07.01.2021

Checklist: 6 Punkte, die bei der Internationalisierung zu beachten sind

weGrow-Co-Founder Gernot Schwendtner erklärt im Gastbeitrag die wichtigsten Überlegungen zur Internationalisierung für Startups und Scaleups.
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Wie vorgehen bei der Internationalisierung?
Wie vorgehen bei der Internationalisierung? | (c) Adobe Stock - Thomas Reimer

Trotz des herausfordernden Jahres 2020 hat sich der europäische Technologiesektor immer noch sehr gut entwickelt. Aus dem Index Ventures Report geht hervor, dass der Wert europäischer Technologieunternehmen allein im Jahr 2020 um 46 Prozent gestiegen ist – und jetzt viermal so hoch ist, wie vor fünf Jahren. Die Internationalisierung in Europa hat für ein Scaleup viel Potenzial, da Amsterdam, Berlin, London und Paris als Startup-Super-Hubs Europas weiter bestehen werden.

Internationalisierung im inhomogenen Europa

Europa ist jedoch weit entfernt von einer homogenen Region. Erfolg in einem der europäischen Märkte bedeutet nicht unbedingt Erfolg in einem anderen. Für viele rasch wachsende Startups ist dieser Prozess der internationalen Skalierung ein verstecktes Minenfeld – mit entsprechendem Verlustpotenzial: Ein geringes oder gar kein Wachstum in neuen Märkten kann zu verpassten, oft bitter benötigten Finanzierungsrunden führen.

Entscheidend für den Erfolg in neuen Märkten sind ein klares Verständnis für den “local product-market-fit”, lokale Nuancen und kulturelle Unterschiede in Bezug auf Arbeitsweisen, Verkauf und vor allem Vertrauensbildung – nicht nur im B2C- sondern vor allem auch im B2B-Bereich.

6 Punkte, die bei der Internationalisierung zu beachten sind

Hilfreich ist ein guter Prozess- und Entscheidungsbaum als Schlüssel zum Expansions-Erfolg:

0. Was ist die Motivation, das Warum?

Ist es ein Speed-Game, um Marktanteile zu gewinnen? Die Suche nach der nächsten Finanzierungsrunde? Eine natürliche schnelle Markterweiterung, weil der Heimatmarkt zu klein ist? Die Chance auf eine strategische Partnerschaft? Startups und Scaleups müssen sich die kritischen Fragen stellen, um zu verstehen, warum Internationalisierung der nächste richtige Schritt ist.

1. Ist das Scaleup bereit, international zu wachsen?

Bevor die Entscheidung getroffen wird, international zu expandieren, muss zunächst festgestellt werden, ob das Unternehmen wachstumsbereit ist, indem Faktoren wie die Skalierbarkeit des Produkts, die Infrastruktur (Team, Prozesse, Systeme, Rechtliches) und die finanzielle Bereitschaft analysiert werden. 

2. Internationalisierung: Welche Märkte eignen sich am besten?

Wenn die Expedition in die falsche Richtung losgeht, kann dies zu vielen Frustrationen führen. Die Auswahl und Priorisierung der richtigen Märkte ist ein Muss. Es ist nicht ungewöhnlich, dass solche Entscheidungen auf Bauchgefühl oder oberflächlicher Analyse beruhen. Der Eintritt in den falschen Markt ist Fahrlässigkeit. Das kann durch gründliche Recherchen, Analyse der Mitbewerber und qualitative Einblicke in lokale Märkte leicht vermieden werden. Lokale Experten vor Ort sind oft Gold wert und sparen wertvolle Zeit.

3. Wie erreiche ich einen “local product market fit”?

Vor der Durchführung eines Markteintritts helfen eine Reihe von Experimenten, um zu testen, wie gut der lokale product-market-fit passt. Diese Validierung der Märkte in Zusammenarbeit mit lokalen Experten liefert klare Einblicke in die Erfolgswahrscheinlichkeit des Produkts oder der Dienstleistung. Es ist ein wichtiges Instrument zur Risikominimierung und durch den Experiment-Charakter ergibt sich Gelegenheit zur Adjustierung (oder sogar zum strategischen Rückzug).  

