30.05.2019

Wie sich die „Erlebnis-Ökonomie“ auf Branding und Marketing auswirkt

Mirco Pasqualini ist Head of Design bei der international renommierten Werbeagentur Ogilvy & Mather, die rund 500 Büros mit 24.000 Mitarbeitern weltweit unterhält. Für den brutkasten hat er erläutert, warum Branding im Zeitalter der "Experience Economy" völlig neu gedacht werden muss.
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Brand-Building
(c)Martin Pacher / der brutkasten

Ogilvy & Mather zählt zu den weltweit renommiertesten Werbeagenturen. Sie wurde im Jahr 1948 von keinem geringeren als dem legendären britischen Werbetexter David Ogilvy in New York gegründet. Er gilt als Vater der modernen Werbung des 20. Jahrhunderts und hat eine Vielzahl an heute zu Klassikern gewordenen Werbeslogans geschaffen – unter anderem für Guinness, Schweppes oder Rolls Royce. Mittlerweile hat sich die Werbeagentur zu einem der größten Agenturnetzwerke mit rund 500 Büros und 24.000 Mitarbeitern weltweit entwickelt.

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Zeitalter der Experience Economy

Seit 2014  hat der gebürtige Italiener Mirco Pasqualini bei Ogilvy & Mather die Position des „Head of Design“ inne. In seiner Arbeit beschäftigt er sich unter anderem mit „Branding“ und dessen Bedeutung im Zeitalter der Experience-Economy. Der Begriff  Experience-Economy – im Deutschen Erlebnis-Ökonomie – wurde erstmals 1998 von den beiden amerikanischen Wissenschaftlern Joseph Pine und James Gilmore verwendet.

Der Begriff umschreibt die These, dass sich die Wirtschaft in den letzten drei Jahrzehnten von einer Dienstleistungsökonomie zu einer Erlebnisökonomie entwickelt hat. In der neuen Wirtschaftsära müssen Unternehmen demnach nicht nur qualitativ hochwertige Produkte produzieren, sondern dafür sogen, dass den Kunden mit dem Produkt auch ein unvergessliches Erlebnis geboten wird.

Branding ganzheitlich denken

Pasqualini, der sich in seinem 2019 erschienen Buch „Agencies & Brands in the Experience Economy mit dieser Thematik auseinandersetzt, argumentiert, dass Marketing im Zeitalter der „Erlebnis-Ökonomie“ völlig neu gedacht werden muss. „Jeder, der im Bereich Marketing und Kommunikation arbeitet, hat in den letzten Jahren einen rasanten Wandel seiner Tätigkeit erlebt. Die Etablierung der Erlebnis-Ökonomie hat alles verändert, was wir bisher über Marketing wussten“, so Pasqualini. Um erfolgreich Branding zu betreiben, bedarf es laut ihm eines interdisziplinären Zugangs, der Produktdesign, die Analyse von Daten und Customer-Relationship-Management miteinander verschmelzen lässt.

Erlebnisse schaffen und emotionalisieren

Wie er weiters betont, müssen Unternehmen vor dem Hintergrund der Erlebnis-Ökonomie in der Lage sein, für die Kunden rund um die Produkte bzw. Dienstleistungen unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Sie müssen emotionalisieren, um sie schlussendlich auch verkaufen zu können. Dies treffe laut Pasqualini nicht nur im B2C-, sondern auch auf den B2B-Bereich zu. In Folge dessen ist es für den Unternehmenserfolg maßgeblich entscheidend, alle Komponenten schon am  Beginn des Produktionsprozessen zu berücksichtigen.

Produkt dem Erlebnis unterordnen

Pasqualini geht sogar soweit, dass Unternehmen ihr Produkt dem Erlebnis unterordnen müssten. „Große Unternehmen, wie Apple gehen nicht mit einem neuen Produkt auf den Markt, weil dieser danach fragt, sondern weil dieses Produkt lediglich den Zweck erfüllt, ein gewisses Erlebnis zu ermöglichen.“


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Neue Studie zum Daten- und KI-Arbeitsmarkt in Österreich. (c) AdobeStock

Ein bemerkenswertes Paradoxon prägt den aktuellen Daten- und KI-Arbeitsmarkt: Obwohl Künstliche Intelligenz den Arbeitsmarkt gerade erst neu ordnet, sucht dieser dafür fast ausschließlich nach langjähriger Berufserfahrung, der Nachwuchs wird weitgehend außen vor gelassen. Das belegt die aktuelle Studie „Daten & KI im Arbeitsmarkt 2026 – Österreich“ von Nejo und data:unplugged.

