16.11.2021

4 Marketing-Trends für 2022

Wie kann man immer kritischere Konsument:innen am besten erreichen? Mit den Global Marketing Trends 2022 liefert Deloitte vier Antworten.
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FinTech - Deloitte Global Marketing Trends 2022
(c) Adobe Stock / Blue Planet Studio

Konsument:innen werden immer kritischer – und das in mehreren Bereichen. So werden Unternehmen von ihnen etwa in Sachen Nachhaltigkeit und Datenschutz immer strenger beurteilt. Gleichzeitig werden jedoch eine reibungslose User Experience und ein individuelles Kund:innenerlebnis erwartet. Die Ausgangslage für erfolgreiches Marketing ist also komplex. In seiner aktuellen Studie Global Marketing Trends 2022 liefert Deloitte vier Tipps, wie am besten vorzugehen ist. Basis dafür ist eine Befragung unter mehr als 1.000 C-Level-Führungskräften und 11.500 Konsument:innen weltweit.

Das sind die „Global Marketing Trends 2022“:

1. Glaubwürdigkeit beim Unternehmens-Purpose

Konsument:innen weltweit würden sich von Marken erwarten, dass sie einen positiven Effekt auf gesellschaftliche Entwicklungen haben. Sie seien jenen Marken treu, die ihre Werte vertreten und sich gegen soziale Ungerechtigkeit einsetzen, heißt es von Deloitte: „Wachstumsstarke Unternehmen konzentrieren sich deshalb darauf, ihr Wertversprechen neu zu definieren und dieses in ihrer Markenkommunikation zu transportieren“. Der Purpose des Unternehmens definiere sich dabei über die Produkte und Services sowie über die Inklusion von Mitarbeiter:innen in die Corporate Social Responsibility-Strategie.

„Führende Unternehmen haben erkannt, dass das Wertversprechen nicht nur gegenüber den Konsumenten gilt, sondern auch innerhalb des Unternehmens glaubwürdig gelebt werden muss. So können die Mitarbeiter motiviert werden, auch persönlich einen Beitrag zur positiven Entwicklung der Gesellschaft zu leisten“, erläutert Claudia Stingl, Marketing Technologie & Data Analytics Expertin bei Deloitte Digital. Für Unternehmen werde es zudem immer wichtiger, die sozialen Aktivitäten messbar zu machen, meist mit Fokus auf Performance-Metriken.

2. Analytik und Kreativität verbinden

Marketing habe einst als Kreativgebiet gegolten, sei heute aber ein Bereich, in dem insbesondere analytisches Denken benötigt werde, meint man bei Deloitte. Zur Entfaltung neuer Potenziale sollten Marken verstärkt kreative und analytische Fähigkeiten verbinden. „Marketing braucht heute das Beste aus zwei Welten – Kreativität und Analytik müssen Hand in Hand gehen. Dementsprechend sollten die Marketingteams heterogen zusammengesetzt werden. Damit diese Teams erfolgreich sein können, braucht es ein gemeinsames Ziel, auf das alle hinarbeiten“, meint Stingl.

3. Individualisierung ohne Cookies

Wegen Bedenken von Konsument:innen hinsichtlich der Verarbeitung ihrer persönlichen Daten, wurden die Richtlinien bereits verschärft und bei vielen Internet-Browsern sind Drittanbieter-Cookies blockiert. „Über 60 Prozent der führenden Marken konzentrieren sich darauf, ihre Systemlandschaft umzubauen, um Daten – statt über Drittanbieter – selbst zu erheben“, erklärt dazu die Deloitte-Expertin.

Für Unternehmen sei es wichtig, Vertrauen zwischen den Konsument:innen und der Marke aufzubauen und dieses zu stärken. Konsument:innen sollen dabei selbst über die Verwendung ihrer persönlichen Daten bestimmen. Dazu müssten Unternehmen Transparenz schaffen und den Verbraucher:innen glaubhaft vermitteln, welchen Mehrwert diese Datenweitergabe für sie persönlich hat.

