31.01.2018

Don’t kill your brand – Wie man 2018 das Vertrauen der Kunden behält

Vertrauen ist der Anfang von allem. Mit diesem Spruch warb die Deutsche Bank vor einiger Zeit um ihre Kunden. Doch diese Weisheit gilt heute mehr denn je, allerdings für die gesamte Werbeindustrie.
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Gastkommentar von Eugen Knippel (Head of Growth Marketing Adverity).


Seitdem u.a. L‘Oreal und McDonalds ihre Budgets von Youtube abzogen, nachdem ihre Werbemittel in fragwürdigen Umfeldern ausgespielt wurden, ist die Aufregung groß. Wie geht man als Agentur oder Werbetreibender mit der Tatsache um, dass man in Zeiten von programmatischem Mediaeinkauf in Echtzeit die Umfelder nicht mehr vollständig kontrollieren kann? Die Anzahl von Negativschlagzeilen lässt darauf schließen, dass es weder Konsumenten noch Unternehmen wurscht sein wird.

Anstößige Werbeumfelder und ihre fatalen Folgen

Eine Studie scheint die Annahme zu unterstützen. Laut der Befragung im Auftrag des amerikanischen Chief Marketing Officer Council sagten 48% der 2.000 Befragten, dass sie ihre beliebtesten Marken nicht mehr berücksichtigen würden, wenn sie die entsprechende Werbung in umstrittenen Umfeldern sehen würden. Das sollte vielen Mediaplanern zu denken geben. Besonders interessant dabei ist, dass Konsumenten den sozialen Netzwerken misstrauen: obwohl sie immer mehr Zeit auf den Plattformen verbringen, wird die Werbung genau dort als am wenigsten vertrauenswürdig angesehen. Traditionelle Medien wie Zeitungen und lineares Fernsehen genießen in dem Zusammenhang volles Vertrauen.

+++ Big Data: Nach dem Hype ist vor der Chance +++

Aber das Problem des Vertrauensverlusts droht nicht nur beim klassischen Mediaeinkauf. Im derzeit heißdiskutierten und überaus beliebten Influencer Marketing wird oft der Brand Fit einer hohen Reichweite geopfert – viele Unternehmen können der Verlockung nicht wiederstehen, ihr Produkt in den Händen eines Instagram-Sternchens zu sehen. Doch auch hier stapeln sich die Beispiele, zuletzt bei Coral und Milka, wie man es möglicherweise nicht tun soll. Letztendlich müssen sowieso die Agenturen und datengetriebenen Marketer analysieren, ob die erhofften Kampagnenziele trotz der Häme erreicht wurden.

Raus aus der Politik – oder doch nicht?

Der Kreis von Brand Safety & Brand Trust schließt sich, wenn es darum geht, wie sich Marken auch gesellschaftlich bzw. politisch positionieren. Die gängige Meinung unter Werbern war lange Zeit, dass sich Werbetreibende möglichst keine eindeutige politische Position einnehmen sollen. So gaben sich die meisten Marken diplomatisch glatt in der Kommunikation um (potenzielle) Kunden nicht zu verprellen oder zu verärgern. Aber auch hier scheint sich das Klima zu verändern: laut einer Studie von Sprout Social wünscht sich ein Großteil der Konsumenten, dass ihre Werte von den Firmen, bei denen sie einkaufen, ihre Werte reflektieren. Zwei Drittel sagten gar aus, dass sie sich dediziert wünschen, dass sich ihre Marken eindeutigen bei sozialen und politischen Themen positionieren. Die Top Themen dabei waren Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Armut und Gender Equality.

+++ Datengetriebene Marketing-Entscheidungen – wo anfangen? +++

Wie geht man in der heutigen, politisch durchaus aufgeladenen Zeit mit diesem Anspruch um? Marketingabteilungen und ihre Agenturen sollten vorsichtig herausfinden, welche Stimme zu ihren Marken passt und welche Position bei hitzigen Themen angebracht sind. Für die Auslieferung von Ads und Content sind Transparenz über Drittanbieter sowie strengere Werberichtlinien ein erster Schritt in die richtige Richtung.


