30.05.2019

Wie sich die „Erlebnis-Ökonomie“ auf Branding und Marketing auswirkt

Mirco Pasqualini ist Head of Design bei der international renommierten Werbeagentur Ogilvy & Mather, die rund 500 Büros mit 24.000 Mitarbeitern weltweit unterhält. Für den brutkasten hat er erläutert, warum Branding im Zeitalter der "Experience Economy" völlig neu gedacht werden muss.
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Brand-Building
(c)Martin Pacher / der brutkasten

Ogilvy & Mather zählt zu den weltweit renommiertesten Werbeagenturen. Sie wurde im Jahr 1948 von keinem geringeren als dem legendären britischen Werbetexter David Ogilvy in New York gegründet. Er gilt als Vater der modernen Werbung des 20. Jahrhunderts und hat eine Vielzahl an heute zu Klassikern gewordenen Werbeslogans geschaffen – unter anderem für Guinness, Schweppes oder Rolls Royce. Mittlerweile hat sich die Werbeagentur zu einem der größten Agenturnetzwerke mit rund 500 Büros und 24.000 Mitarbeitern weltweit entwickelt.

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Zeitalter der Experience Economy

Seit 2014  hat der gebürtige Italiener Mirco Pasqualini bei Ogilvy & Mather die Position des „Head of Design“ inne. In seiner Arbeit beschäftigt er sich unter anderem mit „Branding“ und dessen Bedeutung im Zeitalter der Experience-Economy. Der Begriff  Experience-Economy – im Deutschen Erlebnis-Ökonomie – wurde erstmals 1998 von den beiden amerikanischen Wissenschaftlern Joseph Pine und James Gilmore verwendet.

Der Begriff umschreibt die These, dass sich die Wirtschaft in den letzten drei Jahrzehnten von einer Dienstleistungsökonomie zu einer Erlebnisökonomie entwickelt hat. In der neuen Wirtschaftsära müssen Unternehmen demnach nicht nur qualitativ hochwertige Produkte produzieren, sondern dafür sogen, dass den Kunden mit dem Produkt auch ein unvergessliches Erlebnis geboten wird.

Branding ganzheitlich denken

Pasqualini, der sich in seinem 2019 erschienen Buch „Agencies & Brands in the Experience Economy mit dieser Thematik auseinandersetzt, argumentiert, dass Marketing im Zeitalter der „Erlebnis-Ökonomie“ völlig neu gedacht werden muss. „Jeder, der im Bereich Marketing und Kommunikation arbeitet, hat in den letzten Jahren einen rasanten Wandel seiner Tätigkeit erlebt. Die Etablierung der Erlebnis-Ökonomie hat alles verändert, was wir bisher über Marketing wussten“, so Pasqualini. Um erfolgreich Branding zu betreiben, bedarf es laut ihm eines interdisziplinären Zugangs, der Produktdesign, die Analyse von Daten und Customer-Relationship-Management miteinander verschmelzen lässt.

Erlebnisse schaffen und emotionalisieren

Wie er weiters betont, müssen Unternehmen vor dem Hintergrund der Erlebnis-Ökonomie in der Lage sein, für die Kunden rund um die Produkte bzw. Dienstleistungen unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Sie müssen emotionalisieren, um sie schlussendlich auch verkaufen zu können. Dies treffe laut Pasqualini nicht nur im B2C-, sondern auch auf den B2B-Bereich zu. In Folge dessen ist es für den Unternehmenserfolg maßgeblich entscheidend, alle Komponenten schon am  Beginn des Produktionsprozessen zu berücksichtigen.

Produkt dem Erlebnis unterordnen

Pasqualini geht sogar soweit, dass Unternehmen ihr Produkt dem Erlebnis unterordnen müssten. „Große Unternehmen, wie Apple gehen nicht mit einem neuen Produkt auf den Markt, weil dieser danach fragt, sondern weil dieses Produkt lediglich den Zweck erfüllt, ein gewisses Erlebnis zu ermöglichen.“


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V.l.n.r.: Damian Izdebski, techbold Gründer und Hauptaktionär; Matthias Stieber und Gerald Reitmayr, Vorstände der techbold technology group AG © techbold

Eine Geschichte, die das Leben schreibt: „Zwölf Jahre lang war ich ‚der mit der Pleite‘. Ab heute bin ich ‚der mit dem Comeback'“, sagt Damian Izdebski Freitagmorgen gegenüber brutkasten. Sein 2015 gegründetes Unternehmen techbold technology group AG wird von der deutschen accompio Gruppe übernommen – zu einer Bewertung von knapp 40 Millionen Euro, wie brutkasten in Erfahrung brachte. 2014 hatte Izdebski mit seinem damaligen Unternehmen DiTech Insolvenz anmelden müssen, was damals landesweit für Schlagzeilen sorgte.

