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27.04.2018

Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups

Startups müssen die Pressearbeit häufig selbst in die Hand nehmen. Worauf man achten sollte, wenn man in die Zeitung will.

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„Es ist ein kleiner Schritt für mich, aber ein großer Schritt für die Menschheit“ – der Ausspruch des Astronauten Neil Armstrong, als er seinen Fuß auf die Oberfläche des Mondes setzte, schaffte es in die Geschichtsbücher. Das waren „Big News“, die weltweit für Aufsehen sorgten. Bei den „Big News“ von Startups verhält es sich allerdings oft umgekehrt. Sie stellen einen enormen Sprung für das Startup selbst dar, interessieren in der Außenwelt aber häufig nur eine begrenzte Anzahl an Personen. Das ist auch kein Problem. Es muss ja nicht die ganze Welt davon erfahren. Wichtig ist üblicherweise, dass potenzielle (und Bestands-)Kunden, mögliche Investoren und Multiplikatoren den großen Erfolg mitbekommen. Doch wie kann man Pressearbeit nutzen, um an diese Zielgruppen zu kommen? Ein kurzer Guide.

+++ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens +++

1. Die richtigen Medien

Welche Medien werden von meinen (potenziellen) Kunden gelesen/gesehen/gehört? Welche von meinen potenziellen Investoren und Multiplikatoren? Diese Frage sollte ganz am Anfang der Pressearbeit stehen. Dabei können für die einzelnen Gruppen unterschiedliche Medien herauskommen. Logisch: Wer einen breiten B2C-Ansatz verfolgt, kann seine Kunden gut mit großen Tageszeitungen, TV und Radio erreichen. Wer ein sehr spezifisches Produkt anbietet, ist häufig in Sparten- und Fachzeitschriften am besten aufgehoben. Potenzielle Investoren erreicht man tendenziell über Wirtschafts-Magazine, Wirtschaftsteile von Qualitätszeitungen und abermals über Fach- und Spartenmagazine aus den Verticals, auf die sie sich spezialisiert haben. Insgesamt empfiehlt sich die Recherche in Medien-Zielgruppenanalysen.

2. Die richtigen Ansprechpartner

Sind die Ziel-Medien erst einmal definiert, fällt auch die Suche nach Ansprechpartnern leichter. Die große Frage: Wer vom betreffenden Medium hat bereits über das Thema berichtet? Dann heißt es Netzwerken. Optimal ist es natürlich, die entsprechenden Redakteurinnen und Redakteure bei einschlägigen Events und Pressekonferenzen direkt anzusprechen. Face-to-Face-Kontakt schafft mehr Verbindlichkeit. Doch das ist natürlich nicht immer möglich. Eine Vernetzung auf Facebook oder LinkedIn kann auch schon Wunder wirken. An diesem Netzwerk sollte man zu jeder Zeit arbeiten, nicht erst, wenn die Big News da sind. Wenn es dann soweit ist, kann man die Journalisten einfach anschreiben. Es gilt zudem, Mail-Adressen zu sammeln (auch allgemeine à la [email protected]) und einen Presseverteiler anzulegen. Dieser sollte Zusatzinformationen enthalten, sodass man gezielt nur jene Leute anschreiben kann, für die die News tatsächlich relevant sind. Man will ja nicht als Spam wahrgenommen werden.

3. Die richtigen News

Stichwort: Spam. Nun stellt sich die Frage: Mit welchen Neuigkeiten wende ich mich überhaupt an die Medien? Die noch bessere Frage lautet aber: Mit welchen Neuigkeiten wende ich mich an welche Medien? Für ein Spartenmagazin können etwa kleine Updates, oder Add-Ons am Produkt durchaus berichtenswert sein. Für ein Wirtschaftsmagazin kann eine Änderung im Geschäftsmodell eine Meldung Wert sein. Mit einem gelungenen PR-Gag kann man sich vielleicht auch in Massenmedien platzieren – sonst braucht es für die „wirkliche“ Big News. Hier kommt also wieder der differenzierte Presseverteiler ins Spiel. Wenn ein Journalist das dritte Mal in Folge eine Mail mit irrelevantem Inhalt von einem Absender erhalten hat, wird vielleicht nie wieder eine weitere von ihm öffnen. Dazu sind auch differenzierte Presseaussendungen anzudenken. In vielen Fällen ist es sinnvoll, die Themen je nach Ausrichtung des angeschriebenen Mediums anders zu gewichten.

