26.07.2017

B2B-Startups: Verstecken könnt ihr euch später!

In der Startup-Szene wurde es schon vielfach erkannt: Auch für Firmen im B2B-Bereich ist Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll. Vor allem in der Startphase.
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(c) fotolia.com - rangizzz

Über 170 österreichische Unternehmen gelten als „Hidden Champions“. Das bedeutet, sie sind in ihrem Bereich weltweit an der Spitze. Nicht wenige davon sind sogar Weltmarktführer. Aber sie sind eben „Hidden“ – ihre Bekanntheit hält sich in Grenzen. Die Rede ist hier von klassischen „mittelständischen Unternehmen“. Sie haben Jahresumsätze im hohen zwei- bis hohen dreistelligen Millionenbereich. Ihre Gründer zählen zu den reichsten Österreichern und doch können sie abseits der unmittelbaren Umgebung ihres Betriebs weitgehend unerkannt auf der Straße gehen.

+++ Hidden Champions: Rot-Weiß-Rote Unternehmen, die niemand kennt +++

B2B: unbekannte Spitzenreiter

Doch wieso kennt die Unternehmen und ihre Gründer niemand, wo sie doch so erfolgreich sind? Die Antwort ist natürlich, dass sie ihr Geschäft im B2B-Bereich machen. Ihre Kunden sind andere Unternehmen – der Endkunde bekommt von ihnen nichts mit. Wie viele Leute wissen etwa schon, dass weltweit die meisten Kunststoff-Getränkekisten und -Mülltonnen mit Maschinen der Firma Haidlmair aus Nußbach (OÖ) erzeugt werden. Oder dass es eine gute Chance gibt, dass der Scheinwerfer des eigenen Autos von ZKW aus Wieselburg (NÖ) produziert wurde. Erst vor wenigen Tagen brachte der Brutkasten ein Interview mit Greg Galvin, dem Gründer von Kionix – die Sensoren, die vom mittlerweile verkauften US-Unternehmen entwickelt wurden, findet man in fast allen Smartphones. Über die Firma findet man indessen nur eine Hand voll Medienberichten.

Warum nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Ist PR für B2B-Unternehmen unnötig?

Nun könnte man argumentieren, dass all diese Hidden Champions es praktisch ohne Öffentlichkeitsarbeit ganz nach oben geschafft haben. Ist PR für B2B-Unternehmen also unnötig? So einfach ist die Sache heute nicht mehr. Erstens, weil sich die Ansprüche von Endkunden in den vergangenen Jahren massiv geändert haben. Verbraucher werden immer kritischer und stellen inzwischen gerne die Frage nach Zulieferern. Vor einigen Jahren lieferte Apple mit dem Suizid-Skandal um die chinesische iPhone-Herstellerfirma Foxconn das perfekte Beispiel. Die Welt blickte auf das bis dahin relativ unbekannte Unternehmen. Der Skandal schadete, wenn auch nicht existenzbedrohend, beiden. Dabei gilt der Umkehrschluss: Hat man als Zulieferer gute PR, nutzt es beiden Parts. Warum also nicht früh für gute Nachrichten über das eigne B2B-Unternehmen sorgen und die Öffentlichkeitsarbeit nicht jenen überlassen, die gerne Fehler finden?

Corporates machen sich jugendliches Startup-Image zunutze

Indirekt ergibt sich daraus auch der zweite Grund, warum B2B-Unternehmen heute vor einer anderen Situation stehen. Auch für Businesskunden wird das Image ihrer Anbieter immer relevanter. Denn sie können es im besten Fall für sich nutzen. In der Startup-Welt wurde das beidseitig bereits vielfach erkannt. Corporates veranstalten etwa öffentlichkeitswirksame Startup-Programme. Dabei machen sie sich für ihre PR-Arbeit das innovative und jugendliche Image der neuen Firmen zunutze. Das Foto des (meist älteren) Corporate-CEO mit dem (meist jüngeren) Startup-CEO soll dann möglichst prominent in den Medien platziert sein. Auch B2B-Startups achten daher immer mehr darauf, dieses Image medial zu verwerten.

Auch Businesskunden lesen Zeitung

Und drittens sollte man nicht vergessen, dass auch Vertreter potenzieller Businesskunden (und potenzielle Investoren) Zeitung und einschlägige Magazine wie den Brutkasten lesen. Es mag nicht der Regelfall sein, aber der eine oder andere Kunde kann auch im B2B-Bereich vom Produkt oder der Dienstleistung aus der Zeitung oder von uns erfahren. Vor allem kann die Medienpräsenz des potenziellen Zulieferers oder Providers das Bedürfnis des Kunden danach stillen, vorab zu erfahren, mit wem er es da vielleicht zu tun bekommt. Und auch ein einzelner Kunde mehr bedeutet für B2B-Startups, je nach Umfang des Produkts, oft sehr viel. Vor allem in der Startphase.

Verstecken könnt ihr euch später!

Besser „Well Known Champion“ als Nicht-Champion

Daher gilt: Verstecken könnt ihr euch später! Wenn ein ansehnlicher Kundenstock aufgebaut ist, kann man auch in der Öffentlichkeitsarbeit wieder leiser werden und nur noch ab und an ein paar „Good News“ anbringen, um das positive Image zu wahren. Der Weg zum Hidden Champion ist in vielen Bereichen jedenfalls schwieriger als früher. Und als „Well Known Champion“ steht man dann noch immer besser da, als als Nicht-Champion. Also, liebe B2B-Startups. Geht mit euren Konzepten, aber auch mit euren Persönlichkeiten an die Öffentlichkeit. Wir hier beim Brutkasten freuen uns immer über eine gute Story.

