04.02.2019

15 Jahre: Das Produkt, das Facebook disruptet, muss erst erfunden werden

Analyse. Das weltgrößte soziale Netzwerk feiert heute seinen 15. Geburtstag. Bei allen Problemen in der jungen Zielgruppe - das Wachstum ist weiterhin beachtlich. Facebook wird uns wohl auf absehbare Zeit erhalten bleiben.
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15 Jahre Facebook
(c) fotolia.com - ink drop

15 Jahre gibt es Facebook also schon. Am 4. Februar 2004 ging die Plattform online. Spätestens ab 2007 startete sie ihren globalen Siegeszug. Anfang 2011 waren eine halbe Milliarde NutzerInnen erreicht. 2013 überschritt man die Milliardengrenze, 2017 knackte man die zwei Milliarden UserInnen-Marke. Fast 300 Millionen kamen seitdem dazu, wie aus dem aktuellen Quartalsbericht hervorgeht. Dabei ist wohlgemerkt von Personen die Rede, die Facebook mindestens einmal monatlich nutzen. Eine weitere Zahl ist in diesem Zusammenhang beachtlich: Rund 1,5 der nunmehr fast 2,3 Milliarden NutzerInnen sind täglich auf der Plattform. Das sind etwa 65 Prozent aller UserInnen. Beziehungsweise rund ein Fünftel der Weltbevölkerung.

+++ Der teuflische Algorithmus +++

Und es wächst wieder…

Sogar in Europa, wo es im Laufe des Vorjahrs zwischenzeitlich einen User-Rückgang um zwei Millionen Personen gab, stieg die Zahl im vergangenen Quartal wieder kräftig um rund sechs Millionen an. Der weltweit einzige Markt mit relativ stagnierenden Nutzerzahlen ist der Heimatmarkt USA und Kanada. Häufig hämische Stimmen, die seit Jahren den Untergang des größten sozialen Netzwerks heraufbeschwören, werden also ein ums andere Mal eines Besseren belehrt. Daran können auch Skandale und Skandälchen nichts ändern.

Das Teenager-Problem

Freilich: Auch sie beziehen sich auf eine Statistik. Es ist das inzwischen nicht mehr neue Phänomen, dass Facebook in der Gruppe der Teenager an Relevanz verliert. Hatte die Plattform bis 2014 bei den 14- bis 19-Jährigen noch den höchsten Durchdringungsgrad unter allen Altersgruppen (2014 rund 90 Prozent in Deutschland), sank dieser in den Folgejahren drastisch. 2017 waren die Teenager mit nur mehr rund 60 Prozent in Deutschland erstmals die schwächste Altersgruppe – noch hinter den über 60-Jährigen mit rund 70 Prozent. Es war jedoch die einzige Altersgruppe, bei der man in Deutschland zwischen 2016 und 2017 einen Rückgang verzeichnete. In Österreich dürften die Zahlen wohl sehr ähnlich sein.

Komplexität als Fluch und Segen

Stirbt Facebook also langsam aus, wie gerne prophezeit wird? Wenn man das anhand der vorliegenden Statistiken errechnet wissen will, spräche man von einem Zeithorizont von mehreren Jahrzehnten. Noch ist aber nicht gesagt, ob die Vermutung, dass die nun fernbleibenden Teenager sich auch später nicht auf Facebook registrieren werden, überhaupt stimmt. Die Konkurrenten Instagram (das zum Facebook-Konzern gehört) und Twitter punkten bei den Jugendlichen damit, deutlich weniger komplex und vielschichtig zu sein. Diese Komplexität ist jedoch nicht nur Fluch, sondern auch Segen.

Das bessere Marketing-Instrument

Die Vorteile, die sie in Punkto Multimedialität und Kombination unterschiedlichster Kanäle bringt, macht Facebook zu einem stärkeren Marketing-Instrument, als seine Konkurrenten. Daran ändert auch die bessere Eignung Instagrams für Influencer nichts. Nicht nur, dass man höhere Altersgruppen am besten über Facebook erreicht. Viele Content-Formate können über die anderen sozialen Medien gar nicht (sinnvoll) ausgespielt werden. Das wird noch viele, denen Facebook im Teenager-Alter nicht cool genug ist, später auf die Plattform bringen.

