✨ AI Kontextualisierung
Gastkommentar von Eugen Knippel (Head of Growth Marketing Adverity).
Seitdem u.a. L‘Oreal und McDonalds ihre Budgets von Youtube abzogen, nachdem ihre Werbemittel in fragwürdigen Umfeldern ausgespielt wurden, ist die Aufregung groß. Wie geht man als Agentur oder Werbetreibender mit der Tatsache um, dass man in Zeiten von programmatischem Mediaeinkauf in Echtzeit die Umfelder nicht mehr vollständig kontrollieren kann? Die Anzahl von Negativschlagzeilen lässt darauf schließen, dass es weder Konsumenten noch Unternehmen wurscht sein wird.
Anstößige Werbeumfelder und ihre fatalen Folgen
Eine Studie scheint die Annahme zu unterstützen. Laut der Befragung im Auftrag des amerikanischen Chief Marketing Officer Council sagten 48% der 2.000 Befragten, dass sie ihre beliebtesten Marken nicht mehr berücksichtigen würden, wenn sie die entsprechende Werbung in umstrittenen Umfeldern sehen würden. Das sollte vielen Mediaplanern zu denken geben. Besonders interessant dabei ist, dass Konsumenten den sozialen Netzwerken misstrauen: obwohl sie immer mehr Zeit auf den Plattformen verbringen, wird die Werbung genau dort als am wenigsten vertrauenswürdig angesehen. Traditionelle Medien wie Zeitungen und lineares Fernsehen genießen in dem Zusammenhang volles Vertrauen.
+++ Big Data: Nach dem Hype ist vor der Chance +++
Aber das Problem des Vertrauensverlusts droht nicht nur beim klassischen Mediaeinkauf. Im derzeit heißdiskutierten und überaus beliebten Influencer Marketing wird oft der Brand Fit einer hohen Reichweite geopfert – viele Unternehmen können der Verlockung nicht wiederstehen, ihr Produkt in den Händen eines Instagram-Sternchens zu sehen. Doch auch hier stapeln sich die Beispiele, zuletzt bei Coral und Milka, wie man es möglicherweise nicht tun soll. Letztendlich müssen sowieso die Agenturen und datengetriebenen Marketer analysieren, ob die erhofften Kampagnenziele trotz der Häme erreicht wurden.
Raus aus der Politik – oder doch nicht?
Der Kreis von Brand Safety & Brand Trust schließt sich, wenn es darum geht, wie sich Marken auch gesellschaftlich bzw. politisch positionieren. Die gängige Meinung unter Werbern war lange Zeit, dass sich Werbetreibende möglichst keine eindeutige politische Position einnehmen sollen. So gaben sich die meisten Marken diplomatisch glatt in der Kommunikation um (potenzielle) Kunden nicht zu verprellen oder zu verärgern. Aber auch hier scheint sich das Klima zu verändern: laut einer Studie von Sprout Social wünscht sich ein Großteil der Konsumenten, dass ihre Werte von den Firmen, bei denen sie einkaufen, ihre Werte reflektieren. Zwei Drittel sagten gar aus, dass sie sich dediziert wünschen, dass sich ihre Marken eindeutigen bei sozialen und politischen Themen positionieren. Die Top Themen dabei waren Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Armut und Gender Equality.
+++ Datengetriebene Marketing-Entscheidungen – wo anfangen? +++
Wie geht man in der heutigen, politisch durchaus aufgeladenen Zeit mit diesem Anspruch um? Marketingabteilungen und ihre Agenturen sollten vorsichtig herausfinden, welche Stimme zu ihren Marken passt und welche Position bei hitzigen Themen angebracht sind. Für die Auslieferung von Ads und Content sind Transparenz über Drittanbieter sowie strengere Werberichtlinien ein erster Schritt in die richtige Richtung.
Eugen Knippel arbeitet beim Wiener Startup Adverity als Head of Growth Marketing, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.
