12.09.2017

Das Merch: Klaus Buchroithners „Modeagentur für Merchandising“

Nach dem Modelabel Vresh bringt der Oberösterreicher Klaus Buchroithner mit "Das Merch" ein Textil-Merchandising-Angebot. Sein Trumpf: Die Produktion liegt komplett bei ihm.
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(c) Das Merch: Klaus Buchroithner (m.) mit zwei Runtastic-Designern und Runtastic-T-Shirt.

„Textil-Merchandising hat teilweise zurecht einen schlechten Ruf“, sagt Klaus Buchroithner. Denn es würden häufig billige Materialien verwendet und der Textildruck wäre oft nicht passend. Qualitäts-Textilien sind schon länger Buchroithners Metier. Während sein Bruder Peter mit Swell versucht, den Social Media-Markt zu erobern, betreibt Klaus bereits seit 2012 das faire Modelabel Vresh die GmbH-Gründung erfolgte 2016 nach einem Rebranding. Nun soll „Das Merch“ als eigenständiges Projekt, das aber formell zu Vresh gehört, ein weiteres Geschäftsfeld abdecken.

+++ Live mit den Buchroithner-Brüdern: Peter, Klaus und Georg +++

Komplette Produktion in einer Hand

„Im Gegensatz zu anderen Anbietern können wir höhere Qualität anbieten, indem wir die komplette Produktion übernehmen“, erklärt Buchroithner. Denn Textil-Merchandising-Firmen würden üblicherweise fertig gekaufte Kleidungsstücke – teilweise mit geringer Qualität – bedrucken. Das Merch hingegen sei eher eine „Modeagentur für Merchandising“. Man lasse die Textilien selbst in der Vresh-Produktion in Portugal herstellen – vom Waschen über das Färben, Nähen und Drucken. Dadurch könne man den Stoff etwa bereits vor dem Nähen bedrucken, könne individuelle Farbgestaltung und speziellere Designs anbieten.

Runtastic, Startup300 und Swell schon vor dem Launch Kunden

So passiert ist es etwa bereits bei Runtastic, das, wie etwa auch Startup300, storeme und Swell bereits vor dem offiziellen Launch zu den Kunden von Das Merch zählt und ein Testimonial liefert. So wollte das zu Adidas gehörende Unternehmen sein Logo seitlich an einem T-Shirt haben. „Sie haben das bei einer Druckerei in Auftrag gegeben und der Druck ging über eine Naht. Das hat grässlich ausgesehen. Wir haben für sie dann ein T-Shirt entworfen, das keine Naht an der Stelle hat“, erzählt Buchroithner. Man habe es bereits vor dem Nähen bedrucken können und bei Runtastic sei man letztlich sehr zufrieden gewesen.

„Wir produzieren gerne auch für unsere Konkurrenten“

Kerngeschäft: 50 bis 500 Stück

Mit Das Merch will Buchroithner gänzlich im B2B-Bereich bleiben. „So wie Spreadshirt wollen wir das nicht anbieten. Für B2C haben wir Vresh“, sagt er. Man spezialisiere sich dabei auf mittelgroße Produktionen: „Unser Kerngeschäft sind Auflagen von 50 bis 500 Stück“. Momentan nehme man auch kleinere Aufträge an, um Kunden für die Zukunft zu gewinnen. Langfristig strebe man aber eine Stückzahl ab 100 an, da man damit auch für aufwändigere Schnitte und Designs gute Preise anbieten könne. Bei Das Merch geht es übrigens nicht nur um Merchandising: „Wir produzieren gerne auch für unsere Konkurrenten“, sagt Buchroithner. Gemeint ist die Konkurrenz von Vresh, also andere Mode- und Design-Labels.

Komplette Automatisierung in einem Jahr

Momentan bietet Das Merch bereits eine Reihe von möglichen Designs verschiedener Kleidungsstücke auf seiner Website an. Wer den Online-Prozess durchläuft, bekommt am Ende einen Kostenvoranschlag. Das System soll aber schrittweise immer weiter digitalisiert bzw. automatisiert werden. „In Zukunft wird man seine Firmenfarben auswählen und das Logo hochladen und unser System wird 20 bis 30 Designvorschläge liefern“, erzählt Buchroithner. Über einen Livechat mit einem Mitarbeiter bzw. über einen Chatbot könne man dann seine Wünsche präzisieren. Und natürlich gebe es weiterhin die Möglichkeit, auch Entwürfe von eigenen Designern einzubringen. Dennoch: Schon in einem Jahr soll der Großteil der Aufträge komplett automatisch ablaufen und von den Kunden direkt in die Produktion gelangen.

