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26.07.2017

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

In der Startup-Szene wurde es schon vielfach erkannt: Auch für Firmen im B2B-Bereich ist Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll. Vor allem in der Startphase.

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Über 170 österreichische Unternehmen gelten als “Hidden Champions”. Das bedeutet, sie sind in ihrem Bereich weltweit an der Spitze. Nicht wenige davon sind sogar Weltmarktführer. Aber sie sind eben “Hidden” – ihre Bekanntheit hält sich in Grenzen. Die Rede ist hier von klassischen “mittelständischen Unternehmen”. Sie haben Jahresumsätze im hohen zwei- bis hohen dreistelligen Millionenbereich. Ihre Gründer zählen zu den reichsten Österreichern und doch können sie abseits der unmittelbaren Umgebung ihres Betriebs weitgehend unerkannt auf der Straße gehen.

+++ Hidden Champions: Rot-Weiß-Rote Unternehmen, die niemand kennt +++

B2B: unbekannte Spitzenreiter

Doch wieso kennt die Unternehmen und ihre Gründer niemand, wo sie doch so erfolgreich sind? Die Antwort ist natürlich, dass sie ihr Geschäft im B2B-Bereich machen. Ihre Kunden sind andere Unternehmen – der Endkunde bekommt von ihnen nichts mit. Wie viele Leute wissen etwa schon, dass weltweit die meisten Kunststoff-Getränkekisten und -Mülltonnen mit Maschinen der Firma Haidlmair aus Nußbach (OÖ) erzeugt werden. Oder dass es eine gute Chance gibt, dass der Scheinwerfer des eigenen Autos von ZKW aus Wieselburg (NÖ) produziert wurde. Erst vor wenigen Tagen brachte der Brutkasten ein Interview mit Greg Galvin, dem Gründer von Kionix – die Sensoren, die vom mittlerweile verkauften US-Unternehmen entwickelt wurden, findet man in fast allen Smartphones. Über die Firma findet man indessen nur eine Hand voll Medienberichten.

Warum nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Ist PR für B2B-Unternehmen unnötig?

Nun könnte man argumentieren, dass all diese Hidden Champions es praktisch ohne Öffentlichkeitsarbeit ganz nach oben geschafft haben. Ist PR für B2B-Unternehmen also unnötig? So einfach ist die Sache heute nicht mehr. Erstens, weil sich die Ansprüche von Endkunden in den vergangenen Jahren massiv geändert haben. Verbraucher werden immer kritischer und stellen inzwischen gerne die Frage nach Zulieferern. Vor einigen Jahren lieferte Apple mit dem Suizid-Skandal um die chinesische iPhone-Herstellerfirma Foxconn das perfekte Beispiel. Die Welt blickte auf das bis dahin relativ unbekannte Unternehmen. Der Skandal schadete, wenn auch nicht existenzbedrohend, beiden. Dabei gilt der Umkehrschluss: Hat man als Zulieferer gute PR, nutzt es beiden Parts. Warum also nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Corporates machen sich jugendliches Startup-Image zunutze

Indirekt ergibt sich daraus auch der zweite Grund, warum B2B-Unternehmen heute vor einer anderen Situation stehen. Auch für Businesskunden wird das Image ihrer Anbieter immer relevanter. Denn sie können es im besten Fall für sich nutzen. In der Startup-Welt wurde das beidseitig bereits vielfach erkannt. Corporates veranstalten etwa öffentlichkeitswirksame Startup-Programme. Dabei machen sie sich für ihre PR-Arbeit das innovative und jugendliche Image der neuen Firmen zunutze. Das Foto des (meist älteren) Corporate-CEO mit dem (meist jüngeren) Startup-CEO soll dann möglichst prominent in den Medien platziert sein. Auch B2B-Startups achten daher immer mehr darauf, dieses Image medial zu verwerten.

Auch Businesskunden lesen Zeitung

Und drittens sollte man nicht vergessen, dass auch Vertreter potenzieller Businesskunden (und potenzielle Investoren) Zeitung und einschlägige Magazine wie den Brutkasten lesen. Es mag nicht der Regelfall sein, aber der eine oder andere Kunde kann auch im B2B-Bereich vom Produkt oder der Dienstleistung aus der Zeitung oder von uns erfahren. Vor allem kann die Medienpräsenz des potenziellen Zulieferers oder Providers das Bedürfnis des Kunden danach stillen, vorab zu erfahren, mit wem er es da vielleicht zu tun bekommt. Und auch ein einzelner Kunde mehr bedeutet für B2B-Startups, je nach Umfang des Produkts, oft sehr viel. Vor allem in der Startphase.

Verstecken könnt ihr euch später!

