23.02.2022

„Abhängigkeit von Facebook kostete mein Startup 100 Mio. Dollar und 110 Jobs“

Unternehmer und Investor Joe Speiser erzählt in einem viralen Twitter-Thread, wie eine Änderung im Facebook-Algorithmus seinem Startup zum Verhängnis wurde.
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Eine Änderung im Facebook-Algorithmus wurde dem Startup LittleThings zum Verhängnis | (c) Adobe Stock - Julien Eichinger
Eine Änderung im Facebook-Algorithmus wurde dem Startup LittleThings zum Verhängnis | (c) Adobe Stock - Julien Eichinger

Mit LittleThings baute der US-Unternehmer und -Investor Joe Speiser ab 2014 ein auf die Produktion und Verbreitung von viralem Content spezialisiertes Startup auf. Mit der „female focused feel good entertainment company“ habe man Anfang 2018 mit mehr als 75 Millionen US-Dollar Jahresumsatz gerechnet und 110 Mitarbeiter:innen beschäftigt, erzählt Speiser in einem viralen Twitter-Thread unter dem Titel „Wie die Abhängigkeit von Facebook mein Startup 100 Millionen Dollar und 110 Jobs kostete“.

LittleThings: Erst Facebook-Liebling, dann plötzlich zu „fluffig“

„Wir bauten das Geschäft auf dem Rücken von Facebook auf, indem wir aus ihrem Füllhorn von Viewern schöpften. Unser Wachstum war hervorragend und unser Traffic und die Zahl unserer Videoaufrufe stiegen über jene von Buzzfeed, ABC, CNN, HuffPo und Fox hinaus in die Höhe“, schreibt der Unternehmer. Am Gipfel des Erfolgs lag LittleThings bei 20 Millionen Social Media-Followern und 900 Millionen Video-Views pro Monat. Täglich produzierte man vier Stunden Live-Show. „Facebook hat uns ständig in seinem Hauptquartier empfangen und LittleThings sogar auf seiner F8-Konferenz als Bespiel für den Aufbau eines Medienunternehmens hervorgehoben. Die Dinge hätten nicht besser laufen können“, erzählt Speiser.

Doch dann kam die große Wende: Der Facebook-Algorithmus wurde im Februar 2018 massiv geändert. „Wir hatten schon Unmengen Algo-Änderungen hinter uns, daher beunruhigte uns das zunächst nicht. Aber irgendetwas war anders. Ganz anders“, erzählt Speiser, „unsere hochrangigen Kontakte bei FB sagten, dass Zuck die fluffigen Inhalte, die wir produzierten, nicht mochte und dass er ernster genommen werden wollte. Er wollte, dass das Land Facebook respektiert und seine aktuellen News dort erhält“. Er habe dann hilflos zusehen müssen, als der organische Traffic um 90 Prozent einbrach, so der Gründer.

„Es war ein Todesurteil“

Seitens Facebook sei man nur auf den neuen Fokus und die Möglichkeit von bezahltem Content verwiesen worden. „Wir gaben damals bereits fast vier Millionen Dollar pro Monat für Werbung aus, also gingen sie einfach davon aus, dass wir noch mehr zahlen würden“, erzählt Speiser. Doch tatsächlich sei der Unterschied in der Gewinnspanne zwischen bezahltem und organischem Content extrem gewesen und bei 10 bis 20 Prozent zu 90 Prozent gelegen. So habe man die 110 Mitarbeiter:innen für Live-Produktion und Co nicht halten können. „Es war ein Todesurteil“. Dabei sei das Timing zusätzlich schmerzlich gewesen. Bereits weit fortgeschrittene Verhandlungen zu einem 100 Millionen US-Dollar-Übernahme-Deal mit einem europäischen Käufer seien geplatzt und man habe schließlich ein deutlich niedrigeres Angebot annehmen müssen.

Warum man nicht früher diversifiziert habe, fragt Speiser sich selber. Es habe zu dem Zeitpunkt einfach keine richtigen Alternativen gegeben. „Wir haben jahrelang versucht, uns zu diversifizieren, und viel Anstrengung in OTT, E-Mail, Pinterest und Youtube investiert. Snapchat war noch zu jung für unsere Zielgruppe, und TikTok gab es noch gar nicht“, erzählt der Gründer. Doch es sei nie gelungen, eine Balance mit der unglaublich großen Zahl an Facebook-Views zu schaffen. „Wir waren süchtig auf den FB-Traffic“.

