26.02.2020

Customer Centricity „nicht als alleinige Aufgabe des Marketings sehen“

Barbara Aigner ist mit emotion banking, Top Service Österreich und Kunde 21 Geschäftsführerin von drei Unternehmen, bei denen Customer Experience und Customer Centricity im Fokus stehen. Gemeinsam mit ihrer Kunde 21-Co-Geschäftsführerin Alexandra Nagy beantworte sie uns im Interview ein paar Fragen zum großen Thema Kundenfokus.
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Barbara Aigner und Alexandra Nagy zu Customer Centricity und Customer Experience
(c) Kunde 21: Barbara Aigner und Alexandra Nagy
kooperation

Der Kunde muss im Zentrum stehen – diese einfache Regel ist inzwischen, zumindest theoretisch, ein Gemeinplatz. In der Praxis spiegelt das Kunden-Erlebnis die diesbezüglichen Bemühungen der Unternehmen, die sie auch gerne kommunizieren, aber häufig nicht wider. Customer Centricity und Customer Experience sind eben keine Banalitäten, die sich nebenbei erledigen lassen – und schon gar nicht ausschließlich vom Marketing-Team.

Drei Wege zu Customer Centricity und Customer Experience

Wie vielschichtig das Thema Kundenfokus ist, weiß Barbara Aigner. Sie ist Geschäftsführerin von gleich drei Unternehmen, die die Themen Customer Centricity und Customer Experience auf unterschiedlichen Wegen abdecken: emotion banking, Top Service Österreich und Kunde 21. Gemeinsam mit Alexandra Nagy, ihrer Co-Geschäftsführerin bei Kunde 21 beantwortete sie uns einige zentrale Fragen rund um das große Thema.


Event-Tipp: Future of Marketing 2020

Barbara Aigner tritt als Co-Host beim Future of Marketing 2020 am 4. und 5. März in Waidhofen an der Ybbs auf. Sie und Alexandra Nagy behandeln beim Event, zu dem 120 Top-Manager und Marketers erwartet werden, in mehreren Talks die Themen Customer Centricity und Customer Experience.

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Sie sind Geschäftsführerin von drei Unternehmen, bei denen der Kundenfokus der gemeinsame Nenner ist. Was macht die drei Ansätze aus?

Barbara Aigner: Wir sind zutiefst überzeugt, dass Customer Centricity in jeder Branche einen unglaublich wichtigen Stellenwert hat oder einnehmen sollte. Mit emotion banking sind wir speziell auf die Finanzbranche ausgerichtet und begleiten Finanzinstitute dabei, ihre Strategie, ihre Organisation und ihre Kultur stärker auf den Kunden und dessen Bedürfnisse auszurichten.

Mit Top Service Österreich analysieren wir branchenunabhängig B2B- und B2C-Unternehmen aus Österreich hinsichtlich ihrer Kundenorientierung und zeichnen einmal jährlich die erfolgreichsten wie in der Vergangenheit z.B. A1, DHL Express, das ÖBB Kundenservice, die EVN oder das s ServiceCenter der Erste Bank und Sparkassen aus. Wir zeigen damit Stärken und Schwächen in der Kundenorientierung je Unternehmen auf, stellen Vergleiche zu Branchenbenchmarks für jedes teilnehmende Unternehmen her und bieten über die Auszeichnung eine medienwirksame Kommunikation.

Mit Kunde 21 docken wir an den Analysen von Top Service Österreich an und begleiten Unternehmen aller Branchen mit agilen Ansätzen in das – so nennen wir es gerne – 21. Kundenjahrhundert. Unterm Strich vereint alle drei Ansätze die tiefe Leidenschaft, Kundenorientierung im Unternehmen zu stärken.

Customer Experience und Customer Centricity spielen für Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Warum war das nicht immer schon so?