+++ “Hansiklopädie” – Die 40 Startups des Hansi Hansmann im Überblick +++

In den nächsten Tagen macht Buchroithner eine kleine Promotion-Tour, wo er potenzielle Kunden „auf einen Kaffee einlädt“:

  • 13.9 Wien Cocoquadadrat 10-20 Uhr
  • 19.9 Linz Tabakfabrik 10-18 Uhr
  • 21.9 Graz Ideentriebwerk 10-18 Uhr

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Hier eine BU zur Maschine selbst, in zwei Schärfegraden: Variante 1, kompakt für Social: Oft als komplexeste Maschine der Welt bezeichnet: Eine EUV-Anlage von ASML besteht aus rund 100.000 Bauteilen und ist etwa so groß wie ein Bus. | (c) ASML

Es gibt Sätze, die mehr über die Lage Europas verraten als jedes Strategiepapier. Einer davon fiel auf der diesjährigen VivaTech, gesprochen von einem Mann, den man schwer des europäischen Selbstmitleids verdächtigen kann: Christophe Fouquet, CEO von ASML.

Fouquet war nach Paris gekommen, um zu erklären, wie ein Chip überhaupt entsteht, etwas, das fast jede und jeder im Publikum täglich nutzt, ohne es zu kennen. Im Zentrum steht die EUV-Lithografie und die Maschine dahinter, die laut Fouquet das Wall Street Journal im Dezember 2024 „die unverzichtbarste Maschine der Welt“ nannte. Sie überträgt mit Licht feinste Strukturen auf den Wafer, die runde Siliziumscheibe, aus der später die einzelnen Chips geschnitten werden.

ASML ist der einzige Hersteller dieser Anlagen weltweit. Ohne sie entsteht kein einziger der fortschrittlichsten Chips, und ohne diese Chips läuft keine der KI-Anwendungen, über die in Paris vier Tage lang geredet wurde. „KI braucht Chips, und Chips brauchen EUV“, brachte es Fouquet auf der Bühne auf die einfachste Formel. So weit, so beeindruckend. Doch der Satz, der hängen blieb, war ein anderer.

Billionen fließen, aber nicht hierher

Fouquet skizzierte, was viele in der Branche längst als Gewissheit handeln: In den kommenden zwei bis drei Jahren werden Billionen in KI-Infrastruktur investiert, in Rechenzentren, Beschleuniger, Wafer. Es ist die erste Runde eines Aufbaus, der KI in jede Industrie tragen soll. Und dieser Aufbau hat eine klare Geografie. Laut BloombergNEF entstanden Ende September 2025 rund drei Viertel der weltweit im Bau befindlichen Rechenzentrumskapazität in den USA. Allein die fünf größten US-Hyperscaler, Microsoft, Alphabet, Amazon, Meta und Oracle, haben für 2026 zusammen zwischen 660 und 690 Milliarden Dollar an Investitionen angekündigt, fast eine Verdopplung gegenüber dem Vorjahr. Fouquets Stegreifzahl von 80 Prozent steht also auf solidem Grund, und sein „Europa ein bisschen“ ebenso.

ASML-CEO Christophe Fouquet (links) und Siemens-Chef Roland Busch bei der VivaTech in Paris, wo beide über KI, Industrie und Europas technologische Wettbewerbsfähigkeit sprachen. (c) LinkedIn Christophe Fouquet / VivaTech

Man muss sich das auf der Zunge zergehen lassen. Der Chef von Europas strategisch wertvollstem Technologiekonzern, auf einer europäischen Bühne, vor einem europäischen Publikum, rechnet vor, dass der Kontinent beim wichtigsten Infrastrukturaufbau dieses Jahrzehnts eine Randnotiz ist. Das ist keine Klage eines Subventionsempfängers. Es ist die nüchterne Buchführung dessen, der die Maschinen liefert und daher genau weiß, wohin sie gehen.

Genau hier wird aus einem Technik-Vortrag eine Standortfrage.

Warum ausgerechnet ASML der Hebel ist

Die Wucht der Zahlen, die Fouquet auffuhr, macht klar, worum es geht. Jensen Huangs These „Moore’s Law is dead“ bedeutet in der Praxis: Statt einer Verdopplung der Transistoren alle zwei Jahre verlangt das KI-Zeitalter eine Verzehnfachung. Schon ein einzelner Blackwell-Chip von NVIDIA vereint 208 Milliarden Transistoren. Und der Hunger nach Silizium wächst rasant: Laut ASML beansprucht ein komplettes Blackwell-System heute die Kapazität von rund 50 Wafern, das für 2027 geplante Rubin-Ultra-System soll die fünffache Menge benötigen, also rund 250 Wafer pro System.

