26.07.2021

Auslage unter Wasser: Division 4 und die Rückkehr der Schaufenster

In Zeiten des e-Commerce und mit der Pandemie im Genick ist das Strawanzen durch Einkaufsstraßen zu einer Mangelware geworden. Das Netz mit seinen Shops bietet beinahe alles, was man benötigt. Analoges Shopping und der stationäre Handel sind daher mitunter von Kreativität und Innovation abhängig. Wie Division 4 und "Die Schaufensterinnen" mit ihrem aktuellen Projekt zeigen.
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Schaufenster, Division 4, gerngross, Meer
(c) Robert Fritz - Division 4 und Patricia Fontanesi wollen mit dem "Schaufenster unter Wasser" die Möglichkeiten der kreativen Auslage zeigen.

Es ist die Ära der Onlineshops. Was vorher US-Giganten wie Amazon vorbehalten war, hat mit dem Pandemiebeginn eine Wandlung erfahren, die getrieben war vom Zwang der Digitalisierung und einem allgemeinen Fokus auf Shopping im Netz. Viele Unternehmen in Österreich verfügen nun über Online-Shops, „Click & Collect“-Funktionen, Payment-Solutions oder Lieferservices. Selbst die Politik wurde hellhörig und versuchte mit dem einen oder anderem Projekt, siehe Kaufhaus Österreich, mehr oder weniger erfolgreich auf diesen Digitalisierungszug aufzuspringen. Während die Digitalministerin von Online-Bummeln sprach, wurde das tatsächliche Flanieren durch Einkaufstraßen, auch coronabedingt, zurückgedrängt. Das Schaufenster an sich schien an Bedeutung verloren zu haben, sieht man sich die Auslagen in diversen Bezirken an. Ein Umstand, den Patricia Fontanesi von „Die Schaufensterinnen“ und Alexander Zoubek, Division 4 Geschäftsführer, anders sehen. Und das Schaufenster als Kommunikationskanal etablieren wollen.

Bunmmler sehen nämlich aktuell lauf der Mariahilferstraße in Wien eine über zehn Meter lange Schaufenster Front „unter Wasser“, die zum Shopping-Center Gerngross gehört und den Projektnamen „Meer ist gern GROSS“ trägt. Gezeigt wird eine Meereskulisse wie aus „Findet Nemo“ oder der kleinen Meerjungfrau Arielle, inklusive Taucher und Fische, lila Korallenriffe und Riesenhaie, so die Idee.

Schaufenster als Geschichtenerzähler

Entwickelt wurde das Projekt von der Agentur Division 4. Geschäftsführer Alexander Zoubek dazu: „Für jede Story gibt es den richtigen Kommunikationskanal. Diesmal war es für uns ein riesiges Schaufenster, das uns eine wunderbare Bühne für ‚Meer ist gern GROSS‘ geliefert hat. Wir wollen mit unserer Schaufenstergestaltung in eine andere Welt bringen und die Gerngross-Kunden dazu einladen mit uns abzutauchen. Gerade weil das Reisen derzeit nur eingeschränkt möglich ist, wollen wir in diese andere Welt entführen und beim ‚windows-shopping‘ Geschichten erzählen.“

Schaufenster
(c) Fontanesi – Patricia Fontanesi: „Schaufenster sind eine große Möglichkeit sein Geschäft zu positionieren.“

Verantwortlich für die Umsetzung des Schaufensterprojekts war Patricia Fontanesi von „Die Schaufensterinnen“. Der Werbegestalterin ging es hier in erster Linie darum, eine sommerliche Auslagengestaltung zu finden, mit der sich viele Shops repräsentieren lassen, wie sie sagt: „Vor allem auch etwas Exotisches und Ausgefallenes zu finden, da Reisen momentan eingeschränkt sind.“

Unterschätzte Möglichkeiten für stationären Handel?

Laut Fontanesi unterschätzt der heimische Einzelhandel im internationalen Vergleich die Möglichkeiten des Schaufensterkonzepts, da es ihnen zu kostspielig sei. Sie verwehrt sich gegen die Idee, das Schaufenster als Relikt alter Zeiten zu beachten, nicht bloß, weil es ihr Metier ist, sondern weil der stationäre Handel damit auch Impulse setzen kann. „Schaufenster sprechen auf einer emotionalen Ebene an, regenauch an, neue Produkte sehen zu wollen und stärken das Kaufvorhaben“, sagt sie. „Es stellt eine große Chance dar, seine Marke und sein Geschäft zu positionieren. Wien wacht da langsam auf.“

Schaufenster
(c) Robert Fritz – Die Agentur Division 4 möchte mit der Aktion auch Awareness für den Meeresschutz schaffen.