4. Wie gewinne ich in neuen Märkten?

Mit entsprechend guter Planung! Mit einem klaren “local product-market-fit” als Grundlage und kulturellen Unterschieden am Radar, ist es Zeit für das Ausrollen eines Go-To-Market-Planes – mit (virtueller) Büro-Eröffnung, lokalen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, sowie dem Hiring von lokalen Talenten. Vor allem das lokale Hiring ist oft ein Grund für Verzögerungen – mitunter können Interim-Lösungen Sinn machen. Oft wird die richtige Organisationsform für den Erfolg der Internationalisierung vernachlässigt. Eine genaue Bewertung von verschieden Modellen – Launcher-Model mit Speerspitze im Markt versus zentrale Steuerung von der Zentrale aus als Beispiel – ist ratsam.

5. Wie wiederhole ich Erfolg?

Am besten werden alle wichtigen Erkenntnisse laufend in einem “Internationalisierungs-Playbook” kondensiert. Wissen wird innerhalb des Teams behalten, Fehler hoffentlich nicht wiederholt und ein besserer, rascherer Markteintritt in die nächsten Länder ist gut vorbereitet.

Ein Ausblick in die 2020er Jahre: Was bleibt, was ändert sich bei Internationalisierungsstrategien?

Viele Expansionsschritte wurden 2020 einer kritischen Prüfung oder Korrektur unterzogen. Dennoch gibt es für die 2020er Jahre immer noch sehr viel Optimismus für internationales Wachstum und Skalierung – vor allem bei den technologisch treibenden Startups und Scaleups. Mit den Entwicklungen der letzten Monate als Katalysator für Digitalisierungs-Sprünge im Rücken und einiger Unsicherheit im Marktverhalten im Ausblick, kann dies eine entsprechende Chance für junge, adaptive, flexible Unternehmen sein. In den kommenden Monaten kann in der Tat ein guter Zeitpunkt sein, mit Markteintritten zu experimentieren und entsprechende Vorbereitungen oder Rollouts durchzuführen. 

Wer jetzt aktuell die Chance nutzt, sich entsprechend, zum Beispiel gegenüber Mitbewerbern, in neuen Märkten zu positionieren, wird beim Aufschwung in den kommenden Jahren überproportional profitieren. Dies kann ein guter Zeitpunkt für eine erfolgreiche internationale Expansion sein, indem eine risikoarme Bewertung des Markteintritts erstellt wird: Märkte testen, mit Experten zusammenarbeiten und Interim-Lösungen implementieren, bevor beispielsweise große Teams eingestellt werden. 

Auch Kooperationen mit oder Übernahmen von geschwächten Marktteilnehmern kann bei entsprechender Kapitalausstattung ein probates Mittel sein, nun in neuen Märkten rasch zu wachsen.

Beziehungen und Netzwerke als Um und Auf in der Internationalisierung

Reisebeschränkungen machen es aktuell schwierig, in die verschiedenen Märkten zu reisen und persönlich präsent zu sein. Die gute Nachricht ist, dass es immer noch viele Möglichkeiten gibt, eine starke lokale Präsenz aufzubauen und die Markenrelevanz aufrechtzuerhalten. Hier kommt der Aufbau von Beziehungen und die Aktivierung neuer Netzwerke ins Spiel – und ist in dieser Zeit wichtiger denn je. Der Zugang zu einem lokalen Netzwerk vertrauenswürdiger Partner ist nicht nur eine hervorragende langfristige Investition, sondern bietet auch die dringend benötigte Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in dieser Zeit, um vor Ort in neuen Märkten Präsenz zu zeigen. 

Für diejenigen, die im kommenden Jahr international expandieren möchten, muss dies aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden: einem, der flexibler und anpassungsfähiger ist. Die Chancen sind vorhanden, aber Unternehmen müssen gut positioniert sein, über eine flexible Strategie verfügen und sich rasch anpassen können, um daraus langfristig Kapital zu schlagen.


