30.05.2019

Wie sich die „Erlebnis-Ökonomie“ auf Branding und Marketing auswirkt

Mirco Pasqualini ist Head of Design bei der international renommierten Werbeagentur Ogilvy & Mather, die rund 500 Büros mit 24.000 Mitarbeitern weltweit unterhält. Für den brutkasten hat er erläutert, warum Branding im Zeitalter der "Experience Economy" völlig neu gedacht werden muss.
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Brand-Building
(c)Martin Pacher / der brutkasten

Ogilvy & Mather zählt zu den weltweit renommiertesten Werbeagenturen. Sie wurde im Jahr 1948 von keinem geringeren als dem legendären britischen Werbetexter David Ogilvy in New York gegründet. Er gilt als Vater der modernen Werbung des 20. Jahrhunderts und hat eine Vielzahl an heute zu Klassikern gewordenen Werbeslogans geschaffen – unter anderem für Guinness, Schweppes oder Rolls Royce. Mittlerweile hat sich die Werbeagentur zu einem der größten Agenturnetzwerke mit rund 500 Büros und 24.000 Mitarbeitern weltweit entwickelt.

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Zeitalter der Experience Economy

Seit 2014  hat der gebürtige Italiener Mirco Pasqualini bei Ogilvy & Mather die Position des „Head of Design“ inne. In seiner Arbeit beschäftigt er sich unter anderem mit „Branding“ und dessen Bedeutung im Zeitalter der Experience-Economy. Der Begriff  Experience-Economy – im Deutschen Erlebnis-Ökonomie – wurde erstmals 1998 von den beiden amerikanischen Wissenschaftlern Joseph Pine und James Gilmore verwendet.

Der Begriff umschreibt die These, dass sich die Wirtschaft in den letzten drei Jahrzehnten von einer Dienstleistungsökonomie zu einer Erlebnisökonomie entwickelt hat. In der neuen Wirtschaftsära müssen Unternehmen demnach nicht nur qualitativ hochwertige Produkte produzieren, sondern dafür sogen, dass den Kunden mit dem Produkt auch ein unvergessliches Erlebnis geboten wird.

Branding ganzheitlich denken

Pasqualini, der sich in seinem 2019 erschienen Buch „Agencies & Brands in the Experience Economy mit dieser Thematik auseinandersetzt, argumentiert, dass Marketing im Zeitalter der „Erlebnis-Ökonomie“ völlig neu gedacht werden muss. „Jeder, der im Bereich Marketing und Kommunikation arbeitet, hat in den letzten Jahren einen rasanten Wandel seiner Tätigkeit erlebt. Die Etablierung der Erlebnis-Ökonomie hat alles verändert, was wir bisher über Marketing wussten“, so Pasqualini. Um erfolgreich Branding zu betreiben, bedarf es laut ihm eines interdisziplinären Zugangs, der Produktdesign, die Analyse von Daten und Customer-Relationship-Management miteinander verschmelzen lässt.

Erlebnisse schaffen und emotionalisieren

Wie er weiters betont, müssen Unternehmen vor dem Hintergrund der Erlebnis-Ökonomie in der Lage sein, für die Kunden rund um die Produkte bzw. Dienstleistungen unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Sie müssen emotionalisieren, um sie schlussendlich auch verkaufen zu können. Dies treffe laut Pasqualini nicht nur im B2C-, sondern auch auf den B2B-Bereich zu. In Folge dessen ist es für den Unternehmenserfolg maßgeblich entscheidend, alle Komponenten schon am  Beginn des Produktionsprozessen zu berücksichtigen.

Produkt dem Erlebnis unterordnen

Pasqualini geht sogar soweit, dass Unternehmen ihr Produkt dem Erlebnis unterordnen müssten. „Große Unternehmen, wie Apple gehen nicht mit einem neuen Produkt auf den Markt, weil dieser danach fragt, sondern weil dieses Produkt lediglich den Zweck erfüllt, ein gewisses Erlebnis zu ermöglichen.“


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Mit ihrer Reverse-Mentoring-Agentur forciert Ines Hanusch Zukunftssicherheit in Wirtschaft und Politik. © brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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