Das Influencer-Sein kann eine Goldgrube sein. Nicht umsonst ist es der Traum vieler Menschen, sich ihren Weg auf sozialen Kanälen hochzuarbeiten. Nicht wenigen ist es bereits gelungen, sich damit ein Vermögen aufbauen. So wie Diana zur Löwen. Im Rahmen des Global Leaders Summits von the female factor, unterstützt von der Stadt Wien, haben wir sie zu einem Gespräch im Innenhof des Wiener Rathauses getroffen.

Sie ist eine der über 500 Unternehmer:innen, die sich am 19. September in Wien versammelt haben – und aus über 50 Nationen angereist sind. Heute sprechen wir allerdings nicht (nur) über Female Leadership, sondern reden Klartext über Geld. Über Dianas Geld, um genauer zu sein.

Der Wunsch nach Impact

Mit über einer Million Followern ist Diana zur Löwen eine der berühmtesten Influencer:innen Deutschlands. Mittlerweile agiert sie nicht nur als Content Creatorin in den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle, sondern ist auch Inhaberin mehrerer Firmen.

Wie es sich gehört, investiert sie ihr erarbeitetes Geld in ihre Schmuck- und Parfum-Marken, in ihre Social-Media-Plattform – und in Startups. Und zwar so professionell, dass sie dafür ein eigenes Unternehmen gegründet hat, das heute unter dem Namen Rawr Ventures agiert.

Als Startup-Investorin legt sie einen Teil ihres Geldes nicht nur in die Eigenkapital-Lade von deutschen Startups, sondern konsultiert diese auch. Sie will Impact haben und junge Menschen bei dem unterstützen, was ihres Glaubens einen positiven Einfluss auf unsere Gesellschaft und unseren Planeten hat.

Mode Influencerin und Angel Investorin

Diesem Mantra folgte zur Löwen, die schon im Alter von 14 Jahren erste Mode-Videos auf die Videoplattform YouTube stellte, bereits seit ihrem BWL-Studium. Mittlerweile hat sie selbst Produkte entwickelt und vertreibt sie unter ihrem Namen – darunter ein Anxiety Ring, eine Palette an Ohrringen, Parfums. Und Finanztipps.

Diana zur Löwen hat es sich neben Beauty- und Fashion-Tipps nämlich zur Aufgabe gemacht, junge Menschen über Finanzen und Investmentmöglichkeiten zu informieren. Auf ihren Kanälen teilt sie Insights rund um ihre persönlichen Ausgaben, Investmentstrategien, Vermögenswerte und Anlagen. Dazu erscheint auch regelmäßig ein Newsletter. Transparenz und Zugänglichkeit sind ihr wichtig: So ist ihr “Investieren an der Börse – Guide 2024” kostenlos in ihrem Online-Shop zum Download erhältlich.

Mit ihrem Tun stellt Diana Geld und den Umgang damit in den Mittelpunkt. Sie enttabuisiert Themen, die einige ihrer Branchenkolleg:innen mitunter als zu heikel empfinden. Ein durchaus heikles und risikobehaftetes Feld behandelt die Influencerin auch mit ihrem Unternehmen Rawr Ventures.

Seit 2020 investiert sie damit regelmäßig in Startups. Mittlerweile zählt ihr Portfolio zwölf Beteiligungen. Ihr erstes Investment war das Berliner FemTech Femtasy, das sie noch während ihres BWL-Studiums an der Universität zu Köln tätigte.

“Ich investiere, weil ich den Impact toll finde”

“Ich investiere primär, weil ich den Impact so toll finde”, beginnt Diana unser Gespräch. “Ich habe als Influencerin gemerkt, dass ich mein verdientes Geld verwalten möchte und sollte. Obwohl Investments in Startups mit einem gewissen Risiko behaftet sind, finde ich es toll, junge Unternehmen zu unterstützen. Vor allem deshalb, weil dabei oft wirklich innovativere Ideen umgesetzt werden, als man es je selbst tun könnte.”

Ihrem Wunsch, Gründer:innen zu unterstützen, ging sie das erste Mal vor sechs Jahren nach: mit dem besagten Investment in das Berliner FemTech-Startup Femtasy. Trotz der anfangs sehr großen Begeisterung an Femtasy, das Erotikgeschichten für Frauen produziert und zur Verfügung stellt, hat sich die Influencerin schnell an einem “bunten Portfoliomix” orientiert: Bald investierte sie in Startups der Software- und HealthTech-Szene. So unter anderem in das HealthTech Nelly Solutions, das Arztpraxen digitalisiert, wie sie brutkasten erzählt.

