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24.02.2025

Das Verpackungs-1×1: Worauf Startups achten müssen

Wer ein neues Produkt entwickelt, denkt an Innovation, Design und Markterfolg – doch oft bleibt die Verpackung eine Nebensache. Warum Startups dieses Thema frühzeitig ernst nehmen sollten und wie Interzero mit einem speziellen Startup-Package unterstützt, erklärt Managing Director Thomas Glatz.

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Wer sich als junges Unternehmen an die Produktentwicklung macht, hat in aller Regel die Innovation im Blick: Wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab? Welche Kundenbedürfnisse soll mein Produkt erfüllen? Wie kann ich wachsen? An Verpackungen und deren rechtliche Fallstricke denken nur die wenigsten. Dass dieses vermeintliche Randthema jedoch immens wichtig ist, betont Thomas Glatz, Managing Director bei Interzero Österreich, immer wieder. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, warum Verpackungen schon sehr früh in jeder Produktentwicklung mitgedacht werden sollten, wie komplex die regulatorischen Anforderungen sind und was Interzero gerade für Gründerinnen und Gründer zu bieten hat.

“Das Thema ist mega komplex … und wird schnell technisch.”

„Ich muss mich da selbst ein bisschen bremsen“, räumt Thomas Glatz gleich zu Beginn unseres Gesprächs ein. „Das Thema Verpackungen wird sehr rasch technisch und komplex. Dass dahinter eine ganze Welt an Regulierungen und Vorgaben steckt, ist vielen (angehenden) Unternehmen nicht bewusst – besonders, wenn es sich um junge Startups handelt, die sich hauptsächlich auf ihre Produkte konzentrieren.“

Wer als Startup in den Handel will, muss sich gut vorbereiten: Die Anforderungen an Verpackung, Logistik und gesetzliche Vorgaben sind hoch | (c) Adobestock

„Ich komme selbst aus der Getränkeindustrie und kenne das sehr gut“, sagt Glatz. „Du brennst fürs Produkt, fürs Marketing, für die Marke – und vergisst leider, dass hinter jeder Verpackung sowohl wirtschaftliche als auch regulatorische Anforderungen stehen.“ Diese Anforderungen verbergen sich in Österreich etwa im Abfallwirtschaftsgesetz und in der Verpackungsverordnung; für den gesamteuropäischen Markt kommen dann noch weitere Regeln wie die Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) hinzu. „Das ist für ein junges Unternehmen, das gerade seine Idee skalieren will, schlicht überwältigend“, fasst Glatz zusammen.

Von der Idee bis zur Verpackungslizenzierung

Was müssen Gründerinnen und Gründer also beachten, wenn sie ein Produkt – zum Beispiel eine nachhaltige Seife oder neue Bio-Waffeln – auf den Markt bringen wollen? “Sobald du Verpackungen hast, brauchst du eine Lizenzierung. Wichtig ist, dass man sich um diese sogenannte Systemteilnahmepflicht kümmert, sonst drohen Verwaltungsstrafen“, erläutert Glatz.

Wirklich spannend wird es aber schon, bevor man überhaupt an die Lizenzierung denkt. „Wenn du die Verpackung erst dann anpasst, hast du schon viele Weichen falsch gestellt“, so Glatz. „Du solltest das Thema genau dann angehen, wenn du mit deinem Produkt noch in den Kinderschuhen steckst – du hast ein tolles Produkt, möchtest es verpacken, weißt aber nicht, welches Material am besten passt. Genau an diesem Punkt setzen wir an.“

Das Startup-Package von Interzero

Für junge Unternehmen, die sich mit diesen Fragestellungen zum ersten Mal konfrontiert sehen, hat Interzero ein eigenes Startup-Package geschnürt (brutkasten berichtete). „Wir haben gesagt: Wir müssen ganz vorne ansetzen, dort, wo die Ideen entstehen. Und wir wollen wirklich helfen“, berichtet Glatz. „Das Consulting Package, das wir speziell für Startups konzipiert haben, ist im ersten Jahr gratis. Im zweiten Jahr kostet es dann die Hälfte, damit der Schritt wirklich niederschwellig ist.“

Mit einem speziellen Startup-Paket unterstützt Interzero junge Unternehmen beim Markteintritt in Österreich. In Zusammenarbeit mit dem FMCG-Accelerator Clever Clover unter der Leitung von Heinrich Prokop bietet der Kreislaufwirtschafts-Dienstleister maßgeschneiderte Services – von Beratung über Verpackungsentwicklung bis hin zum Abfallmanagement.

