13.03.2023

Flowkey-App und der verkehrte Weg: Zuerst in die USA, dann DACH

Die Klavierlern-App Flowkey startet ihren Erfolg zuerst in den USA und visiert nun Österreich und den deutschsprachigen Raum an. Gründer Jonas Gößling erzählt von seinem ungewöhnlichen Erfolgsweg, wie bei ihm App-Marketing funktioniert und welche Stücke die beliebtesten im DACH-Raum sind.
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(c) Flowkey - Flowkey-Gründer Jonas Gößling.

Es gibt vorgeschriebene Wege. Man startet sein Business zuerst lokal, meist am Heimatort, und expandiert dann in andere Zielmärkte – stets ein Auge auf den großen US-Markt. Jonas Gößling ging mit Flowkey einen anderen Weg und zeichnete eine Alternative, wie man im App-Business erfolgreich sein kann.

Flowkey mit achstelligem Umsatz

Der Founder hatte mit seinem Berliner Startup erst in den USA Erfolg und möchte jetzt in der DACH-Region Fuß fassen. Die App, mit der das Unternehmen achtstelligen Umsatz generiert, ist auf Smartphone oder Tablet als „Klavierlehrer“ tätig. Mittels Tonerkennung erhalten Schüler:innen Feedback. Bei Fehlern werden sie um Wiederholung gebeten.

Den ungewöhnlichen Weg, zuerst in den USA Erfolg zu haben, verdankt Gößling YouTube-Partnerschaften mit großen Klavier-Channels.

„Niemand hatte bisher mit denen kooperiert“, erzählt er. „Sie sind englischsprachig und verfügen über viele User:innen aus den USA. Wir haben anfangs überlegt, wo sich unsere Zielgruppe wiederfindet und YouTube war natürlich offensichtlich. Dort gibt es Millionen von ‚Tutorials‘ zum Klavierlernen.“

Selbst einen Kanal aufzubauen, war für Gößling und sein Team keine Option, da sie ihrer Ansicht nach nur eine begrenzte Anzahl an Personen hätten erreichen können. Etablierte YouTuber erwiesen sich da als besserer Weg. „Die fanden unser Produkt cool und wollten es deswegen auch gleich ‚promoten'“, erinnert sich Gößling.

Organisches Marketing und Optimierung

Die Marketing-Strategie von Flowkey – um jetzt auch Österreich, Deutschland und die Schweiz zu erobern – teilt sich auf organische Marketing-Kanäle, SEO- und App-Store-Optimierung auf. Und beinhaltet Partnerschaften mit Yamaha (beim Kauf eines Pianos gibt es die App dazu) sowie viel Medienarbeit.

„Es sind verschiedene Sachen, die wir tun, damit Menschen, die nach Klavierlern-Apps suchen, uns auch finden“, sagt Gößling. „Bei ‚paid marketing‘ ist es enorm wichtig, mit den richtigen Werbemitteln die richtige Zielgruppe zu treffen.“

Der DACH-Raum ist nach den USA bereits jetzt der zweitstärkste Markt für Flowkey – das Marketing allerdings bleibt weiter international ausgerichtet. Für den deutschsprachigen Raum gibt es kein eigenes Team. Dafür aber zwei Bereiche in der App, die auch DACH-User:innen ansprechen soll.

Einer beinhaltet Songs zum Nachspielen, der andere Kurse, die eine „Schritt für Schritt-Journey“ wie bei menschlichen Klavierlehrer:innen imitieren sollen: Einstieg mit der rechten Hand, Noten schreiben, Handhaltung und Technik, linke Hand und die Erweiterung des Tonraumes. Später werden die Stücke auch komplizierter und Improvisation kommt dazu.

