16.11.2021

4 Marketing-Trends für 2022

Wie kann man immer kritischere Konsument:innen am besten erreichen? Mit den Global Marketing Trends 2022 liefert Deloitte vier Antworten.
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FinTech - Deloitte Global Marketing Trends 2022
(c) Adobe Stock / Blue Planet Studio

Konsument:innen werden immer kritischer – und das in mehreren Bereichen. So werden Unternehmen von ihnen etwa in Sachen Nachhaltigkeit und Datenschutz immer strenger beurteilt. Gleichzeitig werden jedoch eine reibungslose User Experience und ein individuelles Kund:innenerlebnis erwartet. Die Ausgangslage für erfolgreiches Marketing ist also komplex. In seiner aktuellen Studie Global Marketing Trends 2022 liefert Deloitte vier Tipps, wie am besten vorzugehen ist. Basis dafür ist eine Befragung unter mehr als 1.000 C-Level-Führungskräften und 11.500 Konsument:innen weltweit.

Das sind die „Global Marketing Trends 2022“:

1. Glaubwürdigkeit beim Unternehmens-Purpose

Konsument:innen weltweit würden sich von Marken erwarten, dass sie einen positiven Effekt auf gesellschaftliche Entwicklungen haben. Sie seien jenen Marken treu, die ihre Werte vertreten und sich gegen soziale Ungerechtigkeit einsetzen, heißt es von Deloitte: „Wachstumsstarke Unternehmen konzentrieren sich deshalb darauf, ihr Wertversprechen neu zu definieren und dieses in ihrer Markenkommunikation zu transportieren“. Der Purpose des Unternehmens definiere sich dabei über die Produkte und Services sowie über die Inklusion von Mitarbeiter:innen in die Corporate Social Responsibility-Strategie.

„Führende Unternehmen haben erkannt, dass das Wertversprechen nicht nur gegenüber den Konsumenten gilt, sondern auch innerhalb des Unternehmens glaubwürdig gelebt werden muss. So können die Mitarbeiter motiviert werden, auch persönlich einen Beitrag zur positiven Entwicklung der Gesellschaft zu leisten“, erläutert Claudia Stingl, Marketing Technologie & Data Analytics Expertin bei Deloitte Digital. Für Unternehmen werde es zudem immer wichtiger, die sozialen Aktivitäten messbar zu machen, meist mit Fokus auf Performance-Metriken.

2. Analytik und Kreativität verbinden

Marketing habe einst als Kreativgebiet gegolten, sei heute aber ein Bereich, in dem insbesondere analytisches Denken benötigt werde, meint man bei Deloitte. Zur Entfaltung neuer Potenziale sollten Marken verstärkt kreative und analytische Fähigkeiten verbinden. „Marketing braucht heute das Beste aus zwei Welten – Kreativität und Analytik müssen Hand in Hand gehen. Dementsprechend sollten die Marketingteams heterogen zusammengesetzt werden. Damit diese Teams erfolgreich sein können, braucht es ein gemeinsames Ziel, auf das alle hinarbeiten“, meint Stingl.

3. Individualisierung ohne Cookies

Wegen Bedenken von Konsument:innen hinsichtlich der Verarbeitung ihrer persönlichen Daten, wurden die Richtlinien bereits verschärft und bei vielen Internet-Browsern sind Drittanbieter-Cookies blockiert. „Über 60 Prozent der führenden Marken konzentrieren sich darauf, ihre Systemlandschaft umzubauen, um Daten – statt über Drittanbieter – selbst zu erheben“, erklärt dazu die Deloitte-Expertin.

Für Unternehmen sei es wichtig, Vertrauen zwischen den Konsument:innen und der Marke aufzubauen und dieses zu stärken. Konsument:innen sollen dabei selbst über die Verwendung ihrer persönlichen Daten bestimmen. Dazu müssten Unternehmen Transparenz schaffen und den Verbraucher:innen glaubhaft vermitteln, welchen Mehrwert diese Datenweitergabe für sie persönlich hat.

4. Digital und analog vereinen

Neben der Digitalisierung an sich gelte es für Unternehmen, ein hybrides Erlebnis zu schaffen, das die physische mit der digitalen Welt vereine, meint man bei Deloitte. Mehr als 75 Prozent der befragten Führungskräfte betonen, dass sie in den nächsten Monaten in hybride Kundenerlebnisse investieren wollen, die durch beispielsweise integrierte Feedback-Mechanismen einen gesamtheitlichen Blick auf Verbraucher:innen ermöglichen sollen. Dadurch soll die Kundenbindung gestärkt und die Personalisierung, Innovation sowie Inklusion vorangetrieben werden.

Für Konsument:innen seien vor allem aktuelle Angebote sowie ein hervorragender Kundenservice ausschlaggebend. Marken könnten künstliche Intelligenz zielgerichtet einsetzen, um ein optimiertes End-to-End-Kundenerlebnis zu schaffen. „KI-Algorithmen unterstützen bei der Gestaltung von besseren Kundenerlebnissen, indem sie mögliche Verbraucherfragen vorab einstufen und sie an den richtigen Verantwortlichen verweisen“, so Stingl.