(c) ASML

Diese Explosion der Nachfrage trifft auf ein Nadelöhr, und das Nadelöhr heißt ASML. Die Komplexität der Technik ist dabei kein Marketing: Um das nötige EUV-Licht zu erzeugen, beschießt ASML laut Fouquet 60.000 Mal pro Sekunde ein winziges Zinntröpfchen mit Lasern und erzeugt ein Plasma von 220.000 Grad Celsius. Die Spiegel, die das Licht lenken, seien, so Fouquet, tausendmal präziser als jene des Hubble-Teleskops, präzise genug, um vom Boden aus eine Münze auf dem Mond anzupeilen. Vierzig Jahre Entwicklung, 1984 aus einem Joint Venture rund um Philips mit 31 Mitarbeiter:innen hervorgegangen, stecken in diesem Vorsprung. Genau deshalb kann ihn so schnell niemand kopieren, und genau deshalb hängt die Welt an einem einzigen europäischen Unternehmen.

1984 als Joint Venture rund um Philips mit 31 Mitarbeiter:innen gestartet, ist ASML heute Europas wertvollster Technologiekonzern. Im Bild der Hauptsitz im niederländischen Veldhoven. (c) ASML

Das ist die paradoxe Ausgangslage Europas: Es kontrolliert den unverzichtbaren Engpass der KI-Revolution, partizipiert am Wertzuwachs darüber aber nur am Rand.

Die europäische Gegenwette

Dass ASML diese Lücke kennt, zeigt sein eigener Schritt. Im September 2025 führte der Konzern mit 1,3 Milliarden Euro die Series-C-Runde von Mistral an, sicherte sich rund elf Prozent am Pariser KI-Champion und einen Sitz im Strategieausschuss. Bewertung der Runde: 11,7 Milliarden Euro. In Paris erklärte Fouquet die Logik dahinter mit einer These, die man sich merken sollte: Der eigentliche Wert von KI liege nicht im Modell, sondern in den Daten. ASML sitzt auf einem Datenschatz von rund 120 Petabyte, allein in den Fabs der Kund:innen entstehen 15 Terabyte pro Stunde. Mistral bekommt Zugang und bettet eigene Leute bei ASML ein, ASML bekommt maßgeschneiderte Modelle für Design, Fertigung und Forschung.

Im Reinraum von ASML im niederländischen Veldhoven entsteht die EUV-Lithografie, jene Maschine, die laut Fouquet das Wall Street Journal die „unverzichtbarste Maschine der Welt“ nannte. (c) ASML

Es ist, auf dem Papier, die europäische Idealgeschichte: Der Engpass-Monopolist und der Hoffnungsträger der europäischen KI verbünden sich, statt das Geld nach Kalifornien zu tragen. Eine Wette auf Souveränität entlang der gesamten Halbleiter-Wertschöpfungskette.

Nur sollte man sich diese Wette ehrlich ansehen. Mistral ist gegenüber OpenAI und Anthropic weiterhin der kleinere Player, dessen Modelle ihren industriellen Mehrwert erst beweisen müssen. Und die Hardware, auf der am Ende alles läuft, kommt weiterhin von NVIDIA. Europa kontrolliert den Anfang der Kette, die Lithografie, und versucht nun, sich ein Stück der Mitte, die Modelle, zu sichern. Das Ende der Kette, die Beschleuniger und Rechenzentren, in denen das eigentliche Geld verdient wird, liegt anderswo.

Was Fouquets Rechnung für uns bedeutet

Die Botschaft aus Paris ist damit zweischneidig. Europa ist nicht abgehängt, im Gegenteil: Es hält mit ASML den einen Hebel, ohne den die gesamte KI-Welt stillstünde. Aber Hebel und Vorsprung sind nicht dasselbe wie Teilhabe am Wachstum. Solange der Großteil des Geldes anderswo investiert wird, bleibt der Kontinent der unverzichtbare Zulieferer einer Revolution, die anderswo zu Geld gemacht wird.

Die ehrliche Frage, die Fouquets Nebensatz aufwirft, ist nicht, ob Europa mitspielen kann. Es spielt längst mit, an der entscheidendsten Stelle. Die Frage ist, ob es bereit ist, aus einer Position der technologischen Unverzichtbarkeit endlich auch eine Position der wirtschaftlichen Stärke zu machen. Die Antwort darauf wird nicht in Veldhoven oder Paris gegeben, sondern in den Budgets der nächsten zwei, drei Jahre.

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