Begleiter durch den Tag: Was Radiowerbung möglich macht
Warum Radio ein unterschätztes Werbemittel ist und auch für kleinere Budgets funktioniert, erklärt Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria.
Viele Unternehmen kennen das Dilemma: Die Erwartungen an Marketing sind hoch, die Budgets dagegen oft knapp bemessen. Wie schafft man es also, mit begrenzten Mitteln eine große Wirkung zu erzielen? Während die Aufmerksamkeit häufig auf Social Media oder TV liegt, gibt es ein Medium, das seit Jahrzehnten im Schatten dieser Kanäle steht und dabei oft unterschätzt wird, obwohl es täglich Millionen Menschen erreicht: Radio.
Ein Unternehmen, das das früh erkannt hat, ist RMS Austria. Gegründet wurde die Radio Marketing Service GmbH im März 1998 – zeitgleich mit dem flächendeckenden Start der Privatradios in Österreich – als Tochterunternehmen der RMS Hamburg. Seit 2022 ist das Unternehmen Marktführer am Hörer:innenmarkt und bündelt heute alle Privatradiosender des Landes, dazu über 1.500 Online-Streams und 500 Podcasts. So will man Audiowerbung für Kund:innen einfach und zielsicher buchbar machen.
Radiowerbung wirkt auf den ersten Blick vielleicht etwas unspektakulär: Kein Bild, keine große Inszenierung, keine bunten Special-Effekte. Doch genau darin liegt die Stärke. Während andere Medien um Sekunden der Aufmerksamkeit kämpfen, begleitet Radio seine Hörer:innen oft stundenlang durch den Alltag: beim Autofahren, Arbeiten oder Kochen. Mit einer durchschnittlichen Hördauer von über drei Stunden täglich ist es eines der konstantesten Medien überhaupt.
Hinzu kommt die enorme Reichweite. „75 Prozent der Menschen hören täglich irgendeinen Radiosender – das sind sechs Millionen Menschen, die eine Marke über das Radio erreichen kann”, sagt Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria, im Interview mit brutkasten.
Außerdem wird Radiowerbung quer durch alle Zielgruppen akzeptiert. Anders als bei YouTube oder Social Ads, wo Nutzer:innen oft genervt reagieren, gehört Werbung im Radio seit jeher zum Hörer:innenerlebnis dazu. „Nur knapp 30 Prozent empfinden Radiowerbung als störend – bei YouTube liegt dieser Wert weit über 50 Prozent”, so Schindler weiter. Die Radio-Spots laufen im Alltag der Hörer:innen quasi „nebenbei“ und setzen sich durch Wiederholung fest. “Gerade dieser Wiederholungseffekt über Radio, der aber eben nicht stört, schafft es wirklich gut, Brand-Building zu betreiben”, sagt Schindler.
Warum Radiowerbung auch für kleine Budgets in Frage kommt
Besonders spannend ist Radio auch für Unternehmen, die mit begrenzten Ressourcen arbeiten. “Der große Vorteil von Radio ist sicherlich, dass es ein Medium ist, bei dem man wahnsinnig effizient Botschaften platzieren kann”, sagt Schindler. Anders als bei TV oder aufwendigen Videoproduktionen brauche es hier “kein großes Setup, kein Studio, sondern eigentlich nur ein gutes kleines Tonstudio und eine starke Idee”, sagt sie weiter. Ein Radiospot entstehe oft innerhalb weniger Tage und sei zudem vergleichsweise kostengünstig. Damit eignet sich Audiowerbung auch für kleinere Unternehmen, die Markenbekanntheit aufbauen und ihre Zielgruppen effektiv erreichen möchten.
Neben Reichweite und Effizienz hat Audio noch einen weiteren Vorteil: Emotion. Während visuelle Werbung Bilder vorgibt, arbeitet der Hörsinn direkt im limbischen System – jenem Bereich des Gehirns, in dem Gefühle entstehen. Ein einziges Stichwort oder Klangbild reicht, und jede:r Hörer:in entwickle eigene Bilder im Kopf. Radiowerbung spricht an, ohne bestimmte Vorstellungen vorzuschreiben – das macht Audiowerbung besonders flexibel.
Die Rolle von Radio im Media-Mix
“Radio ist kein Entweder-oder, sondern ein Verstärker”, erklärt Schindler. TV-Kampagnen lassen sich durch Radiowerbung verlängern: Bereits bekannte Bilder im Kopf werden kostengünstig reaktiviert. Auch in Kombination mit digitalen Maßnahmen – etwa programmatisch gebuchten Online-Audio-Spots oder Podcasts – entstehe eine Wirkung, die über klassische Reichweite hinausgeht. „So kann man einen Netto-Reichweiten-Push in der Kampagnenplanung erzielen“, sagt Schindler.