Zum Autor

Gernot Schwendtner ist Experte im Bereich Startups und Internationalisierung. Bevor er weGrow International (siehe unten) mitgründete, expandierte er mit TravelBird als Country Manager und VP International Marketing in 17 Märkte. Davor etablierte er für Medienunternehmen neue Geschäftsmodelle und einen Venture-Builder und war als Intrapreneur selbst Gründer eines Online-Reiseunternehmens und anderer eCommerce-Unternehmen. Er lehrte an der Fachhochschule St. Pölten Strategisches Management und ist zudem Mentor für verschiedene Startups.

Über weGrow

weGrow International ist eine Beratungsfirma mit Sitz in Amsterdam, Berlin und Paris, die darauf spezialisiert ist, für Technologie-Startups und Scaleups, ein schnelles und nachhaltiges internationales Wachstum zu erzielen. Gegründet im Jahr 2018 von Gernot Schwendtner und Florent Coudyser, helfen die Experten von weGrow Gründern und Investoren bei der Erschließung neuer Märkte mit dem richtigen Fachwissen, Erfahrung, Netzwerk und Tools.

Die weGrow-Gründer Florent Coudyser und Gernot Schwendtner sind Experten für Internationalisierung.
(c) weGrow: Florent Coudyser und Gernot Schwendtner

weGrow verfügt über Kernteams in Amsterdam, Berlin und Paris und arbeitet mit einem Netzwerk von 100 erfahrenen Skalierungsexperten in Europa, Asien und den USA zusammen, um ein umfassendes Dienstleistungsangebot in allen Bereichen der Internationalisierung anzubieten, von der Wachstumsstrategie bis zur Einführung des internationalen Marktes, kommerzieller Erfolg und das Finden der richtigen Talente.

In den letzten drei Jahren hat weGrow mit mehr als 300 Gründern von schnell wachsenden Unternehmen in Europa und den USA zusammengearbeitet, darunter WeTransfer, Channable, ParkBee, Ticketswap, Honeypot, Prescreen, foodspring und vielen anderen Startups und Scaleups.

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Markus Lang im Rahmen der invest.austria conference | brutkasten / martin pacher

Die Forderung nach einem Dachfonds besteht in Österreich seit längerer Zeit. Während in anderen europäischen Ländern vergleichbare Fondsmodelle bereits etabliert wurden, fehlt es in Österreich bislang an einer solchen Struktur. Ein Dachfonds funktioniert als Fund-of-Funds, bei dem das Kapital in verschiedene Venture-Capital-Fonds investiert wird, die wiederum gezielt in heimische Startups und Technologieunternehmen investieren.

Hierzulande setzt sich invest.austria im Rahmen ihrer Vision 2030 für die Schaffung eines Dachfonds ein, um den Kapitalzugang für Startups und etablierte Unternehmen zu verbessern. Auch bei der jüngsten invest.austria-conference am vergangen Mittwoch in Wien stand dieses Thema im Zentrum der Diskussion (brutkasten berichtete).

Im Interview mit Markus Lang, Partner bei Speedinvest und Board Member von invest.austria, sprachen wir über eine mögliche Ausgestaltung eines solchen Fondsmodells und die potenziellen Auswirkungen auf das österreichische Innovationsökosystem.


brutkasten: Warum brauchen wir aus deiner Sicht einen Dachfonds in Österreich?

Markus Lang: Ein erfolgreiches Ökosystem braucht zwei Dinge: Kapital und Talent. Während Österreich zweifelsfrei über viel Talent verfügt, gibt es im Bereich Kapital noch deutlichen Aufholbedarf, insbesondere im Vergleich zu anderen europäischen Ländern und globalen Märkten. Ein Dachfonds würde institutionelle Investoren verstärkt motivieren, in Venture Capital und Private Equity zu investieren, und so mehr Kapital, das in heimische Unternehmen fließt, freisetzen. Unser zukünftiger Wohlstand wird entscheidend davon abhängen, ob wir Hightech in Österreich ausreichend finanzieren können. Dazu zählen nicht nur Startups, sondern auch etablierte Unternehmen. Ein bewährtes Mittel, wie wir im europäischen Vergleich sehen, sind diese Dachfonds-Konzepte (Fund-of-Funds). Mit staatlicher Unterstützung setzen sie einen Stimulus, damit in weiterer Folge privates Kapital in den Markt fließen kann.