Neben der „Wiederbelebung“ des Schaufensters steht hinter dieser Aktion auch ein Umweltaspekt. Das Meer ist laut Zoubek ein bedrohtes Ökosystem, das Hilfe braucht. Deshalb war es Division 4 auch ein Anliegen, mit diesen Bildern auf die neue Meeresschutzausstellung im „Haus des Meeres“ aufmerksam zu machen.

Awareness für ein fragiles System

„Jeder, der schon einmal mit dem Kopf unter Wasser geschwommen, geschnorchelt oder getaucht ist, kennt das: Die Unterwasserwelt hat ihren ganz eigenen und besonderen Reiz und ist eine Welt für sich. Gleichzeitig ist das Meer mit seinen Bewohnern mehr denn je bedroht. Daher war die Kooperation mit dem Haus des Meeres naheliegend, nicht nur, weil es sich unweit des Gerngross befindet. Bunte exotische Fische, leuchtende Korallen und Haie in einer tiefblauen Unterwasserkulisse – all das bringt uns zum Träumen und lässt uns an unbeschwerte Sommertage denken. Es ist aber auch wichtig, daran zu denken, wie fragil dieses System ist und dass wir alle es in der Hand haben, das Meer und seine Bewohner zu schützen“, so Zoubek.

Anmerkung: Das „Haus des Meeres“ eröffnete im Juli dieses Jahres im neuen Glaszubau ein komplettes Stockwerk unter dem Titel „Wir und das Meer“ und möchte damit ein Statement setzen: „Schützen wir, was wir lieben!“, lautet es laut Aussendung. „Zudem werden in Zukunft auch Führungen angeboten, um den Besuchern das Meer als sensibles Ökosystem, das durch Überfischung und Verschmutzung unter starkem Druck steht, näher zu bringen. Bilder, Videos und viele interaktive Spiele sollen sowohl Erwachsene als auch Kinder mit allen Sinnen an den Schutz der Meere und ihrer Bewohner heranführen.„

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Ein Elektrobus der Belgrader Verkehrsbetriebe lädt an einer Schnellladestation von Siemens. | (c) Alexandra Polic

Belgrad steht. Auto an Auto schiebt sich durch die Stadt, dazwischen fahren Busse, die ihr erstes Leben woanders verbracht haben: in Deutschland oder in Österreich zum Beispiel. Manche tragen noch die alten Aufkleber. „Notausstieg” steht da auf Deutsch auf einem Fenster, mitten in Serbiens Hauptstadt.

Es verwundert also wenig, dass einem in neun Tagen in Serbien nur eine einzige Haltestelle mit E-Bussen auffällt. Immerhin gab es die zu Lebzeiten der nun serbischen Busse in deutschsprachigen Ländern kaum. Aufhalten lassen sich ausländische Firmen dadurch nicht. In Belgrad verkauft etwa der chinesische Konzern BYD Elektroautos. Nur: Auf der Straße sieht man kaum welche. Trotzdem sollen ausgerechnet hier, in einem Land mit fossilem Antrieb, neue Wasserstoffprojekte entstehen, gefördert aus europäischen Ländern, zum Teil sogar aus Mitteln der EU. Woran liegt das?

Europas große Wette auf grünen Wasserstoff

Zum einen drängen die Ziele: Bis 2030 will die EU zehn Millionen Tonnen grünen Wasserstoff selbst produzieren und ebenso viel importieren. So steht es im REPowerEU-Plan. Es ist eines der ambitioniertesten industriepolitischen Vorhaben der Union und ein zentrales Werkzeug, um im Wettbewerb mit den USA und China zu bestehen. Der Draghi-Report 2024 nennt hohe Energiekosten und Importabhängigkeit als Hauptgrund, warum Europas Industrie zurückfällt. Seine Forderung: dekarbonisieren.