Das denkbar gewöhnlichste Business-Modell

Daran ändert sich auch dadurch nichts, dass das Geschäftsmodell Facebooks vielen Menschen inzwischen übel aufstößt. Klar, wer früher einfach nur mit guten Inhalten gratis hohe Reichweiten erzielt hat, ärgert sich naturgemäß, dass er/sie jetzt dafür zahlen muss. Dabei muss festgehalten werden: Facebook hat über seinen Algorithmus schrittweise das wohl denkbar gewöhnlichste Business-Modell eingeführt. Einfach zusammengefasst: Einzelpersonen können das Netzwerk gratis nutzen, Unternehmen müssen zahlen. Mit dem notwendigen Sponsoring von Beiträgen, die sonst einfach keine relevante Reichweite erreichen, hat Facebook sogar einen besonders eleganten Weg gefunden, seine Business-Kunden bei der Stange zu halten.

Das Produkt, das Facebook disruptet, muss erst erfunden werden

Mehr als 50 Milliarden US-Dollar Umsatz bzw. mehr als 20 Milliarden US-Dollar Gewinn des Gesamtkonzerns im Jahr 2018 sprechen hier für sich. Und noch sind die weiteren Top-Produkte Instagram und WhatsApp kaum monetarisiert. Die werden, wenn die Teenager-Krise denn doch zuschlägt, für die nötige Reichweite des Konzerns sorgen. Doch auch ohne sie lässt sich konstatieren: Facebook ist gekommen um zu bleiben. Das Produkt, das Facebook disruptet, muss erst erfunden werden.

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Sie soll den Gender Pay Gap verkleinern, indem Unternehmen etwa konkrete Auskünfte über Gehälter geben müssen: Bereits 2023 beschloss das EU-Parlament die Entgelttransparenzrichtlinie. Mit einer Frist von drei Jahren sollte sie von den Mitgliedstaaten bis 7. Juni 2026 umgesetzt werden. Weil es eine Richtlinie (und keine Verordnung) ist, hatten die Nationalstaaten dabei einen gewissen Gestaltungsspielraum.

Begutachtungsentwurf im Alleingang zu Frist-Ende

Dieser führte wohl auch dazu, dass Sozialpartner und Regierung in Österreich sich nicht zeitgerecht auf die konkrete gesetzliche Umsetzung einigen konnten – ähnliches passierte übrigens in mehreren EU-Staaten. Nachdem es ein Ultimatum gestellt hatte, legte das SPÖ-geführte Sozial- und Arbeitsministerium zum Ablauf der Frist im Juni einen in Eigenregie erstellten Begutachtungsentwurf vor – zum Ärger mehrere Sozialpartner, etwa der Industriellenvereinigung (IV), die eine “Bürokratielawine” befürchtet.

Öffentlich ist dieser Entwurf noch nicht verfügbar. IV, Wirtschaftskammer, Gewerkschaftsbund (ÖGB) und Co., die ihn vorliegen haben, diskutieren aber längst per Presseaussendungen zu den Inhalten weiter. Während die konkreten vorgesehen Maßnahmen erst mit dem offiziellen Entwurf klar sein werden, steht bereits fest: Auf die eine oder andere Weise müssen die neuen Transparenzpflichten aus der Richtlinie von Unternehmen am Ende umgesetzt werden. Denn diese gibt klare Mindestanforderungen für die Nationalstaaten vor.