4. Digital und analog vereinen

Neben der Digitalisierung an sich gelte es für Unternehmen, ein hybrides Erlebnis zu schaffen, das die physische mit der digitalen Welt vereine, meint man bei Deloitte. Mehr als 75 Prozent der befragten Führungskräfte betonen, dass sie in den nächsten Monaten in hybride Kundenerlebnisse investieren wollen, die durch beispielsweise integrierte Feedback-Mechanismen einen gesamtheitlichen Blick auf Verbraucher:innen ermöglichen sollen. Dadurch soll die Kundenbindung gestärkt und die Personalisierung, Innovation sowie Inklusion vorangetrieben werden.

Für Konsument:innen seien vor allem aktuelle Angebote sowie ein hervorragender Kundenservice ausschlaggebend. Marken könnten künstliche Intelligenz zielgerichtet einsetzen, um ein optimiertes End-to-End-Kundenerlebnis zu schaffen. „KI-Algorithmen unterstützen bei der Gestaltung von besseren Kundenerlebnissen, indem sie mögliche Verbraucherfragen vorab einstufen und sie an den richtigen Verantwortlichen verweisen“, so Stingl.

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Das Zyglox-Team in Graz, in der Mitte die Gründer Jakob Moder (links) und Erik Gerstl (rechts). © Zyglox

Rund die Hälfte der Lifecycle-Kosten eines Zuges entfällt auf die Wartung, und davon wiederum mehr als die Hälfte auf Räder, Achsen und Fahrwerk, sagt Jakob Moder. Wie stark diese Bauteile im Betrieb tatsächlich belastet werden, wird bisher aber kaum gemessen. Der Grund ist simpel: Es fehlt an präziser Messtechnik, die im Dauerbetrieb einsetzbar ist. Das Grazer Startup Zyglox will das ändern.

„Die Eisenbahn ist nicht ins 21. Jahrhundert gekommen“

Der Name ist ein Wortspiel: Zyglox, gesprochen „Zügloks“, steht für Messtechnik für Züge und Loks. Dahinter stehen Jakob Moder und Erik Gerstl, die zuvor gemeinsam in der Messtechnik gearbeitet haben. Moder wechselte später in den Eisenbahnbereich und erlebte die Lücke dort aus der Praxis. Was es brauche, sei eine Lösung, „die das einerseits zuverlässig erkennt und gleichzeitig gut applizierbar ist“. Sein Urteil: „Bei der Usability ist die Eisenbahn nicht ins 21. Jahrhundert gekommen.“ Ende 2023 gründeten die beiden Techniker Zyglox in Graz.

Die bisherige Methode mit Dehnmessstreifen sei „einfach zu teuer“, erklärt Moder. Der Zug müsse dafür ein bis zwei Wochen zerlegt und instrumentiert werden, deshalb passiere das nur bei der Zulassung. „Das dauert ein Jahr, diese Technik reinzubringen, die Zulassung durchzuführen, und dann wird es wieder rausgenommen.“ Im laufenden Betrieb bleiben nur Beschleunigungssensoren, wie sie auch in jedem Smartphone stecken. „Das ist von der Datenqualität her ganz was anderes. Unser Sensor ist wie 4K, der Beschleunigungssensor liefert ein verpixeltes Foto von den Zuständen.“

Ein Sensor für Zulassung und Dauerbetrieb

Die Lösung von Zyglox lässt sich ohne größere Änderungen am Bauteil anbringen. „Wir haben eine Plug-and-Play-Lösung, die kann man einfach aufstecken“, sagt Moder. Ein Techniker braucht dafür laut Zyglox 30 Minuten. Der Sensor messe Dehnungen an Achsen, Wellen oder Schienen und liefere „gleiche oder bessere Daten als die Lösungen bisher“. Das Ziel ist ein Universalwerkzeug: genau genug für die Zulassung, aber so ausgelegt, dass es danach auf dem Fahrzeug bleibt und die Kräfte im Rad-Schiene-Kontakt dauerhaft erfasst. „Da gibt es ein großes Anwendungsfeld, denn damit wird auch die Infrastruktur überwacht“, so Moder.

