16.12.2020

7 Trends für 2021

Das Jahr 2020 war einschneidend - das zeigt sich auch in den Accenture Fjord Trends 2021, die von den neu geschaffenen Verhältnissen geprägt sind.
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Accenture Fjord Trends 2021
2020 hat alles geändert - das schlägt sich auch in den Trends für 2021 nieder (c) Adobe Stock | Alessandro Biascioli

Aus heutiger Sicht wirkt es absurd – vor ziemlich genau einem Jahr titelte der brutkasten in einem ähnlichen Beitrag wie diesem: „Tech Trends 2020: Nächstes Jahr wird scheinbar nicht viel passieren“. Denn vergangenes Jahr fiel es den Beratungsriesen sichtlich schwer, wirklich überraschende Trends zu identifizieren. Sie sollten nicht ahnen, dass der vielleicht größte Digitalisierungsschub aller Zeiten bevorsteht – und das erzwungen. Und so hat das Corona-Jahr 2020 auch eines bewirkt: einmal etwas ganz neues in Sachen Trends. Das spiegelt sich auch in den traditionell eher unkonventionellen Fjord Trends von Accenture Interactive wider.

„Der Raum und Bedarf für Neues ist in 2021 so persönlich wie nie, und betrifft schlussendlich unsere täglichen Rituale“, meint Markus Höfinger, Managing Director Accenture Interactive in Österreich. „Die Einschränkungen der letzten Monate haben Vieles hinterfragt: Wie wir unseren Tag organisieren, wen und vor allem welche Erlebnisse wir in unser Wohnzimmer lassen, an welchen Ereignissen und Erfahrungen wir unsere Beziehungen verankern. Aus der Not haben Menschen geschaffen, was Unternehmen nicht so schnell konnten. Suggestive Innovation mit Kunden wird ein herausforderndes Feld und bringt die Chance auf einschneidende Veränderung für Unternehmen mit“.

Fjord Trends 2021: Die Richtige Reaktion der Unternehmen auf die Krise

Die Pandemie habe neben Chaos und Tragödien auch Klarheit und Überraschungen gebracht. Nun stelle sich die Frage: Wie können Unternehmen operativ und auch kommunikativ richtig reagieren, wie etwa den sich ständig ändernden Erwartungen der Verbraucher gerecht werden und empathischer handeln – und das alles, während sie in einer unsicheren Wirtschaftslage ums Überleben kämpfen? So seien auch die sieben Fjord Trends 2021 als Empfehlungen zum Umgang mit der Situation zu verstehen (im folgenden im Wortlaut wiedergegeben):

Das sind die 7 Fjord Trends 2021

1. „Kollektive Standortverschiebung“

Wie und wo wir Dinge erleben, hat sich im Jahr 2020 verändert. Wir alle teilen ein Gefühl der Lageverschiebung und suchen nach neuen Wegen und Orten, unseren Pflichten nachzukommen und unseren Leidenschaften nachzugehen. Arbeiten, einkaufen, lernen, Freunde treffen, Kinder erziehen und uns um unser Wohlergehen kümmern – all das und mehr hat sich für viele von uns fundamental geändert. Die Unternehmen müssen entsprechend neue Wege suchen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

2. „Do-it-yourself-Innovation“

Zunehmend sind es talentierte Menschen, die Innovationen vorantreiben, indem sie „Hacks“ für neue Herausforderungen entwickeln – vom Remote-Worker, der sein Bügelbrett als Stehpult nutzt, bis hin zum Elternteil, das zum Lehrer wird. Die Technologie spielt dabei eine neue Rolle: Sie treibt nicht Innovationen voran, sondern unterstützt menschliche Kreativität und lässt sie allerorten durchscheinen. Einzelpersonen, von Politikern bis hin zu Künstlern, nutzen Websites wie TikTok oder Videospielplattformen, um wichtige Botschaften zu verbreiten oder Konzerte zu veranstalten. Alle wollen bessere Lösungen, doch die Erwartungshaltung an die Unternehmen hat sich geändert: Statt fertige Lösungen zu liefern, sollen sie die Rahmenbedingungen für private Innovationen schaffen.

