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07.05.2018

Blockchain: Ein Blick hinter den Hype

Die Blockchain gilt als Technologie der Zukunft. Auch in Österreich gibt es spannendende Projekte. Aber der Sektor steckt noch in den Kinderschuhen. Eine Beta-Phase, quasi.

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✨ AI Kontextualisierung

Man muss sich die Blockchain wie eine Prominente vorstellen. Eine Sängerin oder Schauspielerin, die von heute auf morgen Kultstatus erreicht hat und nun keinen Schritt tun kann ohne von Fans belagert zu werden. Millionen von Menschen blicken zu ihr auf, projizieren ihre Träume und Wünsche auf sie. PR-Berater und Medien spinnen eine Story nach der anderen: Was hat sie gestern getan? Wo wird sie morgen sein? Aber trotz all der Scheinwerfer und der Aufmerksamkeit geht der Blick aufs Wesentliche immer mehr verloren. Die Person hinter dem Image wird vom Hype verschlungen. Ihre eigentlichen Fähigkeiten und ihre Fehler sind kein Thema mehr.

+++ Grundwissen: Die Blockchaín – einfach erklärt +++

Der Blick auf das Wesentliche

Ganz genauso ist es bei der Blockchain. Die Technologie und ihre Möglichkeiten werden von einem ohrenbetäubenden Hype begleitet, der den Blick aufs Wesentliche verstellt. Aber nicht für alle. Mitten in der von Bitcoin angeheizten Manie, die derzeit alle Ökonomen, Finanzminister und Notenbankchefs zu beschäftigen scheint, arbeiten viele Menschen und Unternehmen bereits an Blockchain-Anwendungen für die richtige Welt. Ihre Ideen gehen weit über Kryptowährungen hinaus – und haben oft rein gar nichts damit zu tun. Banken, Versicherungen, Regierungen, Logistikfirmen, Luxusanbieter, Energieanbieter, Nahrungsmittelindustrie – alle machen was mit Blockchain. Die Liste ließe sich lange fortführen. Auch in Österreich tut sich einiges.

Logistik als Blockchain-Thema der Stunde

Zum Beispiel im siebten Wiener Gemeindebezirk Neubau. Dort sitzt das Startup Riddle & Code. Gegründet 2017. Mitarbeiter: 16 Personen. Selbstbeschreibung: „Blockchain Interface Company“. Die Idee: Die reale Welt mit der Blockchain zu verbinden – mit Hilfe von NFC und RFID Tags. „Wir sind bisher die einzige Firma in Europa, die diese Hardware anbietet“, sagt Thomas Fürstner von Riddle & Code. Dass Lieferketten und Logistik Felder sind, in denen mit Hilfe der Blockchain viel an Effizienz gehoben werden könnte, leuchtet rasch ein. Überhaupt ist die Logistik derzeit das Blockchain-Thema der Stunde: „Voriges Jahr war es die Energiewirtschaft. Jetzt ist die Logistik dran“, sagt Andreas Freitag, Blockchain-Experte bei Accenture: „Die Verbindung zwischen der physischen und der digitalen Welt. Das ist auch ein Riesen Thema beim Kampf gegen Fälschungen.“ Was viele nicht wissen: Gerade bei Industrieteilen, etwa im Flugzeugbau, wird gefälscht was das Zeug hält. Dem könnte die Blockchain entgegen wirken.

Chips mit den Fähigkeiten eines iPhones

Güter reisen oft monatelang um die Welt, über viele Grenzen. Sie werden ständig kontrolliert und umgeladen. Ein bürokratischer Albtraum, der noch dazu der Manipulation und Korruption Türen und Tore öffnet. Riddle & Code baut heute schon vor für eine Zukunft, in der dieser Güterverkehr auf einer Blockchain abgebildet wird. Dank winziger Chips und Sensoren, die sich in ein paar Jahren überall finden werden. „In 2026 werden wir Chips haben, die Cents kosten, Mikrowatt an Energie verbrauchen aber die Fähigkeiten eines heutigen iPhones haben. Wir werden diese Chips überall einbauen und alles messen, was es zu messen gibt. Diese Dynamik ist nicht mehr aufzuhalten – aber durch die Blockchain werden die Daten beherrschbar gemacht“, sagt Thomas Fürstner.

