21.12.2018

Fjord Trends 2019: Ausblick in Zeiten von Datenskandalen und Klimawandel

Mit seinen Fjord Trends 2019 geht Accenture Interactive über die üblichen Trend-Vorhersagen in der Business- und Tech-Welt hinaus. Das Beratungsunternehmen identifizierte sieben Themen, die in Zeiten immer kritischerer KonsumentInnen für Unternehmen wichtig werden.
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Fjord Trends 2019 - Ausblick in Zeiten von Datenskandalen und Klimawandel
(c) fotolia.com - photoschmidt

Prognosen über Durchbrüche bei Technologien wie Artificial Intelligence und Co. sind die eine – übliche – Möglichkeit, Trends für das kommende Jahr vorherzusagen. Accenture Interactive geht mit seinen Fjord Trends 2019 einen anderen Weg. Die Grundfrage: Wie können Unternehmen mit immer skeptischeren KonsumentInnen in Zeiten von Datenskandalen und Klimawandel umgehen? “Verbraucher, Politik und Interessensgruppen gehen kritischer denn je mit Produkten und Dienstleistungen ins Gericht”, heißt es dort etwa. Menschen würden vor allem Dinge hinterfragen, die im Zuge der rasanten Digitalisierung entstanden sind. Besonders in der Kritik stünden Ressourcenfresser – Angebote, deren Herstellung und Nutzung ein hohes Maß an Zeit, Aufmerksamkeit, persönlichen Daten und Naturgütern verlangen.

+++ Tech-Trends 2019: Vorhersehbare Revolutionen und alte Bekannte +++

“Uns steht ein Frühjahrsputz bevor”

“Seit Jahren umgeben wir uns mit immer neuen Diensten und Geräten”, sagt Sargon Korkis, Accenture Interactive Lead Österreich. “Nun verblasst der Glanz des Neuen und manche negativen Folgen der Digitalisierung werden sichtbar. Menschen und Unternehmen haben unterschiedliche Vorstellungen von echtem Nutzen und Mehrwert entwickelt. Uns steht ein Frühjahrsputz bevor, bei dem Verbraucher entscheiden werden, was ihnen selbst, der Gesellschaft und der Umwelt tatsächlich etwas bringt. Darin liegt die große Innovationsherausforderung für Unternehmen, Designer und Entwickler”.

Sieben “Fjord Trends 2019”

Accenture Interactive identifiziert dazu sieben “Fjord Trends 2019”, die sich Unternehmen im Umgang mit KundInnen zu Herzen nehmen sollten. Im Hintergrund stehen dabei freilich die großen technischen Entwicklungen. “Einschneidende Neuerungen wie KI gehören bald zum Alltag, sagt Korkis. “Um damit echten Nutzen für Menschen erzielen zu können, müssen Unternehmen zum Beispiel Ökosysteme bilden und vom klassischen Schubladen-Denken wegkommen, das Menschen starr in Käufer, Pendler, Bürger und Patienten einteilt”.


1. “Schweigen ist Gold”

Es ist ein Befund, den wohl die meisten unterschreiben können: “Menschen stemmen sich zunehmend gegen die Flut digitaler Nachrichten”, schreibt Accenture. Politik und Arbeitgeber würden jedoch die steigenden Gesundheitsrisiken sozialer Medien und ständiger Erreichbarkeit inzwischen erkennen. Einige Technologieunternehmen würden bereits Achtsamkeits-Apps für die eigenen Produkte anbieten.

Was tun?

Unternehmen müssten die wachsende Gruppe von Verbrauchern respektieren, die Barrieren zwischen sich und der digitalen Welt errichten, rät Accenture. Sie sollten weniger und dafür relevantere Botschaften senden, und Produkte und Dienste gestalten, die besser mit der Aufmerksamkeit ihrer Nutzer haushalten.

⇒ Die Nebenwirkungen der Digitalisierung aufs Gehirn und Achtsamkeit als Gegengift

2. “Nachhaltigkeit?”

