02.06.2025
TRACTIVE

„Fokus, Fokus, Fokus“: Michael Hurnaus über schnelle Entscheidungen und nachhaltiges Wachstum

Zwölf Jahre nach der Gründung knackte das oberösterreichische Scaleup Tractive die 100 Millionen Euro Annual Recurring Revenue (ARR). Welche Entscheidungen auf diesem Weg ausschlaggebend waren und welche Learnings er mitgenommen hat, erzählt Gründer und CEO Michael Hurnaus beim BMT-Event.
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Tractive-Gründer und -CEO Michael Hurnaus (m.) auf der Bühne des BTM-Events, gemeinsam mit Florian Gschwandtner (l.) und Martin Kaswurm (r.). © Jakob Kotzmuth

Was 2012 in dem kleinen Ort Pasching begann, ist heute ein österreichisches Vorzeige-Scaleup. Nur ein Jahr nach der Gründung brachte Tractive sein erstes Produkt auf den Markt. Zwölf Jahre später, 2024, zeigte sich das Resultat in beeindruckenden Zahlen: 100 Millionen Euro Annual Recurring Revenue (ARR) und über eine Million zahlende Abonnent:innen. Die Rede ist von Tractive rund um Gründer und CEO Michael Hurnaus. Mittlerweile zählt das oberösterreichische Scaleup zu den globalen Vorreitern für Haustier-GPS-Tracker.

Bevor Hurnaus das Startup gründete, war er in den USA als Technical Program Manager bei Tech-Unternehmen wie Microsoft und Amazon tätig. Auf der Bühne des BTM-Events, gehostet von Florian Gschwandtner und Martin Kaswurm, erzählt er von seiner Motivation: “Mit Tractive habe ich es geschafft, meine Passionen zu vereinen – auf der einen Seite die Passion für Haustiere, auf der anderen Seite die Passion für Subscription-Modelle und für Abomodelle”. Heute beschäftigt das Unternehmen über 300 Mitarbeiter:innen, betreibt einen Standort in den USA und wächst weiter.

Florian Gschwandtner und Martin Kaswurm luden vergangene Woche zu in ihrem ersten BTM-Event in die Ottrakringer Brauerei ein. © Jakob Kotzmuth

Das Erfolgsgeheimnis

Eines der Erfolgsgeheimnisse hinter dem Paschinger Scaleup sei das Recurring-Business-Modell. Schon von Anfang an setzte Tractive auf Abonnements. Der eigentliche GPS-Tracker allein bringe nämlich kaum Gewinn, verrät Hurnaus. (Mehr dazu in diesem brutkasten-Artikel). 

Gerade in Krisenzeiten wie der Covid-Pandemie erwies sich dieses Modell als besonders resilient. „Es ist immer wichtig vorauszuschauen: Wo könnte es Risiken geben? Wir haben schon immer ein bestimmtes geopolitisches Risiko gesehen mit China. Covid hat uns auch viel gelehrt über die Supply Chain, wie schwierig es sein kann und dass man immer eine zweite Optionen haben muss”, so der Gründer. Als die ersten Störungen in der Lieferkette auftraten, reagierte Tractive schnell und bestellte kurzerhand eine Million Chips auf Vorrat. Eine Entscheidung, die viel Mut erforderte, erzählt Hurnaus.

Auch auf die jüngste Ankündigung von US-Präsident Trump, die Zölle drastisch zu erhöhen, war Tractive vorbereitet. “Wir haben in China produziert, sind dann vor zwei Jahren ausgewichen. Als vor drei Jahren schon die China-Zölle auf uns schon zugetroffen haben, haben wir dann in Malaysia und Vietnam eine Produktion aufgebaut. Kurz bevor Trump Präsident geworden ist, haben wir angefangen in Europa zu produzieren”, schildert er. 

Man muss auch mal Nein sagen

Doch was braucht es wirklich, um ein Unternehmen wie Tractive aufzubauen und dauerhaft erfolgreich zu bleiben? Für Hurnaus gibt es eine klare Antwort: „Fokus, Fokus, Fokus”. Und vor allem: Nein sagen zu verlockenden Ideen. “Wir haben ganz lange in den ersten Jahren gehardert und überlegt, ob wir das auch für Kinder, Fahrräder, Reisekoffer oder Autos machen sollten. Die Ideen waren da und wir haben die App, die Technologie. Es wäre so leicht gewesen, aber da hat uns Hansi [Anm. Hansi Hansmann] immer wieder gesagt: ‘Sagt’s nein, langfristig macht der Fokus euch zu den Besten in einer Nische’”, erzählt Hurnaus auf der BTM-Bühne.