„Wir machen nur Projekte mit Leuten, die Blockchain schon kennen und damit arbeiten wollen.“

Für die immer noch weit verbreitete Ignoranz gegenüber der Technologie hat Riddle & Code eine elegante Lösung gefunden. „Wir machen nur Projekte mit Leuten, die Blockchain schon kennen und damit arbeiten wollen. Sonst ist es sinnlos. Aber wir merken schon auch, dass wir bei diesem sehr neuen Thema vor allem Partner und Begleiter unserer Kunden sind“, so Fürstner. Mit der Standortpolitik Österreichs zeigt er sich zufrieden. Dass es an der Wiener Wirtschaftsuni jetzt ein eigenes Forschungsinstitut für Kryptoökonomie gibt, sei ein Schritt in die richtige Richtung.

Ein Institut ganz am Anfang

Alfred Taudes stimmt ihm da zu. Alles andere wäre auch eigenartig, denn Taudes ist der wissenschaftliche Leiter des neuen Instituts. Als Direktorin konnte Shermin Voshmgir gewonnen werden, die in Berlin das BlockchainHub gegründet hat. In Sachen Lehre und Forschung steht das Institut noch ganz am Anfang. Taudes ist dabei, die Landkarte der Community zu zeichnen. Seit März gibt es an der WU auch regelmäßige Veranstaltungen. Und dann sind da noch die heimischen Unternehmen, die längst auf die Blockchain aufmerksam geworden sind, aber bisher noch nicht so recht wissen, was sie damit machen sollen. „In den meisten großen Unternehmen ist es so, dass der jüngste Informatiker zum Blockchainbeauftragten erklärt wird“, sagt Taudes.

Aktivitäten von „Big Blue“

Immerhin: In den 1990er-Jahren gab es kaum Internet-Beauftragte in Firmen. Damals waren viele unvorbereitet auf die neue Technologie. Diesmal scheint es ein bisschen anders. International das beste Beispiel ist wohl IBM. „Big Blue“ gilt als besonders aktiv im Blockchain-Bereich. Gerade erst hat man ein Joint Venture mit dem dänischen Logistikgiganten Maersk aus der Taufe gehoben. Das Ziel: Die Schaffung einer neuen Handelsplattform auf Basis der Blockchain, die internationale Lieferketten effizienter gestalten soll. Aber IBM ist auch an anderen Blockchain-Fronten sehr aktiv: Dank einer Partnerschaft mit Stellar will man sogar ins Geschäft mit Kryptowährungen einsteigen.

Mehr noch: IBM will die Technologie bieten, die Notenbanken für ihre eigenen Kryptocoins nutzen können. Ein entscheidender Punkt dabei ist aber, dass man mit Stellar an einem offenen Netz arbeitet, das von jedermann genutzt werden kann ohne Gebühren zu zahlen, ähnlich wie E-Mail oder das Web. In einem sehr ausführlichen Artikel hat die „New York Times“ erst kürzlich festgestellt, dass dieser Trend vielleicht der allerwichtigste im Zusammenhang mit Blockchain sein könnte: Die Schaffung neuer offener Standards, etwa für Identitäten, Werte und andere Daten. Das würde einer Tendenz entgegenwirken, die wir im Web derzeit sehen: Dass immer weniger Riesenfirmen immer mehr Daten kontrollieren.

