01.10.2025
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Begleiter durch den Tag: Was Radiowerbung möglich macht

Warum Radio ein unterschätztes Werbemittel ist und auch für kleinere Budgets funktioniert, erklärt Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria.
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Magdalena Schindler ist Head of Sales Management bei © RMS Austria.

Viele Unternehmen kennen das Dilemma: Die Erwartungen an Marketing sind hoch, die Budgets dagegen oft knapp bemessen. Wie schafft man es also, mit begrenzten Mitteln eine große Wirkung zu erzielen? Während die Aufmerksamkeit häufig auf Social Media oder TV liegt, gibt es ein Medium, das seit Jahrzehnten im Schatten dieser Kanäle steht und dabei oft unterschätzt wird, obwohl es täglich Millionen Menschen erreicht: Radio.

Ein Unternehmen, das das früh erkannt hat, ist RMS Austria. Gegründet wurde die Radio Marketing Service GmbH im März 1998 – zeitgleich mit dem flächendeckenden Start der Privatradios in Österreich – als Tochterunternehmen der RMS Hamburg. Seit 2022 ist das Unternehmen Marktführer am Hörer:innenmarkt und bündelt heute alle Privatradiosender des Landes, dazu über 1.500 Online-Streams und 500 Podcasts. So will man Audiowerbung für Kund:innen einfach und zielsicher buchbar machen.

Radio als unterschätztes Werbe-Tool

Radiowerbung wirkt auf den ersten Blick vielleicht etwas unspektakulär: Kein Bild, keine große Inszenierung, keine bunten Special-Effekte. Doch genau darin liegt die Stärke. Während andere Medien um Sekunden der Aufmerksamkeit kämpfen, begleitet Radio seine Hörer:innen oft stundenlang durch den Alltag: beim Autofahren, Arbeiten oder Kochen. Mit einer durchschnittlichen Hördauer von über drei Stunden täglich ist es eines der konstantesten Medien überhaupt.

Hinzu kommt die enorme Reichweite. „75 Prozent der Menschen hören täglich irgendeinen Radiosender – das sind sechs Millionen Menschen, die eine Marke über das Radio erreichen kann”, sagt Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria, im Interview mit brutkasten.

Außerdem wird Radiowerbung quer durch alle Zielgruppen akzeptiert. Anders als bei YouTube oder Social Ads, wo Nutzer:innen oft genervt reagieren, gehört Werbung im Radio seit jeher zum Hörer:innenerlebnis dazu. „Nur knapp 30 Prozent empfinden Radiowerbung als störend – bei YouTube liegt dieser Wert weit über 50 Prozent”, so Schindler weiter. Die Radio-Spots laufen im Alltag der Hörer:innen quasi „nebenbei“ und setzen sich durch Wiederholung fest. “Gerade dieser Wiederholungseffekt über Radio, der aber eben nicht stört, schafft es wirklich gut, Brand-Building zu betreiben”, sagt Schindler.

Warum Radiowerbung auch für kleine Budgets in Frage kommt

Besonders spannend ist Radio auch für Unternehmen, die mit begrenzten Ressourcen arbeiten. “Der große Vorteil von Radio ist sicherlich, dass es ein Medium ist, bei dem man wahnsinnig effizient Botschaften platzieren kann”, sagt Schindler. Anders als bei TV oder aufwendigen Videoproduktionen brauche es hier “kein großes Setup, kein Studio, sondern eigentlich nur ein gutes kleines Tonstudio und eine starke Idee”, sagt sie weiter. Ein Radiospot entstehe oft innerhalb weniger Tage und sei zudem vergleichsweise kostengünstig. Damit eignet sich Audiowerbung auch für kleinere Unternehmen, die Markenbekanntheit aufbauen und ihre Zielgruppen effektiv erreichen möchten.

Neben Reichweite und Effizienz hat Audio noch einen weiteren Vorteil: Emotion. Während visuelle Werbung Bilder vorgibt, arbeitet der Hörsinn direkt im limbischen System – jenem Bereich des Gehirns, in dem Gefühle entstehen. Ein einziges Stichwort oder Klangbild reicht, und jede:r Hörer:in entwickle eigene Bilder im Kopf. Radiowerbung spricht an, ohne bestimmte Vorstellungen vorzuschreiben – das macht Audiowerbung besonders flexibel.