Dass Radiowerbung funktioniert, zeigt auch das Wiener Unternehmen oekostrom AG. Der Anbieter von Strom aus erneuerbaren Energiequellen setzt seit zwei Jahren regelmäßig auf Radiowerbung bei RMS Austria – jedes Jahr mit mindestens zwei Kampagnen. „Unser Geschäft ist E-Commerce – aber Radio ist ein Katalysator. Drehst du den Spot auf, kommen Conversions raus“, sagt Georg Wenger-Rami, Head of Marketing & Communications bei oekostrom AG.
Zu den Kund:innen von RMS Austria zählen unter anderem noch Druck.at, Bellaflora, Easylife und Rekord. Das ist ein Beleg dafür, dass Audio wirkt – in allen Zielgruppen und Budgetgrößen.
RMS Austria im Video-Talk: „Warum Radio ein unterschätztes Werbemedium ist“
Fuckup-Nights: Warum offen über Misserfolge gesprochen werden muss
Vom Startup-Failure über finanzielle Rückschläge bis zur Unternehmenskrise: Bei den Fuckup Nights Wien machten Speaker ihre größten beruflichen Fehler öffentlich. Statt Schadenfreude stand dabei die Frage im Vordergrund, welche Lehren sich aus dem Scheitern ziehen lassen. Warum Offenheit darüber für Gründer:innen immer wichtiger wird, erklärt Initiator Dejan Stojanovic.
Fuckup-Nights: Warum offen über Misserfolge gesprochen werden muss
Vom Startup-Failure über finanzielle Rückschläge bis zur Unternehmenskrise: Bei den Fuckup Nights Wien machten Speaker ihre größten beruflichen Fehler öffentlich. Statt Schadenfreude stand dabei die Frage im Vordergrund, welche Lehren sich aus dem Scheitern ziehen lassen. Warum Offenheit darüber für Gründer:innen immer wichtiger wird, erklärt Initiator Dejan Stojanovic.
In der zeitgenössischen Philosophie betont der französische Philosoph und Romanautor Charles Pépin in seinem Werk „Die Schönheit des Scheiterns“, dass die Niederlage der eigentliche Ausgangspunkt für neuen Erfolg und Selbsterkenntnis ist. „Wahres Scheitern tritt erst dann ein, wenn man nicht bereit ist, daraus zu lernen“.
Der römische Philosoph Lucius Annaeus Seneca meinte dazu: „Wer Großes versucht, ist bewundernswert, auch wenn er fällt.“ Und auch Johann Wolfgang von Goethe hatte eine klare Sicht auf das Scheitern: „Alles auf der Welt kommt auf einen gescheiten Einfall und auf einen festen Entschluss an.“
Fuckup Nights: „Qualität wächst“
In diesem Sinne kann es gar nicht Sensationalismus sein, der bei diesem Thema anzieht. Nicht eine gewisse Vorfreude vom Scheitern anderer zu hören und sich damit selbst zu erhöhen. Es geht um etwas anderes, das die Fuckup Night immer wieder über die letzten Jahre propagierte. Das merkte man auch heuer schnell in den Räumlichkeiten des kultigen Wiener Clubs U4, in dem einst Falco und sogar Nirvana (1989) aufgetreten sind.
Failure gleich und doch anders
Vater der Österreich-Variante des Scheiter-Formats ist Dejan Stojanovic. Seitdem er 2014 die Fuckup Nights in die Republik geholt hat, hält er regelmäßig Seminare, Workshops und Keynotes bei Unternehmen und internationalen Konferenzen (u.a. Mercedes-Benz Leasing Deutschland, TEDx, OeKB, Raiffeisen Bank International AG, Danone, Urban Future).
Er hat mittlerweile über 400 Leute gecoacht und weiß, dass die Leute immer selbstbewusster werden, wenn sie über ihr eigenes Scheitern erzählen. „Vielleicht relativieren sich da die bisherigen Lorbeeren für mich“, sagt er verschmitzt und erzählt, dass sich viele Geschichten über Failure wiederholen, der Weg dorthin aber immer sehr individuell sei.
„Heutzutage höre ich auch besser zu und kann den Leuten mehr Signale geben, wo die Kraft ihrer Geschichte liegt. Durch dieses Zusammenspiel und das Vertrauen, das uns die Speaker entgegenbringen, gelingt es uns, eine Qualität zu gewährleisten, die immer mehr wächst“, sagt er.