Diese sei schlicht “nicht verhandelbar”. Ernte-Einbußen und Niedrigwasser hätten auch den Menschen in Deutschland und Österreich die Folgen des Klimawandels drastisch vor Augen geführt. Mikroplastik sei zum globalen Problem geworden und in vielen Ländern gehe die Politik gegen die Wegwerf-Kultur vor. “Der Einzelne sieht sich stärker denn je in der Pflicht, gegenzusteuern”.

Was tun?

Unternehmen müssten ihr Geschäft auf Kreislaufwirtschaft ausrichten und Nachhaltigkeit in ihre Produkte und Dienstleistungen integrieren, rät das Consulting-Unternehmen. Der Verbraucher wandere vom Ende der Lieferkette in deren Mitte. “Dafür müssen Firmen das Auffüllen oder Zurückgeben von Produkten zu einem ähnlichen Erlebnis machen wie den Kauf”.

⇒ Fokus: Energie & Umwelt

3. “Daten-Minimalismus”

Die Debatte um den Nutzen und Missbrauch von Daten habe zur Folge, dass Menschen den Wert ihrer personenbezogenen Daten höher einschätzen als Unternehmen. Sie hätten immer stärkere Vorbehalte, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen.

Was tun?

Unternehmen sollten deshalb Angebote schaffen, die mit einem Mindestmaß an Daten auskommen, so der Ratschlag. Außerdem müssten sie Verbraucher auf möglichst einfachem Wege darüber aufklären, welche Daten sie sammeln, was sie damit tun und was für den Einzelnen dabei herauskommt.

⇒ Datenschutzaktivist Maximilian Schrems im Interview – “Wem gehören diese Daten?”

4. “Vom PKW zu ‘A nach B'”

Unzureichende Regulierung und fehlende Planung hätten zu wild wuchernden Verkehrs- und Transportangeboten in Städten geführt. “Es tummeln sich öffentliche und private Anbieter, das Verkehrsaufkommen steigt, dem Einzelnen fehlt der Überblick”.

Was tun?

Verkehrsanbieter sollten weniger in Transportmitteln denken als vielmehr daran, auf welchem Weg Personen und Dinge am besten von A nach B gelangen, rät Accenture Interactive. “Branchenfremde Firmen werden eigene Mobilitätsangebote für die Kunden ihres Kerngeschäfts schaffen. Beides erfordert ein Ökosystem, das sämtliche Angebote verbindet und an den Mobilitätsbedürfnissen der Menschen ausgerichtet ist”.

⇒ Fokus: Mobility & Connectivity

5. “Die Personalisierungsfalle”

Heute würden sich mehr Menschen denn je öffentlich Gehör verschaffen, heißt es in den Fjord Trends 2019. Viele dieser Stimmen würden Unternehmen bereits in ihren Angeboten berücksichtigen. Doch mit der immer individuelleren Ansprache würden auch die Erwartungen der Verbraucher an personalisierte Angebote steigen. Daher liefen Unternehmen immer öfter Gefahr, Bedürfnisse nicht genau zu treffen und damit bestimmte Gruppen unabsichtlich auszugrenzen.

Was tun?

“Dieses Dilemma werden Unternehmen mittelfristig mit Künstlicher Intelligenz (KI) lösen”, prognostiziert das Beratungsunternehmen. “Um bis dahin keine Verbraucher zu verlieren, sollten sie Methoden der Verhaltensforschung und sogenannte Mindsets einsetzen, und sich nicht allein auf demografische Daten verlassen”.

⇒ Der Weg zum Kunden: Wie man das Ding unter die Leute bringt

6. “Die Weiten des Raumes”

Die Digitalisierung verändere Räume. Ladengeschäfte würden eine zweite, digitale Schicht bekommen, die den Kunden das Aussuchen, Ausprobieren und Kaufen ähnlich einfach mache wie im Online-Handel, prognostiziert Accenture. “Unternehmen werden Arbeitsräume an die agile, flexiblere Arbeitsweise der Digitalisierung anpassen, die viele Menschen heute erwarten”.

