14.01.2022

aer: Steirisches Startup möchte Einwegplastik bei Haushalts- und Körperpflege-Produkten den Kampf ansagen

Das im steirischen Lannach ansässige Startup aer rund um Gründer Michael Barteinstein hat wiederbefüllbare Reiniger und Handseife entwickelt und auf den Markt gebracht. Das Besondere: Durch wasserlösliche Pulvermischungen werden zudem Gewicht und 95 Prozent CO2 beim Transport eingespart.
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In Österreich verursachen die Produktion und Verbrennung von tausenden Tonnen Plastik jährlich rund vier Millionen Tonnen CO2. Das entspricht laut einer Analyse der Umweltschutzorganisation Greenpeace etwa dem Anderthalbfachen des Flugverkehrs. Ein Viertel der Emissionen entsteht durch Plastikverpackungen, die meist nur wenige Tage oder Wochen verwendet werden. Auch im Bereich der Haushalts- und Körperpflege fallen Unmengen an Plastikverpackung an. In der Regel werden Reinigungsmittel & Co noch immer in Einwegplastikverpackungen vertrieben.

aer wählt disruptiven Ansatz

Um Einwegplastikverpackungen bei Haushalts- und Körperpflege den Kampf anzusagen, verfolgt das steirische Startup aer rund um den österreichischen Gründer Michael Bartenstein einen völlig neuen Ansatz. Im Gegensatz zu konventionellen Produkten setzt das Startup auf wasserlösliche Pulvermischungen, die von den Endverbrauchern selbst in wiederverwendbaren Behältern zu Hause mit Wasser vermischt werden. Dadurch sollen nicht nur Einwegplastik, sondern auch CO2-Emissionen im Transport eingespart werden. Aktuell hat das Startup einen Bad, Küchen- und Glasreiniger sowie eine Handseife im Programm.

„Wir versenden nur wenige Gramm Pulver im Vergleich zu Kilos an Flüssigkeiten für bestehende, vorgefüllte Haushalts- und Körperpflegeprodukte. Dies führt zu 95 Prozent weniger CO2-Emissionen pro Sendung, die wir machen“, so Bartenstein über den ökologischen Impact von aer. Zudem verzichtet das Startup laut eigenen Angaben auf „schädliche Chemikalien und Tierversuche“. Sogar die Verpackung der Pulver-Sachets ist laut Bartenstein kompostierbar.

Entwicklung und Unternehmensgründung

Die Idee zu „aer“ kam Bartenstein – er ist Sohn des österreichischen Industriellen und ehemaligen Wirtschaftsminister Martin Bartenstein – im Zuge eines USA-Aufenthalts. Am US-amerikanischen Markt existieren bereits seit einigen Jahren ähnliche Konzepte, die den Gründer aufgrund der mangelnden Qualität damals allerdings nicht überzeugten. Zurück in Österreich und angetrieben ein Produkt auf den Markt zu bringen, das den hohen europäischen Konsumenten-Standards entspricht, tüftelte er gemeinsam mit einem Chemiker an einer Lösung.

2019 erfolgte schlussendlich die Unternehmensgründung der aer GmbH und mit Tobias Lehner kam nicht nur ein weiterer Mitstreiter, sondern auch CEO mit an Bord. Wie Barteinstein gegenüber dem brutkasten erläutert, agiere die aer Gmbh unabhängig der Barteinstein Holding, die zahlreiche Beteiligungen an Pharmafirmen hält. Die Firma sei laut Bartenstein aktuell aus eigenen Mitteln finanziert, wobei bislang ein niedriger sechsstelliger Betrag in die Entwicklung und Aufbau der Marke investiert wurde.

Als einen der größten USPs von aer definiert Bartenstein, dass die Pulvermischungen inhouse entwickelt und produziert werden. Dies verschaffe nicht nur Unabhängigkeit gegenüber externen Produzenten, sondern gewährleiste auch die nötige Qualitätskontrolle. Schlussendlich gilt es Produkte auf den Markt zu bringen, die nicht nur nachhaltig sind, sondern auch den Kundennutzen erfüllen.