Die Rolle von Radio im Media-Mix

“Radio ist kein Entweder-oder, sondern ein Verstärker”, erklärt Schindler. TV-Kampagnen lassen sich durch Radiowerbung verlängern: Bereits bekannte Bilder im Kopf werden kostengünstig reaktiviert. Auch in Kombination mit digitalen Maßnahmen – etwa programmatisch gebuchten Online-Audio-Spots oder Podcasts – entstehe eine Wirkung, die über klassische Reichweite hinausgeht. „So kann man einen Netto-Reichweiten-Push in der Kampagnenplanung erzielen“, sagt Schindler.

Dass Radiowerbung funktioniert, zeigt auch das Wiener Unternehmen oekostrom AG. Der Anbieter von Strom aus erneuerbaren Energiequellen setzt seit zwei Jahren regelmäßig auf Radiowerbung bei RMS Austria – jedes Jahr mit mindestens zwei Kampagnen. „Unser Geschäft ist E-Commerce – aber Radio ist ein Katalysator. Drehst du den Spot auf, kommen Conversions raus“, sagt Georg Wenger-Rami, Head of Marketing & Communications bei oekostrom AG.

Zu den Kund:innen von RMS Austria zählen unter anderem noch Druck.at, Bellaflora, Easylife und Rekord. Das ist ein Beleg dafür, dass Audio wirkt – in allen Zielgruppen und Budgetgrößen.


RMS Austria im Video-Talk: „Warum Radio ein unterschätztes Werbemedium ist“


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Wiewohl die Debatte rund um den Klimawandel in den vergangenen Jahren nachweislich leiser geworden ist, bleibt die Energiewende großes Ziel – in Österreich und Europa alleine schon wegen der brandaktuellen Frage der Souveränität. Dabei versteht man unter Energiewende keineswegs weltweit das selbe, meint Angela Wilkinson, Secretary General und CEO des World Energy Council (WEC) im Interview.

Wir trafen die Chefin der in London ansässigen Dach-Organisation, die über 3.000 Partner-Organisationen in mehr als 100 Ländern hat, beim Verbund Venture Day 2026 an der WU Wien, wo sie auch eine Keynote hielt und an einer Podiumsdiskussion teilnahm. Ihre Kernaussage: Die Menschheit brauche in der Energiewende eine positive gemeinsame Vision.


brutkasten: Was macht das World Energy Council eigentlich genau?

Angela Wilkinson: Das World Energy Council wurde vor 100 Jahren am Ende des Ersten Weltkriegs gegründet. Die ursprüngliche Mission lautete: Wie verhindern wir am Ende der großen Weltreiche eine Situation, in der Nationalstaaten wegen knapper Ressourcen gegeneinander Krieg führen? Das sind die Wurzeln unserer Organisation. Seit 100 Jahren arbeiten und wachsen wir als globale Gemeinschaft – ein verteiltes Netzwerk aus Expertinnen und Experten, Entscheidungsträgern, Unternehmern und Innovatoren, die eine gemeinsame Mission teilen: mehr und bessere Energie für alle Menschen auf der Welt.

Wie kann man sich die konkrete Arbeit des WEC vorstellen?

Wir haben drei Hauptaktivitäten: Erstens erstellen wir Berichte – keine rein technischen Datenstudien wie die IEA (Anm. Internationale Energieagentur), sondern nutzen eigene Frameworks wie den „World Energy Trilemma“-Ansatz. Damit erfassen wir praktische Erfahrungen aus verschiedenen Ländern dazu, wie Regierungen Versorgungssicherheit, Leistbarkeit und Nachhaltigkeit bei der Gestaltung ihrer Energiesysteme in Einklang bringen. Wir analysieren Praxisbeispiele, um Märkte und Politiken zu verbessern.

Zweitens organisieren wir Veranstaltungen: Wir bringen unsere Gemeinschaft aus 120 Ländern zusammen. Unser nächster World Energy Congress findet vom 26. bis 29. April 2027 in Riad statt und führt über 100 Ministerinnen und Minister, mehr als 5.000 CEOs und rund 18.000 Teilnehmende zusammen. Angesichts der globalen Elektrifizierungswelle untersuchen wir, was das System zusammenhält – von Verträgen über Vertrauen, Narrative und Daten bis hin zur Infrastruktur. Wir agieren dabei technologieagnostisch.

