19.12.2017

Datengetriebene Marketing-Entscheidungen – wo anfangen?

Gastkommentar. Alexander Igelsböck von Adverity beschreibt für uns entscheidende Punkte für eine erfolgreiche Datenstrategie im Marketing.
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(c) Adverity: Die Co-Founder Martin-Brunthaler und Alexander Igelsböck

Datenstrategie. Gastkommentar von Alexander Igelsböck, Gründer und CEO von Adverity.


Als Internetnutzer produzieren wir alle eine gigantische Menge an Daten, ob wir wollen oder nicht. Jede noch so kleine Interaktion bei Facebook, Amazon oder anderen Online-Plattformen wird registriert und als Dateneintrag gespeichert. Und diese Daten bieten den sammelnden Firmen einen großen Wert: das Wissen, was uns gefällt, was wir tun, was wir suchen, kann zu Geld gemacht werden.

+++ Warum die Digitale Transformation in der Marketing-Abteilung beginnt +++

„Wenn du nicht dafür bezahlst, bist du selbst das Produkt“

Es gibt den bekannten Ausspruch: „Wenn Du nicht dafür bezahlst, bist Du nicht der Kunde. Dann bist Du das Produkt, das verkauft wird.“ Die gewieften Betreiber der Online-Plattformen verkaufen die Nutzungsdaten an Werbetreibende, die wiederum angepasste Werbung ausspielen. Die Werbetreibenden selbst sammeln ebenso Daten der Kunden ein und gewinnen Rückschlüsse über einen Webseitenbesucher: die Zeit, die ein möglicher Kunde auf bestimmten Seiten verbringt, ist ein starker Indikator, wie interessiert er ist. Ein einfaches Beispiel wäre der Besuch einer Seite mit Preisinformationen – je ausführlicher diese studiert wird, umso wahrscheinlicher ist ein Vertragsabschluß. Kurzum: deine Daten sind enorm wertvoll für Unternehmen, die etwas verkaufen wollen.

Kann man im Daten-Heuhaufen tatsächlich eine Nadel finden?

Doch diese vereinfachte Darstellung wird bei näherer Betrachtung kompliziert: Denn nicht alle Daten sind aussagekräftig. Wir wissen aus unserer täglichen Arbeit mit Werbetreibenden: Nur wenn man sich auf die richtigen Bereiche fokussiert, erhält man auch wertvolle Erkenntnisse – andernfalls droht man sich in der Zahlenwüste zu verlaufen. Ein häufiges Beispiel ist der Marketingverantwortliche, der zu Beginn seiner „Datengetriebenen Strategie“ einfach alles analysieren will, in der Hoffnung, eine grandiose Erkenntnis würde ihm schon in den Schoß fallen. Die Nadel im Heuhaufen wäre eine richtige Analogie, wenn man sich sicher wäre, dass man eine Nadel sucht. Wenn man sich der Frage nicht sicher ist, kann es keine befriedigende Antwort geben.

Die richtigen Fragen für die Datenstrategie

Am Ende des Tages muss man seine Datensammlung wie jedes andere Produkt betrachten: Entweder bringt es einen Mehrwert oder eben nicht. Um einen entsprechenden Wert überhaupt bestimmen zu können, muss man die richtigen Fragen stellen. Überraschenderweise gehört das aber zu den größten Herausforderungen für Marketingentscheider: implizites Wissen über sein Produkt zu konkreten, mit Daten verifizierbare Fragestellungen zu formulieren ist schwierig, aber die Grundlage für eine Datenstrategie.

Wenig verwunderlich, ist eine Datenstrategie viel mehr als nur eine Anhäufung von Nutzerdaten: Es beginnt mit der Definition der Ziele und führt ohne Umwege zu den Fragen: welche Daten brauche ich, um die Frage zu beantworten? Wo speichere ich diese Daten überhaupt – reicht eine Excel-Pivot-Tabelle oder brauche ich eine aufwändigere Lösung? Welche Software brauche ich für die Analyse – und welcher Mitarbeiter kümmert sich eigentlich um all diese Prozesse?

