Die Clubhouse-Strategie: So wurde der rasante Hype generiert

Man kennt es von zahlreichen anderen sozialen Medien in der Vergangenheit – gefühlt hat man davon über Freunde, Bekannte, vielleicht über Medien erfahren. Doch es liegt auf der Hand: Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok und wie sie alle heißen, sind nicht bloß über Mundpropaganda und begleitendes Medieninteresse so groß geworden. Hinter ihrem Aufstieg steckte jeweils viel Geld und eine durchdachte Strategie. Auch der beispiellos schnell entstandene Hype rund um Clubhouse fußt auf mehreren Komponenten.

Clubhouse: Das richtige Produkt zur richtigen Zeit

Die wichtigste davon ist die App selbst, ist Tech- und Social Media-Experte Thomas “Tosh” Schranz im Gespräch mit dem brutkasten überzeugt. Denn Aufmerksamkeit und Hype seien in der Regel ein Nebeneffekt von einem guten Produkt und von gutem Timing. “Clubhouse passt zu 2020/21 wie maßgeschneidert. Kaffeehäuser, Bars, Restaurants und Meeting Rooms sind leer bzw. geschlossen, aber die Welt steht nicht still. Im Gegenteil: Alle paar Stunden gibt es ein neues Hot Topic. Es ist die Zeit von Live-Shows, Scandals, Breaking News und Key-Race-Alerts. Und die wollen nicht nur konsumiert, sondern auch diskutiert werden”, so Schranz.

“Neue Anordnung von Lego-Steinen”

Dabei unterscheide sich Clubhouse als “Plattform für Gespräche” in der Funktionalität grundlegend von anderen sozialen Medien, die eher auf den ersten Eindruck, Eye-Catcher und Auto-Play-Videos mit Untertiteln setzen. Dabei räumt Schranz ein: “Clubhouse ist ein gutes Beispiel dafür, dass das nicht unbedingt ein technologischer Durchbruch sein muss, sondern vielleicht einfach eine neue Anordnung von Lego-Steinen die so noch nicht zusammengebaut wurden und stimmig sind. Es gibt Räume mit Themen, du siehst wer im Raum ist, du siehst wer spricht – und du kannst mitreden”. Damit habe es die App geschafft, mit der richtigen User Experience “die Küche auf der Hausparty, den Nebentisch in der Bar, die Menschentraube vor dem Kino, die Panel-Diskussion auf der Konferenz, und die Person neben dir im Flugzeug auf das iPhone zu verlegen”.

“Social Discovery” als wichtiges UX-Element

Entscheidend sei dabei das Prinzip “Social Discovery”, meint der Experte. “Es gibt keinen Newsfeed, keine Upvotes, keine Status-Updates, keine Sticker, keine Videos, keine Aufzeichnungen oder Direktnachrichten. So gut wie alle Mechanismen die wir von Social Networks gewohnt sind fehlen in Clubhouse derzeit”. Die App reduziere alles auf Räume und User. “Ich kann anderen Benutzerinnen und Benutzern folgen, wenn sie was spannendes sagen, und ich kann mein Twitter- und Instagram-Profil zu meinem Clubhouse-Profil hinzufügen. Das hilft mir, Leute zu finden die ich schon kenne. Das heißt, selbst wenn ich erst ganz neu im Clubhouse angekommen bin, stehen die Chancen recht gut, dass ich hier schon einige Leute ganz gut kenne. Zumindest die Person, die mich eingeladen hat”.

“Scarcity” als Kernelement der Clubhouse-Strategie

Doch gute Produkte gibt es viele. Eine Dynamik, wie bei Clubhouse in den vergangenen Tagen, ist dagegen nahezu einmalig. Als Kernelement der Strategie kann das Prinzip künstlicher Knappheit (“Scarcity”) ausgemacht werden, die einen “Exklusivitätshype” und schließlich “FOMO” (“Fear of missing out”) generiert. Die Knappheit wurde dabei in zwei Schritten zum Trumpf:

