26.06.2024
MARKETING

Augmented Reality (AR) im Marketing erhöht Kaufwahrscheinlichkeit um rund 20 Prozent

Augmented Reality (AR) als Marketing-Tool bietet auch für Startups eine Möglichkeit sich von der Konkurrenz abzuheben. Welche Vorteile diese Art der Werbung bringt, erklärt Cornelia Hartl, Head of Innovation Lab bei IP Österreich GmbH (RTL Deutschland).
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AR, Augmented Reality, Marketing, Werbung, Pizzy Hut, Samsung
© ICanva/ IP Österreich/Raphael Fasching - Cornelia Hartl, Head of Innovation Lab bei IP Österreich GmbH (RTL Deutschland).

Statista prognostiziert, dass der AR-Werbemarkt in Österreich im Jahr 2024 voraussichtlich einen Umsatz von rund 24,2 Millionen Euro erzielen wird. Die Prognosen deuten darauf hin, dass das Marktvolumen bis 2029 auf 38 Millionen Euro ansteige, was einem erwarteten jährlichen Umsatzwachstum von 9,48 Prozent entspricht.

AR-Interesse steigt

„Es zeigt sich ein wachsendes Interesse der österreichischen Verbraucher an AR-Werbung. Sie schätzen, die durch Augmented Reality, bereitgestellten interaktiven und immersiven Erfahrungen und sind bereit, sich auf Marken einzulassen, die AR in ihre Werbekampagnen einbinden“, weiß Cornelia Hartl, Head of Innovation Lab bei IP Österreich GmbH (RTL Deutschland).

Besonders für Startups sei es, der Media Spezialistin nach, wichtig, sich von der Masse abzuheben, und genau hierbei könne Augmented Reality helfen, sich von anderen abzugrenzen und potenziellen Kund:innen ein „unvergessliches Erlebnis“ zu bieten.

„Path to Purchase“

Passend dazu hat der Harvard Business Report einen Bericht veröffentlicht, der die Vorteile von AR für Marken aufzeigt. Besonders der Punkt „Path to Purchase“ zeigt bei über 160.000 Kunden eine positive Steigerung in Käufen – bei der Customer Journey mit AR im Vergleich zur Customer Journey ohne AR.

Konkret heißt es darin: „Kunden, die AR nutzten, verbrachten 20,7 Prozent mehr Zeit in der App und sahen sich im Durchschnitt 1,28 Mal mehr Produkte an. Noch wichtiger ist, dass die Wahrscheinlichkeit, dass sie während der Sitzung einen Kauf tätigen, um 19,8 Prozent höher war, als bei Kunden, die AR nicht nutzten, was darauf hindeutet, dass AR Unternehmen helfen kann, ihren Umsatz zu steigern.“

„Generell deutet die technologische Entwicklung im Bereich der Extended Reality (XR) darauf hin, dass sich unsere Interaktion mit Medien in der Zukunft verändern wird“, sagt Hartl. „Dies wird definitiv nicht nur auf einer 2D-Ebene bleiben, was auch Produkte wie die Apple Vision ‚Pro‘ bestätigt. Oder Google, das kürzlich angekündigt hat, sein AR-Angebot zu erweitern. Daher gehen wir nicht davon aus, dass Augmented Reality nur ein vorübergehender Trend ist, sondern eine nachhaltige Entwicklung aufweist.“

„AR besonders im E-Commerce geeignet“

Der Frage auf den Grund gehend, für wen Augmented Reality-Marketing eigentlich zielführend sei, meint Hartl, dass grundsätzlich jeder Bereich davon profitieren könne. „Unser Ziel ist es, eine Dimension anzubieten, die viele Möglichkeiten bietet. Im Wesentlichen haben wir eine leere Leinwand, die uns erlaubt, kreativ auszutoben, und sind nicht streng limitiert wie in anderen klassischen Werbeformaten. Wenn man sich jedoch auf bestimmte Bereiche festlegen muss, eignet sich AR-Marketing besonders für E-Commerce und insbesondere für Bekleidung & Online-Möbelhäuser“, meint sie. „Sie können damit dem Mangel an physischer Präsenz entgegenwirken, beispielsweise wenn kein physisches Geschäft existiert. Der Wunsch, Produkte in einer realen Umgebung zu erleben, bevor eine Investition getätigt wird, ist stark. AR-Marketing ermöglicht es den Kund:innen, sich davon zu überzeugen, dass das jeweilige Produkt perfekt zu ihnen passt.“

