08.08.2019

Wie Auto- und Ölindustrie mit offenen Augen die Disruption verschlafen

Kommentar. Die OMV sucht im Weinviertel nach neuen Öl- und Gasvorkommen. Bosch sieht als Zulieferer trotz einbrechenden Marktes eine gute Zukunft für Dieselmotor-Bauteile. Die derzeit stattfindende Disruption könnte nicht offensichtlicher sein. Kodak und Nokia lassen grüßen.
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Kodak und Nokia lassen Bosch und OMV grüßen - Wie die Auto- und die Ölindustrie mit offenen Augen die Disruption verschlafen
(c) fotolia.com - wachiwit

Für Kodak kam sie ab Ende der Neunzigerjahre des 20. Jahrhunderts, für Nokia etwas mehr als zehn Jahre später, scheinbar ganz plötzlich: Die Disruption. Kodak musste nach langem, zähen Kampf 2012 Insolvenz anmelden, weil es am Analog-Film festgehalten hatte. Nokia verkaufte 2014 seine Handy-Sparte, nachdem man nicht mit dem Smartphone-Boom mitgegangenen war. Dabei hatten beide Unternehmen eigentlich sehr innovative Akzente gesetzt. Man glaubt es kaum: Es war Kodak, das Ende der Achtzigerjahre die erste digitale Spiegelreflexkamera auf den Markt brachte. Und auch dass Nokia mit dem Communicator den wohl bekanntesten Smartphone-Vorgänger lieferte, dürfte den meisten Lesern bekannt sein.

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Diversifizierung oder Disruption?

Es mangelte bei beiden Unternehmen also nicht an fähigen F&E-Abteilungen und visionären Köpfen im Konzern. Sowohl Know-how als auch Kapazitäten waren vorhanden. Das Problem war in beiden Fällen eine auf Ungläubigkeit und falschen Hochrechnungen basierende, fehlgeleitete Strategie. Oder anders ausgedrückt: Die Disruption wurde nicht als solche erkannt, sondern als gewöhnliche Produkt-Diversifizierung abgetan. Man hielt an Produkten fest, die wenig später niemand mehr wollte, weil es etwas besseres gab.

Kollektives Umdenken

Disruption passiert weder in F&E-Abteilungen großer Konzerne, noch in Garagen oder Campus-Zimmern im Silicon Valley. Sie passiert in den Köpfen der Konsumenten. Sie ist die Auswirkung eines kollektiven Umdenkens am Markt. Das wiederum geschieht nicht von heute auf morgen. Es baut sich schrittweise auf, wobei oft Jahre lang unklar bleibt, ob jemals eine kritische Masse an Konsumenten erreicht wird, sprich, ob es tatsächlich zur Disruption kommt. Es gibt aber für gewöhnlich einen Wendepunkt, der sich durchaus festmachen lässt. Und er lässt sich auch erkennen, wenn er da ist – man muss nur auf die Zeichen achten.

Eindeutige Zeichen

In zwei Bereichen könnten die Zeichen derzeit nicht eindeutiger sein: In der Mobilität und in der Energiebranche. Der Klimawandel ist das Top-Thema (nicht nur) im heimischen Wahlkampf. Das mediale und damit auch öffentliche Interesse an E-Mobility und Wasserstoff als Treibstoff ist enorm. Und auch der Markt liefert eindeutige Zahlen: Noch liegt die Nachfrage nach Elektroautos in den meisten Ländern Europas und der Welt zwar im einstelligen Prozentbereich. Sie wuchs in den vergangenen Jahren aber in einigen Volkswirtschaften, etwa in China und in den Niederlanden, exponentiell. Und andere werden folgen. Digitalkamera und Smartphone sind schließlich auch keine lokalen Phänomene geblieben.

Fataler Rechenfehler

Es ist freilich ein exponentielles Wachstum auf derzeit noch geringem Niveau. Genau deswegen passiert den Strategen in der Auto- und Ölindustrie gerade ein fataler Rechenfehler, dem schon Kodak und Nokia auferlagen. Sie prognostizieren scheinbar die Marktentwicklung nicht anhand des Wachstums des Konkurrenzprodukts, sondern anhand des derzeit noch sehr moderaten Rückgangs bzw. der Stagnation der eigenen Absatzzahlen.

