✨ AI Kontextualisierung
Schwarze Löcher faszinieren uns. Sie sind so massereich, dass nichts ihrer Anziehungskraft zu entkommen scheint, nicht einmal Licht. Alles wird in sie hineingezogen, wenn es einmal den Ereignishorizont passiert hat und findet nicht wieder heraus. Relativitätstheorie und Quantentheorie scheitern an ihnen, weil sie die uns bekannten Gesetzmäßigkeiten schlicht zu ignorieren scheinen. Sie sind physisch extrem klein und verdichtet und sie wachsen, indem sie andere Sterne regelrecht verschlingen. Ihre wachsende Masse steigert damit die von ihr ausgehende Gravitation, die wiederum immer mehr Masse anzieht und verschlingt.
Nicht alles was hinkt ist ein Vergleich
Es braucht solche Metaphern, um das Phänomen Amazon richtig einzuordnen. Schon 2019, im Jahr vor Corona, wuchs Amazon.de dreimal so schnell wie der gesamte deutsche Einzelhandel. Weltweit machte der Konzern 281 Milliarden Dollar Umsatz. Und seit Corona wuchs der Umsatz nochmal um 40% und der Quartalsgewinn verdoppelte sich im Vergleich zum Vorjahr.
So ungewöhnlich diese Dominanz auch scheint, sie ist relativ leicht erklärt und zwar mit dem eigenen Einkaufserlebnis. Dass jenes Online-Handelsunternehmen von einer Infektions-Bedrohung am meisten profitiert, das den Kundennutzen am besten befriedigt, zählt zum 1×1 der Betriebswirtschaft. Amazon ist extrem schnell in seiner Logistik und Rückabwicklung, günstig, breit im Sortiment und hat mit der „1-click-Purchase“-Logik einen neuen Gold-Standard definiert, den kaum wer zu erreichen vermag.
Der Konzern hat mittlerweile eine Gravitations-Masse erreicht, mit der er weitere Branchen einfach mitnehmen kann. AWS, das Cloud-Service von Amazon, das erst 12 Jahre nach der Gründung des Handelsimperiums als Geschäftsfeld erschlossen wurde, sorgt mittlerweile mit nur einem Zehntel des Umsatzes für 60 Prozent des Gesamtgewinns und wurde so zur wahren Cashcow im Konzern. Der Wirtschaftsanalyst Bloomberg sagt voraus, dass Amazon heuer im 4. Quartal erstmals die 100 Milliarden Dollar Umsatz-Marke knacken könnte.
„Software first“ als Teil der DNA
Wie Google oder Tesla, über das wir bereits schrieben, ist auch Amazon zu allererst ein Software-, ein Daten- und ein KI-Unternehmen. Es nutzt seine Fähigkeiten eben für den Handel und Publishing und später für Webservices, Filme, Musik und mehr. Tesla ist auch ein Softwareunternehmen, das eben Autos baut. Man kann dieses Faktum gar nicht stark genug betonen. Es ist von zentraler Bedeutung, ob ich einen Konsumenten datenanalytisch voll erfasse und in dieser Logik wirklich alle Aspekte der Nachfrage und seiner „Customer Journey“ zur Kundenzufriedenheit und Treue abbilde, oder ob ich ein analoges Handelsunternehmen bin, dass sich erst in ein Datenunternehmen transformieren muss.
Kulturell, organisatorisch, personell, finanziell und technologisch liegen meist Galaxien zwischen ihnen. Deshalb ist die Nummer 2 im heimischen Online-Handel kein traditionelles Handelshaus, sondern das von den Samwer-Brüdern 2008 gegründete Digitalunternehmen Zalando, mit immerhin gut einem Drittel des Amazon-Umsatzes im österreichischen Markt (347 Millionen Euro im Jahr 2019, 7 Milliarden gesamt).
Die Diversifikation eines führenden Datenspezialisten in ein Handelsunternehmen scheint besser zu funktionieren, als die Transformation eines traditionellen Handelsunternehmens in E-Commerce. Auf Stelle 3 folgt mit Universal ein solcher Player, der diese Transformation am besten vorantreiben konnte, vermutlich da er bereits ein sehr hohes Logistik-Niveau und eine lange Versand-Tradition hatte, die dem digitalen Prinzip viel näher war, als der Verkauf rein über Standorte. Universal.at macht etwa ein Drittel des Umsatzes von Zalando in Österreich, gefolgt von Shop-Apotheke und Otto.
Patriotismus wird Amazon nicht aufhalten
Wie geht man als Europa und Österreich mit dem „schwarzen Loch“ Amazon um, das derart viel Masse angenommen hat, die auch einen jeden Konkurrenten oder ganze Nischen einfach monetär bezwingen oder sich einverleiben könnte? Die schlechte Nachricht zuerst: Patriotische Appelle an Konsumenten sind in unserer Weltordnung beinah wirkungslos.
Fast jeder von uns wird dem Befund, Amazon in bestimmten Punkten kritisch zu bewerten, inhaltlich zwar zustimmen, aber fast alle werden weiterhin dort einkaufen. Das wirkt vielleicht schizophren, ist aber so. Wir tun das, weil die Technologie- und Konsum-Vorzüge für uns als Individuen letztlich wichtiger sind als unser ethischer Beitrag für das Ganze, das wir nicht wirklich fassen können. Deshalb unterschätzen wir unsere Rolle und was sie bewirken könnte in vielen solcher Fragen. Aus denselben Gründen lieben wir Babykühe und essen Kalbsbraten, kaufen trotz prekär Beschäftigter beim Textil-Diskont und befinden großmundig, die Politik sei zu nachlässig beim Klimawandel, ohne auch nur irgendwas am eigenen ökologischen Fußabdruck zu ändern.