Besser “Well Known Champion” als Nicht-Champion

Daher gilt: Verstecken könnt ihr euch später! Wenn ein ansehnlicher Kundenstock aufgebaut ist, kann man auch in der Öffentlichkeitsarbeit wieder leiser werden und nur noch ab und an ein paar “Good News” anbringen, um das positive Image zu wahren. Der Weg zum Hidden Champion ist in vielen Bereichen jedenfalls schwieriger als früher. Und als “Well Known Champion” steht man dann noch immer besser da, als als Nicht-Champion. Also, liebe B2B-Startups. Geht mit euren Konzepten, aber auch mit euren Persönlichkeiten an die Öffentlichkeit. Wir hier beim Brutkasten freuen uns immer über eine gute Story.

+++ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens +++

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Mehr als ein Drittel der Angestellten wäre bereit, sich in der Arbeit unethisch zu verhalten, wenn sie eine Vorgesetzte oder ein Vorgesetzter dazu auffordern würde. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der Unternehmensberatung EY, die sich unter Angestellten, Vorstands- und Geschäftsleitungsmitgliedern in 53 Ländern zum Thema Compliance umgehört hat.

Immer genauere Compliance-Richtlinien

Bestechung, Manipulation oder sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz – Compliance-Regeln sollen all diese Arten von unethischem Verhalten einschränken und verhindern. Viele Unternehmen haben ihre Richtlinien in den vergangenen Jahren stark ausgebaut und detaillierter verfasst. Der Global Integrity Report von EY hat nachgefragt, wie solche Richtlinien innerhalb von Unternehmen wahrgenommen werden. Das Ergebnis: Für knapp die Hälfte der Befragten haben sich die Integritätsstandards in ihren Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren verbessert.

Die größten internen Risikofaktoren für die Integrität eines Unternehmens sind für 47 Prozent der befragten Angestellten die Mitarbeiter:innen eines Unternehmens selbst. Hier zeigt sich aber ein Widerspruch: Neun von zehn Befragten sind nämlich gleichzeitig zuversichtlich, dass ihre Kolleg:innen sich an Gesetze, Verhaltensregeln und Branchenvorschriften halten. Bei dieser Einschätzung haben auch Vorstandsmitglieder und Geschäftsführer:innen mitgestimmt. Die Wahrnehmung geht offenbar zwischen den Mitarbeiterebenen auseinander.

Nicht alle werden gleich geahndet

Ein Unterschied wird auch bei Verstößen gegen Integritätsstandards wahrgenommen. 31 Prozent der Befragten gaben an, dass unethisches Verhalten im eigenen Unternehmen toleriert werde, wenn es sich bei den Beteiligten um leitende Angestellte oder besonders erfolgreiche Kolleg:innen handle. Das habe aber Folgen für das ganze Unternehmen, warnt Andreas Frohner, der die Abteilung Forensic & Integrity Services bei EY Österreich leitet: „Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann die Versuchung groß sein, über Fehlverhalten im eigenen Unternehmen hinwegzusehen, wenn Top-Mitarbeiter:innen daran beteiligt waren. Die Botschaft, die ein solches Vorgehen ins Unternehmen sendet, ist allerdings verheerend und untergräbt alle Integritätsbemühungen.“

Die Integrität von Unternehmen und deren Mitarbeiter:innen müsse derzeit nicht nur internem, sondern auch externem Druck standhalten, erklärt Frohner. Für die Befragten sind vor allem die Bereiche Cybersecurity, Gesundheitskrisen, Erwartungen an die finanziellen Ergebnisse und Lieferkettenunterbrechungen externe Bedrohungen, die Compliance-Verstöße provozieren könnten. Intern sind für fast die Hälfte der Befragten die eigenen Mitarbeiter:innen ein Risikofaktor. Mit etwas Abstand folgen eine hohe Angestelltenfluktuation, fehlende Ressourcen und Druck seitens des Managements.

Whistleblower und ihre Bedenken

Ein Teil von Compliance-Richtlinien sind auch Whistleblowing-Hotlines, die in vielen Unternehmen in den vergangenen Jahren etabliert wurden. 40 Prozent der befragten Vorstandsmitglieder sind der Meinung, dass Mitarbeiter:innen dadurch einfacher ihre Bedenken melden könnten. Dem stimmen allerdings nur 26 Prozent der befragten Angestellten zu.

Von den Befragten, die eine solche Whistleblowing-Hotline bereits genutzt haben, geben außerdem 54 Prozent an, dass sie Druck aus dem eigenen Unternehmen verspüren würden, sich dort nicht zu melden. Derartige Anlaufstellen würden nur in einer intakten Unternehmenskultur funktionieren, sagt Andreas Frohner: “Führungskräfte müssen sicherstellen, dass ihre Integritätsmaßnahmen alle Mitarbeiter:innen erreichen und ihnen das Vertrauen vermitteln, dass sie sicher sind, wenn sie Bedenken zu bestimmten Vorgängen im Unternehmen äußern – ohne Angst vor negativen Konsequenzen haben zu müssen.”

LinktippZum EY Global Integrity Report 2024

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