Pizza Hut und Samsung

Ein Beispiel einer erfolgreicher AR-Kampagne findet sich etwa bei Pizza Hut. Der Pizzaanbieter hat eine interaktive Pizzabox gestaltet, die sich in ein AR-Spielfeld umwandeln konnte. In Österreich hingegen nennt Hartl die Samsung-Kampagne als gelungener Augmented Reality-Beispiel. Der südkoreanische Konzern hat am Wiener Riesenrad ein digitales Portal eigenrichtet, womit das Unternehmen seine neuen Smartphones beworben hat.

„Besonders mit Web-AR gelingt es eine verbesserte Zugänglichkeit zu schaffen“, sagt Hartl abschließend. „Anwender:innen sind nicht mehr an Apps gebunden. Jede AR-Experience kann bequem über den Smartphone-Browser aufgerufen werden, was die Barriere für die Nutzung erheblich reduziert und dadurch auch die Reichweite der AR-Werbung erweitert. Wir selbst befinden uns gerade am Startpunkt unserer AR-Werbungsinitiative und möchten diese Marketingtechnologie auf den Markt bringen. Dafür suchen wir einen First Mover, der bereit ist gemeinsam mit uns neue Wege zu gehen.“

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V.l.: Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer, FFG-Geschäftsführerin Henrietta Egerth und Finnvera-CEO Juuso Heinilä beim Pressegespräch in Alpbach | (c) Martin Pacher / brutkasten

Was Finnland kann, will Österreich jetzt kopieren. Seit 2020 lässt das Land große Industriebetriebe Forschungsökosysteme rund um sich aufbauen, mit einem Hebel von zuletzt 6,6 Euro privater F&E-Investitionen pro Fördereuro. Beim European Forum Alpbach präsentierten Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer und FFG-Geschäftsführerin Henrietta Egerth am Mittwoch die österreichische Version: „Leading Companies & Ecosystems“, ausgestattet mit 60 Millionen Euro für drei bis vier Projekte.

Die Ausschreibung ging noch während des Pressegesprächs online. Die 60 Millionen Euro sind für die Umsetzungsphase reserviert, weitere zwei Millionen Euro fließen in die vorgelagerte Roadmap-Phase. Mit bis zu 20 Millionen Euro pro Projekt ist es laut Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus (BMWET) auf nationaler Ebene die größte Einzelprojektförderung im F&E-Bereich des Ressorts. Einreichungen sind bis 30. November 2026, 12:00 Uhr, möglich.

Der Befund hinter dem Programm: Mit einer Forschungsquote von 3,34 Prozent liegt Österreich EU-weit auf Rang drei, beim Innovationsoutput nur auf Rang acht. „Österreich ist Forschungs-Europameister, aber noch kein Innovations-Europameister“, sagte Hattmannsdorfer. Als ungenutztes Stärkefeld sieht er die exportorientierten Leitbetriebe, denn bei den Hochtechnologieexporten liege Österreich ebenfalls auf Rang drei. Sie sollen nun als „Zugpferde“ KMU, Startups und Forschungseinrichtungen mitziehen.

So funktioniert das Programm

Das Format ist zweistufig. In der jetzt gestarteten Roadmapping-Phase entwickeln Industrieunternehmen eine mehrjährige F&E-Roadmap für eine Schlüsseltechnologie und binden dafür Partner aus Wissenschaft, Startups, Spinoffs und KMU per Absichtserklärungen und Verträgen ein. Jedes einreichende Unternehmen erhält dafür laut Egerth 150.000 Euro, bei der FFG rechnet man mit zehn bis 15 Roadmaps. Die überzeugendsten drei bis vier Konzepte gehen ab 2027 in die auf drei bis fünf Jahre angelegte Umsetzungsphase. Entschieden wird im Wettbewerb: Ausschlaggebend ist laut Egerth, wer die ambitionierteste Roadmap vorlegt, am meisten zusätzliches eigenes Kapital in F&E investiert, die meisten zusätzlichen Forschungsbeschäftigten aufbaut und die stärksten Kooperationen schafft. Die Förderintensität für Großindustrie liegt laut Egerth bei 23 Prozent, den Rest tragen die Unternehmen selbst.