„Speed matters“

Das zweite große Learning für Hurnaus lautet: „Speed matters“. Dabei gehe es nicht um Überstunden, sondern um Entscheidungskraft. „Auch wenn man nicht 100 Prozent der nötigen Information hat, muss man schon Entscheidungen treffen und schnell agieren. Nur so kann man vorne mitspielen. Das ist auch etwas, das ich sehr viel im Unternehmen predige. Wir pushen sehr stark bei Tractive, dass die Leute sich trauen, Entscheidungen zu treffen. Es ist oft viel teurer, eine Entscheidung später zu treffen als sie einfach direkt zu treffen”, sagt er gegenüber brutkasten. 

Ausdauer und Mindset

Rückblickend sei auch ein entscheidender Faktor gewesen, keine externe Investoren an Bord zu holen, so Hurnaus. „Man hat ein bisschen mehr das Mindset von ‘Ich muss sparen’ und ‘Ich muss auch wirklich Geld verdienen’. Wir haben von Anfang an schauen müssen, wie wir Umsatz und Gewinn machen können. Irgendwann nach zwölf Jahren hat man das wirklich in der DNA.“

Dafür brauche man als Gründer:in aber viel Ausdauer, “um zu verstehen, dass viele Sachen auch nicht funktionieren. Wir bringen ein Produkt raus, es wird aber nicht angenommen oder es funktioniert nicht so wie es soll und wir machen es wieder neu. Das tut manchmal schon weh, aber es ist extrem wichtig für die Entwicklung”, erzählt Hurnaus.

2025: Wachstum von 40 Prozent erwartet

Nach zwölf Jahren knackte Hurnaus mit diesem Erfolgskonzept die 100 Millionen Euro ARR. Das sei aber längst nicht das Ende der Reise, sagt er. “Wir wachsen weiter. Wir fokussieren uns jetzt ganz stark auf Gesundheits-Tracking und frühzeitige Erkennung von Krankheiten”. Seit Anfang des Monats hat der GPS-Tracker von Tractive nämlich neue Funktionen: Er kann nun die Gesundheit der Haustiere überwachen, um so frühzeitig gesundheitliche Probleme und Risiken zu erkennen – brutkasten berichtete. 

Für dieses Jahr erwarte man sich ein Wachstum von 30 bis 40 Prozent – das entspräche einem ARR von bis zu 140 Millionen Euro. “Nächstes Jahr wollen wir wieder wachsen – wir sind noch in einer frühen Phase, denn der Markt ist unendlich groß. Es macht uns allen noch Spaß. Drum werden wir das noch ein bisschen machen”. 

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Wiewohl die Debatte rund um den Klimawandel in den vergangenen Jahren nachweislich leiser geworden ist, bleibt die Energiewende großes Ziel – in Österreich und Europa alleine schon wegen der brandaktuellen Frage der Souveränität. Dabei versteht man unter Energiewende keineswegs weltweit das selbe, meint Angela Wilkinson, Secretary General und CEO des World Energy Council (WEC) im Interview.

Wir trafen die Chefin der in London ansässigen Dach-Organisation, die über 3.000 Partner-Organisationen in mehr als 100 Ländern hat, beim Verbund Venture Day 2026 an der WU Wien, wo sie auch eine Keynote hielt und an einer Podiumsdiskussion teilnahm. Ihre Kernaussage: Die Menschheit brauche in der Energiewende eine positive gemeinsame Vision.


brutkasten: Was macht das World Energy Council eigentlich genau?

Angela Wilkinson: Das World Energy Council wurde vor 100 Jahren am Ende des Ersten Weltkriegs gegründet. Die ursprüngliche Mission lautete: Wie verhindern wir am Ende der großen Weltreiche eine Situation, in der Nationalstaaten wegen knapper Ressourcen gegeneinander Krieg führen? Das sind die Wurzeln unserer Organisation. Seit 100 Jahren arbeiten und wachsen wir als globale Gemeinschaft – ein verteiltes Netzwerk aus Expertinnen und Experten, Entscheidungsträgern, Unternehmern und Innovatoren, die eine gemeinsame Mission teilen: mehr und bessere Energie für alle Menschen auf der Welt.

Wie kann man sich die konkrete Arbeit des WEC vorstellen?

Wir haben drei Hauptaktivitäten: Erstens erstellen wir Berichte – keine rein technischen Datenstudien wie die IEA (Anm. Internationale Energieagentur), sondern nutzen eigene Frameworks wie den „World Energy Trilemma“-Ansatz. Damit erfassen wir praktische Erfahrungen aus verschiedenen Ländern dazu, wie Regierungen Versorgungssicherheit, Leistbarkeit und Nachhaltigkeit bei der Gestaltung ihrer Energiesysteme in Einklang bringen. Wir analysieren Praxisbeispiele, um Märkte und Politiken zu verbessern.

