02.06.2025
TRACTIVE

„Fokus, Fokus, Fokus“: Michael Hurnaus über schnelle Entscheidungen und nachhaltiges Wachstum

Zwölf Jahre nach der Gründung knackte das oberösterreichische Scaleup Tractive die 100 Millionen Euro Annual Recurring Revenue (ARR). Welche Entscheidungen auf diesem Weg ausschlaggebend waren und welche Learnings er mitgenommen hat, erzählt Gründer und CEO Michael Hurnaus beim BMT-Event.
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Tractive-Gründer und -CEO Michael Hurnaus (m.) auf der Bühne des BTM-Events, gemeinsam mit Florian Gschwandtner (l.) und Martin Kaswurm (r.). © Jakob Kotzmuth

Was 2012 in dem kleinen Ort Pasching begann, ist heute ein österreichisches Vorzeige-Scaleup. Nur ein Jahr nach der Gründung brachte Tractive sein erstes Produkt auf den Markt. Zwölf Jahre später, 2024, zeigte sich das Resultat in beeindruckenden Zahlen: 100 Millionen Euro Annual Recurring Revenue (ARR) und über eine Million zahlende Abonnent:innen. Die Rede ist von Tractive rund um Gründer und CEO Michael Hurnaus. Mittlerweile zählt das oberösterreichische Scaleup zu den globalen Vorreitern für Haustier-GPS-Tracker.

Bevor Hurnaus das Startup gründete, war er in den USA als Technical Program Manager bei Tech-Unternehmen wie Microsoft und Amazon tätig. Auf der Bühne des BTM-Events, gehostet von Florian Gschwandtner und Martin Kaswurm, erzählt er von seiner Motivation: “Mit Tractive habe ich es geschafft, meine Passionen zu vereinen – auf der einen Seite die Passion für Haustiere, auf der anderen Seite die Passion für Subscription-Modelle und für Abomodelle”. Heute beschäftigt das Unternehmen über 300 Mitarbeiter:innen, betreibt einen Standort in den USA und wächst weiter.

Florian Gschwandtner und Martin Kaswurm luden vergangene Woche zu in ihrem ersten BTM-Event in die Ottrakringer Brauerei ein. © Jakob Kotzmuth

Das Erfolgsgeheimnis

Eines der Erfolgsgeheimnisse hinter dem Paschinger Scaleup sei das Recurring-Business-Modell. Schon von Anfang an setzte Tractive auf Abonnements. Der eigentliche GPS-Tracker allein bringe nämlich kaum Gewinn, verrät Hurnaus. (Mehr dazu in diesem brutkasten-Artikel). 

Gerade in Krisenzeiten wie der Covid-Pandemie erwies sich dieses Modell als besonders resilient. „Es ist immer wichtig vorauszuschauen: Wo könnte es Risiken geben? Wir haben schon immer ein bestimmtes geopolitisches Risiko gesehen mit China. Covid hat uns auch viel gelehrt über die Supply Chain, wie schwierig es sein kann und dass man immer eine zweite Optionen haben muss”, so der Gründer. Als die ersten Störungen in der Lieferkette auftraten, reagierte Tractive schnell und bestellte kurzerhand eine Million Chips auf Vorrat. Eine Entscheidung, die viel Mut erforderte, erzählt Hurnaus.

Auch auf die jüngste Ankündigung von US-Präsident Trump, die Zölle drastisch zu erhöhen, war Tractive vorbereitet. “Wir haben in China produziert, sind dann vor zwei Jahren ausgewichen. Als vor drei Jahren schon die China-Zölle auf uns schon zugetroffen haben, haben wir dann in Malaysia und Vietnam eine Produktion aufgebaut. Kurz bevor Trump Präsident geworden ist, haben wir angefangen in Europa zu produzieren”, schildert er. 

Man muss auch mal Nein sagen

Doch was braucht es wirklich, um ein Unternehmen wie Tractive aufzubauen und dauerhaft erfolgreich zu bleiben? Für Hurnaus gibt es eine klare Antwort: „Fokus, Fokus, Fokus”. Und vor allem: Nein sagen zu verlockenden Ideen. “Wir haben ganz lange in den ersten Jahren gehardert und überlegt, ob wir das auch für Kinder, Fahrräder, Reisekoffer oder Autos machen sollten. Die Ideen waren da und wir haben die App, die Technologie. Es wäre so leicht gewesen, aber da hat uns Hansi [Anm. Hansi Hansmann] immer wieder gesagt: ‘Sagt’s nein, langfristig macht der Fokus euch zu den Besten in einer Nische’”, erzählt Hurnaus auf der BTM-Bühne.