Grüner Wasserstoff kann dabei helfen. Er funktioniert dort, wo direkte Elektrifizierung an Grenzen stößt, etwa in Stahl, Chemie, Schifffahrt und Schwerlastverkehr, und ersetzt fossile Importe. Er ist Klima-, Industrie- und Souveränitätspolitik in einem. Hergestellt wird er in Elektrolyseuren: Anlagen, die Wasser mithilfe von Strom in Wasserstoff und Sauerstoff spalten. Grün ist er nur, wenn der Strom aus erneuerbaren Quellen wie Wind, Sonne oder Wasserkraft stammt.

Aber der Hochlauf stockt. Die Produktion ist teuer, die Infrastruktur fehlt. 2024 waren in der EU laut European Hydrogen Markets Monitoring Report 308 Megawatt Elektrolysekapazität installiert. Vorgesehen waren 6.000. Bis 2030, so sieht es die EU-Wasserstoffstrategie vor, sollen es 40.000 werden.

Serbien: Ein Kandidat ohne Plan

Während Spanien als Vorreiter gilt und in Österreich mit 140 Megawatt die bisher größte Elektrolyseanlage des Landes entsteht, versuchen europäische Akteure auch den serbischen Markt zu erschließen. Dabei fehlt Serbien bis heute eine nationale Wasserstoffstrategie.

Politisch ist das Land seit 2012 EU-Beitrittskandidat und aktuell so weit von einer Mitgliedschaft entfernt wie lange nicht. Im jüngsten Fortschrittsbericht attestierte die EU-Kommission Serbien das schlechteste Zeugnis aller Kandidaten, die Reformen seien zum Stillstand gekommen. Proteste, Korruptionsvorwürfe und Neuwahlen Ende Oktober halten das Land in Aufruhr. Kann aus einem Beitrittskandidaten ohne Strategie ein Energiepartner werden? Und was heißt das für alle, die dort investieren wollen?

Im Navigator Business Center in Novi Beograd sind zahlreiche Unternehmen und Startups angesiedelt. | (c) Alexandra Polic

Keine Nachfrage für Wasserstoff

„Alle vier Jahre wird Wasserstoff zum wichtigsten Thema, und dann verschwindet er wieder von der Agenda. Gerade sind wir eher unten auf der Kurve. Die Investitionen rund um Wasserstoff sind so niedrig wie seit Jahren nicht”, sagt Rahul Mishra, Co-Founder von The Energy Bridge. Die Wiener Plattform bringt Forscher:innen, Unternehmer:innen und Investor:innen zusammen. „Serbien ist auf jeden Fall ein interessanter Ort für erneuerbare Energien. Was grünen Wasserstoff betrifft, bin ich mir allerdings nicht so sicher”, sagt Mishra. Grüner Wasserstoff mache nur dort Sinn, wo es bereits einen hohen Anteil an erneuerbarer Energie gebe.

Aber von Serbiens heimischer Energieproduktion entfielen laut Daten der Internationalen Energieagentur (IEA) 2024 rund 70 Prozent auf fossile Brennstoffe, während Sonne, Wind und andere Erneuerbare zusammen nur etwa 1,4 Prozent beitrugen. Damit fehlt genau die Voraussetzung, die Mishra nennt. Dazu kommt ein Richtungswechsel in Brüssel: Mit ihrem im Juli präsentierten Elektrifizierungsplan setzt die EU-Kommission stärker auf Strom als auf Wasserstoff.

Tiefschwarz

Viele Menschen in Serbien sagen unabhängig voneinander das Gleiche: dass das Land tiefschwarz ist. Schwarz steht in diesem Fall für Kohle. Wasserstoff ist in Serbien ein Thema für einen kleinen Kreis von Fachleuten. Selbst manche Institutionen zeigten sich auf Anfrage überrascht, dass es solche Projekte im Land gibt. Das serbische Energieministerium hat auf Anfragen nicht reagiert.

Warum Projekte feststecken

Dabei haben in den vergangenen Jahren vor allem deutsche Firmen versucht, den serbischen Wasserstoff-Sektor aufzubauen. Laut Informationen der Deutsch-Serbischen Wirtschaftskammer (AHK) steckt ein Pilotprojekt gerade wegen regulatorischer Probleme in der Planung fest. Selbst für Pilotprojekte fehlen also Verordnungen, etwa zur Sicherheit.

Erst im Jänner hat Serbien ein nationales Gesetz zu CO₂-Emissionen eingeführt, das dem EU-Emissionshandel entsprechen soll. Wasserstoff fehlt darin, obwohl er unter den EU-Grenzausgleich CBAM fällt. Die Kammer hatte dessen Aufnahme in der öffentlichen Konsultation gefordert, blieb damit aber erfolglos.

