Personas erfreuen sich in den letzten Jahren großer Beliebtheit. Vereinfacht gesagt ist eine Persona eine Beschreibung des „idealen Kunden”, die alle wichtigen Beschreibungsmerkmale einer Zielgruppe umfasst.

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Warum Personas?

Besonders im Bereich der Marketing Automation oder im Content Management kommt es darauf an, seine Zielgruppe punktgenau zu verstehen. Nur so ist es möglich, ihr jene Informationen auszuspielen und zu produzieren, die für sie interessant sind. Leider sind Zielgruppenbeschreibungen wie „18-30 Jahre, weiblich, interessiert sich für Reisen“ oft schwer greifbar und breit gefächert. Aus diesem Grund ist es eine Herausforderung, den für die Zielgruppe passenden Content zu produzieren. Anders sieht die Situation jedoch aus, wenn ihr euch eine konkrete (imaginäre) Person vorstellt, an der ihr euren Content ausrichten könnt.
Wir zeigen euch nun, warum Personas gemacht werden sollten, welche Bestandteile eine Persona haben muss und wie man sie erstellt. Auch diesmal dient unser Start-Up insight.trips und die Persona „Tina“ als Beispiel.

Basisbestandteile einer Persona

• Name und Foto (dient der besseren Vorstellung)
• Demographische Angaben (z.B. Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Kaufkraft, Wohnort)
• Verhalten (z.B. Typischer Tagesablauf, Mediennutzung, Hobbies, Freizeitbeschäftigungen)
• Bedürfnisse und Ziele (Welches Bedürfnis wird durch den Kauf und die Nutzung des Produktes gestillt? Was ist ihr Ziel? Warum kauft Tina das Produkt?)

Unsere Beispielpersona „Tina“

• Name: Tina
• Demografische Angaben: 
Alter: 20 Jahre; Beruf: Student; Beziehungsstatus: Single; Wohnort: aufgrund eines Auslandssemesters gerade nach Wien gezogen; Kaufkraft: Kaufkraftstufe 3
• Verhalten: 
Hobbies & Freizeitbeschäftigung: will den Lifestyle Wiens entdecken, kleine Bars, Kunst, Galerien, veganes Essen, Studentencafés, DIY und Rezepte, Fotografie; 
Mediennutzung: In der Früh checkt sie Facebook und Instagram, um zu sehen, ob es etwas Neues gibt. Im Laufe des Tages checkt sie zwei Social Networks regelmäßig, um zu sehen, ob es Neuigkeiten gibt. Hin und wieder wirft sie einen Blick auf Pinterest, um sich Inspirationen zu diversen Themen zu holen. Obwohl Tina sehr digital unterwegs ist, hat sie die Presse abonniert. 
Typischer Tagesablauf: Nach dem Aufstehen holt sie sich einen Kaffee und fährt mit dem Fahrrad zur Universität. Danach geht sie in ein Café, um zu lernen. Sie checkt, ob es neue Freecards gibt und macht sich anschließend wieder auf den Heimweg. Am Abend sieht sie sich ihre Lieblingsserie auf Netflix an.
• Bedürfnisse und Ziele: 
Tina kauft sich den Wiener city.guide von insight.trips, um sich schneller in einer fremden Stadt zurechtzufinden. Sie möchte Wien abseits der touristischen Pfade entdecken, ihr neues Stammlokal finden und coole, neue Locations kennenlernen. Damit stillt sie ein Bedürfnis, sich in einer Stadt schnell und unkompliziert zurecht zu finden.