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Vlnr: Mag. Markus Manz (CEO SCCH Innovations GmbH) und die Gründer*innen von LUML, Nikita Gonchar, Oleh Kostromin und Iryna Kondrashchenko | (c) SCCH

Das Software Competence Center Hagenberg forscht als COMET-Zentrum seit Jahren für Industriepartner wie Siemens, Bosch oder Fronius. Mit der SCCH Innovations GmbH will das oberösterreichische Forschungszentrum seine Ergebnisse zusätzlich auch selbst in Unternehmen überführen, statt sie ausschließlich an Auftraggeber weiterzugeben. „Es war mir immer ein besonderes Anliegen, dass die Ergebnisse unserer Forschung nicht mit dem Abschluss eines Forschungsprojekts enden, sondern ihren Weg in die wirtschaftliche Anwendung finden“, sagt Markus Manz, CEO der SCCH Innovations GmbH.

Rund 30 Unternehmen als Ziel

Im Gespräch mit brutkasten formuliert Manz ein ambitioniertes Zielbild: Rund 30 Beteiligungen sollen bis 2030 und darüber hinaus realisiert bzw. aufgebaut  werden. Die Vision beschreibt er als Unendlichsymbol (∞), welches das Forschungs- und das Gründerökosystem iterativ verbindet. Tiefe Technologien aus der angewandten Forschung sollen in Unternehmensgründungen überführt werden, die Rückflüsse daraus wiederum die Forschung speisen. Es gehe dabei nicht darum, eine App zu entwickeln, betont Manz, sondern darum, tiefe Technologien aus der eigenen Forschung mit Industriepartnern und Universitäten in Unternehmensgründungen zu bringen. Ein vergleichbares Modell, bei dem ein angewandtes Forschungszentrum eine eigene Beteiligungsgesellschaft betreibt, kenne er aus seiner Recherche nicht.

Die Gesellschaft soll zu Beginn mit rund 500.000 Euro kapitalisiert werden. Große Einzelinvestments sind damit nicht geplant: Die Ticketgröße für Erstinvestments liegt laut Manz bei maximal 100.000 Euro. Das Startkapital soll Gründer:innen helfen, die erste Phase zu überbrücken, Förderungen einzureichen und das Produkt weiterzuentwickeln. Noch heuer sind drei weitere Beteiligungen geplant, zwei davon im Deep-Tech-Bereich und eine im Dienstleistungsbereich, um schneller rekapitalisieren zu können.

Die Wege in den Markt

Die SCCH Innovations GmbH verfolgt mehrere Beteiligungsmodelle. Bei klassischen Spinoffs aus Forschungsprojekten setzt das Forschungszentrum bewusst auf externe, erfahrene Gründer:innen statt auf die eigenen Forscher:innen. Diese erhalten die Mehrheit der Anteile, während sich das SCCH einen bis zu einem vereinbarten Unternehmenswert nicht verwässerbaren Minderheitsanteil sichert. Dazu kommen Joint Ventures mit Unternehmenspartnern, etwa die gemeinsam mit TÜV AUSTRIA gegründete TRUSTIFAI, der österreichische Prüf- und Zertifizierungshub für KI-Systeme, sowie strategische Beteiligungen ohne Kapitalfluss.

Das vierte Modell heißt Research for Equity: Das SCCH bringt Forschungs- und Entwicklungsleistungen in ein Startup ein und erhält dafür, ganz oder teilweise anstelle einer klassischen Vergütung, Unternehmensanteile. „Mit diesen unterschiedlichen Modellen schafft die SCCH Innovations GmbH neue Möglichkeiten für den Transfer von Forschungsergebnissen in die Wirtschaft“, so Manz.

Erste Beteiligungen

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt die erste Beteiligung der neuen Gesellschaft. Oleh Kostromin, Data Scientist am SCCH, hat gemeinsam mit Iryna Kondrashchenko und Nikita Gonchar die LUML FlexCo gegründet. Die entwickelte Plattform soll Data Scientists helfen, Machine-Learning-Modelle schneller in die Praxis zu bringen, und ist von Anfang an darauf ausgelegt, dass Menschen und KI-Agenten gemeinsam an ML-Projekten arbeiten. „LUML läuft auf der Infrastruktur des jeweiligen Unternehmens. Die Daten und Modelle verlassen die Unternehmensumgebung nicht“, sagt Kostromin.

An LUML hält die SCCH Innovations GmbH auf brutkasten-Nachfrage fünf Prozent, als reine strategische Beteiligung ohne Kapitalfluss. Laut Manz bringt das SCCH dafür vor allem Zugang zu seinem Industrienetzwerk, eine gemeinsame Vermarktungskampagne und Mitarbeiterstunden ein und setzt die Plattform in eigenen Forschungsprojekten ein. Zusätzliches Kapital habe das Startup nicht benötigt, weil das Produkt bereits fertig entwickelt war. Der bewusst niedrige Anteil soll LUML für spätere Investoren attraktiv halten. Das Wachstum soll vorerst gebootstrapped erfolgen, je nach Entwicklung sind laut SCCH aber auch eigene Finanzierungsrunden denkbar.

Das SCCH gehört als Mitglied des UAR Innovation Network zu den Beteiligungsgesellschaften der Upper Austrian Research GmbH und beschäftigt derzeit rund 130 Mitarbeiter:innen. Bereits im Jänner hatte sich das Forschungszentrum am KI-Spin-off Responsible Annotation Services beteiligt (brutkasten berichtete) und hält weitere Beteiligungen, die zukünftig auf die SCCH Innovations GmbH übertragen werden sollen.

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