In der ersten Wahrnehmung scheinen Gespräche über das eigene Fuckup per se nicht belastend, aber unklar. Jedoch schaffe die Fuckup Night, dem Thema eine Bühne zu geben: „Aus so einer Unsicherheit kommt Selbstbewusstsein. Warum? Weil es wahre Geschichten sind, die uns helfen, denselben Fehler zu vermeiden. Wenn mir jemand so etwas erzählt, dann sende ich Liebe zurück. Und so ist das ein Geben und ein Geben“, betont Stojanovic. „Deshalb sehe ich das gar nicht mehr so emotional, weil viele Menschen davon profitieren können. Am meisten die erzählende Person selbst.“
Von 300.000 Euro Schulden auf die Facebook-Hauptbühne
Eine dieser profitierenden und sich öffnenden Personen an dem Abend im Mai war Peter Buchroithner, Bruder von Das Merch-Founder Klaus Buchroithner.
„Meine Geschichte beginnt am 26. Dezember 2014. Ich saß alleine in meiner Wohnung in Linz und kam gerade von meiner Familie zurück. Es war kurz nach Weihnachten und ich saß dort alleine auf der Couch und sprach einfach zu mir selbst: ‚Dein Leben ist vorbei‘. Mein Traum, mein Unternehmen, mein Modeunternehmen war gescheitert und verbrannt. Ich hatte 300.000 Euro private Schulden. Ich hatte mich von meiner Freundin getrennt. Und war erst 26 Jahre alt“, lauteten die Eröffnungsworte des Gründers. „Also dachte ich mir, wie jeder vernünftige Mensch in dieser Situation: ‚Weißt du was? Ich ziehe nach Los Angeles und gründe ein Tech-Unternehmen‘.“
Heraus kam Swelli, eine Social-Polling-App, um schnelles Feedback zu Trends, Outfits und Alltagsfragen zu erhalten. Es folgten Millionen User:innen, Investments u.a. von Hansi Hansmann und schließlich die Facebook-Entwicklerkonferenz F8, wo Mark Zuckerberg Swelli persönlich als Partner ankündigte.
Der Wiener Gründer hatte es tatsächlich auf die größte Bühne der Tech-Welt geschafft. Doch genau in diesem Hyperwachstum lagen die Risse. Zu viele Investoren mit widersprüchlichen Ratschlägen, ein kleines Team, das versuchte, gleichzeitig Umsatz und Nutzer:innenwachstum zu skalieren – und irgendwann war der Fokus weg. Ein Y Combinator-Interview vermasselt, der erhoffte Lead-Investor abgesprungen, das Geld aufgebraucht.
Keine Champions-League mehr
2021 wurde Swelli schließlich übernommen, Investoren ausgezahlt, auf dem Papier ein Erfolg. Für Buchroithner selbst fühlte es sich anders an: „Es war, als würde man Champions-League-Fußball spielen und am nächsten Tag wieder in der vierten Liga anfangen“, meinte er.
Was blieb, war die Lektion, die der Founder beim Event in Wien mit seltener Offenheit teilte: „Wenn man ein Startup aufbaut, möchte einem jeder einen Rat geben“, erzählte er. „Hört auf keinen von ihnen. Hört auf spezifischen Rat. Hört auf sehr spezifische Leute, wenn es um spezifische Dinge geht. Mein Problem damals war, dass wir auf viele Leute gehört haben, besonders auf VCs, die das Geld und die Macht hatten. Einige sagten uns, wir sollten uns auf den Umsatz, andere sagten, auf das Nutzerwachstum und die Bindung konzentrieren. Wenn du versuchst, beides zu tun, und du ein kleines Team bist, wirst du es nicht schaffen.“
Kein Weg, um mit dem Fuckup umzugehen
Ramona Göbhart (ehemalige Digital Marketing Expertin bei SENEC) schloss sich anschließend der Offenheit an und erzählte von ihrem Weg.
Sie hatte damals alles erreicht, wofür sie gearbeitet hatte. Ein rasant wachsendes Energie-Startup, zum ersten Mal Millionenbudgets, ein Produkt (Stromspeicher), das die Zukunft verändern sollte. Sie glaubte wirklich daran. Und dann, an einem ganz normalen Morgen, sah sie einen Ausschlag in Google Analytics: 70 Prozent mehr Traffic als sonst.
Keine Kampagne, keine Erklärung. Nur die langsam aufgehende Erkenntnis: Eines ihrer Produkte hatte in einem Wohnhauskeller gebrannt. Glücklicherweise war niemand zu Schaden gekommen, aber was folgte, beschrieb Göbhart als das Schlimmste, was sie je erlebt hatte: Mediensturm, Anwälte, die aktiv gegen das Unternehmen vorgingen, Tausende verzweifelte Kunden, die gleichzeitig anriefen – und kein einziger Prozess, um damit umzugehen. Es folgten gegenseitige Schuldzuweisungen.