Du sprichst den staatlichen Support an. Wie müsste dieser deiner Meinung nach erfolgen? 

Für mich ist entscheidend, dass ein Management-Team vorhanden ist, das nach wirtschaftlichen Kriterien weitgehend frei agieren kann. Wichtig ist, dass das Fundmanagement die Entscheidungen so treffen kann, wie institutionelle Anleger es erwarten, und dass die öffentliche Einflussnahme minimal bleibt.

Eine Möglichkeit wäre ein finanzielles Commitment der öffentlichen Hand, um diesen Fonds zu ankern, ohne ihn allein zu tragen. Ebenso wichtig wäre ein Setup, das einerseits die Interessen der Steuerzahler wahrt, andererseits aber attraktiv genug ist, um institutionelle Anleger und Fondsmanager anzuziehen. Es gibt in Europa zahlreiche erfolgreiche Beispiele – mit dem nötigen Willen und etwas Rücksicht auf österreichische Besonderheiten ließe sich so ein Modell auch hier umsetzen. Aber dafür braucht es Mut – und die Infrastruktur, also der institutionelle Rahmen, muss jedenfalls von der öffentlichen Hand gesetzt werden.

Aktuell wird sehr viel darüber diskutiert, wo dieser Dachfonds am besten angesiedelt werden soll. Unter anderem wird dabei die Austria Wirtschaftsservice (aws) ins Spiel gebracht. Wie siehst du das?

Das österreichische Startup-Ökosystem wäre nicht dort, wo es heute ist, ohne die Austria Wirtschaftsservice (aws). Sie ist zweifellos einer der wichtigsten Unterstützer für Startups in Österreich. Für mich ist es essenziell, dass das Fondsmanagement nach marktwirtschaftlichen Kriterien entscheidet. Entscheidend ist schlussendlich, dass man hier mit dem Mindset eines Fund-of-Fund-Managers herangeht und nicht wie eine Förderbank agiert. Wenn dieses Mindset und die nötige Handlungsfreiheit in der aws, der ÖBAG oder einer neuen Entity gegeben sind, dann ist der Standort egal – Hauptsache, es wird professionell und marktnah geführt.

Wie viel staatliche Einflussnahme kann ein Dachfonds vertragen?  

Eine perfekte Lösung, bei der der Staat involviert ist, aber keinerlei Einfluss nimmt, ist unrealistisch. Es ist nicht ehrlich, staatliche Unterstützung zu fordern und zugleich vollständige Unabhängigkeit zu erwarten. Ich glaube jedoch fest an ein Modell, in dem Staat und private Investoren in einer Public-Private-Partnership zusammenarbeiten, da es auf vielen Ebenen sinnvoll ist. Der Staat stellt den institutionellen Rahmen und aus meiner Sicht auch ein Ankerticket für den Dachfonds, die Mehrheit des Kapitals kommt jedoch von privaten Investoren. Wenn man ein solches Projekt richtig aufsetzt, hat es nicht nur nachhaltig positiven Einfluss auf das Tech-Ökosystem in Österreich, sondern verdient der Republik auch gutes Geld. Hierfür gibt es international unzählige Beispiele auch aus anderen kleineren europäischen Ländern wie Portugal oder den baltischen Staaten.

Was das Management angeht, ist weniger entscheidend, wo der Fonds angesiedelt ist, sondern wer ihn führt. Entscheidend ist, dass erfahrene Personen aus dem privaten oder halböffentlichen Fundmanagement das Mandat und die Freiheit haben, ihre hohen Standards zu halten, ohne in einen starren regulatorischen Rahmen zu agieren, der die Flexibilität des Fonds einschränkt.