Keine Revolution über Nacht

Aber Niemand glaubt ernsthaft an die Revolution über Nacht. Mit Bitcoin hat das Baby Blockchain seine ersten Schritte getan. „Das gibt es seit 10 Jahren und hat gezeigt, dass das technische Konzept funktioniert“, sagt Ökonom Taudes: „Kann auch sein, dass Bitcoin irgendwann abgelöst wird. Aber Kryptowährungen werden bleiben. Ich habe das Gefühl, dass die jungen Leute das einfach wollen und ich glaube nicht, dass Kryptowährungen einfach wieder verschwinden werden.“ Tatsächlich hat der Auftritt von Bitcoin ziemlich rasch auch zu einem Innovationsschub in der klassischen Finanzwelt geführt. Praktisch alle Großbanken arbeiten in Konsortien an der Nutzung von Blockchain für den Zahlungsverkehr. Da gibt es noch viel zu verbessern und verbilligen. Und sogar die Notenbanken zeigen nun, dass sie mehr können – und pushen neue Technologien. So wird es in Europa auch im klassischen Geldsystem bald möglich sein, Überweisungen in Sekundenschnelle zu tätigen.

Blockchain als DSGVO-Lösung

Anderswo sorgen neue Gesetze plötzlich für einen Auftritt der Blockchain. Stichwort „Datenschutzgrundverordnung“. Vor diesem Gesetzeswerk zittern viele Firmen, weil der Umgang mit Kundendaten in Zukunft viel stärker geregelt sein soll. Es wird hohe Strafen geben. Und auf Wunsch des Kunden wird eine Firma gesammelte Daten ausgeben und auch löschen müssen. All das ist für die oft veralteten Computersysteme eine Herausforderung. Aber nicht für die Blockchain, die ja Daten und Werte dezentral, fälschungs- und angriffssicher speichern kann.

Das Linzer Startup Akarion hat ein Tool entwickelt, das Firmen an ihre Infrastruktur anschließen können um die Daten ihrer Kunden gesetzeskonform verwalten zu können – auf Basis der Ethereum-Blockchain. „Wir können unser System mit den bestehenden verzahnen. Sobald irgendwo personenbezogene Daten eingegeben werden, können wir das sichtbar machen“, sagt CEO Markus Costabiei. Das Ziel: Die Blockchain soll eingesetzt werden, um den Aufwand für Unternehmen in Sachen Datenschutz so gering wie möglich zu halten. Und eine Web App soll die Interaktion mit den Daten ermöglichen, ohne jemals mit der Blockchain direkt arbeiten zu müssen. Auch die Datenabfrage für die Kunden soll per Knopfdruck möglich sein. Wenn das Projekt Erfolg hat, dann hat die Datenschutzgrundverordnung, vor der sich derzeit alle fürchten, den Blockchain-Standort Österreich sozusagen unabsichtlich gestärkt.

„Du musst irgendwo beginnen“

Bei der Post will man sich noch ein bisschen Zeit lassen. Aber immerhin. Auch bei diesem heimischen Riesen gibt es einen „Blockchain-Lead“: Daniel Döller. Er sagt, was in der Welt der großen Corporates alle wissen: „Die Technologie, wie sie heute ausgeprägt ist, hat noch einige technische Hürden zu überwinden. Das dauert noch ein paar Jahre. Als Corporate jetzt schon nach einem super Use Case zu suchen, der das ganze Geschäftsmodell umkrempelt, wäre zu früh. Aber du musst irgendwo beginnen.“

Fachkräftemangel: Noch steckt Blockchain in den Kinderschuhen

Und dann ist da noch dieses Problem. Es fehlt an allen Ecken und Enden an fähigen Programmieren, die Blockchain und Ökonomie verstehen. Darüber beklagen sich alle, die Forscher, die Startups und die Unternehmen. Dieser Mangel kann nicht im Schnellverfahren behoben werden. Aber eine Stärkung der Ausbildung und die Verbesserung der Standortbedingungen sollten helfen, Talente anzulocken. Noch ist ja ein bisschen Zeit. Noch steckt die Blockchain-Sache in den Kinderschuhen.