4. Das richtige Kommunikationsmittel

Sie wurde bereits mehrmals angesprochen: Die Presseaussendung. Sie ist in jedem Fall sinnvoll, bietet sie doch schnelle, kompakte Information zu den „Big News“. Auch wenn man direkten Kontakt zu den Journalisten hat, kann man über sie schnell seine Message anbringen. Klar: Das Ziel sollte es sein, dass die Redakteurin oder der Redakteur persönlich vorbeikommt, oder zumindest anruft und einen ausführlichen, in die Tiefe gehenden Artikel verfasst. Doch diese Zeit werden sich die meisten nur nehmen (können), wenn sie eine Top-Story wittern. Mit einer informativen Presseaussendung, die auch „stand alone“ funktioniert, erhöht man auf jeden Fall seine Chance, in den Medien gefeaturet zu werden. Sie kann aber eben auch der entscheidende Teaser sein, weiter zu recherchieren. Nicht vergessen: Gutes Bildmaterial mitschicken. Team- bzw. Founder-Fotos und Produktfotos sollten angehängt werden – am besten in Quer- und Hochformat.

5. Die richtige Strategie

Das Timing ist in der Pressearbeit entscheidend. Ein einfaches Beispiel: Wenn man eine App launcht, sollte die Meldung in den Medien darüber nicht zwei Tage vor dem Launch kommen – die Leserinnen und Leser sollen sie ja im besten Fall sofort downloaden. Drei verschiedene Strategien sind gängig.

Die Exklusiv-Story

Man wählt ein Medium aus, dem man seine Big News mitteilt. Dieses Medium sollte natürlich jenes sein, das die Zielgruppe am besten erreicht. Mit einer gewissen Vorlaufzeit kann ein ausführlicher Beitrag gestaltet werden. Der Vorteil: Ein Beitrag in guter Qualität ist garantiert. Der Nachteil: Es ist eben nur ein Beitrag. Ob andere Medien dann darauf anspringen, zeigt sich erst.

Die Pressesperre

Hier ist die oben erwähnte Presseaussendung essenziell. Sie geht an eine Auswahl relevanter Medien. Es wird dabei ein fixer Release-Zeitpunkt definiert, etwa „Mittwoch, 11. April 2018 um 9:00 Uhr“, vor dem die Meldung nicht publiziert werden darf. Wichtig ist dabei eine gewisse Vorlaufzeit. 48 Stunden können hier als Richtwert dienen. Damit bleibt genug Zeit für etwaige Rückfragen durch die Journalisten. Andererseits gerät die Meldung nicht wieder in Vergessenheit. Der Vorteil: Man hat die Chance, von vielen Medien gleichzeitig gefeaturet zu werden, denn niemand will eine Stunde später dran sein, als alle anderen – das wirkt „wichtig“. Der Nachteil: Verpasst ein Medium die Sperrfrist, holt es den Beitrag wahrscheinlich nicht nach.

„Einfach raus damit“

Keine Strategie ist auch eine Strategie. Schickt man seine Presseaussendung einfach so an alle relevanten Medien, lässt man ihnen damit mehr Freiheit, damit umzugehen. Je nach subjektiver Wahrnehmung der Wichtigkeit, werden sie die Meldung entweder gleich in einen Beitrag umsetzen, oder sie in Evidenz halten. Der Vorteil: Man macht auf sich aufmerksam und kann im besten Fall über einen gewissen Zeitraum von mehreren Medien gefeaturet werden. Der Nachteil: Die Aussendung kann auch komplett untergehen.

Fazit: Es zahlt sich aus, sich mit Pressearbeit zu beschäftigen

Wenn man gerade keine Meldung von der Tragweite der Mondlandung zu bieten hat, gibt es dennoch viele Möglichkeiten, in die Medien zu kommen. Mit einer guten Strategie und einer realistischen Einschätzung, für welche Medien die „Big News“ relevant sind, erhöht man seine Chancen dabei ungemein. Kommen noch ein paar direkte Kontakte zu relevanten Journalisten dazu, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

Add on: So sollte eine Presseaussendung aussehen

Presserarbeit - Die Presseaussendung — (c) Der Brutkasten

Dieser Beitrag erschien in gedruckter Form im aktuellen Brutkasten Magazin #6

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Geoffrey Hinton, Peter Steinberger, Yukiyasu Kamitani, Kauna Ibrahim Malgwi und Nenad Tomašev von Google DeepMind stehen bei der dritten TEDAI in der Wiener Hofburg auf der Bühne. Ein Honorar bekommt keiner von ihnen. Stattdessen arbeitet Alina Nikolaou drei bis sechs Monate mit jedem Speaker am Skript, in zwei bis vier Calls, danach folgen Rhetorik-Coaching und ein Fact-Checking der Inhalte.

Im Interview erklärt die Co-Founder, Director & Curator der TEDAI, wie dieser Prozess abläuft, warum das Programm heuer gegensätzliche Positionen direkt nacheinander setzt und wie die Konferenz überhaupt nach Wien kam.

brutkasten: Wie kam die TEDAI nach Wien und nicht nach San Francisco?