Eugen Knippel arbeitet beim Wiener Startup Adverity als Head of Growth Marketing, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.

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Cécile Deterre (Co-Founderin von Blue Planet Ecosystems) und Renaud Viot (CEO und Co-Founder des Startups Lynxia) führen La French Tech Vienna als Co-Präsident:innen | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Im Foyer der französischen Botschaft in Wien läuft an diesem Abend ein Gast auf vier Beinen über den Marmorboden. Auf seinem Rücken sitzt ein Kamerakopf, daneben ragt eine Funkantenne hervor. Im Hintergrund stehen drei Flaggen: die französische, die europäische und die österreichische.

Der Hausherr hält es an diesem Abend betont analog. „Ich muss sagen, meine Rede wurde nicht von ChatGPT geschrieben, sondern von Menschen“, sagt Botschafter Matthieu Peyraud zur Begrüßung. Dann wird er grundsätzlich: Technologische Souveränität lasse sich nur auf europäischer Ebene erreichen, kein Mitgliedstaat schaffe das allein.

Der Anlass für Roboter und Rede am 8. Oktober: der offizielle Start von La French Tech Vienna, laut Peyraud der ersten French-Tech-Community in Österreich. Sie ist Teil von La French Tech, einem Netzwerk mit nach eigenen Angaben mehr als 100 Communities in Frankreich und weltweit, das großteils von Freiwilligen getragen wird.

Zwei Jahre Pilotphase

Neu ist die Initiative nicht. Sie lief zuvor unter dem Namen French Startups Vienna. Peyraud bezeichnet diese Phase in seiner Rede als „eine Art Pilotprojekt“. Seit rund zwei Jahren bringt sie französische und österreichische Gründer:innen, Forschende und Investor:innen zusammen.

Der französische Botschafter Matthieu Peyraud eröffnete am 8. Oktober den offiziellen Start von La French Tech Vienna in der Botschaft in Wien. Seine Botschaft: Technologische Souveränität gelingt nur auf europäischer Ebene. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

„Wir haben sehr klein angefangen, nur mit französischsprachigen Leuten, die mehr über Tech sehen und hören wollten“, sagt Renaud Viot im Gespräch mit brutkasten. Er ist Co-Präsident von La French Tech Vienna und CEO des Startups Lynxia. Er versteht die Initiative als Community: Die Mitgliedschaft ist kostenlos und steht österreichischen wie französischen Startups offen. „Wir verlangen nur, dass die Leute entweder neugierig auf Tech sind oder bereit, ihr Wissen über Tech zu teilen“, sagt er. Das Kernformat sind regelmäßige Events.

Souveränität als Leitthema

Inhaltlich steht der Abend im Zeichen technologischer Souveränität. Künstliche Intelligenz, Cloud Computing, Cybersicherheit, Halbleiter und Dateninfrastrukturen seien zu strategischen Gütern geworden, sagt Peyraud. Frankreich und Österreich hätten starke Forschungseinrichtungen wie das französische CNRS und das AIT Austrian Institute of Technology. Die gemeinsame Herausforderung sei, wissenschaftliche Exzellenz in globale Technologieführerschaft zu übersetzen. Zu oft gelinge es europäischen Innovationen nicht, im Tempo und in der Größe der internationalen Konkurrenz zu skalieren.

Als Beleg dafür, dass es anders geht, nennt der Botschafter Mistral AI. Die Übernahme des Linzer Startups Emmi AI durch Mistral AI zeige, wie Unternehmen aus verschiedenen europäischen Ländern ihre Expertise bündeln. Sie unterstreiche zudem die technologische Stärke Österreichs.