Alexandra Nagy: Das Unternehmen auf den Kunden hin auszurichten würde ich nicht als neu bezeichnen. Eher als schwieriger. Kundenbedürfnisse waren vor einigen Jahrzehnten noch leichter zu befriedigen – kein Internet, keine massive Übersättigung, weniger Wettbewerbsintensität und auch geringerer Innovationsdruck. Früher mussten Unternehmen eher technologische Hürden überwinden – der Mensch dahinter nahm neue Produkte gerne an, weil sie neu und aufregend waren. So viel Auswahl hatte er ja nicht und auch nicht so viele Möglichkeiten, an neue Produkte heranzukommen.

Heute müssen sich Unternehmen viel mehr der „Hürde Mensch“ stellen. Das rückt unweigerlich den Kunden wieder ins Zentrum – der Kunde als Sonne, um die die Unternehmen kreisen. Früher war es eher umgekehrt: die Sonne waren die Unternehmen, um die die Kunden kreisten. Einige Unternehmen agieren aber auch heute noch eher als „Sonnen-Unternehmen“. Mittlerweile sind wir von der Dienstleistungsgesellschaft schon in der Erlebnis-Ökonomie angelangt – eine Weiterentwicklung der Serviceorientierung. Gute Services sind heute bei weitem nicht mehr genug – wir alle sehnen uns nach Erlebnissen und sind bereit, dafür einiges zu bezahlen.

Bei manchen Unternehmen hat man das Gefühl, es gäbe den Kundenfokus nur auf dem Papier für Marketing-Zwecke, bei anderen fühlt man sich wirklich wertgeschätzt. Was macht den Unterschied aus?

Barbara Aigner: Vollkommen richtig. Viele Unternehmen sehen Kundenorientierung als Aufgabe einer Abteilung und nicht als Haltung für das gesamte Unternehmen. Und ja, daraus entstehen dann hübsche Werbebroschüren, die mit dem echten Erlebnis relativ wenig zu tun haben. Was macht den Unterschied? Sie haben das Wort schon in Ihrer Frage verwendet. Es ist das „Fühlen“. Wenn ich als Kunde ein Unternehmen betrete, wo Kundenorientierung nicht nur ein Slogan ist, sondern tief in der DNA, der Unternehmenskultur, der Strategie, der Organisation und bei den Führungskräften und Mitarbeitern verankert ist, dann fühle ich den Unterschied in der Art und Weise, wie die Mitarbeiter mit mir als Kunde umgehen.

Zudem: top kundenorientierte Unternehmen haben Customer Centricity klar in ihrer Strategie und ihren Werten verankert. Die gesamte Organisationsstruktur ist auf den Kunden ausgerichtet. Das Personalmanagement hat Kundenorientierung in allen Instrumenten, etwa im Mitarbeitergespräch, bei den Ziele für variable Vergütung oder als Kriterium für Beförderungen bzw. Aufnahme integriert. Und das Top-Management weiß, dass kundenorientierte Unternehmen auch ökonomisch erfolgreicher sind als andere.

Und was sind die wirksamsten Wege, gelungene Customer Centricity im Marketing nach außen zu tragen?

Alexandra Nagy: Marketing kann sicher sehr wirksam sein – am wirksamsten wäre es jedoch, es nicht als alleinige Aufgabe des Marketings zu sehen. Jene Unternehmen sind mit Customer Centricity erfolgreich, die die Anliegen des Kunden tatsächlich als Mindset für ihr gesamtes Unternehmen verstehen. Man muss weg von diesen Silos, wohin man die Kundenanfragen abschiebt oder die Erhebung der Kundenwünsche erfüllt sehen möchte. Unternehmen haben große Schätze in ihren Reihen: die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt. Die sind die Customer Centricity-Experten. Und dann gibt es noch diese andere Gruppe von Experten: die Kunden selbst.