Jetzt ist die Zeit der Experimente. Bei der Post hat Döller die 10 wichtigsten Abteilungen zusammengetrommelt und einfach mal Ideen entwickelt. Von den besten 30 wurden zwei ausgewählt, die jetzt angegangen werden. Ein wichtiges Feld ist wenig überraschend die Logistik. Was beim Feldversuch rauskommt? Viel zu früh für eine Antwort, sagt Döller. „Jetzt geht es darum, Vertrauen in die Technologie aufzubauen. Niemand weiß genau, was aus der Blockchain wird, wie sie am besten eingesetzt wird und wo. Aber man muss trotzdem vorbereitet sein.“

Dieser Beitrag erschien in gedruckter Form im aktuellen Brutkasten Magazin #6

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Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.

In einer Welt, in der KI Inhalte massenhaft produziert und Unternehmen täglich neu entstehen, verschiebt sich der entscheidende Wettbewerbsfaktor: weg vom reinen Produkt, hin zum Vertrauen. „Founder Led Branding“ heißt das Konzept, das Gründer:innen dazu bringt, sich selbst als sichtbare Persönlichkeiten ihrer Unternehmen zu positionieren – authentisch, strategisch und mit klarer Botschaft. Anders als beim klassischen Personal Branding geht es dabei nicht nur um die eigene Person, sondern um die enge Verzahnung von Founder-Identität und Unternehmensmission. Studien und Beobachtungen auf LinkedIn zeigen: Beiträge von Personen erzielen deutlich höhere Reichweiten als jene von Unternehmensseiten. Investoren prüfen Profile, bevor sie ein Meeting zusagen. Kunden googeln Gründer, bevor sie kaufen. Wer als Founder unsichtbar bleibt, verliert Deals – noch bevor sie überhaupt verhandelt werden.

Eine, die dieses Thema international bearbeitet, ist Lirone Glikman. Die israelisch-französische Branding-Expertin begann bereits mit 16 Jahren ihre Karriere, indem sie beim CEO eines israelischen Radiosenders an die Tür klopfte und kurz darauf jüngste Radiomoderatorin des Landes wurde. Heute leitet sie ihre Agentur The Human Factor, die sich auf Founder-Led Branding spezialisiert hat, unterrichtet seit über zwölf Jahren in 28 Ländern und ist Autorin des Buchs „The Super Connector’s Playbook“. Zudem ist sie Executive Director des NGO Committee on Sustainable Development – NY, das mit der UNO affiliiert ist. Im Interview spricht sie über die Trust Economy, häufige Fehler von Gründern und darüber, warum es heute nicht mehr genügt, einfach nur ein gutes Produkt zu haben.

brutkasten: Frau Glikman, beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Glikman: Ich pendle zwischen Berlin und Tel Aviv. Meine Klienten sind Startups in frühen oder späteren Phasen, die Sichtbarkeit brauchen; meist dann, wenn sie Kapital aufnehmen, Kunden gewinnen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dazu kommen Innovationsmanager in Konzernen.

Ein Beispiel ist Celleste Bio, ein israelisches Startup, das als erstes Unternehmen der Welt Milchschokolade mit echter Kakaobutter aus Zellsuspensionskultur-Technologie vorgestellt hat; ein Meilenstein für eine skalierbare, kommerziell tragfähige Kakao-Lieferkette. Jüngst wurde gemeinsam mit Mondelez die erste Tafel produziert, deren Kakaobutter zu 100 Prozent bio-identisch im Labor erzeugt wurde.

Wie nähern Sie sich einem Founder, der mehr Sichtbarkeit braucht?

Zuerst geht es um die Bereitschaft. Viele Gründer wissen, dass sie sichtbar sein müssen – bevor sie einen Raum betreten, ist die Entscheidung beim Investor oft schon teilweise gefallen. Er googelt, schaut auf LinkedIn, gleicht ab, ob das Gesagte zum Gesendeten passt. Unsere Marke arbeitet für uns, bevor wir den Raum betreten – aber zwischen dem Wissen und dem Tun klafft eine Lücke. Viele sind kamerascheu oder arbeiten lieber am Produkt.