“Bis 2030 werden immer noch 75 Prozent aller Neuwagen weltweit einen Verbrennungsmotor haben.” – Bosch-Chef Volkmar Denner, 2019

Keine maßgebliche Strategie-Änderung

Anders ist es nicht zu erklären, wenn Bosch-Chef Volkmar Denner nach Bekanntwerden sinkender Unternehmensgewinne wegen eines Einbruchs im Diesel-Bereich gegenüber der Süddeutschen Zeitung sagt, dass man zwar Stellen abbauen werde, die Strategie als Dieselmotor-Zulieferer aber nicht maßgeblich ändere. Zwar gibt es natürlich Innovationsprogramme, aber: “Wir gehen in unserer Planung davon aus, dass die Automobilproduktion in den kommenden Jahren stagnieren wird”, sagt Denner, und meint Autos mit Verbrennungsmotoren. Und: “Bis 2030 werden immer noch 75 Prozent aller Neuwagen weltweit einen Verbrennungsmotor haben. Jeder redet heute über Elektroautos, aber nicht jeder wird voll elektrisch fahren”.

Keine Sorge um die Zukunft fossiler Energieträger

Noch gar nichts von der Disruption, die sich bei Auto-Neuzulassungen bereits bemerkbar macht, spürt Österreichs umsatzstärkster Konzern OMV. Im Gegenteil: Die Umsätze konnten zuletzt leicht, die Gewinne stark gesteigert werden. Daran dürfte es wohl liegen, dass man scheinbar keine Sorge um die Zukunft fossiler Energieträger hat. Zwar beteiligte man sich vor zwei Jahren mit 40 Prozent am E-Mobility-Anbieter Smatrics und damit an einem großen Ladestationen-Netz. Sowohl im (grünen) Wasserstoff-Bereich als auch im Solarenergie-Bereich kündigte man kürzlich gemeinsame Großprojekte mit dem Verbund an.

Millionen für Ölbohrungen im Weinviertel

Etwas stutzig macht dann aber eine Meldung, die vor einigen Tagen praktisch keine mediale Aufmerksamkeit erregte (nur der ORF Niederösterreich und das Bezirksblatt Mistelbach berichteten): Die OMV investiert Millionen in Explorationsbohrungen nach neuen Erdöl- und Erdgasvorkommen – im Weinviertel. In Altlichtenwarth im Bezirk Mistelbach werde man 4000 Meter tief bohren, weil man Erdöl- oder Erdgasreserven “in einer Größenordnung von mehreren Millionen Barrel” vermute. Auch im Marchfeld, wo man bereits im Vorjahr Untersuchungen durchführte, gebe es positive Signale sagt OMV-Vorstand Johann Pleininger.

“Ich sehe eine gute Zukunft für den Standort Österreich”, OMV-Vorstand Johann Pleininger, 2019

Kurz- und mittelfristige Zukunftsvisionen

Noch viel entlarvender ist, was der OMV-Vorstand gegenüber dem ORF zu rückläufigen Erträgen bei den bestehenden österreichischen Vorkommen sagt: “Wir arbeiten aber an einer neuen Technologie, die es möglich machen wird, die Endausbeute einer Lagerstätte um fünf bis zehn Prozent zu steigern”. Wenn hier ein Durchbruch gelinge, sehe er “eine gute Zukunft für den Standort Österreich, für die Arbeitsplätze und für die Firmen, die für uns arbeiten”.

Und bei Bosch-Chef Denner klingt die Zukunftsvision so: “Alle unsere traditionellen Kunden aus der Automobilindustrie werden kurz- bis mittelfristig den Großteil ihrer Fahrzeuge weiterhin mit Verbrennungsmotoren ausliefern. Darüber sind wir uns alle einig”.

Kodak und Nokia lassen grüßen

Die “gute Zukunft für den Standort” liegt also in der weiteren Ausbeutung einer begrenzten Ressource, deren Endprodukte gerade weiter massiv an öffentlichem Ansehen verlieren, politisch unter Druck geraten und in einigen Ländern Europas schon mit stark sinkender Nachfrage zu kämpfen haben. Und die Strategie baut man, neben ein paar netten F&E-Projekten und CSR-Maßnahmen, wohl am besten auf kurz- bis mittelfristigen Prognosen auf. Kodak und Nokia lassen grüßen. Die Disruption wird hier mit offenen Augen verschlafen.

Warum die Aktionäre irritieren?