Wenn Unternehmen sich diesen beiden Gruppen öffnen und in den Diskurs gehen, dann entstehen fantastische Möglichkeiten. Wir bemerken immer mehr, dass sich etwa Co-Creation oder Service Design stärker verbreiten und sich auch Führungskräfte die sprichwörtlichen Schuhe der Kunden anziehen. Unserer Meinung nach ist das ein höchst erfolgreiches Triumvirat für Customer Centricity: Breite Verankerung im Mindset im ganzen Unternehmen, Miteinbeziehung der Mitarbeiter aus dem direkten Kundenkontakt und die Interaktion mit realen Kunden.

Natürlich spielt auch die Digitalisierung eine äußerst hilfreiche Rolle. Jedoch macht die beste Digitalisierungsstrategie noch kein kundenorientiertes Unternehmen. Unternehmen sollten sich die Frage beantworten: Wäre nicht die Digitalisierungsstrategie, die sich am Kunden orientiert, die bessere Kundenstrategie? Und die Kundenstrategie, die sich stärker digitalisiert die bessere Digitalisierungsstrategie?

Customer Experience ist in vielen Fällen ein deutlich technischeres Thema als Customer Centricity. Geht das eine ohne das andere?

Barbara Aigner: Gute Frage. Prinzipiell kann man natürlich schon ein Kundenerlebnis, also Customer Experience, an einzelnen Kontaktpunkten schaffen bzw. kreieren, ohne das Unternehmen radikal auf Kundenorientierung auszurichten. Das wird eine gewisse Zeit gut gehen, bis der Kunde bemerkt, dass es das Unternehmen nicht ernst mit ihm meint. Langfristig ist unserer Meinung nach die klare Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, also Customer Centricity, Grundvoraussetzung, um über alle Kanäle und Touch Points hinweg Customer Experience zu bieten und zu leben.

Customer Centricity ist – wenn man so möchte – der Nährboden, den jedes Unternehmen haben sollte, um die Samen – die Customer Experience an den Touch Points – kräftig wachsen zu lassen. Ein Unternehmen, das das aus unserer Sicht großartig geschaffen hat, ist DHL Express, die durch eine, wie sie selbst sagen, „insanely customer centric culture“ auch ökonomisch wieder erfolgreich wurden. In der Strategie verankert sind vier Säulen: „motivierte Teams“ schaffen „herausragenden Service“, wodurch das Unternehmen „loyale Kunden“ gewinnt. Das sorgt für ein „profitables Netzwerk“.

Bei einer App haben die meisten Menschen wohl eine Vorstellung, wie gute Customer Experience aussehen sollte. Lassen sich diese Regeln verallgemeinern?

Alexandra Nagy: Wenn man nur die technischen Möglichkeiten betrachtet, dann wird es schwierig werden: denn der Zugbegleiter kann mir keine Produkte aus Asien herbeischaffen und der Hotelrezeptionist kann mir meine Lieblingsbücher nicht ins Ohr flüstern. Aber als Kunde interagiere ich mit der App, wie auch mit dem Servicemitarbeiter. Ich erwarte mir, dass sie mich bei meinen Anliegen unterstützen. Die App erkennt mich als die, die ich bin. Wenn ich an der Rezeption mit meinem Namen begrüßt werde, dann ist das schon mal sehr kundenorientiert. Individualisierung und persönliche Services sind sicher auf der Customer Experience-Kriterienliste ganz weit oben. Das können sowohl analoge wie auch digitale Kontaktpunkte gut befriedigen. Die Convenience ist ein weiteres wichtiges Kriterium, mit der besonders digitale Angebote sehr oft punkten. Mit dem „Erlebnisse vermitteln“ sieht es schon ein weinig anders aus, denn auch wenn eine App noch so genial ist, so ist das Ansprechen mit allen Sinnen kaum möglich. Da ist die Bandbreite im direkten persönlichen Kundenkontakt mannigfaltiger.