Wenn sie zu mir kommen, beginnen wir mit der Strategie. Founder-Persönlichkeit und Unternehmenswerte liegen am Anfang oft sehr nah beieinander. Wir bauen eine Markenidentität auf – authentisch, nicht aufgesetzt. Welche Botschaften, welche Werte, welche Stärken? Ist die Person warm, eher kühl, fürsorglich? Wir nehmen, wer sie sind, und betonen die relevanten Aspekte online.

Was unterscheidet Founder-Led Branding vom klassischen Personal Branding?

Personal Branding ist ein abgenutzter Begriff – wir alle haben eine Marke, ob wir wollen oder nicht. Founder-Led Branding bedeutet, dass man als Gründer bewusst Botschaften platziert, die einem selbst und dem Unternehmen dienen. Heute vertrauen wir Institutionen, großen Namen und Regierungen weniger – wir vertrauen einander.

Wenn Vertrauen zur Währung wird – gerade in einer Welt, in der KI Posts schreibt und Unternehmen über Nacht entstehen lässt – bleibt das Menschliche. Wenn Sie mir vertrauen, vertrauen Sie vielleicht auch meinem Unternehmen.

Auf LinkedIn performt Founder-Content stärker als Unternehmenscontent. Warum?

Der Algorithmus will, dass Sie sich mit einer Person verbinden. Unternehmensbeiträge werden weniger ausgespielt. Es geht um die Verbindung von Mensch zu Mensch.

Was sind die größten Fehler, die Gründer machen?

Erstens: Viele halten Sichtbarkeit für ein „Nice to have“. Damit fehlt die Konsistenz.

Zweitens: Es gibt keinen roten Faden. Wenn man sich Posts der letzten Monate ansieht, sollte ein Muster erkennbar sein. An einem Tag der Urlaub, am nächsten das Unternehmen, dann etwas anderes – das funktioniert nicht. Es braucht Markensäulen.

Drittens: Viele teilen nur Beiträge ihrer Firmenseite oder von Kollegen. LinkedIn mag das nicht. Die Plattform will wissen, was Sie zu sagen haben, was Ihre Kämpfe und Erkenntnisse sind.

Und viertens: Manche gehen zu Medien, die nicht zu ihrer Phase passen. Wenn das Produkt noch nicht reif ist, sollte man etwa in einem Podcast über das Feld sprechen, nicht über die Lösung. Sonst verspricht man zu viel und liefert zu wenig.

Wie viele Posts pro Woche sind realistisch sinnvoll?

Optimal wären zwei pro Woche. Realistisch reicht ein guter, tiefgehender Post pro Woche, der eine eigene Perspektive zeigt. LinkedIn liebt sogenannte „Scar Stories“ – Geschichten von Verletzungen, aus denen man gelernt hat.

Über Fehler zu sprechen ist guter Content?

Ja, weil es verbindet. Es muss nicht der größte Fehler sein. Sie können sagen: Wir haben anfangs in diese Richtung investiert, dann hat sich der Markt verändert, also haben wir gepivotet. Das ist „Building in Public“ – Sie nehmen Ihre Follower mit auf die Reise. Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre eigene Show!

Im DACH-Raum spricht kaum jemand über Misserfolge. Wie ist das in anderen Kulturen?

Es geht nicht darum, sich in schlechtem Licht zu zeigen, sondern Lernerfahrungen zu teilen. Die israelische Kultur ist sehr expressiv und leidenschaftlich. Wir haben Gründer, die ihre tiefen Kämpfe und Frustrationen während des Aufbaus ihres Unternehmens radikal offen teilen. Das gibt anderen Gründern die Erlaubnis, es ihnen gleichzutun – was am Ende sowohl persönlich als auch für das Unternehmen hilfreich ist.

In asiatischen Kulturen, im Baltikum, im DACH-Raum oder in Skandinavien sind Menschen reservierter und risikoaverser. Das ist nicht schlecht – Israelis springen auf jede Idee; manchmal funktioniert es, manchmal nicht. Die Frage ist: Wie viel kann ich teilen, das mir dient, anderen Wert gibt, mir aber nicht schadet?