„Speed matters“

Das zweite große Learning für Hurnaus lautet: „Speed matters“. Dabei gehe es nicht um Überstunden, sondern um Entscheidungskraft. „Auch wenn man nicht 100 Prozent der nötigen Information hat, muss man schon Entscheidungen treffen und schnell agieren. Nur so kann man vorne mitspielen. Das ist auch etwas, das ich sehr viel im Unternehmen predige. Wir pushen sehr stark bei Tractive, dass die Leute sich trauen, Entscheidungen zu treffen. Es ist oft viel teurer, eine Entscheidung später zu treffen als sie einfach direkt zu treffen”, sagt er gegenüber brutkasten. 

Ausdauer und Mindset

Rückblickend sei auch ein entscheidender Faktor gewesen, keine externe Investoren an Bord zu holen, so Hurnaus. „Man hat ein bisschen mehr das Mindset von ‘Ich muss sparen’ und ‘Ich muss auch wirklich Geld verdienen’. Wir haben von Anfang an schauen müssen, wie wir Umsatz und Gewinn machen können. Irgendwann nach zwölf Jahren hat man das wirklich in der DNA.“

Dafür brauche man als Gründer:in aber viel Ausdauer, “um zu verstehen, dass viele Sachen auch nicht funktionieren. Wir bringen ein Produkt raus, es wird aber nicht angenommen oder es funktioniert nicht so wie es soll und wir machen es wieder neu. Das tut manchmal schon weh, aber es ist extrem wichtig für die Entwicklung”, erzählt Hurnaus.

2025: Wachstum von 40 Prozent erwartet

Nach zwölf Jahren knackte Hurnaus mit diesem Erfolgskonzept die 100 Millionen Euro ARR. Das sei aber längst nicht das Ende der Reise, sagt er. “Wir wachsen weiter. Wir fokussieren uns jetzt ganz stark auf Gesundheits-Tracking und frühzeitige Erkennung von Krankheiten”. Seit Anfang des Monats hat der GPS-Tracker von Tractive nämlich neue Funktionen: Er kann nun die Gesundheit der Haustiere überwachen, um so frühzeitig gesundheitliche Probleme und Risiken zu erkennen – brutkasten berichtete

Für dieses Jahr erwarte man sich ein Wachstum von 30 bis 40 Prozent – das entspräche einem ARR von bis zu 140 Millionen Euro. “Nächstes Jahr wollen wir wieder wachsen – wir sind noch in einer frühen Phase, denn der Markt ist unendlich groß. Es macht uns allen noch Spaß. Drum werden wir das noch ein bisschen machen”. 

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Schulterschluss in Paris: Macron und Modi warben auf der VivaTech 2026 gemeinsam für eine „verantwortungsvolle KI" als Wertegemeinschaft. | (c) VivaTech

Am 12. Juni erreicht Anthropic ein Brief des US-Handelsministeriums. Drei Tage zuvor war Claude Fable 5 erschienen, das leistungsfähigste allgemein verfügbare Modell des Hauses. Nun ist es für jede Person ohne US-Staatsbürgerschaft zu sperren, im In- wie im Ausland. Weil sich Staatsangehörigkeit nicht in Echtzeit prüfen lässt, schaltet Anthropic beide Modelle weltweit ab, auch für die eigenen US-Kund:innen. Betroffen sind nicht nur einzelne Nutzer:innen: Anwendungen, die das Modell direkt einbinden, stehen über Nacht still, und der Fall führt vor Augen, wie viele Produkte und ganze Geschäftsmodelle auf einem einzigen, von außen abschaltbaren Modell ruhen. Der „kill switch“, über den Europa seit Jahren theoretisch debattiert, ist plötzlich real, und er trifft die fortgeschrittenste KI ihrer Generation. Anthropic kündigte an, den Zugang so rasch wie möglich wiederherzustellen, zum Redaktionsschluss war die Sperre weiter in Kraft.

Fünf Tage später öffnet in Paris die VivaTech, Europas größte Tech-Messe, zum zehnten Mal. 15.000 Startups, Jeff Bezos als Stargast, und doch reibt sich die KI-Euphorie an der Angst vor der eigenen technologischen Abhängigkeit. Schon auf der Eröffnungsbühne nimmt Frankreichs Wirtschaftsminister Roland Lescure direkt Bezug auf die Anthropic-Sperre: Es gehe nicht länger um eine Zugangsdebatte, Regeln könnten sich über Nacht ändern, und Souveränität heiße, dann noch handlungsfähig zu sein. Tags zuvor hatte Premier Lecornu verkündet, der französische Inlandsgeheimdienst trenne sich vom US-Konzern Palantir zugunsten des heimischen Anbieters ChapsVision. Die Kulisse ist gesetzt.