Jeden Tag werden auf der Schiene hunderttausende Kilometer zurückgelegt. Zyglox will jeden davon nutzbar machen, um zu lernen, zu verbessern und vorherzusagen. Mit herkömmlichen Methoden war das Erfassen dieser Daten bisher zu teuer, zu langsam und zu aufwendig. © Zyglox

Physik aus dem Trafo, Sensoren aus dem Weltraum

Technisch nutzt Zyglox hochsensitive Magnetfeldsensoren aus der Raumfahrt, das Startup ist Teil eines Downstream-Programms der ESA. Das Prinzip erklärt Moder am Transformator: Der brummt, weil das Magnetfeld des Wechselstroms den Stahl minimal dehnt. „Und wir machen das Umgekehrte: Wenn sich der Stahl dehnt, ändert sich sein Magnetfeld in der Umgebung.“ Ein aktives Messverfahren berücksichtigt dabei den linearen Zusammenhang zwischen Belastung und Sensorsignal. Die Technologie ist patentiert, entwickelt und montiert wird in Graz.

Betreiber als Kunden, Wartung als Hebel

Als primäre Kunden sieht Zyglox die Bahnbetreiber, bei denen die Wartungskosten anfallen. Dazu kommt die Sicherheit: „Es gibt viele Vorfälle, die vielleicht nicht zu einem Unfall führen, wo man aber trotzdem sicherer und zuverlässiger unterwegs wäre, wenn man gutes Condition Monitoring hat.“

Ein kleines Pilotprojekt ist bereits abgeschlossen. Für 2027 ist der Einbau des Systems in Fahrzeuge im regulären Streckenbetrieb geplant, zunächst als Prototyp für einige Wochen Messung. Danach folgt die Zulassung. Ende 2027 soll daraus ein fertiges Produkt werden, erst dann könne die Skalierung beginnen, sagt Moder. An Interesse mangelt es nicht: „Wir können gar nicht alle Pilotprojekte machen“, weil Sensorentwicklung samt Software personalintensiv sei. Ende September zeigt das Team den Prototyp auf der InnoTrans in Berlin, der größten Messe für Schienenfahrzeuge.

Mit aws Preseed und aws Seed vom Effekt zum Produkt

Finanziert hat sich Zyglox bisher aus eigenen Mitteln und über die Austria Wirtschaftsservice (aws). Mit aws Preseed, konkret im Programm „aws Preseed | Seedfinacing – Deep Tech“, hat das Startup die ersten eineinhalb Jahre an der Sensortechnologie getüftelt. „Es hat uns die Möglichkeit gegeben, eine Idee, die bereits validiert war, einfach zu erproben. Einfach Zeit zu haben, weil Hardware dauert ein bisschen, etwa Prototypen zu iterieren“, sagt Moder. Es sei vor allem darum gegangen, „sicherzustellen, dass das dann ein Produkt werden kann“. Seit Mitte 2025 ist Zyglox im Seed-Programm der aws, das voraussichtlich bis Anfang 2028 läuft. Das Team ist inzwischen auf rund sieben Personen gewachsen. Für die Skalierungsphase im kommenden Jahr will sich das Startup nach Investoren umsehen: „Wenn eine Bestellung eintritt oder größer wird, werden wir das mit den aktuellen Mitteln wahrscheinlich nicht mehr stemmen können.“

Standortvorteil Graz

Den Standort Graz sieht Moder als klaren Vorteil: Siemens fertigt hier Fahrwerke, dazu kommen Messdienstleister, Prüfstandbauer und Nextsense. Zyglox sitzt direkt am Campus der TU Graz, mit Zugang zu Prüfständen der Universität und Maschinen der voestalpine. „Die gesamte Infrastruktur ist einzigartig“, sagt Moder. „Im Silicon Valley könnten wir das Produkt wahrscheinlich nicht entwickeln, in Österreich geht es besser. Das ist eigentlich ein bisschen verrückt, aber wir haben hier die optimalen Bedingungen.“


Disclaimer: Dieser Artikel ist im Rahmen einer Medienkooperation mit der Austria Wirtschaftsservice (aws) entstanden.

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