Zuletzt noch eine Randbemerkung: Natürlich würde sich eine umfassende Strategie-Änderung kurz- und mittelfristig negativ auf den Aktienkurs auswirken. Das wissen OMV-Vorstand Pleininger und Bosch-Chef Denner. Sie wissen aber vielleicht auch, dass es sich langfristig verheerend auf den Aktienkurs auswirken wird, die Strategie nicht zu ändern. Bloß, wenn die Disruption so richtig zuschlägt, haben sie ihre Sessel in den Unternehmensvorständen wohl ohnehin schon geräumt. Warum also jetzt die Aktionäre irritieren?

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Lanbiotic, Neurodermitis
(c) Oliver Wolf - Patrick Hart und Katrin Susanna Wallner von Lanbiotic.

Das Grazer Startup Lanbiotic stellt medizinische Hautpflege-Produkte mit lebensfähigen Bakterien speziell für die von Neurodermitis geplagte Haut her. Dabei verwenden die beiden Gründer:innen Patrick Hart und Katrin Wallner den zum Patent angemeldeten Bakterienstamm “Lactococcus Lanbioticus“.

Lanbiotic: “Skalierung als neue Normalität”

“Mit unseren probiotischen Hautanwendungen bringen wir gesundheitsfördernde Bakterien direkt auf die Haut, um die natürliche Balance des Hautmikrobioms wiederherzustellen und Hautprobleme gezielt an der Ursache zu bekämpfen”, erklärt Wallner.

Das letzte Jahr fühlte sich für die Gründerin an, als sei ein Traum nicht nur wahr, sondern sogar übertroffen worden. Andererseits sei es eine “neue Normalität” an der Skalierung des Unternehmens zu arbeiten.

“Wir haben weitere Produkte mit unserem einzigartigen Bakterienstamm ‘Lactococcus Lanbioticus’ entwickelt, um umfassender auf die Bedürfnisse von Menschen mit zu Neurodermitis neigender Haut eingehen zu können. Neu hinzugekommen sind Flora Bath und Flora Sun”, erklärt Wallner.

Flora Bath ist ein spezieller Badezusatz, der für Menschen entwickelt wurde, die großflächig oder an der Kopfhaut von Ekzemen betroffen sind – ein Bereich, in dem Pflegecremen oft an die Grenzen ihrer Praktikabilität stoßen.

“Der Fokus liegt wie immer bei Lanbiotic auf der Ergänzung des Hautmikrobioms, also ‘der lebende Teil’ der natürlichen Schutzbarriere der Haut, die den gesamten Körper bedeckt, mit probiotischen Bakterien”, so Wallner weiter. “Eine Ausgewogenheit des Hautmikrobioms ist, wie auch im Darm, entscheidend, um die Gesundheit der Haut zu bewahren und Beschwerden zu lindern.”

Flora Sun hingegen ist ein weiteres Produkt, das auf die besonderen Herausforderungen empfindlicher Haut unter UV-Strahlung eingeht. Studien hätten gezeigt, dass das Hautmikrobiom die natürliche Fähigkeit der Haut verbessern kann, mit den Effekten – und häufig auch Schäden – durch Sonneneinstrahlung umzugehen.

EHI-Siegel für Onlineshop

“Parallel dazu haben wir auch international expandiert: Der Eintritt in den deutschen Markt war ein großer Schritt, der mit der Anpassung unserer Produktions- und Logistikkapazitäten verbunden war, um langfristig weitere internationale Märkte beliefern zu können. Unser Webshop wurde außerdem mit dem EHI-Siegel zertifiziert, um unseren Kund:innen einen sicheren und vertrauenswürdigen Einkauf zu ermöglichen.”

Auch das Team wuchs 2024, zudem konnte durch zahlreiche Medienauftritte und Messeteilnahmen Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte und die Marke gewonnen werden.

“Als weiteres Highlight wurden wir von der Apothekerkammer mit unserer Fachfortbildung akkreditiert, was Apotheker dazu motiviert, unsere Fortbildungen zu besuchen und mehr über das noch recht ‘nischige’ Thema Hautmikrobiom zu erfahren”, sagt Wallner.

Neue Märkte im Fokus

Aktuell arbeitet das Startup intensiv daran, Lanbiotic als Unternehmen und Marke weiterzuentwickeln, strategisch zu positionieren und zu skalieren. Das oberste Ziel ist es, die Lebensqualität von Menschen mit Neurodermitis über ihre mikrobiombasierten Produkte zu verbessern.