Wie misst man eigentlich, ob Sichtbarkeit auch Umsatz bringt?

Anders als im Vertrieb, wo Sie 50 Leute ansprechen und zwei Deals abschließen, geht es hier um Signale. Verbinden sich qualitativ relevante Menschen aus Ihrer Zielgruppe mit Ihnen? Merken Sie, dass Investoren Sie schon kennen, bevor Sie den Raum betreten? Sprechen Menschen über Sie? Das nennt man „Dark Social“ – wenn das passiert, funktioniert Ihre Marke.

Ein konkreter Tipp zur Monetarisierung: Vor jedem Meeting werden Sie beobachtet. Posten Sie zwei oder drei Tage vorher etwas, das Fragen oder Einwände beantwortet, die im Gespräch kommen werden. Wenn Investoren an der Skalierbarkeit zweifeln könnten, schreiben Sie über die Skalierbarkeit Ihrer Branche.

Das ist strategische Kommunikation pur…

Genau. Wenn Sie sich auf ein Meeting vorbereiten, gehört ein LinkedIn-Post auf die To-do-Liste. Sichtbarkeit ist kein Privileg, sondern ein Business-Tool, eine Infrastruktur.

Wie viel Zeit sollte ein Gründer investieren?

Mit KI ist das heute leichter. Erstellen Sie ein Projekt in ChatGPT oder Claude, füttern Sie es mit Ihrer Marke, Werten, Botschaften, kopieren Sie E-Mails oder Texte hinein. Dann sagen Sie: Ich möchte über die Skalierbarkeit unseres Geschäfts schreiben, hier sind drei Punkte. So entstehen Posts in Ihrer Stimme. Minimum: ein Post pro Woche. Sie können sich 30 Minuten wöchentlich Zeit nehmen oder einmal im Monat ein, zwei Stunden für alle Posts.

LinkedIn ist mit KI-Content geflutet. Sehen wir eine Gegenbewegung hin zu mehr Authentizität?

Es heißt, etwa 80 Prozent der Posts seien KI-generiert – ich denke, es sind mehr. Was Sie vermeiden sollten: den langen Gedankenstrich, den alle KI-Tools lieben; und typische Strukturen wie „Don’t do X, do Y“ oder kurze Sätze mit Punkt am Ende. Ich habe gestern in einem Post einen Tippfehler gefunden und ihn drin gelassen – weil er menschlicher ist. Verwenden Sie keine Wörter, die Sie sonst nie benutzen. KI können Sie trainieren, aber vertrauen Sie ihr nicht zu 100 Prozent.

Welche Trends sehen Sie auf LinkedIn?

Authentizität mit eigenem Stil und visuellen Wiedererkennungsmerkmalen. Und Spezifität: LinkedIn will Sie mit relevanten Menschen vernetzen – fokussieren Sie sich also auf Ihr Fachgebiet.

In Österreich gibt es Gründer, die sehr laut auftreten. Birgt das Risiken?

Kulturell, ja. Wenn Sie Wertvolles teilen, das anderen hilft, ist Lautstärke okay. Aber im DACH-Raum kann das Türen schließen. In Israel sind die Menschen wie gesagt von Natur aus lauter und leidenschaftlicher. Heute sehen wir auch einen Shift zu Solopreneuren oder Drei-Personen-Unicorns. Als Solopreneur müssen Sie Ihre Marke draußen haben – das Ziel sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Gibt es internationale Vorbilder?

Jensen Huang von Nvidia versteht, dass er das Gesicht des Unternehmens ist. Auf seinem LinkedIn-Profil steht Nvidia und davor ein Job als Tellerwäscher in einem Burgerladen.

Oder Sam Altman: Vor drei Jahren, als die Menschen Angst vor OpenAI hatten, machte er mit seinem Mitgründer eine Welttournee, traf Menschen auf Events. Sie nutzten ihre Founder-Marke, um Botschaften zu transportieren und Vertrauen aufzubauen.

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