Man braucht Geduld

Um die Erwartungen gleich zu Beginn richtig einzuordnen: Man braucht sehr viel Geduld, so trivial das klingen mag. Wir wissen von unseren Marktumfragen, dass 70 Prozent aller CEOs die genaue Analyse ihrer Marketingdaten für den Unternehmenserfolg als wichtig betrachten – aber nur 27 Prozent geben an, derzeit in einer guten Ausgangsposition für erfolgreiche Analytics zu sein. Und es wäre falsch, einzig den Marketingabteilungen die Schuld zu geben: Wir hören in unseren Diskussionen mit Kunden, wie dringend eine Problemlösung gesucht wird, ohne dass unternehmensintern die vielen Implikationen und der Umfang dieser Transformation beachtet wird.

7 Punkte für die bessere Datenstrategie

All dies zeigt, wie weit Ambition und Unternehmensrealität derzeit auseinander liegen – und diese Lücke muss geschlossen werden, bevor man den Anschluss an den wettbewerbsstarken Markt verliert. Daher haben wir nochmal eine handliche Checkliste mit den wichtigsten Punkten zusammengestellt, die man im Auge behalten sollte:

  1. Wenn man eine Datenstrategie erstellt, muss man die richtigen Fragen stellen. Das Ziel sollte auch  sein, seine eigenen Annahmen infrage zu stellen, anstatt ausschließlich eigene Hypothesen zu bestätigen. Es kann ein durchaus reinigender Prozess sein, vermeintliche Selbstverständlichkeiten nochmal zu überprüfen.
  2. Unternehmens- und fachliche Ziele sollten deutlich formuliert sein, um diese mit den Ergebnissen der Analyse bestätigen zu können. Mit einem klaren Blick kann man die neu gewonnen Erkenntnisse auch gleich in wirkungsvolle Maßnahmen umwandeln.
  3. Eine realistische Zeitvorgabe und die richtigen Tools sind notwendig, um ans Ziel zu kommen. Auch die Aufgabenverteilung muss klar geregelt sein, womöglich braucht es Experten im Team, die sich ausschließlich um die Marketinganalysen kümmern.
  4. Kennziffern oder Key-Performance-Indicators (KPI) sollten bewusst und in begrenztem Rahmen gewählt werden – man kann nicht in alle Richtungen gleichzeitig marschieren. Wichtig hierbei: die Komfortzone verlassen und auch neue KPIs erforschen bzw. Erfinden: jedes Unternehmen ist anders und vielleicht braucht dein Produkt eine besondere Herangehensweise.
  5. Kontext ist extrem wichtig. Daten sind vor allem in Relationen sinnvoll, ein Kampagnenerfolg ist nur mit ähnlichen Aktivitäten oder über ähnliche Zeiträume vergleichbar. Im Vordergrund sollte hier eine kontinuierliche Verbesserung der relevanten KPIs stehen.
  6. Wie in vielen anderen betrieblichen Zusammenhängen gilt bei Marketing Analytics: Führungsstärke ist die wichtigste Disziplin. Als Marketing Leader muss man nicht nur Verantwortung übernehmen, sondern auch als Vorbild agieren: KPIs und Ziele genau kennen, realistische Ziele setzen, dem Team auch Raum für Experimente und Fehler einräumen, allen Mitarbeitern die Möglichkeit geben, die Details zu erlernen und Routinen zu optimieren.
  7. Nicht alle Ergebnisse werden befriedigend oder in konkrete Maßnahmen umwandelbar sein. Auch das ist OK. Die Gewissheit, vieles (noch) nicht zu wissen, kann gewissermaßen ermunternd sein, noch weiter am Produkt, am Targeting oder an der Kampagne zu arbeiten.

+++ Big Data: Nach dem Hype ist vor der Chance +++


Alexander Igelsböck ist Mitgründer und CEO des Wiener Startups Adverity, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.

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Roots Energy hat aus einem mehrfach ausgezeichneten Wiener Pilotprojekt ein industrielles Wärmesystem für ganze Stadtquartiere gemacht. Jetzt startet die Serienfertigung in Österreich – und parallel die erste externe Finanzierungsrunde, geplant für das dritte Quartal 2026. Wir haben mit Gründer Gerald Stangl über Marktversagen, den Ukraine-Krieg als Wendepunkt und seine Lehren aus dem mySugr-Exit gesprochen.
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Die Gründer Wieland Moser, Gerald Stangl und Florian Hackl-Kohlweiß sowie Co-CEO Katharina Steppan und CEO Hüseyin Özcelik (v. l.). Foto: Nicky Webb

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl. 

(c) Nicky Webb

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

(c) Nicky Webb

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

(c) Nicky Webb

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

(c) Nicky Webb

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

(c) Martin Holzner

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

(c) Nicky Webb

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“


Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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