3. „Dream Teams“

Angestellte, die remote arbeiten, leben jetzt gewissermaßen im Büro. Das hat enorme Auswirkungen auf die wechselseitigen Vereinbarungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer und die vielen damit zusammenhängenden Annahmen – wer etwa entscheidet über die Kleiderordnung bei Videoanrufen in den eigenen vier Wänden, in wessen Verantwortung liegt das Recht der Remote-Mitarbeiter auf Privatsphäre? Auch wenn sich bereits eine Impfmöglichkeit am Horizont abzeichnet, die eine flächendeckende Rückkehr ins Büro möglich machen könnte: Die Beziehung der Menschen zu ihrer Arbeit und zwischen Vorgesetzen und Teams hat sich nachhaltig verändert. Die Zukunft wird keine Einheitslösung bereitstellen – die Arbeitswelt wird noch für einige Zeit ein Experimentierfeld bleiben.

4. „Liquide Infrastruktur“

Wie und wo wir Produkte erwerben und Dienstleistungen in Anspruch nehmen, hat sich verändert. Darum müssen Unternehmen ihre Lieferkette und ihre gesamte physische Infrastruktur überdenken und sich auf die „Points of Delight“ auf den letzten Metern vor dem Kauf konzentrieren – etwa die unmittelbare Freude am Kauf selbst, die für viele im Laden selbstverständlich war. Unternehmen müssen darum in ihrer gesamten Organisation mehr Agilität und Widerstandsfähigkeit aufbauen, damit sie sich schnell an Veränderungen anpassen können. Das gilt auch für die zu erwartenden Veränderungen im Zusammenhang mit der Notwendigkeit eines nachhaltigeren Wirtschaftens.

5. „Interaction Wanderlust“

Wir verbringen viel mehr Zeit damit, über Bildschirme mit unseren Mitmenschen in Kontakt zu treten. Dabei kam eine gewisse Monotonie auf, denn viele Tools sehen mit ihren schablonenhaften Designs nahezu identisch aus. Unternehmen müssen Design, Content, Zielgruppen und die Interaktionen mit ihren Services neu denken, um das Erlebnis vor den Screens überraschender zu machen und mit dem Element des Zufalls zu bereichern.

6. „Herausforderung Empathie“

Die meisten Kunden wollen wissen, wofür eine Marken steht und wie sie ihre Werte zum Ausdruck bringt. Die Pandemie hat in der ganzen Welt viele dysfunktionale und unfaire Strukturen aufgedeckt – vom Zugang zur Gesundheitsversorgung bis hin zu Fragen der Gleichberechtigung. Infolgedessen müssen Unternehmen hart daran arbeiten, die Narrative, die ihre Marken prägen, zu steuern. Dazu müssen sie wichtige Themen priorisieren und ihr Handeln um diese Schwerpunktthemen herum aufbauen.

7. „Neue Rituale“

Zahlreiche Rituale – von der Umarmung von Freunden und Familie über die Feier zur Geburt bis zum Abschied bei einer Beisetzung – waren in diesem Jahr nicht möglich. Das hat einen erheblichen Einfluss auf das Wohlbefinden der gesamten Gesellschaft. Unternehmen gibt dieser Trend die Chance, den Menschen bei ihrer Sinnsuche zu begleiten. Neue Rituale sind gefragt, die Freude bringen oder Trost spenden. Die Voraussetzung dafür ist, erst einmal die Leere zu erkennen, welche eine aufgegebene oder verlorene Gewohnheit hinterlässt, erst dann lässt sich diese adäquat füllen.

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Codesphere-Gründer Elias Schneider | (c) brutkasten / Dervisevic
Codesphere-Gründer Elias Schneider | (c) brutkasten / Dervisevic

„Es hat sich noch nie so echt angefühlt, wirklich eine Alternative zu den US-Hyperscalern bauen zu können”, sagt Elias Schneider, Gründer und CEO von Codesphere, im brutkasten-Talk über die aktuelle Dynamik auf dem europäischen Cloud-Markt. Das deutsche Scaleup will mit seinem Modell den großen US-Anbietern die Stirn bieten.