Der European Investment Fund (EIF) ist ein hervorragendes Beispiel: Er verwaltet öffentliches Geld, hat aber unter institutionellen Anlegern einen hervorragenden Ruf und gilt als Qualitätsindikator. Bei Speedinvest haben wir erlebt, wie der Prozess mit dem EIF als Gütesiegel bei privaten Anlegern wirkt – auch wenn er manchmal langwierig ist. Diese Mischung aus öffentlichem Engagement und privatem Qualitätsanspruch ist entscheidend für den Erfolg eines solchen Fonds.

Die Grundintention eines Dachfonds in Österreich sollte die Stärkung des heimischen Startup-Ökosystems sein. Ein zu starker nationalstaatlicher Fokus könnte jedoch die Attraktivität für Investoren mindern, oder? 

Es gibt verschiedene Modelle, die die Balance finden müssen zwischen der Freiheit, die ein privater Fundmanager braucht, und den Anforderungen, die mit der Investition von staatlichen Geldern verbunden sind. Ein privater Fundmanager muss genügend Flexibilität haben, um Investoren an Bord zu holen, denn das Produkt muss attraktiv sein. Gleichzeitig ist es verständlich, dass bei einem Beteiligungsvehikel, in das auch Steuerzahlergeld fließt, ein Interesse besteht, dieses Kapital innerhalb Österreichs zu investieren.

In Europa gibt es unterschiedliche Modelle. In größeren Ländern wird ein Ansatz genutzt, bei dem ein Fondsmanager vom Dachfonds etwa zehn Millionen Euro erhält und sich im Gegenzug verpflichtet, über die Laufzeit des Fonds dieselbe Summe im jeweiligen Land zu investieren. Dies ermöglicht es Fonds aus anderen Ländern auf das Kapital zuzugreifen, solange sie eine überzeugende Investmentstrategie vorweisen und die Investition in Österreich tätigen. Gleichzeitig wird man das nicht so 1:1 in Österreich umsetzen können, weil der Markt noch sehr klein ist und eine solche Regel wohl Fondsmanager zu sehr einschränkt. Ein anderer Ansatz wäre, die “Österreich-Komponente” über den Standort der Fondsmanager zu definieren und damit Österreich als Fondsstandort zu positionieren. 

Hierbei gibt es oft unterschiedliche Ansichten: Private Fondsmanager bevorzugen ein breiter gefasstes Modell, während die Politik eher auf ein stärker Österreich fokussiertes Modell drängt. Ein Kompromiss wäre notwendig, um beide Seiten zufriedenzustellen. Den “Wachstumfsfonds Deutschland” verwaltet durch die KfW Capital könnte man aber als Blueprint heranziehen und dann mit ein paar Änderungen für die Eigenheiten des österreichischen Marktes schnell umsetzen.

Auf der invest.austria-Konferenz wurde unter anderem von erfolgreichen Dachfonds-Modellen in anderen europäischen Ländern gesprochen. Warum gibt es in Österreich bis dato noch keinen Dachfonds?

Am Ende des Tages – und das wurde auch auf der Konferenz im Panel deutlich – ist die Initialzündung für die Umsetzung eines solchen Modells eine, die von öffentlicher Seite kommen muss. Aktuell gibt es zur neuen Regierungsbildung ein positives Momentum und wir wollen auch weiterhin alles daran setzen, um das Konzept voranzutreiben. 

Ich bin überzeugt, dass eine zentrale Frage unseres wirtschaftlichen Wohlstands davon abhängt, ob wir Schlüssel-Talente im Tech-Bereich nach Österreich holen, hier halten und Unternehmen aufbauen. Es geht nicht nur um Startups, sondern auch um Innovation in etablierten Unternehmen.

