Kommentar. Die OMV sucht im Weinviertel nach neuen Öl- und Gasvorkommen. Bosch sieht als Zulieferer trotz einbrechenden Marktes eine gute Zukunft für Dieselmotor-Bauteile. Die derzeit stattfindende Disruption könnte nicht offensichtlicher sein. Kodak und Nokia lassen grüßen.
8 August 2019
Wie Auto- und Ölindustrie mit offenen Augen die Disruption verschlafen
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Für Kodak kam sie ab Ende der Neunzigerjahre des 20. Jahrhunderts, für Nokia etwas mehr als zehn Jahre später, scheinbar ganz plötzlich: Die Disruption. Kodak musste nach langem, zähen Kampf 2012 Insolvenz anmelden, weil es am Analog-Film festgehalten hatte. Nokia verkaufte 2014 seine Handy-Sparte, nachdem man nicht mit dem Smartphone-Boom mitgegangenen war. Dabei hatten beide Unternehmen eigentlich sehr innovative Akzente gesetzt. Man glaubt es kaum: Es war Kodak, das Ende der Achtzigerjahre die erste digitale Spiegelreflexkamera auf den Markt brachte. Und auch dass Nokia mit dem Communicator den wohl bekanntesten Smartphone-Vorgänger lieferte, dürfte den meisten Lesern bekannt sein.
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Diversifizierung oder Disruption?
Es mangelte bei beiden Unternehmen also nicht an fähigen F&E-Abteilungen und visionären Köpfen im Konzern. Sowohl Know-how als auch Kapazitäten waren vorhanden. Das Problem war in beiden Fällen eine auf Ungläubigkeit und falschen Hochrechnungen basierende, fehlgeleitete Strategie. Oder anders ausgedrückt: Die Disruption wurde nicht als solche erkannt, sondern als gewöhnliche Produkt-Diversifizierung abgetan. Man hielt an Produkten fest, die wenig später niemand mehr wollte, weil es etwas besseres gab.Kollektives Umdenken
Disruption passiert weder in F&E-Abteilungen großer Konzerne, noch in Garagen oder Campus-Zimmern im Silicon Valley. Sie passiert in den Köpfen der Konsumenten. Sie ist die Auswirkung eines kollektiven Umdenkens am Markt. Das wiederum geschieht nicht von heute auf morgen. Es baut sich schrittweise auf, wobei oft Jahre lang unklar bleibt, ob jemals eine kritische Masse an Konsumenten erreicht wird, sprich, ob es tatsächlich zur Disruption kommt. Es gibt aber für gewöhnlich einen Wendepunkt, der sich durchaus festmachen lässt. Und er lässt sich auch erkennen, wenn er da ist - man muss nur auf die Zeichen achten.Eindeutige Zeichen
In zwei Bereichen könnten die Zeichen derzeit nicht eindeutiger sein: In der Mobilität und in der Energiebranche. Der Klimawandel ist das Top-Thema (nicht nur) im heimischen Wahlkampf. Das mediale und damit auch öffentliche Interesse an E-Mobility und Wasserstoff als Treibstoff ist enorm. Und auch der Markt liefert eindeutige Zahlen: Noch liegt die Nachfrage nach Elektroautos in den meisten Ländern Europas und der Welt zwar im einstelligen Prozentbereich. Sie wuchs in den vergangenen Jahren aber in einigen Volkswirtschaften, etwa in China und in den Niederlanden, exponentiell. Und andere werden folgen. Digitalkamera und Smartphone sind schließlich auch keine lokalen Phänomene geblieben.Fataler Rechenfehler
Es ist freilich ein exponentielles Wachstum auf derzeit noch geringem Niveau. Genau deswegen passiert den Strategen in der Auto- und Ölindustrie gerade ein fataler Rechenfehler, dem schon Kodak und Nokia auferlagen. Sie prognostizieren scheinbar die Marktentwicklung nicht anhand des Wachstums des Konkurrenzprodukts, sondern anhand des derzeit noch sehr moderaten Rückgangs bzw. der Stagnation der eigenen Absatzzahlen."Bis 2030 werden immer noch 75 Prozent aller Neuwagen weltweit einen Verbrennungsmotor haben." - Bosch-Chef Volkmar Denner, 2019
Keine maßgebliche Strategie-Änderung
Anders ist es nicht zu erklären, wenn Bosch-Chef Volkmar Denner nach Bekanntwerden sinkender Unternehmensgewinne wegen eines Einbruchs im Diesel-Bereich gegenüber der Süddeutschen Zeitung sagt, dass man zwar Stellen abbauen werde, die Strategie als Dieselmotor-Zulieferer aber nicht maßgeblich ändere. Zwar gibt es natürlich Innovationsprogramme, aber: "Wir gehen in unserer Planung davon aus, dass die Automobilproduktion in den kommenden Jahren stagnieren wird", sagt Denner, und meint Autos mit Verbrennungsmotoren. Und: "Bis 2030 werden immer noch 75 Prozent aller Neuwagen weltweit einen Verbrennungsmotor haben. Jeder redet heute über Elektroautos, aber nicht jeder wird voll elektrisch fahren".Keine Sorge um die Zukunft fossiler Energieträger
Noch gar nichts von der Disruption, die sich bei Auto-Neuzulassungen bereits bemerkbar macht, spürt Österreichs umsatzstärkster Konzern OMV. Im Gegenteil: Die Umsätze konnten zuletzt leicht, die Gewinne stark gesteigert werden. Daran dürfte es wohl liegen, dass man scheinbar keine Sorge um die Zukunft fossiler Energieträger hat. Zwar beteiligte man sich vor zwei Jahren mit 40 Prozent am E-Mobility-Anbieter Smatrics und damit an einem großen Ladestationen-Netz. Sowohl im (grünen) Wasserstoff-Bereich als auch im Solarenergie-Bereich kündigte man kürzlich gemeinsame Großprojekte mit dem Verbund an.Millionen für Ölbohrungen im Weinviertel
Etwas stutzig macht dann aber eine Meldung, die vor einigen Tagen praktisch keine mediale Aufmerksamkeit erregte (nur der ORF Niederösterreich und das Bezirksblatt Mistelbach berichteten): Die OMV investiert Millionen in Explorationsbohrungen nach neuen Erdöl- und Erdgasvorkommen - im Weinviertel. In Altlichtenwarth im Bezirk Mistelbach werde man 4000 Meter tief bohren, weil man Erdöl- oder Erdgasreserven "in einer Größenordnung von mehreren Millionen Barrel" vermute. Auch im Marchfeld, wo man bereits im Vorjahr Untersuchungen durchführte, gebe es positive Signale sagt OMV-Vorstand Johann Pleininger."Ich sehe eine gute Zukunft für den Standort Österreich", OMV-Vorstand Johann Pleininger, 2019