Der Vertrieb & Aufbau der Marke

Wie Bartenstein weiters erläutert, vertreibt seine Firma die Produkte sowohl im B2B-Bereich über Händler als auch im B2C-Bereich direkt über den eigenen Webshop. Die Konfektionierung und der anschließende Versand erfolgt dabei im steirischen Lannach. Zudem befindet sich das Startup aktuell in Gesprächen mit größeren Drogerieketten und Lebensmitteleinzelhändlern.

Aktuell werden 90 Prozent des Umsatzes im B2B-Bereich erzielt und zehn Prozent im Direct-to-Consumer-Segment. Bis Ende 2022 soll dieses Verhältnis 50 zu 50 betragen. „Unser Ziel ist es, bis Ende des Jahres über das Online-Geschäft einen sechsstelligen Betrag zu erwirtschaften“, so Bartenstein.

Das weitere Wachstum möchte aer in erster Linie über den eigenen Cashflow erwirtschaften, ein VC-Investment für anorganisches Wachstum seht aktuell nicht im Raum. Als nächste große Herausforderung für 2022 sieht Bartenstein eine attraktive Direct-to-Consumer-Brand aufzubauen und die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.


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Die deutsche Wirtschaftsministerin Katherina Reiche | (c) Grunpfnul vie Wikimedia Commons
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„Mit der Startup- und Scaleup-Strategie der Bundesregierung legen wir das Fundament für die nächste Generation deutscher Weltmarktführer“, erklärt die deutsche Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, Katherina Reiche, anlässlich des Beschlusses der Strategie im Bundeskabinett. Mit der Strategie will die deutsche Politik auf „geopolitische Verschiebungen, die digitale und grüne Transformation sowie der rasante Fortschritt in Schlüsseltechnologien wie Künstlicher Intelligenz“ reagieren, wie es im Papier heißt. Dieses versteht sich als eine politische Arbeitsagenda, die insgesamt 152 Einzelmaßnahmen in acht verschiedenen Handlungsfeldern bündelt. Das erklärte Ziel der deutschen Bundesregierung ist es, die Rahmenbedingungen entlang des gesamten Lebenszyklus innovativer Unternehmen zu verbessern – von der ersten Idee bis zur internationalen Expansion. Die Maßnahmen stehen allerdings unter dem Vorbehalt, dass Budget für sie vorhanden ist.

Zuletzt starke Gründungsdynamik

Das deutsche Startup-Ökosystem konnte trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds zuletzt eine beachtliche Gründungsdynamik aufweisen. Im ersten Halbjahr 2026 verzeichnete die Bundesrepublik mit 3.053 Startup-Gründungen einen historischen Rekordwert, was einem Zuwachs von 52 Prozent im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2025 entspricht. Getrieben wurde dieser Aufschwung insbesondere durch den anhaltenden Boom im Bereich der Künstlichen Intelligenz, auf den allein über 1.000 Neugründungen entfielen. Die nackten Rekordzahlen täuschen jedoch darüber hinweg, dass es dem deutschen Markt nach wie vor nicht ausreichend gelingt, erfolgreiche junge Firmen in die kapitalintensive Wachstums- und Skalierungsphase zu überführen. Mit rund 90 Euro Wagniskapitalinvestitionen pro Kopf im Jahr 2025 liegt die Investitionsaktivität in Deutschland signifikant hinter den führenden Märkten in den USA und Großbritannien zurück.

Risikokapital und das Hebeln privater Milliarden

Um das Abwandern vielversprechender Innovationen und den Ausverkauf ins Ausland zu verhindern, setzt die neue Strategie vor allem bei der Mobilisierung von privatem und institutionellem Kapital an. Ein zentrales Vorhaben ist die Fortführung und Weiterentwicklung der sogenannten WIN-Initiative. Laut dem Strategiepapier soll damit darauf hingearbeitet werden, die Zusagen privater Investoren für Investitionen in Wagniskapital und das Startup-Ökosystem auf 25 Milliarden Euro mehr als zu verdoppeln. Flankiert wird diese Absicht durch die nationale Umsetzung der überarbeiteten europäischen Solvency-II-Richtlinie, die es Versicherungsgesellschaften erleichtert, Kapitalanlagen als langfristige Aktieninvestitionen einzustufen. Dadurch sinken die regulatorischen Eigenkapitalanforderungen für solche Risikokapitalinvestitionen drastisch von 49 auf 22 Prozent. Ergänzend ist die Bereitstellung von Bundesmitteln für eine Nachfolgegeneration des größten europäischen Dachfonds, den „Wachstumsfonds II“, über die KfW Capital geplant.