Viele Ankündigungen, wenig Umsetzung

Ilija Batas-Bjelić forscht am Institut für Technische Wissenschaften der Serbischen Akademie der Wissenschaften und Künste (SANU). Er modelliert Energiesysteme, mit dem seines Landes hat er sich umfassend auseinandergesetzt. Sein Fazit: „Im Grunde gibt es hier kein System.” Ein echtes Energiesystem verbindet viele verschiedene Komponenten zu einem funktionierenden Ganzen: Kraftwerke, Netze, Verbraucher:innen sowie unterschiedliche Sektoren wie Strom, Wärme und Transport. In Serbien fehlt diese Verzahnung bisher.

Laut Batas-Bjelić liegt das Land in der Energiewende rund zwanzig Jahre zurück, weil Kohle für das Finanzministerium die zentrale Einnahmequelle bleibt und notfalls sogar importiert wird. Das Energieministerium habe zwar viel Arbeit in Regulierung und Gesetzgebung gesteckt, aber für die Umsetzung fehle alles: das Geld, das Fachpersonal und die Infrastruktur. „Es gibt viele Ankündigungen, aber es passiert nichts”, sagt er.

Wer trotzdem baut

„Generell halte ich Wasserstoff für diese Region für etwas zu teuer”, sagt der Forscher. „Von Fall zu Fall kann sich Wasserstoff wirtschaftlich lohnen und für Banken finanzierbar sein”, erklärt er. Den Anstoß erwartet er vor allem von kleineren Unternehmen. Solarstrom und PV-Anlagen seien billig, die Gasversorgung bleibe unsicher. Wer eine eigene PV-Anlage betreibt, könne damit auch vor Ort Wasserstoff erzeugen.

Die Theorie bestätigt sich in der Praxis. Nach Informationen aus dem Umfeld der deutschen Entwicklungsbank KfW kommt derzeit nur ein Wasserstoffprojekt im Land wirklich voran: das eines privaten Transportunternehmens nahe Belgrad. Es will Strom aus einer eigenen Solaranlage in Wasserstoff für die eigenen Lkw umwandeln, die Tankstelle soll bis Mitte 2027 in Betrieb gehen. Das Projekt ist aus Eigenmitteln finanziert. Der Aufwand für Förderungen stand in keinem Verhältnis zur Summe. Wer in Serbien auf Wasserstoff setzt, ist bisher auf sich allein gestellt. Aber was heißt das für jemanden, der investieren will?

Wo der Markt wirklich liegt

Die Gesprächspartner:innen zeigen alle in dieselbe Richtung, und sie zeigt nicht auf Wasserstoff. Batas-Bjelić beobachtet, dass derzeit ausschließlich kleine Solarprojekte tatsächlich gebaut werden, während größere Vorhaben liegen bleiben, und erwartet den Anstoß von Unternehmen selbst. Wer in Serbien in Erneuerbare investieren will, muss also kleiner denken: bei Anlagen für den Eigenverbrauch von Betrieben.

Die Deutsch-Serbische Wirtschaftskammer verweist auf eine konkrete Lücke, die auch für österreichische Investor:innen interessant sein könnte: Deutsche Firmen haben in Serbien längst selbst Photovoltaik installiert und ihre Prozesse optimiert, um auf das CO₂-Grenzausgleichssystem CBAM der EU vorbereitet zu sein. Ihre kleineren serbischen Zulieferer haben das nicht. Deren Emissionen schlagen nämlich auf die Klimabilanz ihrer internationalen Abnehmer durch. Und genau dort sei Raum für Investitionen.

Für alle Bereiche rät Daniel Schaub von The Energy Bridge, lokale Akteure einzubeziehen. „Wenn die Community rund um ein Projekt dagegen ist, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern. Die Community einzubinden, senkt dieses Risiko, und das ist bei Investitionen wichtig.” Wissenstransfer und lokale Arbeitsplätze gehören für ihn dazu.

Bei grünem Wasserstoff ist Serbien noch nicht so weit. Wer dort trotzdem investieren will, sollte beim Fundament anfangen, gemeinsam mit den Menschen vor Ort.


Dieser Beitrag ist im Rahmen von „eurotours 2026″ entstanden, einem Projekt des Bundeskanzleramts, finanziert aus Bundesmitteln.

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