Deutsche Regierungsinstitutionen als Referenzkunden

„Wir bauen einen virtuellen Cloud-Provider, also nicht den gesamten Stack eines Hyperscalers mit Rechenzentren und Servern, sondern quasi nur die Software“, erklärt Schneider. Damit konnte man bereits denkbar namhafte Kunden gewinnen: Das System kommt etwa in unterschiedlichen souveränen Plattformen der deutschen Bundesregierung zum Einsatz. Über das Plattform-Modell funktioniere das Angebot wie ein App-Store für jegliche Infrastruktur, sagt der Gründer. Damit könne Software beschleunigt beschafft und im kritischen Infrastrukturmarkt betrieben werden.

Dass Codesphere als europäischer Technologieanbieter auch im direkten Wettbewerb mit etablierten US-Konzernen bestehen kann, erläutert Schneider an einer kürzlich erfolgten Großausschreibung: „Wir haben gemeinsam mit der Schwarz-Gruppe, der Telekom und anderen Partnern eine Ausschreibung für die KI-Plattform der deutschen Bundesregierung im Wert von 250 Millionen Euro gewonnen – und das auch gegen Google.“ Die zuletzt gewonnenen Rahmenverträge des Unternehmens beliefen sich auf ein Gesamtvolumen von mehr als 500 Millionen Euro. „Das eigentliche Hauptargument, heute keine europäischen Lösungen zu kaufen, ist, dass sie nicht so viele Managed Services anbieten können wie die US-Hyperscaler. Dieses Bundle aufzubrechen, geht nur mit starken Partnerschaften in Europa und wenn wir es schaffen, dass man alles zusammen macht.“

“Einer unserer größten Skalierungs-Blocker”

Die Motivation für die Nutzung souveräner Plattformen begründet Schneider mit zentralen Sicherheits- und Wirtschaftsfragen. „Es geht einmal um Autonomie und darum, dass die Infrastruktur der kritischen Infrastruktur dem Bund gehört und man nicht von US-Lösungen abgeklemmt werden kann.“ Gleichzeitig schränke die Aufsplitterung des europäischen Marktes das Wachstum heimischer Unternehmen bisher stark ein. In den USA existierten einheitliche politische Interessen und dieselbe Regulatorik für einen riesigen Markt. In Europa gebe es hingegen pro Land, Bundesland und Sektor unterschiedliche politische Interessen sowie abweichende Regeln. „Das ist einer unserer größten Skalierungs-Blocker, weil wir in Europa keinen Markt haben, der groß genug ist, um Unternehmen zu bauen, die 100 oder 1.000 Milliarden wert sind. Und das liegt daran, dass wir zu wenig miteinander arbeiten.“

Elias Schneider (r.) im brutkasten-Studio mit Dejan Jovicevic | (c) brutkasten / Dervisevic

Um diese Hürden zu überwinden, spiele die öffentliche Hand als Auftraggeber eine Schlüsselrolle. Vor der veränderten geopolitischen Lage habe sich Codesphere zunächst auf regulatorisch anspruchsvolle Nischen und die kritische Infrastruktur fokussiert – wie etwa beim Gefängnis-Telefoniedienstleister Lawful Intercept oder der Staatsbank Baden-Württemberg. „Bei der kritischen Infrastruktur konnten Kunden aus regulatorischen Gründen nicht mit US-Anbietern arbeiten, weil es zu unflexibel war.“ Als sich die geopolitische Lage drehte und der Wandel einsetzte, profitierte Codesphere davon, dass das eigene Produkt diese strengen Sicherheitsstandards und Zertifizierungen aus den Nischenprojekten bereits erfüllte und gehärtet war.

