Gute Apps dürfen etwas kosten! Case-Study: Butleroy
Gastbeitrag: Berthold Baurek-Karlic, Managing Partner bei Venionaire Capital, und Philipp Baldauf, Co-Founder & CEO vom Linzer Startup Butleroy, erläutern in einem Gastbeitrag, warum gute Apps etwas kosten dürfen.
Es ist ein weit verbreiteter Mythos, dass Startups ihre Apps und Software gratis zur Verfügung stellen müssen, um „Traction“ aufzubauen. Unsere Erfahrung mit Butleroy – einer unserer Portfolio Firmen – hat uns aber gezeigt, dass gratis Apps nicht unbedingt besser vom Fleck kommen. Sie verbrennen viel mehr Geld und liefern tatsächlich keine besseren Kennzahlen. Wir waren überrascht, aber die App gegen einen kleinen Kostenbeitrag anzubieten, war die beste Idee, die wir haben konnten – die Downloads sind nicht gefallen, die Nutzer sind deutlich aktiver und letztlich treuer geworden. Wenn die Qualität stimmt, sollte man immer etwas für Software verlangen!
Case-Study Butleroy
Anfang Juli startete ein „Experiment“, angestoßen durch die Mentoren von NEXT Amsterdam, welches sich als einer der größten Erfolge der jungen Firmengeschichte von Butleroy entpuppen sollte. Die Frage, die wir uns stellten, machte uns schon lange Kopfzerbrechen: Warum muss das Produkt eigentlich gratis sein? Würde wirklich niemand für einen wirklich smarten Hybrid zwischen Kalender und To-do-Listen bezahlen?“ Ein gutes Produkt darf und muss auch etwas kosten und unsere Kunden haben uns sofort recht gegeben!
Der App-Store und seine Geschäftsmodelle
Der App-Store hat seit seiner Veröffentlichung im Jahr 2007 schon viele Businessmodelle kommen und gehen sehen. Zu Beginn waren vor allem das Lite/Pro, sowie werbegestützte Geschäftsmodelle erfolgreich. Die Lite Version bot meist einen eingeschränkten Funktionsumfang und war teilweise mit Werbebannern zugepflastert. Bei der Pro Version handelte es sich um die „echte“ App mit vollem Feature-Set, jedoch musste diese für einen fixen Preis erstanden werden. Runtastic war hier einer der Vorreiter und konnte dieses Modell erfolgreich nutzen. Ende 2009 kam dann der Wandel hin zum „Freemium-Modell“. Dies war und ist bis heute besonders bei Spielen sehr erfolgreich. Durch die Einführung von Abos kam wieder eine neue Möglichkeit Geld zu verdienen ins Spiel.
Zahlungsmüdigkeit der Kunden
Trotz all dieser Möglichkeiten haftete Apps immer eine gewisse Zahlungsmüdigkeit an. So waren viele der beliebtesten Dienste im Internet kostenlos. Von Social Media bis News hin zu Produktivitäts-Apps. So wurde Butleroy auch mit dem Gedanken geboren, kostenlos zu sein. Durch relevante Werbung und Partnerschaften sollten die Nutzer dann „später“ monetarisiert werden. Dieses Modell setzt allerdings stark auf Volumen und Masse. Ist man allerdings erst dabei eine Nutzerbasis aufzubauen, bleiben die Erträge zu Beginn niedrig. Aus diesem Grund waren wir auf der Suche nach einem neuen Geschäftsmodell.
Was nichts kostet, ist nichts wert
Ein völlig anderes Problem von Gratis-Apps ist aber auch die Wertschätzung. Hier kommt der alte Spruch „Was nichts kostet, ist nichts wert“ voll zu tragen. Wir wussten von vielen zufriedenen Nutzern, dass die App bereits sehr gut war. Neue Nutzer probierten allerdings oft wenig, bis gar nichts aus. Der Mehrwert von Butleroy konnte in diesen ersten „5 Sekunden“ nur schwer vermittelt werden.