Das Risiko gehört dazu

Heute, sechs Jahre später, besteht ihre Faszination gegenüber Femtasy nach wie vor: “Ich finde, Femtasy ist eine tolle Firma. Ich genieße es total, mit ihnen zu arbeiten und zu sehen, in welchen Bereichen man noch besser werden kann. Schon am Anfang hat mich die Gründerin und ihr Approach sehr fasziniert. Sie hat mit einer simplen Methode angefangen, ihre Website zu bauen und das dann Schritt für Schritt und ressourcensparend weiterentwickelt.”

Dass sich ihre Tätigkeit als Investorin durchaus risikoreich gestaltet, ist sich die 29-Jährige bewusst: “Das Risiko gehört im Leben dazu. Und es macht es ja auch spannender, wenn man fest an eine Vision glaubt und darin auch investiert ist. Klar, die Firma muss selbst performen, aber man kann in gewissen Punkten schon ganz gute Stellschrauben drehen.”

Follower arbeiten mittlerweile bei investiertem Startup

Schrauben drehen kann Diana zur Löwen vor allem in puncto Marketing, Vertrieb und Employer Branding. Dies tat sie unter anderem beim besagten Startup Nelly. Hier arbeitete sie in der digitalen Kommunikation mit und habe das Team nicht nur strategisch und finanziell unterstützt, sondern auch Follower zur Mitarbeit an Nelly inspiriert: Mittlerweile würden schon einige ihrer Follower bei dem von ihr unterstützten HealthTech mitarbeiten:

“Die Zusammenarbeit mit Nelly hat mir gezeigt, wie toll es ist, Leute zu inspirieren. Da geht es nicht nur um das Verkaufen von Produkten, sondern auch um das Vorstellen von Unternehmen auf meiner Plattform.”

Ein buntes Ökosystem

Das Thema Startups und Innovation in jüngeren Zielgruppen zu pushen, ist Diana gerade auch deshalb ein Anliegen, um jungen Arbeitskräften ein bunteres Bild unseres Ökosystems zu zeichnen:

“Wenn wir an Wirtschaft denken, denken wir oft an Großunternehmen und Konzerne, die es schon jahrelang am Markt gibt. Ja, an klassische, alte Unternehmen. Dabei gibt es so viele neue Geschäftsmodelle, viele Startups und viele coole Ideen, die ich einfach ein bisschen greifbarer machen möchte. Auf meiner Plattform rede ich deshalb auch manchmal von Firmen, an denen ich nicht beteiligt bin. Einfach, um meiner Followerschaft ein bisschen ein Bild zu geben, was es da in unserem Ökosystem noch alles gibt.”

Smarte Consumer-Brands, Software & FemTech

Ein buntes Bild zeichnet Diana nicht nur ihrer Followerschaft. Auch ihr Investment-Portfolio will die 29-Jährige divers halten, allerdings mit Fokus auf bestimmte Key Branchen: Als “bunten Mix mit einem roten Pfad” beschreibt Diana ihre investierten Startups. Vor Augen halte sie sich außerdem “smarte Direct-to-Consumer-Brands”, in denen sie Potenzial sieht, bald profitabel zu werden.

Am liebsten investiert zur Löwen in Early-Stage-Software-Firmen, wie sie brutkasten im Wiener Rathaus-Innenhof verrät. Ein Auge legt sie hier auf ein “hohes Potenzial für ein noch höheres Multiple”, und richtet ihren Blick auf einen “guten Product-Market-Fit”. Außerdem muss das Team spannend, überzeugt und kompetent sein. “Ich muss das Gefühl haben, dass es auch wirklich was weiterbringen will.”

Ein guter Fit für ihr Portfolio ist das SaaS-Umfeld auch deshalb, “weil eigentlich nicht so viele Frauen in SaaS-Firmen investieren. Ich will da aber mitmischen. Deswegen habe ich auch in Nelly Solutions investiert. Und bin jetzt auch bei einem SoftwareTech im Steuerberech mit dabei.”

Beteiligt ist zur Löwen aus denselben Gründen auch bei mehreren FemTech-Firmen, darunter das Startup Ovom, das sich auf Frauengesundheit und Fruchtbarkeit fokussiert. Auch Endogene.Bio, das zur verbesserten Diagnose und Behandlung von Endometriose forscht, befindet sich im Portfolio der Influencerin.

“Ich würde mir wünschen, dass mehr Leute in Startups investieren”

Als Content Creatorin und Angel Investorin will Diana zur Löwen kein Einzelfall bleiben: “Am Ende kann natürlich jeder mit seinem Geld machen, was er will. Ich verstehe, wenn man das lieber in Immobilien oder Aktien steckt. Aber ich finde, es gibt so tolle junge Menschen mit tollen Ideen, diesen sollte man eine Chance geben. Und im Idealfall profitiert man davon. Ich würde mir wünschen, dass mehr Leute in Startups investieren.”