Er wünsche sich, dass der Staat jungen Unternehmen frühzeitig als verlässlicher Ankerkunde zur Seite stehe, sagt Schneider. „Der Staat kann sehr helfen, gerade bei frühphasigen Startups, um die Sicherheit aufzubauen, dass das Startup nicht in sechs Monaten pleite ist. Es braucht keine Förderungen, sondern echte Aufträge, die dazu führen, dass man die Referenz hat, um den Rest der kritischen Infrastruktur zu gewinnen.“

“Sollten Importweltmeister von europäischen Lösungen werden”

Kritisch bewertet Schneider die europäische Neigung, digitale Souveränität primär über Regulierungen und Risikovermeidung zu definieren. „Wir denken viel zu viel darüber nach, was schiefgehen könnte, wenn wir in moderne Technologie investieren. Unsere Währung ist viel zu sehr Blame und wir haben viel zu viel Angst, etwas falsch zu machen.“ Anstatt sich lediglich auf Anwendungsschichten oder Regularien wie die DSGVO zu beschränken, müsse Europa mutig in Kerntechnologien wie Cloud-Infrastrukturen, Kernfusion oder eigene KI-Modelle investieren.

Schneider erzählt eine Anekdote: Auf einer Konferenz habe eine Meta-Vertreterin gefordert, Europa solle bloß „Adoption-Weltmeister“ werden, worauf sein Chief of Staff sarkastisch gefragt habe, ob man stattdessen “Importweltmeister” werden wolle. Schneider warnt davor, sich mit einer reinen Konsumentenrolle abzufinden: „Ich glaube schon, dass Deutschland Importweltmeister werden sollte, allerdings von europäischen Lösungen.“ Dafür müsse ein offener Binnenmarkt geschaffen werden, damit globale Player entstehen können.

Von den USA zurück nach Europa

Seinen Firmensitz verlegte Codesphere über einen sogenannten Reverse Flip bewusst von den USA als Europäische Aktiengesellschaft nach Europa zurück – vor allem, weil Schneider durch die geopolitische Wende im europäischen Staats- und Sicherheitssektor eine enorme Marktchance sah. Unabhängig davon bleibe der Kapitalmarkt ein Nadelöhr für das Wachstum europäischer Scaleups. Dabei konnte Codesphere selbst bisher rund 40 Millionen Euro an Gesamtkapital aufnehmen – darunter knapp 30 Millionen Euro in einer Series-A-Finanzierungsrunde unter Führung des Investors Creandum.

Dennoch bestehe beim Thema Wachstumskapital in Europa weiterhin Nachholbedarf: „Wir haben wahrscheinlich ungefähr zehn große europäische Wachstumsinvestoren – das ist schlichtweg zu wenig, um als Gründer echten Wettbewerb in den Verhandlungen zu haben.“ Zwar sei es vorübergehend akzeptabel, internationales Kapital ohne Kontrollrechte zu nutzen, doch brauche Europa nachhaltige eigene Strukturen. „Wir brauchen unbedingt einen europäischen Kapitalmarkt, und zwar so schnell es geht. Wir müssen dahin kommen, dass wir einen Börsengang mit einem attraktiven Bewertungsmultiple machen können, was die Börse in Frankfurt heute nicht bietet.“

Trotz der Herausforderungen blickt Schneider aber optimistisch auf die Zukunft des Standorts. Durch grenzüberschreitende Kooperationen und gemeinsame Beschaffung lasse sich das vorhandene Talent in Europa erfolgreich nutzen. „Wir müssen mehr zusammenarbeiten, uns mehr gegenseitig unterstützen, mehr voneinander einkaufen – sowohl politisch als auch in der Industrie.“ Wenn die Politik helfe, Barrieren abzubauen und grenzüberschreitend zusammenzuarbeiten, könnten in Europa auch echte globale Player skalieren.

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7 Trends für 2021

  • Aus heutiger Sicht wirkt es absurd – vor ziemlich genau einem Jahr titelte der brutkasten in einem ähnlichen Beitrag wie diesem: „Tech Trends 2020: Nächstes Jahr wird scheinbar nicht viel passieren“.
  • Wie und wo wir Dinge erleben, hat sich im Jahr 2020 verändert.
  • Das schlägt sich auch in den Accenture Fjord Trends 2021 nieder.
  • Die Unternehmen müssen entsprechend neue Wege suchen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, heißt es dort etwa.
  • Unternehmen gibt dieser Trend die Chance, den Menschen bei ihrer Sinnsuche zu begleiten.
  • Neue Rituale sind gefragt, die Freude bringen oder Trost spenden.

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