Spoiler: Selbst „namhafte“ Investoren oder sogenannte Experten der Startup-Szene nehmen sich häufig nur wenige Minuten Zeit eine App zu testen und kritisieren in weiterer Folge sogar Features, die so gar nicht in der App vorhanden sind – auch diese Erfahrung musste das Team von Butleroy machen.
Die Hypothese für unser Eingangs erwähntes Experiment lautete: Gelingt es als „Bezahl-App“ die Aufmerksamkeit der Nutzer länger zu halten und dadurch die initiale Absprungrate wesentlich zu verringern? Gelingt es darüber hinaus mit der verringerten Absprungrate die (vermeintlich) geringeren Downloads zu kompensieren?
Preis als Filter
Die Antwort fiel überraschend deutlich aus: Ja. Durch die Bezahlhürde sind neue Nutzer sehr aufmerksam in der ersten Handhabung der App. Verständlicherweise wollen unsere Nutzer schnell den Mehrwert erkennen, sind aber gewillt etwas mit der App „zu spielen“. Die Absprungrate hat sich dadurch mehr als halbiert.
Aber reicht das aus, um die geringeren Downloads zu kompensieren? Die Antwort ist ebenfalls Ja. Mit dem süßen Beigeschmack, dass die Downloads überhaupt nur unwesentlich gesunken sind. Durch Interviews fanden wir beispielsweise heraus, dass durch den Preis der versprochene Mehrwert der App wesentlich glaubwürdiger wurde. Frei nach dem Motto: „Wer würde eine wirklich gute App gratis anbieten“.
Das Resultat war, dass wir zufriedenere und loyalere Nutzer hatten. Dies fiel auch Apple auf und so war Butleroy nun bereits mehrmals in der DACH-Region und in den USA prominent im App-Store gefeatured. Es gilt den Kurs der Qualitätsapp fortzusetzen und über Empfehlungen der Community weitere Nutzer zu überzeugen.
Warum kein Abo-Modell?
Ein Abo-Modell hat natürlich aus Entwicklersicht viele Vorteile. So werden Updates an bestehende, zufriedene Nutzer beispielsweise nicht „kostenlos“ verteilt. Wiederkehrender Umsatz macht auch die Finanzplanung wesentlich einfacher. Aus Kundensicht macht sich allerdings bereits eine gewisse „Abomüdigkeit“ bemerkbar.
Wir schließen ein Abo-Modell zwar nicht grundsätzlich aus, tendieren aber eher dazu, künftig andere Dienste mit “Servicecharakter” für eine monatliche Gebühr anzubieten. Dieses Geheimnis behalten wir aber noch für uns – wir verraten nur soviel, unsere Kunden werden es lieben! Auch eine Produktdiversifizierung kann helfen. So ist Butleroy ab 30. Oktober am Mac verfügbar.
Instahelp-Rebranding: Sechs Learnings für die eigene Marke
Die Plattform für psychologische Online-Beratung Instahelp hat sich eine neue Markenidentität gegeben. Gegenüber brutkasten erklären Projektleiter Nino Groß und Designerin Marie Pierer von Studio Furore, wie der Prozess ablief und was andere Unternehmen daraus mitnehmen können.
Instahelp-Rebranding: Sechs Learnings für die eigene Marke
Die Plattform für psychologische Online-Beratung Instahelp hat sich eine neue Markenidentität gegeben. Gegenüber brutkasten erklären Projektleiter Nino Groß und Designerin Marie Pierer von Studio Furore, wie der Prozess ablief und was andere Unternehmen daraus mitnehmen können.
Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.
Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.
Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.
Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.
1. Die Marke laufend hinterfragen
„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.
Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.
Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“
Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“
Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.
3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen
Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.
Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“
Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“
4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen
„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.
Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“
Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“
5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen
Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“
Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“
Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“
6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen
Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“
Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.
Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“
Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.
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