Ziel ist es, frühzeitig das richtige Verpackungsmaterial zu finden und technische wie regulatorische Hürden zu vermeiden. „Wenn du zum Beispiel eine Seife hast, denkst du vielleicht: ,Ich nehme Papier, das wirkt nachhaltig. Das Problem dabei: Eine Seife gibt Fette ab. Dann brauchst du von innen eine Beschichtung, womöglich aus Kunststoff. Schon hast du einen Verbund, der schwieriger zu recyceln ist“, erklärt Glatz. „Manchmal ist eine monomaterielle Kunststoffverpackung wesentlich sinnvoller, weil sie zu 100 Prozent recycelbar ist und dadurch im Kreislauf bleibt.“

Ebenso wichtig sei aber auch der Kostenfaktor. „Startups haben kein großes Budget. Wenn sie eine neuartige Folie entwickeln wollen, kostet das logischerweise mehr, als wenn sie eine vorhandene Standardfolie wählen. Wir beraten da sehr intensiv, zeigen die Möglichkeiten und sagen ganz offen, was realistisch ist. Wir haben ein riesiges Netzwerk an Verpackungsproduzenten, können aber möglicherweise sogar helfen, den richtigen Abfüller oder Co-Packer zu finden. Damit können wir gezielt Lösungen suchen, die wirtschaftlich passen und langfristig nachhaltig sind.“

„Nicht nur Verpackungen, sondern auch Batterien und Elektroaltgeräte“

Hinter Interzero stehen jedoch weit mehr Leistungen, als man zunächst vermuten würde. „Wir kommen aus der Kreislaufwirtschaft und haben schon über 30 Jahre Erfahrung in diesem Bereich“, betont Glatz. „Neben Verpackungen kümmern wir uns ebenso um Batterien und Elektroaltgeräte. Das heißt, wer ein Produkt mit Batterien oder ein Elektrogerät auf den Markt bringt, braucht ebenfalls eine Lizenzierung – da springen wir auch ein.“

Interzero deckt außerdem die gesamte Wertschöpfungskette im Verpackungsbereich ab: von der ersten Idee (Verpackungsdesign, Beratung, Materialauswahl) über die klassische Lizenzierung („Systemteilnahme“) bis hin zum Abfallmanagement inkl. Abfallwirtschaftskonzepte für größere Produktionsstandorte. „Wenn du als Startup irgendwann selbst produzierst oder Abfälle an deinem Standort anfallen, stellen wir Kompaktier Anlagen (sog. Ballenpressen der Fa. Orwak) bereit und kümmern uns um die gesamte Müllentsorgung, das Sortieren und Verwerten bzw. das Recyceln von Wertstoffen wie z.B. Papier, Karton oder Folien“, erklärt Glatz. „Alles aus einer Hand, das ist unser USP.“

Die Herausforderung: Regulierungen in jedem EU-Land

Besonders komplex wird das Thema, sobald ein Startup grenzüberschreitend agiert und seine Produkte auch in anderen europäischen Ländern verkaufen möchte. „EU-weit ist das zwar durch die PPWR (Packaging, Packaging Waste Regulation) geregelt, aber auch mega komplex, weil jedes Land eigene Regeln und Anforderungen hat, vor allem wenn es um die Bestellung eines sogenannten Bevollmächtigten (Authorized Representative) geht, oder die kommende Ökomodulation“, stellt Glatz klar.

Interzero ist jedoch europaweit aufgestellt und kann laut Glatz auch in diesem Bereich beraten: „Wir sind aktuell selbst in 8 EU-Ländern tätig, und man merkt, dass es da riesigen Bedarf an Orientierung gibt. Viele Jungunternehmerinnen und Jungunternehmer sind echt verzweifelt, wenn sie merken, was alles auf sie zukommt.“

Das „Warum“ hinter Interzero

Auf die Frage, warum man sich mit Verpackungsexpertinnen und -experten auseinandersetzen sollte, wenn es einem doch um das eigentliche Produkt geht, hat Thomas Glatz eine klare Antwort: „Weil ohne funktionierende Verpackung und ohne Erfüllung der gesetzlichen Vorgaben dein Produkt gar nicht in den Handel kommt oder später hohe Strafen drohen. Außerdem: Wir wollen Ressourcen schonen. Verpackungen sind kein Übel, das wir verfluchen sollten – sondern eine notwendige Maßnahme, die man aber smart gestalten kann.“