⇒ “ROBO”: Online-Suche für Offline-Shopping

7. “Synthetische Wirklichkeiten”

Deepfakes und täuschend echte Stimmsimulatoren würden unser Verständnis von Wahrheit und Authentizität in Frage stellen. “Dass etwas authentisch ist, wird für Verbraucher 2019 wichtiger sein denn je. Unternehmen müssen sich für den Fall wappnen, Opfer eines Fakes zu werden”, heißt es vom Consulting-Unternehmen. Gleichzeitig sollten sie ausloten, wo sie synthetische Wirklichkeiten mit Gewinn einsetzen können, zum Beispiel in der Unterhaltung und für die Simulation medizinischer Probleme.

⇒ Google experimentierte auf YouTube mit Werbung für Fake-Pizza-Marke


⇒ Die Trends auf trends.fjordnet.com

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Stefan Schneider, Senior Advisor bei der Deutschen Bank für den Themenbereich Makroökonomie Deutschland und Europa
Deutsche-Bank-Ökonom Stefan Schneider | Foto: brutkasten/Adobe Stock (Hintergrund)

Wichtige politische Entwicklungen bei Handelspartnern sind immer auch für die österreichische Wirtschaft von Bedeutung. Diese Woche gab es jedoch eine ganz spezielle Situation: Innerhalb eines Tages kam es bei den beiden wichtigsten Handelspartnern zu entscheidenden politischen Weichenstellungen.

In den USA, dem zweitgrößten Handelspartner Österreichs, wurde mit Donald Trump ein neuer Präsident gewählt, der wirtschaftspolitisch viele Dinge verändern will. Und in Deutschland, Österreichs wichtigstem Handelspartner, zerbrach die Regierungskoalition. Dort stehen die Zeichen nun auf Neuwahlen.

Was bedeuten diese Entwicklungen für die Weltwirtschaft, aber auch konkret für Unternehmen in Österreich? Einer, der dies beantworten kann, ist Stefan Schneider. Er war 24 Jahre lang Chefökonom der Deutschen Bank und ist seit Februar Senior Advisor bei der Deutschen Bank für den Themenbereich Makroökonomie Deutschland und Europa. Am Donnerstag war er auf Einladung des Bankenverbands in Wien zu Gast und gab gemeinsam mit Bankenverband-Generalsekretär Gerald Resch im brutkasten-Interview seine Einschätzungen ab.

Schneider: Trump-Politik wird Wirtschaftswachstum erhöhen

Daran, dass Trump seine Ankündigungen umsetzen will, zweifelt Schneider nicht. Nachdem sich abzeichne, dass die Republikaner neben dem Senat auch im Repräsentantenhaus die Mehrheit erhalten werden, werde Trump seine angekündigte Politik “relativ schnell” umsetzen können, erwartet der Ökonom. “Die Steuersenkungen, die er angekündigt hat, werden dann sicherlich kommen. Er wird auch bei der Deregulierung entsprechend reagieren”, führt der Ökonom aus. Beim Zollthema werde es dagegen erst Verhandlungen brauchen. “Das könnte eher in der zweiten Hälfte des nächsten Jahres kommen”, erwartet Schneider.

Für das Wachstum der US-Wirtschaft ist die Wahl Trumps laut Schneider aber klar positiv: “Das Wachstum könnte um einen viertel oder einen halben Prozentpunkt höher sein, als wir es bisher hatten”. Damit würde es bei 2,5 bis 3 Prozent liegen.

Das hätte dann auch Folgen für die Geldpolitik: “Zinssenkungen, die die Märkte jetzt eingepreist haben, können dann wahrscheinlich nicht mehr in dem Ausmaß kommen”, sagt Schneider. Durch Trumps spendierfreudige Fiskalpolitik steige das Inflationsrisiko etwas an. Die Inflationsrate könnte um einen viertel Prozentpunkt höher ausfallen.

Bankenverband sieht “Bedrohungsszenario”

Was konkret Österreich angeht, sieht Gerald Resch vom heimischen Bankenverband durchaus ein “Bedrohungsszenario”. Die USA sind Österreichs zweitwichtigster Handelspartner, auf den sieben Prozent der Exporte entfallen und der für sechs Prozent der gesamten Wertschöpfung der Industrie verantwortlich ist. “Wir müssen uns sehr genau anschauen, was Trump von seinen Ansagen wirklich umsetzt”, sagt Resch.