„Doch niemand wusste wirklich, warum das passiert war. Aktionäre gaben uns die Schuld, weil sie Geld verloren. Alles lag auf Eis“, erinnerte sie sich. „Wir hatten jeden Tag Meetings mit unserem CEO.“ Gleichzeitig musste sie das Tagesgeschäft am Laufen halten und ihre Produkte weiter verkaufen. „Es war ein reines Chaos.“
Transparenz als Lösung
In einer ersten Reaktion dachte Göbhart geschätzt 15 Mal daran, die Firma zu verlassen: „Einfach gehen. Es war zu viel. Ich hatte bereits den Höhepunkt meiner Karriere und alles, was ich haben wollte, erreicht. Warum also in so einer Situation bleiben? Ich sah auch viele Leute gehen. Aber schlussendlich, bin ich das nicht“, betonte sie.
Göbhart blieb, entwickelte Prozesse, übernahm transparent Verantwortung und tauschte alle betroffenen Produkte aus. Es gab kein Vertuschen, kein Umbenennen der Firma, keinen Teppich, unter den man die Probleme kehrt. „Das Internet vergisst nicht“, sagte sie den Lauschenden im U4, „aber es verzeiht – wenn man wirklich die Hausaufgaben macht.“
Was blieb, war eine Lektion, die sich nicht aus Büchern lernen lasse: „In Hyper-Growth-Phasen wachsen nicht nur die Erfolge, sondern auch die kleinen Probleme (die man außer Acht lässt) – bis sie nicht mehr klein sind. Wer sie ignoriert, zahlt später den vollen Preis“, weiß Göbhart heute.
Das Unternehmen entschied sich damals bewusst für den anspruchsvolleren Weg und setzte auf eine direkte sowie verantwortungsvolle Vorgehensweise anstelle kurzfristiger Lösungen. Der CEO übernahm Verantwortung – ein Schritt, der intern als prägend und inspirierend wahrgenommen wurde, wie Göbhart erzählt. Die Entscheidung hatte auch Auswirkungen auf die bestehende Unternehmensstruktur und ging mit einem höheren Maß an Transparenz einher – etwas, das laut eigener Aussage in dieser Form am Markt bislang unüblich war.
„Wir senkten alle unsere Produkte auf 70 Prozent herunter, zahlten den Kunden die Differenz. Und wir holten auch Spezialisten, um das Problem zu finden und entwickelten zu dieser Zeit, ein Programm, das die Batterien überprüft, um etwaige Anomalien festzustellen“, so Göbhart weiter. „Wir haben es irgendwie überlebt. Es war eher wie in einer Notaufnahme und blieb nicht ohne Narben.“
Scheitern als Erfahrungshort
Diese beiden Beispiele und offenen Worte der Speaker:innen zahlen auf das Ziel von Stojanovic ein, dass Scheitern akzeptiert wird. Und etwas Positives daraus mitgenommen wird.
„Es geht schon in die richtige Richtung, aber wir sind noch lange nicht dort“, sagt er. „Warum? Weil vieles darauf ausgerichtet ist, Gründerinnen und Gründer dabei zu unterstützen, nicht zu scheitern – und wenn sie doch scheitern, daraus Kraft zu schöpfen. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie Wissen aus diesen Erfahrungen mitnehmen können. Ein Bereich, in den ich künftig noch stärker investieren möchte, ist die Zivilgesellschaft. Also all jene Menschen, die vielleicht auf dem Beifahrersitz sitzen – wie etwa der Taxifahrer – und oft vergessen, welchen Einfluss sie selbst haben können. Manchmal reicht schon eines: positiv präsent zu sein. Allein durch ein unterstützendes Umfeld können Menschen einen Unterschied machen.“
Unterstützen oder Schweigen
Österreich müsse endlich weg von diesem „Na ja, ich weiß nicht, bist du sicher?“ hin zu einem „Wenn du schon ein Team hast, wenn du schon vielleicht Investoren hast oder die ersten Kunden, bin ich der Erste, der an dich glaubt“, wünscht sich Stojanovic.
Der erste Reflex zu zweifeln müsse durch Encouragement, Mut und Unterstützung ersetzt werden. „Oder ich halte mich einfach zurück, auch wenn ich es vielleicht gut meine und mich sorge. Mit zweifelnden Worten killt man den ganzen Prozess“, sagt Stojanovic. „Wir vergessen gerne, dass wir höchstwahrscheinlich im ersten Anlauf scheitern werden. Aber genau diesen Loop brauchen wir, vielleicht sogar öfter, damit wir vom Wissen zu Wissen und dann zum Erfolg springen.“
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