13.03.2023

Flowkey-App und der verkehrte Weg: Zuerst in die USA, dann DACH

Die Klavierlern-App Flowkey startet ihren Erfolg zuerst in den USA und visiert nun Österreich und den deutschsprachigen Raum an. Gründer Jonas Gößling erzählt von seinem ungewöhnlichen Erfolgsweg, wie bei ihm App-Marketing funktioniert und welche Stücke die beliebtesten im DACH-Raum sind.
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FloyKey, App-Business, App entwickeln, Klavier-App, Klavier lernen, Klavier spielen lernen
(c) Flowkey - Flowkey-Gründer Jonas Gößling.

Es gibt vorgeschriebene Wege. Man startet sein Business zuerst lokal, meist am Heimatort, und expandiert dann in andere Zielmärkte – stets ein Auge auf den großen US-Markt. Jonas Gößling ging mit Flowkey einen anderen Weg und zeichnete eine Alternative, wie man im App-Business erfolgreich sein kann.

Flowkey mit achstelligem Umsatz

Der Founder hatte mit seinem Berliner Startup erst in den USA Erfolg und möchte jetzt in der DACH-Region Fuß fassen. Die App, mit der das Unternehmen achtstelligen Umsatz generiert, ist auf Smartphone oder Tablet als „Klavierlehrer“ tätig. Mittels Tonerkennung erhalten Schüler:innen Feedback. Bei Fehlern werden sie um Wiederholung gebeten.

Den ungewöhnlichen Weg, zuerst in den USA Erfolg zu haben, verdankt Gößling YouTube-Partnerschaften mit großen Klavier-Channels.

„Niemand hatte bisher mit denen kooperiert“, erzählt er. „Sie sind englischsprachig und verfügen über viele User:innen aus den USA. Wir haben anfangs überlegt, wo sich unsere Zielgruppe wiederfindet und YouTube war natürlich offensichtlich. Dort gibt es Millionen von ‚Tutorials‘ zum Klavierlernen.“

Selbst einen Kanal aufzubauen, war für Gößling und sein Team keine Option, da sie ihrer Ansicht nach nur eine begrenzte Anzahl an Personen hätten erreichen können. Etablierte YouTuber erwiesen sich da als besserer Weg. „Die fanden unser Produkt cool und wollten es deswegen auch gleich ‚promoten'“, erinnert sich Gößling.

Organisches Marketing und Optimierung

Die Marketing-Strategie von Flowkey – um jetzt auch Österreich, Deutschland und die Schweiz zu erobern – teilt sich auf organische Marketing-Kanäle, SEO- und App-Store-Optimierung auf. Und beinhaltet Partnerschaften mit Yamaha (beim Kauf eines Pianos gibt es die App dazu) sowie viel Medienarbeit.

„Es sind verschiedene Sachen, die wir tun, damit Menschen, die nach Klavierlern-Apps suchen, uns auch finden“, sagt Gößling. „Bei ‚paid marketing‘ ist es enorm wichtig, mit den richtigen Werbemitteln die richtige Zielgruppe zu treffen.“

Der DACH-Raum ist nach den USA bereits jetzt der zweitstärkste Markt für Flowkey – das Marketing allerdings bleibt weiter international ausgerichtet. Für den deutschsprachigen Raum gibt es kein eigenes Team. Dafür aber zwei Bereiche in der App, die auch DACH-User:innen ansprechen soll.

Einer beinhaltet Songs zum Nachspielen, der andere Kurse, die eine „Schritt für Schritt-Journey“ wie bei menschlichen Klavierlehrer:innen imitieren sollen: Einstieg mit der rechten Hand, Noten schreiben, Handhaltung und Technik, linke Hand und die Erweiterung des Tonraumes. Später werden die Stücke auch komplizierter und Improvisation kommt dazu.