Gerade in Zeiten, in denen nachhaltiges Wirtschaften immer mehr zum Verkaufsargument und zum gesellschaftlichen Muss wird, sei es unerlässlich, früh darüber nachzudenken, wie man seine Ware verpackt. „Obwohl man es bei einer dünnen Kunststofffolie vielleicht gar nicht denkt, kann das durchaus der nachhaltigste Weg sein – sofern man ein recyclingfähiges Monomaterial wählt. Viele Trends, wie vermeintlich ,kompostierbare‘ oder ,biobasierte‘ Kunststoffe, stellen sich am Ende als Sackgasse heraus, weil sie das Recycling stören oder mit falschen Versprechen werben. Wir nennen das Greenwashing, und das will niemand“, so Glatz.

Fazit: Startups sollten frühzeitig Hilfe suchen

Thomas Glatz empfiehlt allen Gründerinnen und Gründern, möglichst früh auf Interzero zuzugehen und sich über das Startup-Package zu informieren: „Wir machen einen kostenlosen Erstcheck, schauen uns das Produkt an und beraten, welche Verpackung Sinn ergibt. Danach klären wir die ganze Lizenzierungsthematik und zeigen auf, welche Paragrafen oder Regelungen relevant sind – Abfallwirtschaftsgesetz, Verpackungsverordnung, PPWR, was auch immer. Da soll sich ein junger Unternehmer gar nicht mit den Details herumschlagen müssen. Wir sind dafür da.“

Wer mehr will und aufwendige Sonderverpackungen braucht oder sein Produktportfolio ausbaut, kann sich ebenfalls an Interzero wenden. „Es gibt nach oben keine Grenzen. Je komplexer die Verpackungsanforderung, desto eher lohnt es sich, jemanden an Bord zu holen, der seit Jahrzehnten nichts anderes macht“, sagt Glatz. Er betont aber auch: „Das Wichtigste ist und bleibt, dass ein Startup sich auf sein Kerngeschäft konzentriert. Und genau dabei nehmen wir den Leuten den technischen und regulatorischen Ballast ab.“

So oder so: Das Thema Verpackung kann in die Tiefe gehen und wird technisch. Doch wer sich davon nicht abschrecken lässt und früh auf professionelle Unterstützung setzt, erspart sich umständliche Nachbesserungen und kostspielige Fehler. „Es geht darum, Zeit, Geld und Nerven zu sparen und gleichzeitig einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Das funktioniert nur, wenn man Verpackung von Anfang an in sein Gründungsvorhaben mitdenkt“, fasst Thomas Glatz zusammen. „Und wenn mir jemand sagt: ,Das ist ja alles kompliziert!‘ – dann antworte ich: ,Ja, aber dafür sind wir ja da.“

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Weißwurst zum Frühstück, Brezn zur Beteiligungsverhandlung: Wenn München jedes Jahr im Herbst zur Wiesn bläst, verwandelt sich ein Teil der Stadt gleichzeitig in die größte Gründerbühne Europas. Seit 2014 zählt die Bits & Pretzels zu den wichtigsten Innovationsevents des Kontinents. Größen wie Barack Obama oder Arnold Schwarzenegger haben in München bereits ihre Weisheiten mit dem Publikum geteilt. Bei der dreitägigen Konferenz geht es aber nicht nur um Inspiration, sondern vor allem um Austausch und potenzielle Kundengewinnung. Genau darin sieht Bits-&-Pretzels-Mitgründer und Managing Director Bernd Storm van’s Gravesande eine relevante Alternative zur klassischen Kapitalaufnahme über VCs.

brutkasten: Die polarisierende These, mit der wir heute starten: VCs sind out, Corporates sind in. Wie kommst du dazu?

Bernd Storm van’s Gravesande: Ich möchte die zentrale und wichtige Rolle von VCs damit überhaupt nicht kleinreden – ohne Venture Capital gäbe es das ganze Startup-Ökosystem nicht, das muss uns klar sein. Aber die Überspitzung dient natürlich auch dazu, dass wir erkennen: Für viele Startups – nicht für alle – gibt es Alternativen. Nämlich, dass ein Ankerkunde manchmal passender ist als ein Ankerinvestor. Da muss man immer definieren: für wen, für welches Startup, in welcher Phase.

