unternehmen starten kann, ohne Kapitalgeber:innen zu haben oder gleich eine GmbH zu gründen. Sie startete einen Etsy-Shop mit fünf Ketten im Sortiment. Schon am ersten Tag machte sie 30.000 Euro Umsatz. “Ich dachte mir: Das war’s! Jetzt hat ja jeder, den ich kenne, eine Kette.“ Doch es hörte nicht auf, die Ketten wurden weiter gekauft. Nach zwei Jahren zog sie in einen Shopify-Shop um und gründete auch eine GmbH. Das war 2020.

Schmuck aus Echtgold bei The Siss Bliss

Heute hat Franziska von Hardenberg 53.700 Follower auf Instagram und The Siss Bliss hat 15 Mitarbeiter:innen. Schon im ersten Geschäftsjahr 2020 machte das Berliner Unternehmen damit 1,5 Millionen Euro Umsatz, im zweiten Jahr bereits 3,2 Millionen Euro. Für die Schmuckfertigung arbeitet man mit 60 Meistergoldschmieden in Pforzheim und Idar-Oberstein zusammen. Die Produktion finde ganz bewusst in Deutschland statt, sagt Hardenberg. Im Mittelpunkt steht immer noch die Produktion von Schmuck aus Echtgold. Zusätzlich zu Ketten und Armbändern werden heute auch Ringe produziert – wie man vor allem an Hardenbergs Händen erkennen kann, wo an jedem Finger mindestens ein Ring glitzert. “Ich bin immer behangen wie ein Weihnachtsbaum”, sagt sie lachend. Aber durch ihre öffentliche Bekanntheit ist Hardenberg auch ein Testimonial für ihr Unternehmen. Auch im Katalog ist sie in den meisten Fotos als Model zu sehen.

Sie spricht leidenschaftlich über The Siss Bliss, auch wenn sie den Erfolg nicht ganz erklären kann. Obwohl, einen Grund sieht sie doch: Der Schmuckmarkt sei groß, aber ihr Unternehmen bewege sich in einem Preissegment, in dem es wenig Konkurrenz gebe. Die meisten Stücke kosten zwischen 500 und 5.000 Euro. Das sei mehr als die großen Ketten verlangen würden, aber weniger als große Luxus-Schmuckhäuser, wo es oft erst ab 10.000 Euro losgehe. 

„Tupperparty für Fine Jewelry“

“Wir denken nicht in Kollektionen, wir sind nicht modern, wir sind Lifetime-Pieces und ich glaube, dass das viele Kund:innen schätzen”, sagt Franziska von Hardenberg. Kund:innen erhalten die zwei Jahre übliche Herstellergarantie, können sich aber auch danach beim Unternehmen melden, wenn ein Stück repariert werden muss. Die Schmuckstücke seien auf eine lange Lebenszeit ausgelegt: “Ich glaube, wir machen jede Frau ein Leben lang happy damit und das ist mir auch super wichtig.” 

Das ganze vermarkte sie über “eine sehr große Leichtigkeit”. Man mache den Schmuck zugänglich und sei auch auf Roadshows unterwegs. “Wir wollen eben nicht Fine Jewelry hinter verschlossenen Vitrinen machen. Mit weißen Handschuhen und wo man sich nicht traut, etwas anzufassen und schon Angst hat, überhaupt nur in den Laden hineinzugehen.” Stattdessen wolle man “wie eine Tupperparty für Fine Jewelry” sein.

Altgold in den Kreislauf zurückholen

Zu The Siss Bliss gehört auch ein synergetisches Schwesterunternehmen: BlissBang Capital. Hier gehe es darum, “den ersten weltweit geschlossenen Goldkreislauf zu bauen, indem wir das Altgold unserer Kunden recyceln und in den Kreislauf zurückführen”, erklärt Hardenberg. Aus dem daraus gewonnenen Feingold könne dann wieder neuer Schmuck gefertigt werden. Denn das Potenzial für Altgold-Recyling sei riesig: “Deutsche Privathaushalte haben die zweitgrößten Goldreserven der Welt, die sitzen auf 600 Milliarden Euro Altgold.” Aktualisiert man diese Zahl auf den derzeitigen Goldwert, sind diese Reserven heute sogar 750 Milliarden Euro wert, wie die Tagesschau im Mai 2024 berichtet.

Recycling-Initiativen für Altgold gibt es immer wieder, aber Hardenbergs Team habe festgestellt: “It’s not about the money.” Vielen gehe es auch darum, Erinnerungen zu bewahren, die man nicht einfach gegen Bargeld eintauschen möchte. Mit BlissBang Capital wollte Hardenberg einen “transparenten Ankaufsprozess” schaffen: Kund:innen erhalten einen Gutschein für The Siss Bliss in Höhe des vollen Ankaufspreises. So soll die Erinnerung aktiv in einem neuen Schmuckstück weiterleben.

Mit Leidenschaft tun

Fragt man Hardenberg nach Ratschlägen für Gründer:innen, spricht sie vor allem von Leidenschaft: “Unabhängig von dem, was man tut, sollte man etwas finden, das man mit Leidenschaft tut. Der Weg ist steinig und schwer, aber es hilft, hinter dem Produkt zu stehen. Dann sehen die Leute das Feuer. Macht etwas, das euch richtig Spaß macht. Dann ist der Weg nicht unbedingt weniger steinig, aber links und rechts ein bisschen schöner.”

Bei The Siss Bliss habe es ihr auch geholfen, dass sie nicht aus der Branche kam. Sie habe dadurch die Bedürfnisse der Kund:innen anders gesehen und sich gefragt: “Was würde ich als Kunde erwarten? Wie möchte ich behandelt werden? Was ist mir wichtig?” Das spreche auch Kund:innen an, wie Hardenberg heute weiß.

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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


Disclaimer: Die Reise- und Übernachtungskosten wurden von Amazon Web Services übernommen.

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