Gastkommentar von Alexander Igelsböck, Gründer und CEO von Adverity.

Werbung ist nicht mehr das, was sie einmal war. Das Internet und allen voran soziale Netzwerke sind aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken, so dass Werbetreibende und ihre Agenturen auch sämtliche Werbemaßnahmen auf diese Kommunikationswege zuschneiden: Video-Kampagnen sind viel mehr als nur ein TV-Spot, Content Marketing imitiert mit unterhaltsamen Geschichten das tägliche Leben und Relevanz ist für Werber weit wichtiger als Reichweite geworden. 

Eine Marke braucht ein aufmerksames Publikum viel dringender als umgekehrt. Und so geht es in den allermeisten Kampagnen immer weniger um das Produkt, als vielmehr um Emotionen und Eigennutzen für den Kunden. Die Liste an Produkteigenschaften ist längst der großen Geschichte dahinter gewichen. Menschen und deren bald gelösten Probleme rücken in den Vordergrund. So gesehen ist es wohl die beste Nachricht überhaupt: in der Werbung geht es nun mehr um den Kunden als je zuvor. 

Werbung = Wissenschaft + Kunst 

Nur noch die wenigsten wirklich großen Marken schaffen es, mit einer Kernaussage die große Masse zu erreichen. Kunden erwarten heutzutage eine personalisierte Ansprache, die zu ihren Bedürfnissen und Erwartungen passt. Branchenführer wie Amazon und Netflix lassen es einfach wirken, ihren Kunden ein Produkt zu zeigen, das ihnen sicher auch gefällt. Wie aber soll das für Werbetreibende funktionieren, die keine eigene Plattform in dieser Größe haben? Um diese Frage zu beantworten, müssen Werbetreibende und ihre Agenturen die Zielgruppe in und auswendig kennen. 

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Vorbei sind die Zeiten, in denen Agenturen einen Mediaplan vorgelegt haben, der nur aus groben Zielgruppensegmenten bestand. Hohe Streuverluste und kaum nachweisbarer Return-On-Investment sind seit Jahren die größten Herausforderungen, die es zu meistern galt. Hier kommen dann Mediaagenturen ins Spiel: sie sind häufig das Nervenzentrum der Werbeaktivitäten, eine Art Jäger und Sammler an der perfekten Stelle wenn es um (Kunden)-Daten geht. Dank der schier unendlichen Datenmengen rund um Produkte, Marken und Kunden lassen sich Rückschlüsse und tiefgreifende Erkenntnisse über unsere Bedürfnisse erschließen – doch wie können diese Daten genutzt werden? 

Weniger oder mehr Kreativität durch Big Data? 

Diese und ähnliche Fragen begleiten uns täglich. Viele Agenturen und ihre Kunden sind unsicher, ob sich ihre Kampagnen und Werbeaussagen derart von Daten beeinflussen lassen sollen. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Erst durch den wissenschaftlichen Ansatz, durch die exakte Segmentierung, durch die Auswertung der Daten im Kaufprozess, kann die Kreation der entscheidende Unterschied sein. Erst durch die Reduzierung aufs Wesentliche kann die Kreativität ihre volle Stärke ausspielen.

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Sind dadurch Bauchgefühl und Experimente ausgeschlossen? Keineswegs. Nur im Zusammenspiel lassen sich aussagekräftige Rückschlüsse ziehen. Werbe- und Mediaagenturen haben hier die wichtige Aufgabe, ihren Kunden auf dem Drahtseilakt zu begleiten und ihn zu führen. Client Leadership wird dadurch immer wichtiger: nicht nur effektive Kommunikation, auch die Vermittlung von datenbasierten Erkenntnissen und Ansätzen ist essentiell in der täglichen Arbeit. Und so wird sich auch das Business Modell von Agenturen möglicherweise weiter ändern, weg von der Erstellung von Plänen und dem reinen Mediaeinkauf, hin zu echten Datenexperten, deren Service bei der Übermittlung von Werbemitteln noch lange nicht aufhört. 

„Das ist als würde ich eine Station mit der U-Bahn fahren, um anschließend mit dem Taxi zu meinem Fahrrad zu fahren, um dieses zum Restaurant zu schieben.“

Einer unserer Kunden sagte einmal: „Es ist immer noch unglaublich, wie die Prozesse funktionieren: noch immer werden manuell Excel-Listen heruntergeladen und bearbeitet, um diese anschließend in Powerpoint-Präsentationen zu kopieren. Das ist als würde ich eine Station mit der U-Bahn fahren, um anschließend mit dem Taxi zu meinem Fahrrad zu fahren, um dieses zum Restaurant zu schieben.“ 

Big Data verändert Business Modelle der Agenturen 

Was bedeutet das nun für das Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden? Zum einen  verändert sich die Art der Kommunikation durch den Expertenstatus der Agentur: weniger Dienstleister für müßige Kleinarbeit, hin zu den Experten, die den Überblick der Datenströme, Kundensegmente und Analyseergebnisse beherrschen. Zum anderen wird die Entscheidungsgrundlage grundsätzlich verschoben: Es geht immer weniger um Meinung und Gefühle, immer mehr um konkrete Zahlen, die aus den Datensätzen sprechen – und Daten lügen nicht. Diese Datensätze sind besonders mächtig, wenn sie ganzheitlich betrachtet und analysiert werden. Von daher darf es zukünftig nicht nur um „die eine Auswertung“ gehen oder um „ein Dashboard-Projekt“, vielmehr muss die Geisteshaltung grundlegend verändert, Prozesse automatisiert, datenbasierte Erkenntnisse für alle Mitarbeiter ersichtlich und manuelle Eingriffe vermieden werden. Jetzt ist die Zeit, wo Big Data mehr als nur ein Schlagwort im Pitch ist, sondern sich echte Möglichkeiten ergeben, systematische Grundlagen für die zukünftige Art der Agenturarbeit zu legen.

Oftmals sind die Erkenntnisse trivial: Einer unserer Agenturkunden konnte mithilfe einer großangelegten Analyse herausfinden, wann der beste Zeitpunkt für die Bewerbung von Wintersportkleidung seines Kunden war. Die Daten reichten viele Jahre zurück und wurden von allen erdenklichen Quellen zusammengeführt. Als Basis fungierten vor allem Verkaufs-, Kampagnen-, demographische- und lokale Temperaturdaten. Die große Überraschung: Es war nicht sobald der erste Schnee fällt.

Alexander Igelsböck ist Mitgründer und CEO des Wiener Startups Adverity, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.