„Da redet das Industrieunternehmen nicht mit“

Für die Startup-Szene ist ein Detail der Förderarchitektur entscheidend: Die bis zu 20 Millionen Euro pro Projekt werden geteilt. Maximal zehn Millionen Euro gehen an den Leitbetrieb, weitere zehn Millionen Euro sind für das Ökosystem reserviert, und über diesen zweiten Topf entscheidet nicht der Konzern. Die Projekte der Partner werden unabhängig vom Leitbetrieb bei der FFG eingereicht. „Da redet das Industrieunternehmen nicht mit“, betonte Egerth. Auch Hattmannsdorfer hob hervor, der Leitbetrieb sei bewusst nicht als Gatekeeper konzipiert, damit „wirklich Ökosysteme entstehen“. Startups winkt zudem eine kommerzielle Perspektive: Die Leitbetriebe sollen laut Egerth teils auch als erste Kunden („First User“) fungieren.

Das finnische Original: Veturi

Das kopierte Programm läuft bei der finnischen Innovationsagentur Business Finland unter dem Namen „Veturi“, auf Deutsch Lokomotive. Ein Bild, das auch Egerth bemühte: Die großen Industrieunternehmen sollen „Lokomotive sein“ und KMU, Startups und Wissenschaft mitziehen. Angepeilt war in Finnland ursprünglich ein Hebel von 3,9 Euro privater F&E-Investitionen pro Fördereuro, die tatsächlichen 6,6 stammen aus den ersten, bis 2024 abgeschlossenen Projekten. Insgesamt haben sich die teilnehmenden Unternehmen zu 2,48 Milliarden Euro an zusätzlichen Forschungsinvestitionen verpflichtet. „Bei einer vergleichbaren Hebelwirkung könnten aus unseren 60 Millionen Euro bis zu 400 Millionen Euro an F&E-Investitionen entstehen“, rechnete Hattmannsdorfer vor.

Juuso Heinilä, CEO der staatlichen finnischen Förderbank Finnvera und Boardmitglied von Business Finland, bestätigte in Alpbach die außergewöhnlich hohe gemessene Wirkung des Programms, beim Hebel ebenso wie bei den Wissens-Spillovers von großen zu kleinen Unternehmen (aus dem Englischen übersetzt): „Ein einzelnes Unternehmen kann gekauft werden oder scheitern. Aber wenn es Ökosysteme gibt, entstehen daraus neue Unternehmen, die auf diesen Erfahrungen und diesem Wissen aufbauen.“ Finnland werde das Programm jedenfalls fortführen und aufstocken.

Dual Use ausdrücklich förderfähig

Auf Nachfrage stellten Hattmannsdorfer und Egerth klar, dass auch Dual-Use-Technologien, also zivil wie militärisch nutzbare Entwicklungen, förderfähig sind. Die Neutralität sei keine Absage an die Sicherheits- und Verteidigungsindustrie, so der Minister: Rund 150 österreichische Unternehmen seien in dem Bereich aktiv, mit einer F&E-Quote von 7,5 Prozent. Noch heuer werde präsentiert, was der Schwerpunkt für die FFG-Förderlandschaft bedeutet. Egerth sprach von einem Paradigmenwechsel: Dual Use sei immer im Portfolio gewesen, aufgrund der geopolitischen Lage nun aber auch „salonfähig“.

„Leading Companies & Ecosystems“ ist Teil der Schlüsseltechnologie-Offensive der Industriestrategie Österreich 2035, von deren 117 Maßnahmen laut BMWET bereits 43 umgesetzt oder in Umsetzung sind. Es folgt auf „Made in Europe“ und die mit 18 Millionen Euro dotierte Pilotanlagenförderung.

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