Drittens betreiben wir Community Building: Nachhaltige Veränderungen erfordern echte Gemeinschaften. Wie hier beim Ökosystem von Verbund X schafft eine Gemeinschaft das nötige Vertrauen für konstruktive Debatten und arbeitet pragmatisch mit den vorhandenen Stärken, statt in polarisierte Diskussionen zu verfallen.

Sie haben in Ihrer Keynote gesagt, es gebe weltweit recht klare Ziele für die Energiewende, aber es fehle an einer positiven Vision. Können Sie das näher ausführen?

Energiewende ist zu einem der am meisten missverstandenen Begriffe geworden. Europäer verstehen darunter den Verzicht auf fossile Brennstoffe, Golfstaaten das Eliminieren von Treibhausgasemissionen, während man in den USA den Begriff derzeit überhaupt meidet und lieber von „Energieüberfluss“ spricht. Die Realität ist jedoch: Energie ist das Betriebssystem und das Fundament des Ökosystems unserer Zivilisation. Wir sprechen meist nur darüber, was die Zukunft nicht sein soll. Wir führen aber keine inspirierende Debatte mit den Menschen auf der Straße darüber, welche neuen Möglichkeiten ihr Leben verbessern können. Die Energiewende wird zu sehr als Geschichte von Verzicht und Leiden dargestellt.

Sie meinten in Ihrer Keynote auch, es brauche die Aktivierung noch nicht vorhandener Nachfrage…

Es geht darum, Nachfrage als aktiven Gestalter der Energiewende einzubinden, statt nur als deren Folge. Ein Beispiel: Meine 26-jährige Tochter arbeitet in der Modeindustrie und hat per se keinen Bezug zur Energie; aber Branchen wie die Bekleidungsindustrie besitzen reale Stellschrauben. Anstatt nur über Erzeugung, Übertragung und Speicherung zu sprechen und den Endverbraucher zu vernachlässigen, müssen wir in der Energiebranche vom konkreten Nutzen für das tägliche Leben der Menschen aus denken. Wenn Menschen verstehen, wie Energie ihr Leben verbessert, begreifen sie auch deren Wert. Wir brauchen eine Geschichte der Möglichkeiten aus dem Alltag heraus und keine reine Technologie-Story von oben.

Sie sagten in Bezug auf die Energiewende auch: „Moleküle werden bleiben.“ Wie lautet dazu Ihre Prognose?

Selbst wenn wir das Ziel von 50 bis 60 Prozent Elektrifizierung bis 2050 erreichen, bleiben 40 Prozent übrig. Meine Wette gilt sauberen Molekülen – sei es durch CO2-Abscheidung, dekarbonisierte Barrels oder wasserstoffbasierte Treibstoffe. Flüssige und gasförmige Brennstoffe bieten eine Transportfähigkeit, Energiedichte, saisonale Speichermöglichkeit und Flexibilität, die Elektronen und Batterien schlicht nicht haben. Die Zukunft gehört einer Kombination aus Elektronen, Molekülen und Qubits.

Als CEO des World Energy Council haben Sie eine globale Perspektive. Welche Rolle spielen Europa und speziell Österreich in diesem globalen System?

Österreich verfügt mit Initiativen wie dem Verbund X Accelerator über ein starkes Innovations-Ökosystem. Meine Aufgabe besteht darin, solche lokalen Innovatoren auf die globale Bühne zum World Energy Congress zu bringen, damit verschiedene Regionen voneinander lernen können. Verbund X hat Gegenstücke in vielen Ländern. Bottom-up-Initiativen sind hervorragend, aber Bottom-up und Top-down müssen sich treffen, um echte Wirkung zu entfalten.

Zum Abschluss: Wie würden Sie in sehr wenigen Worten die wichtigsten Maßnahmen beschreiben, um die von ihnen skizzierte Vision umzusetzen?

In zwei Begriffen: Energy Literacy und Energy Fluency. Die meisten der neun Milliarden Menschen verstehen das Energiesystem nicht und wissen nicht, woher ihre Energie kommt. Selbst wenn ich in Europa Energieexperten frage, wie viel Energie sie verbrauchen, können es viele nicht beantworten. Wenn wir nicht einmal unseren eigenen Energieverbrauch benennen können – was verwalten wir dann überhaupt?

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