Frankreich ist hier ein inspirierendes Beispiel. Innerhalb weniger Jahre ist das Land von einer Randposition zu einem der europäischen Innovationszentren geworden. Durch gezielte Maßnahmen in den Bereichen Bildung, Kapitalbereitstellung und Regulierung hat Frankreich gezeigt, dass ein starkes Ökosystem entstehen kann. Heute wollen alle, die im Tech-Bereich tätig sind, in Frankreich präsent sein. Das zeigt, dass man nicht 50 Jahre braucht, um hier Fortschritte zu erzielen – wenn man das Thema ernst nimmt und mutig ist.

Mit invest.austria lobbyiert ihr mit der Vision 2030 politisch für den Dachfonds. Welches Feedback habt ihr bisher von Seiten der Politik erhalten?

In den letzten sechs Monaten haben wir mit allen politischen Parteien gesprochen. Das gehört zu den Kern-Aufgaben von invest.austria. Ich denke, es ist sinnvoll, mit allen im Parlament vertretenen Parteien ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln. Insgesamt standen alle Parteien dem Thema offen gegenüber. Natürlich gibt es Unterschiede in der Tiefe des Verständnisses, die Parteien bringen je nach ihrer bisherigen Auseinandersetzung mit dem Thema unterschiedliche Perspektiven mit.

Grundsätzlich findet jeder das Thema spannend, aber die langfristige Bedeutung, die Investitionen in fünf oder zehn Jahren für den Wirtschaftsstandort Österreich haben können, ist noch nicht bei allen vollständig angekommen – das ist ein Punkt, den wir noch verdeutlichen müssen. Dennoch sehe ich durchweg positive Signale. Letztlich wird es darauf ankommen, wie das Regierungsprogramm aussieht und wer im Finanz- sowie im Wirtschaftsministerium sitzt.

In Europa wird vielfach das Fehlen des viel besagten IPO-Fensters beklagt. Wie bewertest du aktuell die Situation?

In Europa waren IPOs in den letzten zehn Jahren eher ein Randthema, wenn es um Liquidität und Exits geht. Erfolgreicher waren oft Unternehmensverkäufe an etablierte Unternehmen, was die wichtige Rolle von Startups für Innovation unterstreicht. Startups schaffen direkte Innovation, indem sie eigenständig wachsen und Arbeitsplätze schaffen. Gleichzeitig bringen sie durch Übernahmen Innovation in traditionelle Unternehmen, was langfristig ebenfalls zur wirtschaftlichen Dynamik beiträgt.

Ich denke, dass Trade-Sales in absehbarer Zukunft in Europa eine wesentliche Rolle spielen werden. Dennoch brauchen wir dringend harmonisierte Kapitalmärkte und eine echte Kapitalmarktunion. Es wäre großartig, wenn die neue EU-Kommission Themen wie die Kapitalmarktunion als zentrale Priorität setzt – erste Anzeichen deuten darauf hin. Es gibt enorme Hürden, etwa sprachliche und kulturelle Unterschiede, aber meine Frage ist immer: Was ist die Alternative? Aufgeben ist die schlechteste aller Alternativen und das funktioniert in einer zunehmend globalisierten Welt immer schlechter.

Die US-Wahlen sind geschlagen. Donald Trump wird der neue US-Präsident. Wie wird sich dies deiner Meinung nach auf den europäischen Wirtschafts- und Innovationsstandort auswirken?

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Europa in Zukunft stärker auf sich selbst gestellt sein wird. Der Wahlkampf deutete bereits darauf hin, dass eine „America-first“-Politik kommen wird, die wenig weltoffen ist. Das bedeutet, dass Europa umso entschlossener, schneller und autonomer agieren muss – insbesondere in Bereichen wie Technologieführerschaft, Kapitalmarktunion und Investitionen in Technologie. Ohne solche Maßnahmen riskieren wir, als Verlierer aus dieser Entwicklung hervorzugehen. Der Druck auf Europa wird weiter steigen, und wie es heißt: „Unter Druck entstehen Diamanten.“ Vielleicht kann dieser Druck in schwierigen Zeiten dabei helfen, schneller zu Lösungen zu kommen.


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Checklist: 6 Punkte, die bei der Internationalisierung zu beachten sind

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