„Noch nicht so sehr am Radar“

Wo es konkret hakt, schildert Arnaud Béasse. Der Managing Director von 1764 Advisory kümmert sich in der Community um die Investorenbeziehungen. „An erster Stelle möchte ich Investoren mit Startups verbinden“, sagt er im Gespräch mit brutkasten. Das gelte in beide Richtungen. Österreicher:innen nach Frankreich zu bringen, habe bisher sehr gut funktioniert. Die größere Aufgabe sei nun der umgekehrte Weg: französische Investor:innen auf das aufmerksam zu machen, was in Österreich entsteht. Das sei bei ihnen „noch nicht so sehr am Radar“.

Das österreichische Deep-Tech-Startup iono Robotics aus Linz hat mit dem WORKMATE den ersten humanoiden Arbeitsroboter „Made in Austria“ entwickelt. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Béasse nennt dafür mehrere Gründe. Größere Fonds würden oft mit Teams aus Deutschland auf Österreich schauen. „Das genügt nicht“, sagt er. Dazu komme bei manchen Venture-Capital-Fonds die Angst vor der Sprachbarriere. Bei Business Angels sei diese Hürde noch höher.

Seine Rolle sieht Béasse deshalb nicht nur im Vermitteln von Kontakten. Es gehe darum, Investor:innen auch beim Ökosystem und bei der Kultur zu begleiten. Aus französischer Sicht sehe man in Europa zuerst Spanien, Italien, Deutschland und die Benelux-Länder. Österreich müsse man erst aus dem Schatten von Deutschland und der Schweiz holen.

Acht Startups aus Frankreich und Österreich pitchten vor dem Publikum in der französischen Botschaft, abgestimmt wurde per Smartphone. | (c) Emma Brycove/Französische Botschaft in Österreich

Chancen sieht er bei Corporate Venture Capital. Französische Konzerne seien in Österreich vertreten. Hier gebe es derzeit viele Innovationen in den Bereichen Defense und Dual Use, die für solche Gruppen interessant seien.

ABA will Brücke zwischen den Ökosystemen schlagen

Auf österreichischer Seite ist die Austrian Business Agency (ABA) eingebunden. Verena Gruber, Director Western Europe, ist außerordentliches Mitglied im Board der Community. Als Standortagentur der Republik sei die ABA dafür da, französische Startups dabei zu unterstützen, die Chancen in Österreich zu entdecken, sagt sie im Gespräch mit brutkasten. Mit La French Tech Vienna habe man nun „ein tolles Tool“, um Verbindungen herzustellen, bei Investments ebenso wie bei Kooperationen mit Corporates. Am Tag nach dem Launch standen laut Programm Besuche bei der ABA, der Wirtschaftsagentur Wien und ecoplus sowie eine Führung durch die AI Factory Austria (AI:AT) auf dem Plan.

Die Initiative ist noch sehr jung. Als Beispiel dafür, was möglich ist, nennt auch Gruber den Emmi-AI-Deal. Er zeige die Kompetenz Österreichs bei Industrial AI. „Das ist eine Nische, worauf wir uns auch sehr stark konzentrieren können“, sagt Gruber. Damit könne Österreich auch einen Beitrag zur europäischen Souveränität bei Technologie leisten.

Acht Startups auf der Bühne

Nach den Reden pitchen acht Startups, das Publikum stimmt per Smartphone ab. Aus Frankreich kommen Proxima, VirtualBrowser, PleIAs und Manabou, aus Österreich Cyberaci, Eustella, Prop Corn und Ablatic. Sechs der acht ordnet die Event-Website dem Thema Souveränität zu, von europäischen Sprachmodellen bis Cybersecurity.

Manche der französischen Startups sehen laut Renaud Viot einen Market Fit mit Österreich, andere suchen einen Partner vor Ort, wieder andere haben hier bereits Kund:innen. Die beiden Ökosysteme seien einander ähnlich, beide seien stark bei Spinoffs und in der Forschung. Gemeinsam könne man einander „zu Partnern statt zu Konkurrenten“ machen, sagt Viot.

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