Für den Report wurden knapp 25.000 im Mai 2026 ausgeschriebene Jobs auf Basis der DAISY-Ontologie (Data & AI Skills Ontology) analysiert. Die Zahlen zeigen auch: Österreich treibt den Wandel mit einem KI-Stellenanteil von 4,5 Prozent zwar etwas schneller voran als Deutschland (4,0 Prozent) – verdeutlicht aber in besonders extremer Form, wie schwer der Karrierestart für Berufseinsteiger derzeit ist.

„Müssen die nächste Generation importieren“

Die KI-Branche bleibt paradox. Zwar reichen oft praxisnahe Ausbildungen wie eine HTL, HAK oder eine Lehre formal völlig aus, um die Anforderungen der Unternehmen zu erfüllen – doch die Türen bleiben für Einsteiger trotzdem meist verschlossen. Aufgaben, die früher von Berufseinsteigern übernommen wurden, erledigt die KI heute selbst. Die Zahlen sprechen für sich: Nur 72 von 1113 Daten- und KI-Stellen richten sich an Berufseinsteiger, ein Anteil von 7,7 Prozent. Das Verhältnis von Junior zu Senior-Stellen liegt damit bei eins zu sechs.

Maximilian Fischer, Head of Business Development bei data:unplugged, warnt vor dieser Entwicklung: „Die österreichische Wirtschaft sucht erfahrene KI-Fachkräfte in großem Stil – baut die eigene Nachwuchspipeline aber kaum auf. Wenn wir die Junior-Quote nicht erhöhen, verschieben wir den heutigen Fachkräftemangel in drei bis fünf Jahren auf die nächste Kohorte – und müssen die nächste Generation importieren, statt sie im Land auszubilden“.

(c) Daisy Report 2026.

Der versteckte KI-Arbeitsmarkt

Nur rund 10 Prozent (110 von 1113) der untersuchten Daten- und KI-Stellen tragen einen expliziten Titel wie beispielsweise AI Engineer. Die übrigen Stellen verbleiben klassisch: Controller:in, Berater:in oder Software Engineer. Inhaltlich werden aber Kompetenzen gefordert, die vor wenigen Jahren spezialisierten Daten- und KI-Rollen vorbehalten waren.

„Wer ausschließlich nach ‚Data Scientist’ oder ‚AI Engineer’ filtert, übersieht 90 Prozent des KI-Arbeitsmarktes“, sagt Aloisious Caraet, Principal Data Scientist bei Nejo und Hauptautor der Studie. „Die KI-Karriere beginnt heute selten mit einem Titelwechsel – sie entsteht durch die Anreicherung des bestehenden Berufsbildes.“

Mehr als die Hälfte der Stellen in Wien

Die offenen Daten- und KI-Stellen stammen zumeist nicht von reinen Tech-Unternehmen. Insgesamt verteilen sich die Inserate auf 495 Unternehmen. Hinter der IT-Branche (354 Stellen) suchen vor allem der Finanzsektor (88) und die Unternehmensberatung (83) nach KI-Personal. Geografisch konzentriert sich der Markt mit 63 Prozent aller Ausschreibungen deutlich auf Wien. Graz verzeichnet hingegen die technisch anspruchsvollsten Profile: Hier werden im Schnitt 5,4 spezifische Daten- und KI-Skills pro Position gefordert.

Werkzeuge sind zweitrangig: Der Fokus liegt auf KI-Verständnis

Bei den Programmiersprachen dominiert Python und wird in fast jeder dritten Stelle gefordert – knapp doppelt so häufig wie Java. Bei den Cloud-Plattformen führt Microsoft Azure vor AWS. Auch bei generativer KI liegt Microsoft mit GitHub Copilot als meistgenanntem Werkzeug vorn. Der größte fachliche Schwerpunkt des Marktes liegt mit 39,7 Prozent auf dem Data Engineering, was den aktuellen Fokus auf den Aufbau von Dateninfrastruktur zeigt.

Dennoch ist das konzeptionelle Verständnis oft wichtiger als die Beherrschung einzelner Programme: Fast die Hälfte aller geforderten Kompetenzen entfällt auf allgemeine Wissensgebiete und Methoden, wobei „Künstliche Intelligenz“ zu den fünf meistgenannten Begriffen zählt.

Das unterstreicht auch Simona Hübl, Geschäftsführerin von Nejo: „Unternehmen suchen aktuell vor allem konzeptionelle Fähigkeiten, und erst zweitrangig nach spezifischen Tool-Kenntnissen. Gefragt ist, wer Daten- und KI-Konzepte im Grundsatz versteht und tool-unabhängig sicher anwenden kann.

(c) Daisy Report 2026.

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