Alina Nikolaou: Seit circa 2010 gibt es TEDxVienna, damals ein Verein, der eine eintägige Veranstaltung im Volkstheater organisiert hat. Aufgrund der kuratoriellen Qualität und der Reichweite der Talks hat sich Ende 2023 die Mutterkonferenz TED HQ bei uns gemeldet, mit der Idee, das TEDAI-Format nach Europa zu bringen. In San Francisco gab es das damals schon ein Jahr lang als Pilot. Interesse hatten viele Städte, die Klassiker wie London, Paris und Berlin. Wien ist ja keine klassische KI-Stadt, wie es Paris oder Zürich wären. Trotzdem haben wir uns nach mehreren Runden für Wien entschieden: wegen der inhaltlichen Ausrichtung, die sich wie ein roter Faden durch die letzten drei Jahre zieht, wegen Wien als Weltstadt und UN-Stadt, in die unterschiedlichste Disziplinen und Kulturen reisen, und wegen des Fokus auf Lebensqualität und auf Innovation, nicht um der Innovation willen, sondern um der Menschheit ein besseres Leben zu ermöglichen. Heuer sind wir die einzige TEDAI weltweit, weil die Organisatoren in San Francisco es strategisch nicht weiter vorantreiben wollten. Dort häufen sich so viele KI-Events, dass sich das in der DNA des Ökosystems absorbiert. Ein KI-Event in Europa sticht stärker hervor.

Wie hat sich das Programm inhaltlich entwickelt?

Im ersten Jahr lag der Fokus stark auf Grundlagenbildung. Große Sprachmodelle waren plötzlich da und wurden fleckenhaft, experimentell verwendet. Wir haben eine Einführung gegeben, für die Personen vor Ort und für jene, die die Talks später online sehen. Die zweite Ausgabe hatte das Augenmerk darauf, dass KI in der Arbeitswelt angelangt ist. Was bedeutet das strategisch für Unternehmen und für die Infrastruktur, auf der KI beruht, und was bedeutet es auf der Mikroebene für unser kritisches Denken? Dieses Jahr sehen wir verstärkt, wie KI in der Gesellschaft agiert, von Aktivismus für oder gegen KI bis zu Sicherheits- und geopolitischen Fragen und paradigmenwechselnden Fragen in der Medizin. Es ist das breiteste Programm, das wir je hatten. Wie ich immer sage: Dieses Jahr kuratieren wir für Kollision. Es wird viele Speaker geben, die gegensätzliche Meinungen vertreten, teilweise direkt nacheinander, sodass sich das Publikum am Abend selbst eine Meinung bilden kann. Genau dort entsteht Innovation.

Wer kommt zur TEDAI?

Die Zielgruppe ist divers, von der Wirtschafts- und Bildungswelt über Startups und KMU bis zu Konzernen, die anfangs zwei Personen geschickt haben und mittlerweile zwanzigköpfige Delegationen. Der gemeinsame Nenner: Es sind Entscheidungsträger:innen, die oft über Budget verfügen und über den Tellerrand hinausblicken möchten. Im ersten Jahr kamen fast 70 Prozent des Publikums von außerhalb Österreichs, die größten Delegationen aus Deutschland, UK und Frankreich. Im zweiten Jahr waren rund 40 Prozent aus Österreich, was für uns ein Erfolg war. Letztes Jahr waren 65 Länder vor Ort.

Was macht das Format aus?

Wir haben eine klare Regel: keine Demo-Booths, höchstens künstlerische Installationen oder spielerische Exhibits. Dafür gibt es am zweiten Tag parallel Workshops, Reflexionsrunden und sogenannte Ideas Adventures, bei denen wir Kleingruppen aus der Hofburg hinausschicken. Es gibt auch keine Speaking Fee. Stattdessen arbeite ich mit allen Speakern drei bis sechs Monate lang an ihren Talks, konkret in zwei bis vier Calls, in denen wir das große Thema aufmachen und immer weiter auf dieses eine Skript runterbrechen. Danach werden sie bis zur Sekunde vor der Bühne von Rhetorik-Coaches begleitet, dazu kommt ein rigoroses Fact-Checking. Einen TED Talk von Geoffrey Hinton oder Peter Steinberger wird man so auf keiner anderen Konferenz hören.

Wohin soll die Reise gehen?

Was ich immer stärker beobachte: Problemlösungsorientiertes Forschen bringt im KI-Bereich die spannendsten Innovationen hervor und bedeutet gleichzeitig das nachhaltigste wirtschaftliche Wachstum. Wir arbeiten an einer Plattform, die die grundlegenden Probleme dokumentiert, die Forschende und Gründer:innen derzeit am meisten beschäftigen, und diese im Rahmen von Veranstaltungen nach außen trägt. Also nicht nur ideenzentriertes Denken, wie bei TED Talks, sondern problemzentriertes Denken.

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