Start mit handverlesener Community

Zunächst wurden vor dem Launch (die nun gehypte App ist nach wie vor offiziell bloß die Beta-Version) gezielt nur bestimmte Personen eingelassen. “Das ist nicht so einfach, wie es zunächst wirkt, denn es geht vor allem um die Fragen: Wer kommt hinein und wie wird kommunizieren es diejenigen?”, sagt Thomas Schranz. Den Clubhouse-Gründern, den zwei Ex-Google-Mitarbeitern Paul Davison und Rohan Seth, kam dabei ein exzellentes Netzwerk im Silicon Valley zugute. Frühzeitig wurden Größen der dortigen VC-Szene in die App geholt, die diese öffentlich – etwa auf Twitter – lobten, während “Normalbürger” noch keinen Einlass fanden (es gab eine Warteliste, bei der sich Monate lang nichts tat). Das US-Magazin TechCrunch wurde darauf bereits im April aufmerksam und beschrieb die Dynamik in einem Beitrag. Ein öffentlich kommuniziertes Seed-Investment von Andreessen Horowitz zu einer Bewertung von 100 Millionen US-Dollar verstärkte den Effekt freilich.

“Invite-Only”: “FOMO” führt zu Eigendynamik

Erst nach einigen Monaten wurde es Nutzern ermöglicht, eine begrenzte Zahl an Personen einzuladen (zunächst zwei, es können mehr “freigeschaltet” werden). Ab diesem Punkt entfaltete sich die zuvor bereits aufgebaute “FOMO” und es entwickelte sich eine Eigendynamik. Im deutschsprachigen Raum passierte das etwa maßgeblich über einen Podcast. Philipp Klöckner und Philipp Gloeckler organisierten über ihren “Doppelgänger-Podcast” eine Telegram-Gruppe, die nur dem Zweck diente, die eigene Community über gegenseitiges Einladen auf die App zu bringen, was den Schneeball ins Rollen brachte. Letztlich befeuerte genau die limitierte “Invite-Only”-Policy, die zunächst noch dazu führte, dass Einladungen zu Wucherpreisen auf Ebay verkauft wurden, ein rasantes exponenzielles Wachstum. Denn der Hype sorgt dafür, dass auch wirklich jeder mit seinen zwei möglichen Invites zwei weitere Personen bringt.

Kein Android: Nicht unbedingt Knappheit als Grund

Doch warum wird die App nur auf iOS und nicht auf Android angeboten, sodass in den vergangenen Tagen sogar einige User deswegen umstiegen? Auch hier wird vielfach mit dem “Scarcity”-Prinzip argumentiert. Thomas Schranz sieht aber noch weitere Gründe: “Es ist für ein kleines Team einfacher, das Produkt schneller besser zu machen, wenn die Anzahl der unterstützten Plattformen überschaubar ist. Plattformen sind ständig im Wandel. Ich gehe aber davon aus, dass Clubhouse in Zukunft auch Android unterstützen wird”. Mit iOS anzufangen, könnte aber nicht nur mit Komplexität und Entwicklungsgeschwindigkeit zu tun haben, so der Experte, “Clubhouse dreht sich um Audio und Sprache. Damit Gespräche gut funktionieren hilft es, wenn sich die die an ihnen teilnehmen auch verstehen. Jeder kennt Zoom-Calls, bei denen fünf Leute ganz gut zu verstehen sind, zwei so irgendwie und zwei kaum. Das kann natürlich an verschiedensten Dingen liegen: Bandbreite, Client Software, Betriebssystem, Mikrofon und so weiter. Indem Clubhouse vorerst auf iPhones und iPads setzt, können aber schon einige Variablen eingegrenzt und eine gewisse Qualität sichergestellt werden”.

Fazit: Man kann von Clubhouse lernen, aber es braucht noch mehr…

Kann man aus all dem ein Patentrezept für das eigne Produkt ableiten? Die Antwort ist ganz klar: Nein. Zwar sind die Schritte auf dem Weg zum Hype gut nachvollziehbar und teilweise auch reproduzierbar. Es gab aber zumindest drei klar identifizierbare Voraussetzungen, die nicht einfach so herzustellen sind:

• Starkes Produkt mit richtigem Timing: Die App hat eine ausgesprochen gute User Experience und trifft zielsicher aktuelle Bedürfnisse einer großen Masse an Menschen.
• Das “sozial” im “sozialen Medium”: Die App bietet als soziales Netzwerk per se eine Möglichkeit der Verbreitung, die bei Produkten ohne Kommunikations-Komponente gar nicht besteht.
• Hervorragendes Netzwerk der Gründer: Voraussetzung für den Aufbau des Exklusivitätshypes war, dass die ersten User tatsächlich eine sehr exklusive, illustre Runde waren.