Beethoven und Bieber

Zu den beliebtesten Übungsstücken der User:innen im deutschsprachigen Raum zählen Klassiker wie „Für Elise“, „Moonlight Sonata“ oder auch der Soundtrack zum Film „Die fabelhafte Welt der Amelie„. Während in den USA vermehrt Stücke klassischer Komponisten auf der Tagesordnung stehen, sind hierzulande auch Pop-Lieder (Justin Bieber) beliebt.

Die einzelnen Stücke (bisher rund 1.500) werden durch Deals mit verschiedenen Musikvertretungsgesellschaften und Verlagen eingeholt – ein eigenes Pianisten-Team kümmert sich darum. Dabei wird geschaut, welche Trends aktuell vorherrschen, der Blick wird auf Spotify-Charts und YouTube gelegt und auch Nutzer:innenwünsche werden berücksichtigt.

„Wir legen sehr viel Wert auf die Arrangements und die Qualität der Songs“, sagt Gößling. „Sie müssen fürs Klavier gut geeignet sein.“

Er selbst spielt seit langer Zeit Klavier und kommt immer wieder auf Bach zurück. „Bach packt mich immer wieder“, erzählt Gößling. „Aber auch moderne Sachen finde ich spannend. Etwa ‚Don’t stop me now‘ von Queen.“

Flowkey mit Augmented Reality und Instrumenten-Leihe

Neben dem Fokus auf dem Dach-Raum arbeitet Flowkey aktuell daran, neue Technologien zu entwickeln. Etwa eine AR-Version, für den Fall, dass sich eine AR/VR-Brille am Markt breit durchsetzt. Dann würde das Startup am Klavier die Tasten, die man spielen soll, punktuell hervorheben oder User:innen gar Hände sehen, die sie zum richtigen Spiel anleiten.

Das allerdings ist noch Zukunftsmusik. Konkreter ist der Plan, noch heuer zur App ein Instrument als Leihe anzubieten, per Abo-Modell.

„Viele Menschen träumen von einem Klavier, können es sich aber nicht leisten“, so Gößling. „Wir werden verschiedene Preismodelle anbieten, wo ein Instrument inkludiert ist.“

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Bild: KI-generiert / Google Gemini

Die europäischen NATO-Länder werden ihre Verteidigungsausgaben in den kommenden zehn Jahren massiv erhöhen. Neben den direkten Verteidigungsausgaben, die auf 3,5 Prozent des Bruttoinlandsprodukts steigen sollen, sind weitere 1,5 Prozent des BIP für sicherheitsrelevante Investitionen vorgesehen: etwa für die Anpassung der Verkehrsinfrastruktur, für den Bevölkerungsschutz oder für Cyber- und Netzwerksicherheit. Europaweit entspricht das jährlich rund 320 Mrd. Euro.

Auch für Österreich als Nicht-NATO-Staat hat das Folgen. Legt man das 1,5-Prozent-Ziel als Referenzmaßstab zugrunde, ergibt sich ein potenzieller jährlicher Investitionsbedarf von rund 7,5 Mrd. Euro. Das geht aus der Studie „Verteidigungsrelevante Infrastruktur als Rückgrat souveräner Sicherheitsvorsorge“ von EY und der deutschen DekaBank hervor.

Jeder Euro löst 2,45 Euro aus

Die Investitionen stoßen laut Studie in den europäischen NATO-Ländern eine Produktion von insgesamt 822 Mrd. Euro pro Jahr an, 17 Mrd. Euro davon entfallen auf Österreich. Jeder investierte Euro führt demnach zu einem gesamtwirtschaftlichen Impuls von etwa 2,45 Euro. Profitieren dürften vor allem Bauunternehmen, Informations- und Kommunikationsunternehmen, Logistikfirmen sowie die Elektronik- und Elektrotechnikbranche.

Dazu kommen die Beschäftigungseffekte: Sofern die Infrastrukturinvestitionen wie vorgesehen zu ohnehin geplanten Projekten erfolgen, entstehen europaweit 4,4 Millionen Arbeitsplätze. Knapp 1,8 Millionen davon direkt in der Infrastrukturindustrie, ähnlich viele bei Zulieferern. In Österreich wären es rund 75.000 Jobs.