Beethoven und Bieber

Zu den beliebtesten Übungsstücken der User:innen im deutschsprachigen Raum zählen Klassiker wie „Für Elise“, „Moonlight Sonata“ oder auch der Soundtrack zum Film „Die fabelhafte Welt der Amelie„. Während in den USA vermehrt Stücke klassischer Komponisten auf der Tagesordnung stehen, sind hierzulande auch Pop-Lieder (Justin Bieber) beliebt.

Die einzelnen Stücke (bisher rund 1.500) werden durch Deals mit verschiedenen Musikvertretungsgesellschaften und Verlagen eingeholt – ein eigenes Pianisten-Team kümmert sich darum. Dabei wird geschaut, welche Trends aktuell vorherrschen, der Blick wird auf Spotify-Charts und YouTube gelegt und auch Nutzer:innenwünsche werden berücksichtigt.

„Wir legen sehr viel Wert auf die Arrangements und die Qualität der Songs“, sagt Gößling. „Sie müssen fürs Klavier gut geeignet sein.“

Er selbst spielt seit langer Zeit Klavier und kommt immer wieder auf Bach zurück. „Bach packt mich immer wieder“, erzählt Gößling. „Aber auch moderne Sachen finde ich spannend. Etwa ‚Don’t stop me now‘ von Queen.“

Flowkey mit Augmented Reality und Instrumenten-Leihe

Neben dem Fokus auf dem Dach-Raum arbeitet Flowkey aktuell daran, neue Technologien zu entwickeln. Etwa eine AR-Version, für den Fall, dass sich eine AR/VR-Brille am Markt breit durchsetzt. Dann würde das Startup am Klavier die Tasten, die man spielen soll, punktuell hervorheben oder User:innen gar Hände sehen, die sie zum richtigen Spiel anleiten.

Das allerdings ist noch Zukunftsmusik. Konkreter ist der Plan, noch heuer zur App ein Instrument als Leihe anzubieten, per Abo-Modell.

„Viele Menschen träumen von einem Klavier, können es sich aber nicht leisten“, so Gößling. „Wir werden verschiedene Preismodelle anbieten, wo ein Instrument inkludiert ist.“

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Ein Mann in Accra sitzt in einer Garage und repariert einen alten Computer (c) refurbed
Schrotthändler Fuseini Yakubu arbeitet im informellen Sektor von Accra. (c) refurbed

Ein Blick auf Ghanas Hauptstadt Accra. Im sogenannten „informellen Sektor“ der E-Waste-Verarbeitung liegt Agbogbloshie, eine der größten Elektromüllhalden der Welt. Hier werden Berge an Elektroteilen gesammelt, sortiert, repariert und weiterverarbeitet. Das ist die Einstiegszene der neuen refurbed-Doku „fixed“.

Brennende Müllberge im globalen Süden sind Bilder, die uns in Europa bekannt sind und unser Narrativ über Elektroschrott prägen. Während kaputte Geräte in Europa sehr schnell als Müll betrachtet werden, was die Wegwerfgesellschaft ankurbelt, hat sich in Ghana durch den E-Müll eine formelle wie auch informelle Reparatur- und Recyclingwirtschaft entwickelt.

Um die unterschiedliche Wahrnehmung von E-Waste aufzuzeigen, hat ein Team rund um refurbed-Co-Founder Kilian Kaminski im April die erste eigene Doku „fixed – Accras Antwort auf Europas Elektroschrott“ vor Ort in Ghana gedreht.

Elektroschrott als Krise, aber auch als Ressource

„In den letzten Jahren drehten sich Gespräche rund um Nachhaltigkeit oft um CO2-Emissionen, und das ist auch wichtig. Aber im Hintergrund brodelt eine weitere Krise, die ständig wächst: der Elektroschrott. Dazu gehören Berge von ausrangiertem Elektroschrott, giftige Umgebungen und Gemeinschaften, die für Konsumgewohnheiten bezahlen müssen, die sie selbst gar nicht verursacht haben“, hält Kaminski in seinen Begrüßungsworten bei der Präsentation der Dokumentation fest.