„Warnende Geschichte für jeden Startup-Gründer da draußen“

Jahre später würden ihm nun als Angel Investor Businesses, die gänzlich auf Shopify, Amazon, Instagram, TikTok, Google Apps oder sonst was aufgebaut sind, „einen kalten Schauer über den Rücken laufen lassen“. „Es ist ein sehr scharfes zweischneidiges Schwert. Du kannst unmittelbaren Zugang zu Millionen Leuten und schnelles Wachstum bekommen. Aber kannst du nachts wirklich gut schlafen, wenn du weißt, dass das jederzeit durch eine einfache Änderung des Algorithmus zunichte gemacht werden kann?“ sagt Speiser. Er wolle, dass das „eine warnende Geschichte für jeden Startup-Gründer da draußen“ ist. „Wähle deine Plattformen mit Bedacht aus und denke immer daran: Was sie geben können, können sie auch nehmen…“, schließt der Gründer.

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Gastautorin Mariebeth Aquino war auf der TechBBQ in Kopenhagen vor Ort | Foto: Mariebeth Aquino | (c) Kasia Sosulski

Tag zwei der TechBBQ in Kopenhagen, kurz vor acht Uhr morgens. Die Nacht davor war lang: Side-Events, Netzwerken, Gespräche bis weit nach Mitternacht. Ich schaffe es zwei Minuten vor Beginn zur Royal Reception, durch die Tür fast gleichzeitig mit Prinz Joachim von Dänemark. Ich setze mich an einen Tisch. Er auch. An denselben. Cooler Zufall.

So beginnt für mich der Defence & Dual-Use Summit: mit dem dänischen Königshaus am Tisch einer Startup-Konferenz. Prinz Joachim, der auch Verteidigungsindustrie-Attaché ist, sagt: Die Grenzen zwischen Tech, Wirtschaft und nationaler Sicherheit verschwimmen. Die interessantesten Lösungen kämen nicht mehr aus klassischen Rüstungskonzernen, sondern aus Startups, Uni-Labs und von Leuten, die mit Defence nie zu tun hatten. Und dieses Bild zieht sich durch die gesamte Konferenz: Grenzen verschwimmen.

Die TechBBQ ist mit über 10.000 Teilnehmer:innen Ende August die größte Startup-Konferenz Skandinaviens, und das meistgehörte Wort war heuer „Defence“. Wer regelmäßig auf europäischen Startup- und Tech-Konferenzen unterwegs ist, hat die Verschiebung bemerkt: 2022 sah man noch viele Impact- und Sustainability-Sessions auf den Bühnen. Heuer dominieren Resilienz und Sicherheit. Im Juni, auf der VivaTech in Paris, war das meistgehörte Wort „Sovereignty“ (Souveränität).

Defence Tech boomt

2025 gingen 13 Prozent des gesamten europäischen Venture Capitals in Verteidigung, Sicherheit und Resilienz, dreimal so viel wie drei Jahre zuvor (Dealroom und NATO Innovation Fund, Februar 2026). Auch Atomicos „State of European Tech 2025″ bestätigt den Boom bei Defence Tech. Das Kapital für Climate Tech wird dagegen seit 2022 mit jedem Jahr weniger (Atomico, „State of European Tech“ 2022 bis 2025).

Es braucht heute keinen militärischen oder nachrichtendienstlichen Hintergrund, um in diesem Feld etwas beizutragen. Man braucht technische Tiefe, die Bereitschaft, sich in eine fremde Domäne einzuarbeiten, und ein Umfeld, das einen dabei nicht ausbremst, sondern fördert. Wie in Dänemark.

Die TechBBQ fand am 26. und 27. August 2026 im Bella Center Kopenhagen statt | Foto: Mariebeth Aquino

2005 habe ich bei der Internationalen Atomenergiebehörde (IAEA) in Wien ein Tool mitentwickelt, das aufdecken sollte, wer gerade versucht, eine Atombombe zu bauen. Im selben Jahr bekam die IAEA den Friedensnobelpreis. Zwanzig Jahre später jage ich mit derselben Logik organisierte Desinformationskampagnen, diesmal als Startup. Denn hybride Bedrohungen sind längst Alltag, auch in neutralen Ländern. Hochriskant, Ausgang offen. Ich versuche es trotzdem.

„Your idea is never too crazy for us. We want to see it. We want to hear it. We want revolutionary, not evolutionary ideas“, sagt Lindsay Heil, Chief of International Cooperation bei DARPA, auf der Bühne. DARPA will Antworten auf schwierige Probleme, und die kommen aus ihrer Erfahrung meistens von Startups. Dieser Aufruf hat mich besonders angesprochen.

Aus Überzeugung in Defence

Verteidigung hat die Verteidigungsblase verlassen. Auf der TechBBQ waren laut Veranstalter über 2.000 Investor:innen vor Ort. Ich habe rund ein Dutzend von ihnen gefragt, ob sie in Defence investieren. Keine einzige Absage. Aber auf einer Konferenz mit eigenem Defence-Summit ist das wohl erwartbar. Spannend war, dass die allerwenigsten einen militärischen oder sicherheitspolitischen Hintergrund haben. Sie tun es aus Überzeugung und lernen die Domäne unterwegs.