„Investitionen in Infrastruktur, von Mobilität über Energie bis zu Häfen, Flughäfen, Schutzräumen und Cyber-Sicherheit, bilden das Rückgrat militärischer Fähigkeiten“, sagt Axel Preiss, Partner bei EY Österreich und Defence Leader Europe. Die Effekte gingen über den Rüstungssektor hinaus: Solche Investitionen könnten die Konjunktur stärker ankurbeln als Rüstungsinvestitionen im engeren Sinn und bieten zugleich die Chance auf eine Modernisierung von Logistik, Verkehr und Energie.

Investitionsstau und knappe Kassen

Der Bedarf trifft allerdings auf strukturelle Engpässe. In Österreich wie in ganz Europa besteht bereits heute ein hoher Investitionsstau, die zugesagten Mittel müssten zusätzlich und möglichst kurzfristig aufgebracht werden.

Für Matthias Danne, stellvertretender Vorsitzender des Vorstands der DekaBank, führt daran kein Weg vorbei: „Der Staat wird die hohen Kosten der militärischen Infrastrukturinvestitionen nicht allein schultern können, ohne privates Kapital ist eine ausreichende Resilienz nicht erreichbar.“ Er verweist auf ÖPP-Modelle, die bei deutschen Behörden unbeliebt, international aber etabliert seien. Besonders bei Dual-Use-fähiger Infrastruktur in den Bereichen Energie, Netze, Logistik und Kommunikation ermögliche privates Kapital eine zügigere Skalierung. Auch in Österreich werde verstärkt diskutiert, wie sich privates Kapital für öffentliche Zukunftsprojekte mobilisieren lässt, ergänzt Preiss.

Als weitere Hürden nennt der EY-Partner lange Vorlaufzeiten, komplexe Genehmigungsverfahren und begrenzte kurzfristige Skalierbarkeit. Nötig seien daher beschleunigte Genehmigungen, eine koordinierte zivil-militärische Planung und eine stärkere europäische Abstimmung bei grenzüberschreitender Infrastruktur.

Was das für die heimische Szene bedeutet

Für Österreichs Technologieunternehmen trifft der erwartete Investitionsschub auf ein Feld, das sich gerade erst öffnet. Reine DefenseTech-Startups gibt es hierzulande kaum, die meisten agieren im Dual-Use-Bereich, also mit Produkten, die sich zivil wie militärisch einsetzen lassen. Genau dort setzt auch die Studie an, wenn sie Dual-Use-fähige Infrastruktur in Energie, Netzen, Logistik und Kommunikation als bevorzugtes Feld für privates Kapital nennt. Bewegung kommt zusätzlich von politischer Seite: Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer hat angekündigt, gesetzliche Hürden für die heimische Rüstungs- und DefenseTech-Branche abzubauen, unter der Bedingung, dass die Neutralität gewahrt bleibt.

Erste Finanzierungsrunden zeigen, dass das Thema auch bei Investor:innen ankommt. Das 2025 gegründete Grazer Startup GuardAero, dessen Systeme Drohnenbedrohungen an Militärfahrzeugen autonom erkennen und neutralisieren, holte sich zuletzt ein Seed-Investment im niedrigen Millionenbereich von Angels United und der Beteiligungsgesellschaft von Bernhard Klemen. Zuvor hatte das Team die „Austrian Defence Innovation Garage 2025“ gewonnen und kooperiert bei Entwicklungstests mit dem Bundesheer. Ob die von EY skizzierten Milliarden tatsächlich auch bei heimischen Startups landen, wird weniger von den Zusagen abhängen als von Genehmigungsverfahren, Vergabepraxis und der Frage, wie schnell Österreich seinen eigenen regulatorischen Rahmen nachschärft.

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