Sie selbst habe bereits den Versuch gestartet und wollte andere Content Creators zum Investieren motivieren. Bislang leider fast vergebens, wie sie in unserem Interview berichtet: “Weibliche Creators habe ich bislang eher nicht zu Startup-Investments animieren können. Vielleicht klappt es bald.”

“Ich kann mit Leuten gut auf Augenhöhe arbeiten”

Dass die Unternehmerin von einem guten Verhältnis in Investorenkreisen berichtet, liegt mitunter auch an der Kooperationsbereitschaft ihrer selbst: “Ich kann mit Leuten gut auf Augenhöhe arbeiten, und ich glaube, deshalb funktioniert das Investieren bei mir auch. Ich hatte schon damals bei meinem ersten Investment ein recht gutes Netzwerk und Leute um mich, die mich in meinem Vorhaben bestätigt haben.”

Von zu Hause hat sich zur Löwen immerhin keine Investor-Erfahrung mitgenommen. In ihrem Elternhaus kam das Investieren wenig zur Sprache – schon gar nicht im Startup-Sektor. “Deshalb habe ich mir sehr schnell durch mein Netzwerk Hilfe geholt”, erinnert sich Diana. Über die Jahre sei sie schließlich “mit den Firmen, bei denen ich beteiligt bin, mitgewachsen. Man lernt so viel, wenn man es einfach macht. Ein Risiko ist es immer, aber es kann eben auch aufgehen.”

Mittlerweile sei möglicherweise bald ein Unicorn-Status im ihrem Portfolio dabei, meint die Investorin. Wann und bei wem genau dies der Fall sein könnte, bleibt allerdings noch verschwiegen.

Wie viel ihres Vermögens Diana in ihre eigene Plattform investiert und wie viel dabei in europäische Startups wandert, verrät sie nur in Umrissen: “Als Creator hast du das Glück, dass sich Dinge relativ schnell profitabel aufziehen lassen. Denn man hat ja nicht viele Marketingkosten und eine starke Community. Was viele Ressourcen frisst, ist die Produktentwicklung. Dafür hole ich mir meisten Business Partner, so wie bei meinen Parfums.”

Auf das Bauchgefühl hören

Egal ob man selbst gründen oder einem Gründerteam Unterstützung schenken möchte – Diana zur Löwen rät in beiden Fällen zu Achtsamkeit und zum Bauchgefühl: “Achtet darauf, dass es menschlich passt. Egal, was ihr beginnt. Gründen und Investieren sind beides eine Art Ehe, die man eingeht. Da ist es wichtig, dass man auch eine schöne Zeit zusammen hat und sich menschlich gut versteht. Und über all dem natürlich an einem Strang zieht.”

Überdies rät die Content Creatorin auch zum Mut zur Lücke: “Man muss nicht überall dabei sein, FOMO sollte man nicht haben. Als Investorin musste ich mir auch selbst den Druck rausnehmen und mich nicht überall beteiligen, was gut klang. Manche Leute sind sehr gute Sales-Personen, aber es muss mich im Gesamtkonzept überzeugen.” Außerdem investiert es sich zu mehrt immer besser als alleine: “Vier Augen gucken nochmal besser auf ein Konzept als zwei. Vor allem dann, wenn man noch wenig Erfahrung als Angel Investor hat.”

Unverkennbar ist Diana zur Löwen kein Neuling in der Angel-Investor-Szene. Mittlerweile strotzt nicht nur ihr Investment-Portfolio von Vielfältigkeit. Auch ihr Geschäftsleben als Influencerin und Markeninhaberin zeugt von Abwechslung: Von Finanztipps über Investments bis hin zu Dianas Beauty- und Fashionwurzeln. Nun stellt sich aber die Frage, was Diana davon am liebsten macht?

“Finanzen sind eine große Passion von mir”

“Finanzen. Die sind wirklich eine große Passion von mir. Ich werde jetzt auch bald eine Weiterbildung an der TU München machen, im Bereich Venture Capital und Private Equity. Das Engagement beim Thema Finanzen ist groß und ich überlege mir jedes Mal aufs Neue: Wie kann ich die Themen gut verständlich kommunizieren?”, sagt uns die Investorin im Rahmen des Global Leaders Summit.

Aktuell genieße sie allerdings die Balance und rege Abwechslung ihrer Geschäftsbereiche. Und auch in ihren Investments möglicherweise den ein oder anderen Ausreißer: “Letztens habe ich ein Startup gefunden, das Schokolade ohne Kakao macht, aber wie Schokolade schmeckt. Das kann in puncto Nachhaltigkeit sicher einiges ändern. Das finde ich spannend.”