Gleichzeitig hat der E-Schrott eine innovative Reparaturkultur in Ghana entwickelt. Dr. Michael Osei Asibey, Experte für Umweltpolitik an der ghanaischen KNUST-Universität, forscht seit Jahren intensiv zum Recyclingsektor und plädiert im Film für ein radikales Umdenken. Seine prägnante Formel „Waste is a resource in the wrong place“ (Abfall ist eine Ressource am falschen Ort) bringt das Kernanliegen der Dokumentation auf den Punkt: Elektronik darf kein kurzlebiges Wegwerfprodukt sein. Vielmehr müssen wir ausgediente Geräte als wertvolle Materiallager begreifen, die dauerhaft in einem Kreislaufsystem gehalten werden.

Co-Founder von refurbed Kilian Kaminski (r.) bei den Dreharbeiten in Ghana. (c) refurbed

Vielschichtige Blockaden der Kreislaufwirtschaft

Politische, wirtschaftliche, aber auch gesellschaftliche Blockaden verhindern in Europa die Umsetzung von flächendeckenden Kreislaufwirtschaften. Kaminski sieht Blockaden in der Politik vor allem darin, dass der Fokus meist auf kurzfristigen Themen liegt. „Man konnte das gut im März 2020 beobachten, als Covid kam. Plötzlich waren Nachhaltigkeit und die Kreislaufwirtschaft nicht mehr die wichtigen Themen. Das Thema Nachhaltigkeit wird immer als ein Zukunftsproblem behandelt, obwohl es eigentlich ein aktuelles Problem ist, weil wir jetzt dagegen vorgehen müssen“, so der Co-Founder von refurbed.

Unternehmen seien gefragt, auf langlebige Produkte zu setzen. Die Praxis der künstlichen Obsoleszenz – also das bewusste Kaputtgehen von Geräten für schnellere Upgrades – sollte nicht weiter gefördert werden.

„Und als Privatpersonen sollten wir wirklich überdenken: Was und wie konsumieren wir? Behalten wir vielleicht ein Produkt länger? Geben wir alte Produkte weiter? Also einfach ein Verständnis zu entwickeln, dass der Wert des Gerätes viel höher ist, als wir eigentlich denken. Es geht nicht nur um den finanziellen Wert. Die Rohstoffe, die in den Produkten sind, haben einen sehr langen Lebenszyklus und kommen oftmals aus der gesamten Welt zurück zu einem Ort.“

Durch die Dokumentation soll ein differenzierteres Bild von E-Waste geschaffen werden. (c) refurbed

Kreislaufwirtschaft als Thema für Startups

Im Thema Kreislaufwirtschaft stecke für Startups und Jungunternehmen laut Kaminski gerade sehr viel Potenzial. Es sei nur eine Frage der Zeit, wann die Wirtschaft den Fokus auf diese Themen lege. „Wir stehen mit der Kreislaufwirtschaft ganz am Anfang. Und ich glaube, jetzt kann man vor allem die großen Unternehmen speziell mit Geschäftsmodellen, die die Kreislaufwirtschaft im Herzen haben, viel mehr challengen, als mit Geschäftsmodellen, die einfach dasselbe machen, wie es seit 100 Jahren gemacht wurde. Und das beinhaltet ja am Ende des Tages ganz viele Nachhaltigkeitsthemen, egal ob es Energie oder Rohstoffe sind.“

Auf die Frage, welches Problem Kaminski heute als Startup lösen würde, antwortet er: „Ich würde nach wie vor den E-Waste bekämpfen.“

Über refurbed

Ziel des 2017 von Peter Windischhofer, Kilian Kaminski und Jürgen Riedl in Wien gegründeten Unternehmens refurbed ist es, den Konsum in ganz Europa dauerhaft zu verändern. Mittlerweile ist das Scaleup in 24 europäischen Ländern aktiv und zählt zu den führenden Online-Marktplätzen für generalüberholte Produkte.

Die ganze Dokumentation von refurbed wurde gestern auf YouTube veröffentlicht und vorab präsentiert.

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