Aber ein Ankerkunde kann sehr wertvoll sein. Nehmen wir ein Beispiel, das gerade in aller Munde ist: Defense. Wir haben die Helsings, die Quantum Systems und so weiter. Das ist eine spezielle Branche, aber das Muster dahinter erkennen wir auch in anderen Branchen. Bei all diesen hast du nicht nur reine VCs, sondern etwa mit der Bundeswehr oder mit internationalen Staaten ganz konkrete Kunden, mit denen du nicht nur über potenzielle Umsätze sprichst, sondern über ganz konkrete.

Wenn du als Startup schon zahlende Kunden mitbringen kannst, ist das so viel mehr wert als jede Powerpoint oder Marktanalyse. Das ist der eigentliche Proof. Du hast einen Ankerkunden und das ist sehr viel wert, auch für künftige Partner- und Kundenbeziehungen oder spätere Finanzierungsrunden.

Ist das eine Entwicklung, die du erst in letzter Zeit beobachtest, oder war das eigentlich immer schon so?

Die Rahmenbedingungen haben sich verändert, es geht verstärkt in diese Richtung. Vor vier, fünf Jahren war Kapital sehr günstig, Venture Capital war auch leichter in höheren Bewertungsrunden aufzunehmen. Da war es nicht so zwingend notwendig, zähe Corporate Deals einzugehen. Diese Rahmenbedingungen haben sich geändert.

Gleichzeitig haben sich aus meiner Sicht auch die Corporates selbst entwickelt. Vor zehn Jahren war es fancy, Acceleratoren und Innovation Labs zu haben, Innovationsprogramme – ein bisschen Schaufensterdekoration. Daraus ist inzwischen ein existenzieller Druck geworden, vor allem im Bereich KI. Die Corporates sehen die Innovation von Startups nicht mehr als Nice-to-have, sondern stehen so stark unter Druck, dass sie darauf angewiesen sind und überlegen müssen, wie sie diese intern nutzen können. Das sind die zwei Hauptfaktoren, die sich geändert haben: die Rahmenbedingungen für die Kapitalaufnahme und die Dringlichkeit der Corporates, externe Innovation aufzunehmen oder mit Startups zusammenzuarbeiten.

Bei der Bits & Pretzels haben wir ja nicht nur Investoren und Kunden, sondern auch 500 CIOs, weil wir verstehen, dass diese künftige Kunden- oder Entwicklungsbeziehung in unserer Wirtschaft notwendig sein wird – wir reden über Europa, über Deutschland. Das ist keine temporäre Reaktion, nach dem Motto: Weil Kapital teurer ist, machen wir eben was anderes. Es geht klar in die Richtung, dass man idealerweise sehr früh im Rahmen der Produktentwicklung gemeinsam mit Ankerkunden erste Umsätze generiert und am Markt Fortschritte erzielt.

Gibt es Red Flags, bei denen du sagen würdest: Finger weg von dieser Corporate-Venturing-Beziehung?

Red Flag ist ein hartes Wort, aber vorsichtig wäre ich bei Innovationslaboren. Ich würde jedem empfehlen, direkt zum Bereichsleiter oder zur Bereichsleiterin mit Umsatz- und Kostenverantwortung zu gehen, weil man dann bei den Entscheider ist. Ich würde mich nur eng committen, wenn man einen Kontakt auf Vorstands- oder Bereichsvorstandsebene hat – einen C-Level-Sponsor, weil man sonst nicht alle Türen öffnen kann.

Man muss sich vor Augen halten: Wenn du ein Corporate als Kunden siehst, ist das ein toller Proof, aber auch ein Riesen-Pain. Ein häufiges Problem, ein Stolperstein, ist die Geschwindigkeit. Wenn ich als kleiner Gründer an einen DAX-Konzern herantrete, bin ich startklar, ich fange morgen mit der Entwicklung an. Aber die brauchen so viele Abstimmungen – Rechtsabteilungen, Bereichsleiter, Einkaufsprozesse, Integrationsschnittstellen, IT-Implementierungsbudgets. Das dauert. Das muss man als Gründer wissen, das geht nicht von heute auf morgen. Was ich aus eigener Erfahrung und von vielen anderen auf der Bits & Pretzels gehört habe, nenne ich „Pilotitis“: Lass uns mal einen kostenlosen Proof of Concept machen und dann weitersehen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit geht das nie in den Echtbetrieb, das ist die falsche Herangehensweise.