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Mathias Lipp-Rosenthal, Gründer der KI Schmiede | Foto: Lipp-Rosenthal

Das im August veröffentlichte Gesamtstaatliche Lagebild 2026 des Krisensicherheitsberaters im Bundeskanzleramt enthält einen Satz, der bislang wenig Beachtung fand: Angesichts der Cyberbedrohung rücke digitale Souveränität weiter in den Fokus der nationalen Sicherheit. Daraus leitet es eine unbequeme Handlungsoption ab, nämlich die Förderung von EU-Anbietern und den Verzicht auf externe Anbieter bei künftigen Beschaffungen. Im (ersten) Lagebild 2025 kam der Begriff nicht vor. Aus einem Standortthema wurde binnen eines Jahres eine Sicherheitsfrage.

Der Ist-Zustand ist bekannt. Verwaltung und Wirtschaft in Österreich laufen weitgehend auf Infrastruktur dreier US-Konzerne. Der CLOUD Act erlaubt US-Behörden den Zugriff auf Daten, die diese Unternehmen verarbeiten, unabhängig vom Standort des Rechenzentrums. Als Microsoft im Frühjahr 2025 plötzlich das Konto des Chefanklägers des Internationalen Strafgerichtshofs sperrte, wurde sichtbar, dass die Verfügbarkeit einer digitalen Grundleistung an einer Entscheidung außerhalb Europas hängen kann. Die Leistungsfähigkeit der Hyperscaler steht außer Streit. Zu klären ist, welche Funktionen ein Staat in fremder Hand belassen kann.

Vorbilder im öffentlichen Sektor

Das Österreichische Bundesheer hat mit der Umstellung auf LibreOffice die Kontrolle über einen zentralen Arbeitsplatzbaustein zurückgeholt, die Schweizer Armee migriert ihr Kommando Cyber auf openDesk.

Am weitesten gehen die Niederlande. Dort stellt die Regierung die gesamte Bundesverwaltung auf digitale Souveränität um. Seit Juli 2026 ist von US-Clouds für E-Mail und Dokumente abzuraten, Daten müssen in Europa bleiben und für jeden Dienst muss ein Ausstiegsplan vorliegen.

Sicherheit als Grundbedürfnis der Wirtschaft

Die Frage stellen sich zunehmend auch heimische Unternehmen. Sie wollen wissen, ob ihre Daten in Europa liegen, wer darauf zugreifen kann und ob der Dienst, auf dem ihr Tagesgeschäft läuft, morgen noch verfügbar ist. Souverän zu arbeiten heißt für sie vor allem, Sicherheit zu haben: dass Daten nicht von Drittstaaten abgegriffen werden können und dass sie sich auf die Infrastruktur, die ihr Geschäft trägt, tatsächlich verlassen können.

Anbieter, die diesen Wechsel möglich machen, gibt es in Österreich und Europa bereits. Sie stellen Rechenleistung, Plattformdienste und KI-Modelle bereit, die europäischem Recht unterliegen und deren Betrieb nachvollziehbar bleibt. Was ihnen fehlt, ist nicht die Kompetenz, sondern die Nachfrage, die sie in jene Größe trägt, in der sie für den Mittelstand zur echten Option werden.

Mehr als ein Hackathon

Im Mai 2026 haben das Bundeskanzleramt und die TU Austria dazu einen Public AI Hackathon veranstaltet. In 48 Stunden entwickelten 25 Talente Prototypen für die öffentliche Verwaltung, präsentiert vor Staatssekretär Alexander Pröll und einer Jury aus Verwaltung, Politik und Forschung. Das Format zeigt, dass der Wille zur Zusammenarbeit zwischen Staat und Nachwuchs vorhanden ist. Es zeigt auch, wo die Grenze liegt. Zwei Tage Hackathon ersetzen keine Strategie, mit der die Startup-Szene dauerhaft in den Aufbau souveräner Infrastruktur eingebunden wird. Auf einen Prototyp sollte eine Beschaffung folgen, auf eine Veranstaltung ein Förderprogramm, auf ein Teilnahmezertifikat ein zahlender Kunde.

Der Hebel heißt öffentliche Nachfrage

Genau hier liegt der Hebel für Österreich. Öffentliche Nachfrage entscheidet, ob heimische Anbieter jene Größe erreichen, die sie brauchen, um für die Wirtschaft eine echte Option zu sein. Wenn Bund, Länder und Förderstellen gezielt bei europäischen und österreichischen Anbietern beschaffen, stärkt das deren Marktposition und signalisiert der gesamten Startup-Branche, dass sich Investitionen in souveräne Technologie lohnen. Souveränität und Innovation stehen dabei nicht im Widerspruch, sie bedingen einander: Wer die Kontrolle über seine Infrastruktur behält, kann auf ihr aufbauen, statt sie nur zu mieten.

Für Österreich heißt das, die Empfehlung des Lagebilds über einzelne Prototypen hinaus zu denken. Jede Ausschreibung, jedes Förderprogramm und jede Anschlussfinanzierung entscheidet mit darüber, ob die österreichische Startup-Branche zu jenem Anbieter heranwächst, von dem Verwaltung, Sicherheitsbehörden und Mittelstand in zehn Jahren abhängen können. Wer Gründerinnen und Gründer heute mit mehr als einem Zertifikat ausstattet, entscheidet mit über die technologische Souveränität von morgen.


Über den Gastautor:

Mathias Lipp-Rosenthal ist Gründer der KI Schmiede, einer im Juni 2026 gestarteten Beratung, die Unternehmen im DACH-Raum bei der Einführung und Schulung von KI begleitet. Zuvor war er stellvertretender Klubdirektor der Neos und Mitgründer von Voter AI; die Gründung der KI Schmiede hat brutkasten hier bereits vorgestellt.

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