Die Ausnahmen bestätigen dabei die Regel. Bei regionalen Umfragen geben bis zu ¾ der Konsumenten an, Bio-Obst zu bevorzugen. Die Bio-Quote beim Frischobst im Supermarkt liegt aber bei gerademal 11%. Wir handeln als Konsumenten nicht nach den Werten, die wir gerne in Diskussionen einbringen. Darüber kann man zurecht klagen, man muss sich dieser Realität aber stellen.
Gute Produkte machten GAFA groß
Anders als uns diverse Ideologen und Twitter-Bubbles erklären, wurden Amazon und GAFA nicht durch Umsturz oder Gesetzesbruch groß, sondern wegen guter Produkte, die wir freiwillig nachfragen. So absurd das auch klingt, man muss daran erinnern. Das ist für alle anderen Player ein guter Befund, denn das bedeutet, dass auch sie es schaffen können, wenn sie gleich gut oder besser werden.
Wenn dieser Tage 400 Parlamentarier verschiedener Länder über Amazons Arbeitsbedingungen klagen, dann können diese Länder das rechtlich mit Mehrheiten auch verändern. Und wenn Europa der Meinung ist, diese großen Konzerne würden zu wenige Steuern bezahlen, dann liegt es an Europa, dies entweder durchzusetzen oder legistisch zu adaptieren.
Es ist nicht sinnvoll, über Amazon zu klagen und gleichzeitig in Personalunion dort einzukaufen. Dieses schizophrene Konzern-Bashing bringt uns hier und bei anderen Beispielen nicht weiter. Denken Sie mal nach, wie viele Politiker schon mit dem Frame des bösen Konzerns Stimmen gefangen haben. Fragen Sie sich dann, wie viele von denen schon mal nach Irland fuhren, um die für sie geltende Steuerungerechtigkeit dort weg zu verhandeln. Sie werden fürchterlich enttäuscht sein.
Kopiert endlich Amazon in Europa!
Es taucht, last but not least, immer wieder die Forderung auf, „man“ möge doch Amazon endlich kopieren. Deshalb wurde vielleicht auch der etwas irrwitzige Vergleich mit „Kaufhaus Österreich“ gezogen. Doch darum ging es nicht. Es war vielmehr das Ziel, heimischen Händlern, in Konkurrenz zu Amazon stehend, mehr Sichtbarkeit zu geben. Ob die Konsumenten dann mit dem jeweiligen Shop zufrieden sind und dorthin wechseln, das liegt am jeweiligen Betreiber.
Was das mögliche Kopieren Amazons angeht, liegt eine fatale Fehleinschätzung vor. Nicht-Technologen denken bei Online-Shops an das was sie sehen, ein Frontend mit Produkten, Preisen und Bezahlvorgängen. Bei Amazon macht das aber vermutlich gerade einen Bruchteil des Aufwands aus. 24 Milliarden Euro gab das Unternehmen allein im letzten Jahr für Forschung und Entwicklung aus, und der Großteil dürfte in die Backends, Logik und Logistik der Services fließen. Österreichs größtes Industrieunternehmen, die VOEST, investierte im Vergleich 0,15 Milliarden.
In der KI-Entwicklung staunen wir immer wieder über ein Phänomen. Man hat einen vertretbaren Aufwand, um eine komplexe Software auf etwa 75% einer vorstellbaren Perfektion zu bringen. Für jeden weiteren Prozentpunkt an Verbesserung steigt der Aufwand nicht selten aber exponentiell an. Ein bisschen ist es auch so bei skalierbarer und komplexer B2C-Software. Man hat relativ rasch ein gutes Fundament und danach wird es immer aufwendiger.
Nur, wenn wir uns ansehen, wie gut sich selbst eng positionierte Shops wie Zalando schlagen, zeigt uns das, dass wir Konsumenten auch mit gefühlt 75% der möglichen Perfektion einverstanden sind, wenn wir dafür noch eine brauchbare Differenzierung, Spezialisierung oder ein regionales Gutzi oben draufbekommen. Der Gros unserer Online-Shops liegt gefühlt bei maximal 50% des heute Machbaren, im Backend wie im Frontend. Im Frontend und der User-Experience sollten sie schnell deutlich mehr schaffen, denn das ließe sich vergleichsweise noch einfach nachahmen. Bei Backend und Logistik werden sie lernen müssen zu kooperieren, um gemeinsam wettbewerbsfähiger zu werden und zumindest in Richtung 75% zu kommen. Anders wird die Masse an Know-how und IP, die Amazon dort vorgibt, schwer zu stemmen sein. Uns Konsumenten aber mit 50% zu enttäuschen und von uns patriotischen Verzicht zu fordern, das wird es nicht spielen.
Auf ein wenig unerwarteten Support darf Europas Wirtschaft dennoch hoffen. Die US-Demokraten werden scharf gegen Big-Tech vorgehen, dafür gibt es erste Anzeichen. Nicht ausgeschlossen, dass ihr erstes Ziel Amazon heißen wird. Das gibt unseren Angreifern vielleicht etwas Raum zum Luftholen. Österreichs Konsumenten werden diese Unternehmen auch unterstützen, so sie sich dort mit ihren Bedürfnissen gut aufgehoben fühlen.
Über den Autor
Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.