Beim Thema Kundenrisiko: Wenn Corporates Exklusivität wollen, dann höchstens temporär, sechs, zwölf Monate, aber bitte nicht 24 Monate – sonst bist du gefangen und kannst nur hoffen, dass sie dir Folgeprojekte geben. Ein weiteres mögliches Warnsignal: Wenn sich der Einkaufsprozess so in die Länge zieht, dass etwa ein Betriebsrat zustimmen muss, sollte man sich fragen, ob das trotzdem der richtige Kunde ist – als Gründer hat man ja ohnehin schon Zeitdruck, etwas FOMO und ein bisschen Paranoia.

Wo passen die VCs in diesem Bild trotzdem noch rein? Wo macht es weiterhin mehr Sinn, auf VC zu setzen statt auf Corporates als Pilotkunden?

Grundsätzlich immer, wenn man ein skalierbares Tech-Business-Modell hat. Ich sage nur, dass VC nicht mehr die einzige Option ist. Die Anzahl der Finanzierungsrunden geht runter, die Anzahl der Gründungen geht hoch – also müssen sich Gründer zwangsläufig überlegen, wo sie außer von VCs Geld herbekommen. Umsatz ist das neue Risikokapital, plakativ gesagt. Das kann für viele funktionieren, weil nicht alle von Milliardenrunden wie bei Helsing oder von den gerade raisenden Health-Tech-Companies gesegnet sind. Wir reden auch über den Mittelstand der Gründungen, der ebenfalls Umsatz braucht – und kein VC-Geld zu bekommen heißt nicht automatisch, keinen Erfolg am Markt zu haben. Viele bekommen keinen VC. Und ich plädiere dafür, zu überlegen, dass Umsatz auch gutes, für viele sogar das passende Kapital sein kann.

Auf der Bits & Pretzels findet auch heuer wieder der CIO AI Summit statt, den ich intern kuratiere und hoste. Da kommen 500 CIOs aus dem deutschen Mittelstand, aus der deutschen Industrie und von Großunternehmen zusammen, tauschen sich zunächst untereinander aus, und dann öffnen wir den Raum, damit jeder Gründer und jede Gründerin mit ihnen in Kontakt treten kann. Genau das sind mögliche Kontaktpunkte, um Ankerkunden zu gewinnen – und auch für jedes österreichische Startup, das den deutschen Markt als relevant erachtet, eine sehr effiziente Möglichkeit, Industriekontakte zu knüpfen.

Wenn wir schon bei der Bits & Pretzels sind: Wie ist es euch eigentlich gelungen, Steven Bartlett heuer als Speaker zu gewinnen und auf welche Highlights darf man sich sonst noch freuen?

Beharrlichkeit. Es ist nicht das erste und nicht das zweite Mal, dass wir angefragt haben, das erste Mal ungefähr 2024. Wir haben als Veranstalter den Luxus, aber auch die Bürde, zu überlegen, wer passt, wer motiviert, wer inspiriert, wer den Leuten Energie im Raum gibt und die Gespräche entfacht. Und da waren wir uns immer einig, dass Steven Bartlett ein toller Mensch ist – selbst Gründer, und durch seine Empathie in seinen Interviews betont er immer wieder genau diesen menschlichen Aspekt hinter dem Unternehmen, hinter der Gründung. Das passt sehr gut zu unserem heurigen Motto „Human After All“. Dazu kommt seine enorme Expertise: Er ist ein sehr guter Speaker, ein bisschen Celebrity, aber eben auch ein fantastischer Fachexperte, der die Leute begeistern kann – und das wollen wir. Also leider keine wahnsinnige Story von einem zufälligen Treffen beim Kaffee in London, sondern schlicht Hartnäckigkeit, bis er endlich Zeit hatte.

Ein bisschen in dieselbe Richtung geht auch Trevor Noah, den wir ebenfalls dabei haben: Auch er ist Unternehmer, hat für Microsoft eine KI-Serie gemacht, ist also vom Fach. Ich glaube, solche Personen können unsere Themen nochmal ganz anders beleuchten, aus einer anderen Perspektive, und die Leute begeistern. Ein bisschen Out-of-the-box-Denken eben – deshalb holen wir sie.

Die Bits & Pretzels 2026 findet heuer von 28. bis 30. September 2026 wieder in München statt.

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