Neuer Fokus auf DefenceTech und Sicherheit

Zu den markantesten und zugleich politisch sensibelsten Neuerungen der Regierungsstrategie gehört die erstmalige, systematische Berücksichtigung der Sicherheits- und Verteidigungsindustrie. In einer Pressemitteilung des Wirtschaftsministeriums heißt es von Ministerin Reiche, das Konzept verfolge das Ziel, das „Gründen zu erleichtern, das Wachstum zu beschleunigen und Innovation in Deutschland zu halten“. Für Startups aus dem Rüstungssektor wird im Rahmen des verbleibenden „Deutschlandfonds“ ein spezielles Direktbeteiligungsvehikel des Bundes geschaffen. Damit beabsichtigt die Bundesregierung, sich künftig erstmals direkt an jungen Unternehmen zu beteiligen, die Waffen herstellen, um deren Kapitalzugang zu sichern.

Neben der Rüstungsförderung adressiert die Strategie auch administrative Hürden, die im internationalen Vergleich als Standortnachteil gelten. Über das Hebelprojekt „Schneller Gründen“ soll bis Ende 2026 der Entwurf für ein Gründungsbeschleunigungsgesetz ausgearbeitet werden, um Anmeldeverfahren und die Vergabe von Steuernummern digital zu vereinheitlichen. Zudem unterstützt die deutsche Bundesregierung den Vorschlag der EU-Kommission für die EU Inc., die als europäisch vereinheitlichte Rechtsform für grenzüberschreitend tätige Startups etabliert werden soll.

Kritik von mehreren Seiten

Trotz des breiten Maßnahmenpakets regt sich im deutschen Ökosystem und in den Verbänden auch Kritik an der strategischen Ausrichtung der Bundesregierung. Vor allem der starke Rüstungsfokus bei gleichzeitiger Vernachlässigung gesellschaftlicher Aspekte steht im Zentrum der Debatte. So wird etwa vom Bundesverband für Social Entrepreneurship in Deutschland (SEND e.V.) kritisiert, dass „soziale Gründungsvorhaben“ in der neuen Fassung überhaupt keine Rolle mehr spielen. Auch der Verband der Business Angels äußert Unmut und bezeichnet die fast ausschließliche Fokussierung auf Venture-Kapital als Finanzierungsinstrument als eine Maßnahme „an den Gründungsrealitäten vorbei“, da erfahrene private Geldgeber für die Nachhaltigkeit von Gründungen entscheidender seien.

Fachkommentare aus den Bereichen Bioökonomie und Nachhaltigkeit warnen zudem vor einem „Klumpenrisiko“ durch den engen Fokus auf Verteidigungstechnologien. Aus der Gründerszene selbst wird bemängelt, dass das ehemals politisch stark beworbene Vorreiterprojekt einer „Gründung in 24 Stunden“ sowie Erleichterungen für das „Gründen aus dem Beruf“ im finalen Papier nicht mehr auftauchen. Zudem weisen Industrievertreter darauf hin, dass zentrale Herausforderungen für innovationsintensive Branchen über die reine Startup-Finanzierung hinausgehen; es fehle an Impulsen für spätere Finanzierungsrunden, an regulatorischer Beschleunigung sowie am Ausbau industrieller Produktionskapazitäten. Ob die Strategie die Erwartungen der Praxis erfüllen kann, wird von Branchenbeobachtern auch aufgrund des Zeithorizonts bezweifelt: Dass mit der Umsetzung der Maßnahmen lediglich „noch in dieser Legislaturperiode begonnen“ werden soll, lasse kein hohes Tempo vermuten.

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