“Wir möchten Lanbiotic in weiteren Märkten etablieren, insbesondere natürlich in Ländern, wo die Prävalenz für Neurodermitis hoch ist. Dafür arbeiten wir an effizienten Marketingprozessen, um unsere Markenbekanntheit zu steigern, und bauen unsere Vertriebsstrukturen aus”, erklärt die Founderin. “Um diesen Schritt bestmöglich zu unterstützen, suchen wir gezielt nach vertrauenswürdigen Partnern für den internationalen Vertrieb, die unsere Werte und Qualitätsansprüche teilen. Die Kooperationen sollen es uns ermöglichen, unsere Produkte nachhaltig in weiteren europäischen und außereuropäischen Ländern anzubieten und das Thema Hautmikrobiom international bekannter zu machen.”

Daneben optimiert das Team Produktionsprozesse, um der wachsenden Nachfrage nachkommen zu können. In der Produktentwicklung liegt dabei der Fokus auf der Entwicklung weiterer wissenschaftsbasierten probiotischen Pflegeprodukten, die speziell auf die Bedürfnisse von Menschen mit Neurodermitis und empfindlicher Haut zugeschnitten sind. Dazu steht man intensiv mit Industrie und Spitzenforschung in Kontakt.

Lanbiotic: Strukturen und Prozesse schaffen

Intern sei man vor allem stark mit dem Aufbau der Organisation beschäftigt. Man arbeitet daran, Strukturen und Prozesse zu schaffen, die das Wachstum langfristig stützen können. Ziel sei es, eine gesunde Organisation aufzubauen, die den Expansions- und Innovationszielen gerecht werde und das Unternehmen flexibel in die nächsten Entwicklungsstufen führt.

Lanbiotic wurde in der Vergangenheit unter anderem auch von der Austria Wirtschaftsservice (aws) unterstützt. So absolvierte das Unternehmen den aws First Incubator und erhielt über aws Innovationsschutz eine Förderung, um sein geistiges Eigentum zu schützen. Später folgte eine Preseed- und Seed-Förderung über aws Innovative Solutions. Mit diesem Seed-Förderprogramm unterstützt die aws innovative Gründungsideen, die über die Unternehmensgrenzen hinaus einen positiven gesellschaftlichen Impact bewirken. Der Fokus liegt auf skalierbaren Geschäftsmodellen. Im Fall von Lanbiotic war die Förderung essentiell, um die Produktentwicklung und Markteinführung zu finanzieren und sich allgemein zu professionalisieren.

“Eine bessere Förderung als aws Seed Innovative Solutions könnte es derzeit, meiner Meinung nach, für uns nicht geben”, sagt sie. “Es handelt sich um einen nicht rückzahlbaren Zuschuss von 400.000 Euro, der für unterschiedlichste Aktivitäten in der Markteinführung und Produkteinführung verwendet werden kann. Naturgemäß ist das Programm sehr kompetitiv, aber wenn man für die Finanzierung ausgewählt wird, hat man wirklich einen gewaltigen Booster, um ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.”

Die weiteren Ziele von Lanbiotic

Im Allgemeinen habe ihnen das Programm bereits jetzt weit mehr gebracht als Geld. “Ich empfand den Bewerbungsprozess per se als wertvolle Erfahrung, um mir unser Business Model noch einmal ganz genau anzusehen und unsere Ziele zu definieren”, präzisiert die Grazerin. “Dass wir sie jetzt so scheinbar ‘locker’ übertreffen konnten, ist natürlich die Draufgabe.”

Durch die positive Resonanz der stetig wachsenden Stammkundenbasis sieht sich Wallner in ihrer Mission bestätigt. “Wir wissen aber auch, dass viele Menschen Lanbiotic noch nicht kennen und Neurodermitis in vielen Ländern nach wie vor ein großes Problem darstellt”, sagt sie. “Daher wollen wir gezielt skalieren, den Umsatz und Gewinn steigern, innerhalb und außerhalb Europas expandieren und unser Produktportfolio weiter diversifizieren.”

In Sachen Umsatzentwicklung wird Lanbiotic 2024 das gesetzte Umsatzziel voraussichtlich verdoppeln, wie Wallner erzählt. “Unser für 2025 gestecktes Ziel ist ambitioniert, aber wir sind zuversichtlich, dass wir hier wieder gute Arbeit leisten. Aktuell haben wir einen sechsstelligen Nettoumsatz erreicht, und dank der Unterstützung durch die aws Seed-Förderung werden wir auch heuer, wie jedes Jahr seit unserer Gründung, noch profitabler sein.”


* Disclaimer: Das Startup-Porträt erscheint in Kooperation mit Austria Wirtschaftsservice (aws)

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