Wie sehr sich die Stimmung gedreht hat, bringt Philipp Schröder, CEO und Mitgründer des Hamburger Climate-Tech-Unicorns 1Komma5°, auf den Punkt, als ich ihn nach seinem Talk treffe: Den Shift Richtung Defence und Security spüre man klar. 2022 sei der Peak für Impact- und Energie-Themen gewesen, der sei vorbei. Sterben werde der Sektor aber nicht.

Wer ein europäisches Defence- oder Dual-Use-Startup baut, war auf der TechBBQ am richtigen Ort: Top-Management von Rheinmetall und Terma, DARPA, hochrangige Militärs, Leute vom skandinavischen Nachrichtendienst. Auf deren Badges standen nur der Vorname und der Geheimdienst, während alle anderen sämtliche Details preisgaben. Vor denen hatte ich Respekt.

Keine Minderheit mehr

Wer die Revolutionär:innen sucht, muss allerdings auch jene einladen, die bisher nicht mitgemeint waren. Auf männerdominierten Tech-Events ist Unconscious Bias mein ständiger Begleiter. Ich bin darauf sensibilisiert und nehme die Mikroexpressionen wahr: den kurzen Blick, der einordnet und weiterwandert. Ich bin eine kleine Frau mit Migrationsgeschichte. Das Stereotyp sagt: Die steht sicher in keiner Position mit Macht. Also werde ich übersehen, weil ich nicht dem Bild des erfolgreichen weißen Mannes entspreche.

Über 2.000 Investor:innen waren laut Veranstalter auf der TechBBQ in Kopenhagen vor Ort | Foto: Mariebeth Aquino

Nicht in Kopenhagen. Auf der TechBBQ wurden Frauen, Minderheiten und die Crazy Ones, die Misfits, die Rebels willkommen geheißen. Sogar von den alteingesessenen älteren Herren, die auf solchen Konferenzen sonst die Deutungshoheit haben, kam dieses Gefühl kein einziges Mal auf.

Und Frauen waren auf der TechBBQ keine Minderheit. Ich schätze, ein Drittel der Gäste waren Frauen, dazu eine große, durchgehend volle Women-in-Tech-Lounge. Die Organisationsforschung kennt den Effekt als kritische Masse: Unter etwa 15 Prozent ist man die Ausnahme und steht stellvertretend für die ganze Kategorie, ab rund einem Drittel wird man wieder als Individuum gesehen (Rosabeth Moss Kanter). In Kopenhagen war dieser Punkt überschritten, und das war spürbar. Ich fand es befreiend.

Ich gehe seit 2009 auf Tech-Konferenzen und weiß, wie ungewöhnlich das ist. In Kopenhagen wurde auf den Bühnen gefeiert, wofür man sonst schiefe Blicke erntet, oft ohne dass es den Blickenden bewusst ist: Frau sein, Neurodivergenz, Migrationsgeschichte, untypische Lebensläufe. Wenn die interessantesten Defence-Lösungen von Quereinsteiger:innen kommen, wie Prinz Joachim sagt, dann entscheidet genau diese Offenheit, wie groß der Talentpool ist.

Dänemark macht es vor

Dänemark hat seine Verteidigungsausgaben seit 2022 real um rund 180 Prozent erhöht, der stärkste Zuwachs aller NATO-Staaten (NATO, Juli 2026). Hier ist der Ukraine-Krieg geografisch näher an der Bevölkerung und die Gesellschaft hat ein anderes Mindset gegenüber Verteidigung. Und die Industrie hat gelernt, wie Tempo geht: Getestet wird vom ersten Tag an in der Ukraine, am Boden, nah an den Nutzern. Die Anforderungen kommen nicht aus einem Ministerium, sondern aus dem Schützengraben. Was sich dort bewährt, kommt in den Einsatz. Und skaliert wird über Dänemark hinaus, denn, so Terma-CEO Henriette Hallberg Thygesen auf der Bühne, Dänemark allein sei für eine Verteidigungsindustrie zu klein, und Innovation ohne Skalierung werde selten eine echte Fähigkeit im Einsatz.

Und Österreich?

Das Land der Seligen. Wir setzen halt auf die Neutralität. Nur fragen Desinformationskampagnen nicht nach Bündnissen, sie laufen längst, auch bei uns. Auf dem Summit habe ich zwei Tage lang zugehört, wie Dänemark laut die eigenen Schwächen seziert: zu wenig Dringlichkeit, keine Lizenz zum Scheitern. Österreich stellt diese Fragen nicht einmal. „Eure Idee ist uns nie zu verrückt.“ Ich hätte diesen Satz gerne einmal hier gehört.


Über die Autorin: Mariebeth Aquino ist Tech-Unternehmerin. Sie arbeitet an der Erkennung von Desinformations- und Einflusskampagnen (FIMI) in Europa und bildet Security-Software-Engineers aus. www.heldin.eu

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