28 Millionen Euro Umsatz im Mittelstand

Techbold ist auf IT-Outsourcing, Cloud-Lösungen sowie Cybersecurity für kleine und mittlere Unternehmen spezialisiert. Über das letzte Jahrzehnt akquirierte das IT-Unternehmen ganze 18 Unternehmen, um seine Expansion voranzutreiben wie brutkasten engmaschig verfolgte. Nun wird techbold selbst zum Gekauften. Die entsprechenden Verträge wurden bereits unterzeichnet, der Vollzug steht noch unter dem Vorbehalt der Freigabe durch die zuständige Wettbewerbsbehörde, wie das Unternehmen heute morgen per Aussendung mitteilte.

Techbold beschäftigt mittlerweile mehr als 170 IT-Spezialist:innen an Standorten in Wien, Oberösterreich und dem Burgenland und betreut rund 1.400 Kund:innen. Zuletzt erwirtschaftete die IT-Firma einen Jahresumsatz von rund 28 Millionen Euro. Für Kund:innen sowie laufende Verträge des Wiener Unternehmens soll sich im Tagesgeschäft laut Unternehmensangaben nichts ändern.

Spektakuläres Comeback

Gründer Damian Izdebski, der 2025 die CEO Rolle zurücklegte und danach im Aufsichtsrat tätig war, meint gegenüber brutkasten: „Zum ersten Mal seit 25 Jahren weiß ich nicht, was als Nächstes kommt. Alle, die mich kennen, wissen: Das dauert nicht lange.“

Dem heutigen Erfolg geht eine weniger erfreuliche Geschichte voran. 2014 musste Izdebski mit seinem ehemaligen Unternehmen DiTech Insolvenz anmelden. Ein Schritt mit dem der Gründer sehr offen umgeht: „Beide Schlagzeilen habe ich mir selbst geschrieben – an der zweiten habe ich nur deutlich länger gearbeitet.“ Er fügt hinzu: „In Amerika ist eine Pleite ein Kapitel im Lebenslauf. In Österreich ein Urteil fürs Leben. Ich habe beschlossen, das Urteil nicht anzunehmen.“

Auch Investor und Aufsichtsratmitglied Hermann Futter freut sich vor allem für Izdebski: „Ich habe immer an Damian geglaubt und bin seit fast 20 Jahren mit ihm befreundet. Er hat allen bewiesen, dass man auch in Österreich scheitern und wieder aufstehen kann! Chapeau.“ Und auch für ihn als Investor habe sich der Exit ausgezahlt, so Futter gegenüber brutkasten.

Reaktionen aus dem Umfeld

An techbold beteiligt waren neben Hermann Futter unter anderem auch Niki Futter, Stefan Kalteis und Hansi Hansmann. Letzterer meint zur Übernahme: „Es war ein sehr erfolgreicher Exit, der sich für mich wirklich ausgezahlt hat. Techbold ist ein wachstumstarkes Unternehmen in einem großen Markt, welches auch ordentlich profitabel ist. Das macht die Firma natürlich zu einem attraktiven Übernahmeziel“

Auch Aufsichtsratmitglied Niki Futter, der die Position von 2017 bis 2025 besetzte, meldete sich auf Anfrage zurück: „Das ist ein ganz tolles Ergebnis und ich gratuliere dem Team rund um Damian ganz herzlich und wünsche alles Beste für die weitere Zukunft. Ich freu mich, dass ich dieses Unternehmen über acht Jahre im Aufsichtsrat begleiten durfte.“

Für die Verhandlungen holte sich Izdebski Unterstützung von Thomas Hillebrand und Nico Zaiser vom Wiener M&A-Spezialisten i5invest. „Ich würde mit Thomas und Nico von „i5invest“ jederzeit wieder ein Unternehmen verkaufen. Die Jungs sind so professionell und erfahren – ich durfte in den letzten Wochen so viel von ihnen lernen. Danke dafür!“, sagt er.

Buy-and-Build-Strategie der Käufer

Auf Käuferseite fügt sich die Übernahme in die Expansionsstrategie ein. Accompio agiert als Managed Security Service Provider und beschäftigt an 22 Standorten in Deutschland, Österreich, Ungarn und Bulgarien insgesamt rund 900 IT-Expert:innen. Von der Head of M&A bei accompio Katrin Wollinger-Zepf heißt es gegenüber brutkasten „Es war ein sehr effizienter und konstruktiver Prozess auf absoluter Augenhöhe.“

„Die Übernahme von techbold ist ein weiterer konsequenter Schritt in unserer Buy-and-Build-Strategie: Wir bauen systematisch die führende IT-Services-Plattform im DACH-Raum auf“, führt Georg Willig, CFO der accompio Gruppe, aus. Man suche für den Ausbau gezielt nach unternehmergeführten IT-Dienstleistern mit starker Marktposition und durch den Zukauf aus Wien baut die Gruppe ihre Präsenz in Österreich nun weiter aus.

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