Die Regeln lassen sich insofern verallgemeinern, dass jeder Kontaktpunkt – ob analog oder digital – sich radikal dem Kundennutzen unterordnen sollte. Ich erwarte mir als Kunde von der App was anderes als vom Zugbegleiter. Wenn ich erlebe, dass beide sich um mich bemühen und mir mein Leben einfacher machen, dann bin ich mal gut serviciert. Die letzte Meile zum tatsächlichen Erlebnis, das ich mit Haut und Haar und Herzklopfen erlebe, erreicht der persönliche Kontaktpunkt eher – wenn auch nicht leicht.

⇒ emotion banking

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Liquid Preference, Mofidian
© Armin Hubner/Canva - Wirtschafts- und Tech-Anwalt Manuel Mofidian.

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Für viele Gründer:innen sind 40-Stunden-Wochen ein Fremdwort und freie Wochenenden ein ferner Wunsch – sie opfern unzählige Arbeitsstunden und verzichten auf Gehalt, um ihr Startup aufzubauen. Doch am Ende dieses jahrelangen harten Einsatzes bleibt selbst bei einem vermeintlich erfolgreichen Millionen-Exit in manchen Fällen kaum etwas übrig. Der Grund kann in einer unscheinbaren Klausel des Beteiligungsvertrags liegen; einer Sonderregel für die Verteilung des Exit-Erlöses. Räumt man etwa späteren Investoren eine „Liquidation Preference“ ein, bedienen sich diese beim Verkauf zuerst. Die Realität sieht dann wie folgt aus: Während die Branche gratuliert, können die Gründer:innen und frühe Kapitalgeber trotz fließender Millionen fast leer ausgehen.

So ein Fall sorgte jüngst für Aufsehen, als Martin Granig, Gründer der Spar-App monkee.rocks, von einem Bekannten berichtete, der einen 15-Millionen-Exit hingelegt hatte. Der Founder meinte nach Glückwünschen bloß, der Exit hätte massiver sein müssen, „damit sich was ausgeht“ – hier hatte die Liquidation Preference gegriffen.

Was ist eine Liquidationspräferenz?

Die historischen Wurzeln der Liquidationspräferenz reichen bis ins 19. Jahrhundert zurück, als US-Eisenbahngesellschaften und Banken Vorzugsaktien nutzten. In den 1950er- bis 1970er-Jahren adaptierte die VC-Branche das Modell und machte es im Silicon Valley zum Standard. Doch obwohl die Klausel omnipräsent ist, sorgt sie bis heute für Missverständnisse.

Der Wirtschafts- und Tech-Anwalt Manuel Mofidian bringt es auf den Punkt: „Eine Liquidationspräferenz ist kein gesetzlich definierter Begriff, sondern eine Klausel in einem Beteiligungsvertrag, die man im Einzelfall auslegen muss, aber häufig einem gewissen spezialisierten Marktstandard entspricht.“ Verankert wird sie in der Praxis meist im sogenannten Shareholders Agreement (kurz SHA, deutsch: Gesellschaftervereinbarung). Es geht dabei nicht um die prozentuelle Beteiligung an einem Startup, sondern um die harte Reihenfolge bei der Verteilung von echten Einnahmen (Proceeds) nach einem bestimmten Trigger-Event – im Normalfall dem Exit.

„Vereinfacht gesagt ist die Liquidationspräferenz eine vertraglich vereinbarte Erlösvorzugs-Regelung. Im Normalfall wird ein Verkaufserlös entsprechend den Beteiligungsquoten (pro rata) verteilt; das entspricht auch der gesetzlichen Grundregel. Für den Exit-Fall soll jedoch eine Sonderregel geschaffen werden; mit mitunter überraschendem Ergebnis: Wer etwa 20 Prozent der Anteile hält, aber 70 Millionen Euro investiert hat, kann bei einem Verkaufserlös von 70 Millionen Euro den gesamten Erlös erhalten – und das dank einer Liquidationspräferenz“, so Mofidian.