Souveränität, messbar gemacht

Ausnahmsweise lässt sich Souveränität hier auch messen. Nvidia hatte auf der VivaTech 2025 mehr als 20 KI-Fabriken für Europa versprochen und Mistral zum souveränen Compute-Champion erklärt. Und anders als im Vorjahr liefert die Messe Konkretes: Mistral Compute geht als europäische GPU-Cloud teilweise in Betrieb, Foxconn und Bull kündigen eine Serverfertigung im französischen Angers an. Aus Ankündigung wird Auslieferung. Nur ist selbst das Souveräne es nur halb: Mistral Compute läuft auf 18.000 Nvidia-Chips. Die ganze europäische KI ruht auf einem nicht-europäischen Silizium-Sockel. Doch genau hier liegt Europas einziger echter Trumpf: Ohne die EUV-Lithografie des niederländischen Konzerns ASML, dessen Chef Christophe Fouquet ebenfalls in Paris war und der inzwischen Europas wertvollstes Unternehmen ist, kann weltweit niemand Spitzenchips fertigen. Abhängig auf der einen Ebene, unverzichtbar auf der anderen. Souveränität als Baustelle, nicht als Zustand.

„Tech for humanity“: Narendra Modi positionierte Indien auf der VivaTech 2026 als KI-Länderpartner Frankreichs. (c) VivaTech

Und Österreich?

Und Österreich? Steht in dieser Debatte überraschend weit vorn. Die „Declaration on European Digital Sovereignty“, die inzwischen alle 27 EU-Staaten mittragen, geht auf eine österreichische Initiative rund um Digitalisierungs-Staatssekretär Alexander Pröll zurück. Wien als Anstoßgeber dessen, worüber Paris nun diskutiert. Und das Bundesheer hat seine 2020 begonnene Migration von rund 16.000 Arbeitsplätzen auf LibreOffice 2025 abgeschlossen, bewusst ohne Cloud, also ohne fremden Schalter. Die unbequeme Frage für die heimische Szene lautet, ob aus solchen Verwaltungsentscheidungen auch ein Markt für österreichische Anbieter wird, oder ob Souveränität Behördensache bleibt.

Verhandeln aus der Schwäche

Den wahren Lackmustest liefert nicht die Bühne, sondern eine Frage am Rande. Auf die Fable-5-Sperre angesprochen, fordert Emmanuel Macron keine Unabhängigkeit. Er appelliert an die USA, ihre Spitzentechnologie zu teilen, und kündigt zugleich mehr Geld für die französische KI-Industrie an. Zuerst die Bitte um Zugang, dann, hilfsweise, die eigene Souveränität. Das kann man als Schwäche lesen. Man kann es auch als nüchterne Arbeitsteilung verstehen: das Beste nutzen, das es gibt, und parallel absichern, falls es wegbricht. Dass Macron sich die politische Bühne mit Indiens Premier Narendra Modi teilte, der für eine menschenzentrierte KI jenseits von Washington und Peking wirbt, unterstreicht denselben Reflex: Souveränität wird als Wertegemeinschaft inszeniert, die offene Frage nach Compute, Kapital und Chips bleibt.

Joe Tsai Chairman at Alibaba Group bei der VivaTech | (c) brutkasten / Martin Pacher

„Souveränität ist keine Isolation, sie ist Offenheit aus einer Position der Stärke“, sagt Deutschlands Digitalminister Karsten Wildberger. Schön gesagt, nur verhandelte Europa diese Woche aus Abhängigkeit, nicht aus Stärke. Alibabas Joe Tsai formulierte es zynisch ehrlicher: Europa solle seine Eier in zwei Körbe legen. Ein zweiter Lieferant ist keine Unabhängigkeit. Und doch, hier wird es unbequem, ist Diversifizierung für eine Region, die den ganzen Stack realistisch nie allein bauen wird, womöglich nicht die feige, sondern die rationale Antwort. Die ehrliche Variante von Souveränität wäre dann nicht Autarkie, sondern die Fähigkeit, den Lieferanten zu wechseln, wenn einer den Schalter umlegt, ohne dass das eigene Geschäft mit ihm stillsteht.

Der Preis der Autonomie

Bleibt die Frage, die diese Ausgabe aufwirft. Dass Europa Souveränität will, bestreitet niemand. Die eigentliche Frage ist der Preis: höhere Kosten, langsamere Verfügbarkeit, weniger Zugriff auf das jeweils beste Modell. Und ob das Geld dafür da ist. Auf die USA entfallen rund 50 Prozent des globalen Risikokapitals, auf China 40, auf Europa fünf. Solange sich daran nichts ändert, bleibt Souveränität das würdevollere Wort für eine gut gemanagte Abhängigkeit. Die Fable-5-Woche hat Europa beides gegeben, den Schreck und die Ausrede. Welche Lehre hängen bleibt, entscheidet sich nicht in den Hallen von Porte de Versailles, sondern in den Beschaffungsabteilungen, die nächsten Monat wieder eine Lizenz verlängern müssen.

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