Arten von Personas – Der Ad-Hoc-Ansatz

Ad-Hoc-Personas sind jene Personas, die ausschließlich auf Basis von Annahmen und bereits vorhandenem Wissen über die Zielgruppe erstellt werden. Diese müssen oft kritisch betrachtet werden, da die Annahmen nur selten mit Daten belegt sind. Besonders als Start-Up stehen meist besonders wenig Daten über die Zielgruppe, ihr Kaufverhalten und ihre Interessen zur Verfügung. Woher also bekommt man Daten? Quellen, die zur Recherche hinzugezogen werden können sind:

• Google Analytics
• Social Media Analytics und Feedback
• Google Trends

Die Erstellung dieser Ad-Hoc-Personas nimmt nur wenig Zeit in Anspruch, ist aber nicht die ideale Lösung für die Beschreibung einer Zielgruppe, da keine strategischen Entscheidungen basierend auf bloßen Annahmen getroffen werden können.

Arten von Personas – interviewbasierter qualitativer Ansatz

Die zweite Möglichkeit Personas zu erstellen, ist mittels User Research, (durch eigene Nachforschungen in der Zielgruppe). So ist es möglich, die Zielgruppe besser kennenzulernen und Erkenntnisse zu gewinnen, die aus den oben genannten Quellen nicht ausgelesen werden können (z.B. Kaufmotive oder Einstellungen). Methoden, die für eine solche Forschung häufig verwendet werden:

• Fokusgruppen: Eine Fokusgruppe ist eine moderierte Gruppendiskussion mit 5-8 Personen. Hier können potenzielle Interessen und Motive für die Nutzung eines Produktes generiert werden. Für den Moderator gibt es einen Leitfaden. Wichtig ist die Neutralität des Moderators: Er muss gewährleisten, dass die Diskussion die vorgegebenen Themengebiete behandelt, darf aber seine oder die Meinung und Einstellung des Auftraggebers (euch) nicht einfließen lassen.
• Online-Umfragen: Fragebögen, die online verteilt werden. Der Vorteil einer Online-Umfrage ist die leichte Umsetzung. Außerdem kann man schnell und ohne großen Aufwand viele Personen erreichen, die den Fragebogen ausfüllen können. Der Nachteil ist, dass bestimmte Zielgruppen online nicht oder nur schwer erreichbar sind.

Aus den erforschten Ergebnissen können Rückschlüsse auf eine durchschnittliche Persönlichkeit der Zielgruppe gefolgert werden. Eure Persona erhält diese durchschnittliche Persönlichkeit.

Fehler, die bei der Erstellung vermieden werden sollten

In einer Persona müssen viele Merkmale kombiniert werden. Das kann dazu führen, dass die Persona unnatürlich komprimiert wirkt oder einfach nicht alle Merkmale durch diese Persona beschrieben werden können.
Bei qualitativ nicht sorgfältig gestalteten Personas können wichtige Informationen fehlen. Das führt dazu, dass jeder, der sich die Beschreibung dieser Persona durchliest, die vorhandenen Lücken mit einer eigenen Geschichte füllt. Die Devise ist: Eine Persona soll möglichst vollständig sein. Sie soll aber nicht unnatürlich viele und schon gar keine widersprüchlichen Merkmale (z.B. Tina liest keine Printtitel, hat aber die Presse (gedruckte Version) abonniert) aufweisen.

Achtet man auf diese Aspekte, steht einer perfekten Persona nichts mehr im Weg! Für den Start eignen sich 2-3 Buyer Personas, die ausführlich beschrieben werden. Mit der Zeit könnt ihr weitere Buyer Personas hinzufügen.
Zusammenfassend gesagt sind Personas eine tolle Möglichkeit, sich in die eigene Zielgruppe hineinzuversetzen, ihre Motive und Einstellungen zu verstehen und mit ihr regelmäßig zu arbeiten. Sie bieten euch eine perfekte Möglichkeit, um Content zu erstellen, der für die Zielgruppe relevant ist und spielt auch im Bereich der Marketing Automation eine große Rolle. Wie diese Buyer Personas eingesetzt werden können, was man unter einem „Lead“ und der „Leadgenerierung“ versteht und wozu man das braucht, werden wir uns in Folge 3 unseres „Ultimativen Marketing Automation Guides“ ansehen.