„Erst wenn die jeweilige Liquidationspräferenz erfüllt wurde, kommt die nächste liquidationspräferierte Gruppe zum Zug; sind alle Liquidationspräferenzen bedient, wird der Rest pro rata verteilt“, erklärt der Wirtschaftsanwalt das sogenannte „Wasserfallprinzip“. Reicht das Geld bei einem mittelgroßen oder kleinen Exit nicht aus, könnten all jene, die ganz unten im Wasserfall stehen, leer ausgehen.

„Ein Startup durchläuft typischerweise gewisse Phasen“, erläutert Mofidian. „So lassen sich die Investorengruppen ganz gut typisieren: Häufig startet man mit ersten Investoren, Business Angels, Family and Friends, teilweise noch Convertibles. Hier herrscht oft noch eine andere Logik als bei späteren Investmentrunden, wo beispielsweise VC-Fonds einsteigen. In diesen späteren Runden, den ‚Series‘, mit professionelleren neuen Investoren verschieben sich regelmäßig die Kräfteverhältnisse, was zu einer Anpassung der Verträge und der damit verbundenen Rechte führt.“

Das Multiple (X-Faktor) als wichtiger Hebel

Bevor man sich jedoch in rechtliche Details und konkrete Definitionen vertieft, muss man bei Liquidation Preference einen wichtigen Hebel verstehen: das Multiple (oder den X-Faktor). Diese Zahl legt fest, wie viel von seinem ursprünglichen Investment der Geldgeber beim Exit vorrangig – also vor der allgemeinen Verteilung nach Beteiligungsquoten – beanspruchen kann.

Das „1×-Multiple“ findet sich so häufig in den Verträgen, dass man dieses fast schon als Branchenstandard bezeichnen könnte. Das bedeutet: Der Investor holt sich zunächst exakt jene Summe zurück, die er in das Startup gesteckt hat. Komplex wird es, wenn Investoren in schwierigen Marktphasen höhere Multiples durchsetzen. Liegt der Faktor bei 1,5×, 2× oder gar 3×, bedeutet das, dass der Investor vorab – also vor der Verteilung nach Prozenten – ein Vielfaches seines eingesetzten Kapitals fordern kann. „Der Faktor hat mit der Beteiligungsquote nichts zu tun: Auch wer nur ein Prozent hält, kann eine fünffache Liquidationspräferenz vereinbart haben“, erklärt Mofidian. Hat ein VC-Fonds also beispielsweise zehn Millionen Euro bei einem 2×-Multiple investiert, zieht er beim Exit sofort 20 Millionen Euro als Liquidationspräferenz ab, bevor der nächste Gesellschafter auch nur einen Cent sieht. Das schmälert den Erlös für Gründer:innen und frühe Investor:innen – mitunter auch für andere, im Rang nachstehende Investorengruppen – dramatisch.

Participating vs. non-participating

Wenn der Faktor (das Multiple) bzw. damit verbunden die Höhe geklärt ist, regeln weitere Zusätze, wie genau ein Investor am restlichen Erlös beteiligt wird.

So gilt „non-participating“ als die üblichste Variante. Der Investor hat hierbei ein Wahlrecht: Er erhält entweder vorab seine Präferenz, also zum Beispiel sein 1×-Investment, zurück, oder er verzichtet auf diesen Vorabzug und nimmt stattdessen seine reguläre prozentuale Quote am gesamten Erlös. Demgegenüber steht „participating“: Diese investorenfreundliche Variante bezeichnet Mofidian als „Eierlegende Wollmilchsau“ – der Geldgeber bekommt zuerst sein Investment als garantierte Risikoprämie vorab ausbezahlt und partizipiert danach zusätzlich noch entsprechend seiner prozentualen Quote am verbleibenden Erlös-Topf; er wird also faktisch doppelt bedient.