Zweitens organisieren wir Veranstaltungen: Wir bringen unsere Gemeinschaft aus 120 Ländern zusammen. Unser nächster World Energy Congress findet vom 26. bis 29. April 2027 in Riad statt und führt über 100 Ministerinnen und Minister, mehr als 5.000 CEOs und rund 18.000 Teilnehmende zusammen. Angesichts der globalen Elektrifizierungswelle untersuchen wir, was das System zusammenhält – von Verträgen über Vertrauen, Narrative und Daten bis hin zur Infrastruktur. Wir agieren dabei technologieagnostisch.

Drittens betreiben wir Community Building: Nachhaltige Veränderungen erfordern echte Gemeinschaften. Wie hier beim Ökosystem von Verbund X schafft eine Gemeinschaft das nötige Vertrauen für konstruktive Debatten und arbeitet pragmatisch mit den vorhandenen Stärken, statt in polarisierte Diskussionen zu verfallen.

Sie haben in Ihrer Keynote gesagt, es gebe weltweit recht klare Ziele für die Energiewende, aber es fehle an einer positiven Vision. Können Sie das näher ausführen?

Energiewende ist zu einem der am meisten missverstandenen Begriffe geworden. Europäer verstehen darunter den Verzicht auf fossile Brennstoffe, Golfstaaten das Eliminieren von Treibhausgasemissionen, während man in den USA den Begriff derzeit überhaupt meidet und lieber von „Energieüberfluss“ spricht. Die Realität ist jedoch: Energie ist das Betriebssystem und das Fundament des Ökosystems unserer Zivilisation. Wir sprechen meist nur darüber, was die Zukunft nicht sein soll. Wir führen aber keine inspirierende Debatte mit den Menschen auf der Straße darüber, welche neuen Möglichkeiten ihr Leben verbessern können. Die Energiewende wird zu sehr als Geschichte von Verzicht und Leiden dargestellt.

Sie meinten in Ihrer Keynote auch, es brauche die Aktivierung noch nicht vorhandener Nachfrage…

Es geht darum, Nachfrage als aktiven Gestalter der Energiewende einzubinden, statt nur als deren Folge. Ein Beispiel: Meine 26-jährige Tochter arbeitet in der Modeindustrie und hat per se keinen Bezug zur Energie; aber Branchen wie die Bekleidungsindustrie besitzen reale Stellschrauben. Anstatt nur über Erzeugung, Übertragung und Speicherung zu sprechen und den Endverbraucher zu vernachlässigen, müssen wir in der Energiebranche vom konkreten Nutzen für das tägliche Leben der Menschen aus denken. Wenn Menschen verstehen, wie Energie ihr Leben verbessert, begreifen sie auch deren Wert. Wir brauchen eine Geschichte der Möglichkeiten aus dem Alltag heraus und keine reine Technologie-Story von oben.

Sie sagten in Bezug auf die Energiewende auch: „Moleküle werden bleiben.“ Wie lautet dazu Ihre Prognose?

Selbst wenn wir das Ziel von 50 bis 60 Prozent Elektrifizierung bis 2050 erreichen, bleiben 40 Prozent übrig. Meine Wette gilt sauberen Molekülen – sei es durch CO2-Abscheidung, dekarbonisierte Barrels oder wasserstoffbasierte Treibstoffe. Flüssige und gasförmige Brennstoffe bieten eine Transportfähigkeit, Energiedichte, saisonale Speichermöglichkeit und Flexibilität, die Elektronen und Batterien schlicht nicht haben. Die Zukunft gehört einer Kombination aus Elektronen, Molekülen und Qubits.

Als CEO des World Energy Council haben Sie eine globale Perspektive. Welche Rolle spielen Europa und speziell Österreich in diesem globalen System?

Österreich verfügt mit Initiativen wie dem Verbund X Accelerator über ein starkes Innovations-Ökosystem. Meine Aufgabe besteht darin, solche lokalen Innovatoren auf die globale Bühne zum World Energy Congress zu bringen, damit verschiedene Regionen voneinander lernen können. Verbund X hat Gegenstücke in vielen Ländern. Bottom-up-Initiativen sind hervorragend, aber Bottom-up und Top-down müssen sich treffen, um echte Wirkung zu entfalten.

Zum Abschluss: Wie würden Sie in sehr wenigen Worten die wichtigsten Maßnahmen beschreiben, um die von ihnen skizzierte Vision umzusetzen?

In zwei Begriffen: Energy Literacy und Energy Fluency. Die meisten der neun Milliarden Menschen verstehen das Energiesystem nicht und wissen nicht, woher ihre Energie kommt. Selbst wenn ich in Europa Energieexperten frage, wie viel Energie sie verbrauchen, können es viele nicht beantworten. Wenn wir nicht einmal unseren eigenen Energieverbrauch benennen können – was verwalten wir dann überhaupt?

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