In der Industrie könne aber eine “kleine bis mittlere Abwanderung” in die USA drohen – weil die Unternehmen mögliche Handelszölle umgehen wollen. Aufgrund der in Österreich “extrem stark gestiegenen” Produktionsstückkosten habe man einen Wettbewerbsnachteil. Österreichischen Unternehmer:innen, die in den USA aktiv sind oder aktiv werden wollen, rät Resch, vorerst einmal abzuwarten, was Trump in welcher Schnelligkeit wirklich umsetzt.

Schneider erwartet von Trump “Zäsur” in US-Wirtschaftspolitik

Aber wie stark wird sich Trumps Wirtschaftspolitik wirklich von jener der aktuellen Biden-Regierung unterscheiden? Schneider erwartet jedenfalls eine deutliche Zäsur. “Ja, es sind einige Zölle, beispielsweise bezogen auf China, von Biden nicht zurückgenommen worden. Aber etwa in der Regulierung und gerade im Energiesektor ist die Politik doch eine andere gewesen”, argumentiert der Deutsche-Bank-Chefökonom.

Verglichen mit Trumps unterlegener Gegenkandidatin Kamala Harris unterscheide sich auch die geplante Steuerpolitik klar, da Trump die Steuern über Unternehmen senken wolle und generell weniger für Umverteilung stehe.

Trump “personalpolitisch bis in untere Etagen vorbereitet”

Was die Zusammensetzung des Kabinetts angeht, erwartet Schneider mehr Stabilität als in der ersten Trump-Regierung, in der zahlreiche Personalrochaden gegeben hatte. Diesmal sei Trump “personalpolitisch bis in die unteren Etagen vorbereitet”, sagt der Ökonom. Auch aus diesem Grund werde Trump seine Politik umsetzen können “und es wird weniger Neues in irgendeine andere Richtung geben”.

Wichtig ist aus Sicht von Schneider vor allem das Handelsministerium: Wenn hier ein Hardliner zum Zuge käme, wäre dies ein schlechtes Signal. Für das Finanzministerium wiederum könnte jemand mit einem Background in der Finanzbranche angesichts der hohen Defizite “mit Blick auf die Volatilität der Märkte eine gute Wahl” sein, wie Schneider weiter ausführt.

Schneider vom Scheitern deutscher Regierungskoalition nicht überrascht

Wichtige politische Weichenstellungen gab es diese Woche auch in Deutschland. SPD-Bundeskanzler Olaf Scholz hat am Mittwochabend FDP-Finanzminister Christian Lindner aus der Regierung entlassen, woraufhin dessen Partei die “Ampel”-Koalition verlassen hat. Scholz’ SPD regiert nun vorerst mit ihrem weiteren Koalitionspartner, den Grünen, ohne Mehrheit weiter. Der Bundeskanzler will am 15. Jänner im Bundestag die Vertrauensfrage stellen – in weiterer Folge gelten Neuwahlen im Frühjahr als wahrscheinlich.

Für Schneider kam der Bruch der Koalition nicht überraschend: Lindner hatte in der Vorwoche Forderungen gestellt, die den Kernpositionen von SPD und Grünen entgegengelaufen waren. “Wenn man das ernst genommen hat, war es fast unmöglich, die Kuh vom Eis zu bekommen”, sagt Schneider. In der deutschen Wirtschaft, insbesondere in der Industrie, sei die Unzufriedenheit mit der Regierungskoalition hoch gewesen.

“Jetzt wird es aber erstmal nicht besser”, erwartet Schneider. Sollte es zu Neuwahlen kommen, hätte Deutschland bis zur Bildung einer neuen Koalition “eine Lame-Duck-Regierung in einer Zeit, in der weltpolitisch alles Mögliche passieren kann”.

Aus österreichischer Sicht sieht Gerald Resch vom Bankenverband das Platzen der deutschen Regierungskoalition “durchaus positiv”. Sie sei mit viel Ambition angetreten, habe aber vieles nicht umsetzen können. Es sei jetzt lange Zeit herumlaviert worden. Resch schlussfolgert: “Besser als ein Ende mit Schrecken ist ein Schrecken ohne Ende, denn wir brauchen in Europa ein starkes Deutschland”


Aus dem Archiv:

Stefan Schneider und Gerald Resch im brutkasten-Talk (November 2023)

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