Rangordnung – „Senior“ und „Pari passu“

Aus Sicht eines Investors spielt es zudem eine große Rolle, in welchem Rang seine Liquidationspräferenz eingeordnet wird. „Die Ränge drücken das Rangverhältnis der Liquidationspräferenzen zueinander aus. Nach dem Wasserfallprinzip wird grundsätzlich jeder vorrangige Rang vollständig bedient, bevor Erlöse an den nachfolgenden Rang verteilt werden“, erklärt Mofidian. „Reicht der Erlös auf einem Rang nicht, um alle dort angesiedelten Präferenzansprüche voll zu bedienen, wird typischerweise pro rata verteilt – meist im Verhältnis der jeweiligen Präferenzansprüche. Der genaue Schlüssel ist aber Vertragssache.“

Wird der Liquidationspräferenz eines Investors ein „Senior“-Rang eingeräumt, bedeutet das Vorrang gegenüber den zu diesem Zeitpunkt bestehenden bzw. den vertraglich bezeichneten Liquidationspräferenzen. „‚Senior‘ ist eine relative Rangangabe – man ist immer gegenüber jemandem vorrangig. Soll der oberste Rang gemeint sein, spricht man etwa von ‚most senior‘ oder ‚senior to all other liquidation preferences‘. Maßgeblich ist am Ende ohnehin die Verteilungsreihenfolge der Waterfall-Klausel selbst“, so der Anwalt. Vor später geschaffenen „noch vorrangigeren“ Rängen könne man sich durch einen Zustimmungsvorbehalt schützen; das könne allerdings künftige Finanzierungsrunden erschweren und sei auch unüblich.

Mofidian weiter: „Investor:innen vereinbaren häufig, dass ihre Liquidationspräferenz ‚pari passu‘ mit den Liquidationspräferenzen anderer Investor:innen oder Anteilsklassen rangiert – die betreffenden Präferenzen sind dann gleichrangig, keine wird vor der anderen bedient. Innerhalb derselben Anteilsklasse ist eine ausdrückliche Pari-passu-Regelung häufig nur deklaratorisch, sofern für alle Anteile dieselben Präferenzrechte gelten; sie kann jedoch in einigen Konstellationen auch klarstellende Bedeutung haben. Eine wesentliche Bedeutung entfaltet sie zwischen unterschiedlichen Anteilsklassen oder Finanzierungsrunden: Man kann etwa festlegen, dass die Liquidationspräferenzen einer Series A und einer Series B trotz unterschiedlicher Anteilsklassen auf demselben Rang stehen. ‚Pari passu‘ beschreibt also nicht die Anteilsklasse als solche, sondern das Rangverhältnis der jeweiligen Präferenzen“. Gleichrangigkeit bedeutet dabei nicht zwingend, dass auch die Höhe der Präferenzansprüche, die Multiplikatoren oder die sonstigen Investorenrechte identisch sind.

Die Rangordnung führt in der Praxis oft zu sogenannten Stacked Preferences (gestapelten Präferenzen). Faktisch gesehen kommt es dabei meist zum Prinzip „Last in, first out“: Der späteste Geldgeber (z. B. der Lead-Investor der Series C) sichert sich meist den höchsten Rang und holt sich beim Exit (nach Rückführung von Fremdkapital) als Allererster sein Geld aus dem Topf. Ist seine Präferenz bedient, darf sich die vorherige Series B aus dem verbleibenden Rest bedienen; und so weiter bis hinunter zur Series A. Häufig warten am Ende der Nahrungskette die frühen Seed-Investoren sowie Gründer:innen und Mitarbeiter:innen mit ESOP-Anteilen – ist der Exit-Erlös nicht hoch genug, ist der Topf leer, bevor sie erreicht werden.

„Eine der Schwierigkeiten bei Liquidation Preferences ist die Unschärfe der Begrifflichkeiten“, betont Mofidian an dieser Stelle und erklärt, warum es zu Streitereien unter den Beteiligten kommen könnte. Ein typischer Konfliktherd können Triggerdefinitionen sein: Was ist ein Exit? In einem „frühen“ Vertrag kann ein Exit anders definiert sein als im späteren Beteiligungsvertrag. Dazu kommen Side Letters bzw. in Investitionsdokumenten enthaltene Rechte, bei denen Widersprüche auftreten können. Liquidationspräferenzen können ein sinnvolles Instrument der Risikoverteilung sein – aber es kann zu unangenehmen Überraschungen kommen, weil die Beteiligten nicht jedes Szenario durchdenken und durchrechnen.

Die Schicksalsgemeinschaft der Frühphase

Oliver Holle, CEO des Seed-VCs Speedinvest, sieht die Debatte vor allem für die Frühphase pragmatisch: Dank klarer Standards (1×, non-participating) bilden frühe Kapitalgeber und Gründer:innen hier eine Schicksalsgemeinschaft im Sinne von „engsten Verbündeten“. Dramatisch wird es jedoch bei Wertberichtigungen in späten Runden, wenn sich die Ansprüche durch viel frisches Kapital massiv aufsummieren – die bereits erwähnten Stacked Preferences. Wie das in der Praxis aussieht, veranschaulicht Holle am E-Scooter-Anbieter Tier, dessen Preference-Stack nach mehreren Runden und Mergern auf fast eine Milliarde Euro angewachsen ist: „Das sind sie jetzt doch nicht mehr wert. Das heißt, wir haben das wahrscheinlich schon lange auf null abgeschrieben, und die Gründer auch, weil wir da kein Geld rausholen werden, auch wenn diese Firma für fünf-, sechs- oder siebenhundert Millionen Euro verkauft wird. Das ist also eine Realität, die wir absolut durchlebt haben.“ Und damit ist Speedinvest nicht allein.

Konflikte, Statistiken und eine mögliche Zukunft

Was konkrete Statistiken angeht, gibt es im DACH-Raum kaum belastbare öffentliche Marktdaten. Mofidians subjektiver Praxisbeobachtung nach kommen Liquidationspräferenzen jedoch in fast jedem Deal vor, sind ein von Investoren erwarteter Standard und in ihrer Grundform kaum wegzuverhandeln.

Aufgrund globaler Krisen brauchten viele Startups zuletzt jedoch Bridge-Finanzierungen. Um ihre Bewertungen hochzuhalten („Vanity Valuation“), akzeptierten Gründer:innen oft harte Konditionen. Mofidian kann sich vorstellen, dass es in Zukunft aufgrund dieser Dynamik zu Konflikten kommen könnte: „Aufgrund von Brückenfinanzierungen könnten Liquidationspräferenzen wahrscheinlich jetzt relevanter werden, weil wir jetzt einige Senior-Investoren sehen, die zu sehr guten Terms eingestiegen sind, darunter auch Verkaufsrechte. Wenn du in den letzten Jahren investiert hast, und das zu einer vermeintlich guten Bewertung, mit starken Terms, und dir viele Rechte geholt hast, jetzt aber daran zweifelst, dass eine neue Runde zu einer höheren Bewertung realistisch ist, dann pushst du möglicherweise in den Exit. Und das machst du wahrscheinlich nur, weil du eine Liquidationspräferenz, vielleicht sogar mit einem ‚Über-Eins-Faktor‘, hast“, zeichnet Mofidian eine mögliche Zukunft für die heimische Szene. „Ich kann mir vorstellen, dass die Logik, die Liquidationspräferenzen und anderen damit funktionell verbundenen Terms zugrunde liegt, dazu führt, dass der eine oder andere Investor sagt: ‚Ich nutze jetzt meine vertraglichen Möglichkeiten, dränge auf den Exit und hole mir lieber mein Investment 1,5-fach plus ein bisschen extra vom verbleibenden Erlöstopf. Das macht mehr Sinn, als nur darauf zu hoffen, dass es noch eine Runde zu einer viel höheren Bewertung gibt – und selbst wenn sich das so großartig entwickelt, was nicht sicher ist, steht der nächste Investor vermutlich nach dem Last-in-first-out-Prinzip mit seiner Präferenz wieder vor mir.‘“

Der Anwalt ergänzt: „‚Drängen‘ heißt in diesem Kontext: Wenn dieser Investor – etwa in Kombination mit anderen Investoren – starke Drag-Along-Rechte hat, kann er den Verkauf auch gegen den Willen der Founder rechtlich erzwingen.“ Dies gelte selbst dann, wenn die Founder die Bewertung als zu niedrig empfänden und aufgrund der Liquidation Preference leer ausgingen.

Trotz dieser Konsequenzen betont Mofidian nachdrücklich, dass man das Thema auch aus der Investorenperspektive betrachten muss: Die Liquidationspräferenz sei per se nichts Böses und in der Praxis völlig in Ordnung, wenn man sie korrekt verwendet. „Man muss diese Klauseln verstehen, durchrechnen und verschiedene Szenarien durchspielen, damit böse Überraschungen ausbleiben“, sagt der Jurist.

Secondaries als mögliches Instrument

Für Gründer gilt laut dem Experten eine wichtige Regel: Man sollte sich niemals nur auf eine möglichst hohe Firmenbewertung fixieren, wenn die Vorzugsrechte der Investoren im Gegenzug gefährlich stark ausgeprägt sind. Mofidian rät, das Term-Sheet stets als bewegliches Gesamtsystem zu betrachten.

Anstatt Deals aus reiner Angst vor einem Null-Ausstieg kategorisch platzen zu lassen, empfiehlt der Anwalt, allenfalls ungünstigere Liquidationspräferenzen durch andere Mechanismen auszugleichen. Dazu zählen klug verhandelte Drag-Along- und Tag-Along-Rechte. Wenn der Druck allerdings über die Jahre extrem hoch wird, seien Secondaries ein mögliches Tool: Durch den vorzeitigen Verkauf eines kleinen Teils der eigenen Anteile an spätere Investoren könnten Gründer bereits auf dem Weg zum Exit etwas Geld auf dem Privatkonto sichern.

„Das ist jedoch nicht gern gesehen und auch in Österreich oder im DACH-Raum relativ unüblich, aber es passiert“, sagt Mofidian. „Nach ein paar Jahren Arbeit kann man in so einem Fall sagen: ‚Ich habe eine ordentliche Netto-Summe auf meinem Konto. Das erlaubt mir zumindest, mit freiem Kopf weiter an meiner Vision zu bauen.‘“

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Customer Centricity „nicht als alleinige Aufgabe des Marketings sehen“

Der Kunde muss im Zentrum stehen – diese einfache Regel ist inzwischen, zumindest theoretisch, ein Gemeinplatz. In der Praxis spiegelt das Kunden-Erlebnis die diesbezüglichen Bemühungen der Unternehmen, die sie auch gerne kommunizieren, aber häufig nicht wider. Customer Centricity und Customer Experience sind eben keine Banalitäten, die sich nebenbei erledigen lassen – und schon gar nicht ausschließlich vom Marketing-Team. Wie vielschichtig das Thema Kundenfokus ist, weiß Barbara Aigner. Sie ist Geschäftsführerin von gleich drei Unternehmen, die die Themen Customer Centricity und Customer Experience auf unterschiedlichen Wegen abdecken: emotion banking, Top Service Österreich und Kunde 21. Gemeinsam mit Alexandra Nagy, ihrer Co-Geschäftsführerin bei Kunde 21 beantwortete sie uns einige zentrale Fragen rund um das große Thema. Unterm Strich vereint alle drei Ansätze die tiefe Leidenschaft, Kundenorientierung im Unternehmen zu stärken.