EU sieht Intransparenz als Ursache des Gender Pay Gap

Die EU will mit der Entgelttransparenzrichtlinie das bekanntlich in der Praxis nicht ausreichend umgesetzte Recht auf gleichen Lohn für gleiche oder gleichwertige Arbeit sichern. Und bisher scheiterte die Bekämpfung der ungleichen Bezahlung von Männern und Frauen laut Analysen der EU-Kommission vor allem an der mangelnden Transparenz der betrieblichen Gehaltssysteme. Ziel der Richtlinie ist nichts weniger als ein grundlegender Kulturwandel in den Personalabteilungen: weg von historisch gewachsenen, intransparenten Gehaltsstrukturen hin zu nachvollziehbaren, geschlechtsneutralen Systemen.

Das sind die Eckpunkte der Richtlinie:

  • Gehaltstransparenz schon im Bewerbungsprozess: Arbeitgeber müssen Jobsuchenden das Einstiegsgehalt oder eine entsprechende Gehaltsspanne bereits vor dem ersten Gespräch mitteilen (z. B. direkt im Inserat). Die Frage nach dem letzten Gehalt beim vorherigen Arbeitgeber ist künftig gesetzlich verboten.
  • Individuelles Auskunftsrecht: Beschäftigte können schriftlich Auskunft darüber verlangen, wie viel Kolleg:innen im Durchschnitt verdienen, die eine gleiche oder gleichwertige Arbeit verrichten – aufgeschlüsselt nach Geschlecht. Unternehmen müssen diese Daten innerhalb von maximal zwei Monaten liefern und die Belegschaft einmal jährlich proaktiv über dieses Recht informieren.
  • Schluss mit Schweigeklauseln: Vertragliche Klauseln, die Mitarbeitenden verbieten, über ihr Gehalt zu sprechen, werden ungültig.
  • Offenlegung der Aufstiegskriterien: Die Maßstäbe für die Festlegung des Gehalts und die Karriereentwicklung müssen für alle Beschäftigten leicht zugänglich sein. Betriebe mit weniger als 50 Beschäftigten können von der Pflicht zur Offenlegung der Aufstiegskriterien ausgenommen werden.
  • Verpflichtende Gehaltsberichte (Gender Pay Gap): Größere Betriebe müssen regelmäßig Kennzahlen zum geschlechtsspezifischen Lohnunterschied berechnen und veröffentlichen. Dafür gilt ein gestaffelter Zeitplan:
    • Ab 250 Beschäftigten: Jährliche Berichterstattung, erstmals zum 7. Juni 2027.
    • 150 bis 249 Beschäftigte: Berichterstattung alle drei Jahre, erstmals zum 7. Juni 2027.
    • 100 bis 149 Beschäftigte: Berichterstattung alle drei Jahre, erstmals zum 7. Juni 2031.
  • Pflicht zum Lohnaudit: Weist dieser Bericht in einer Beschäftigtengruppe eine ungerechtfertigte Lohnlücke von 5 Prozent oder mehr auf, die nicht innerhalb von sechs Monaten korrigiert wird, muss der Arbeitgeber gemeinsam mit der Arbeitnehmervertretung eine formelle, tiefgehende Entgeltbewertung durchführen und konkrete Gegenmaßnahmen einleiten.
  • Strengere Haftung und Beweislast: Werden die Transparenzpflichten verletzt, kehrt sich vor Gericht die Beweislast um: Dann muss das Unternehmen beweisen, dass keine Diskriminierung vorlag. Zudem haben Betroffene Anspruch auf ungedeckelten, vollständigen Schadensersatz (inklusive Nachzahlungen und entgangener Chancen), und es drohen empfindliche, umsatzbasierte Strafen.

Konträre Ansichten der Sozialpartner

Die österreichische Umsetzung könnte dann noch etwas strenger ausfallen – das legen zumindest Reaktionen auf den besagten Begutachtungsentwurf nahe. IV-Generalsekretär Christoph Neumayer spricht in einer Aussendung etwa von „nationalem Gold Plating“ und ortet „ein Bürokratiemonster für die Betriebe“. Nachdem nicht nur Österreich, sondern die Mehrheit der EU-Staaten die Richtlinie noch nicht umgesetzt hätten, fordert Neumayer überhaupt eine Überarbeitung dieser. „Wer Einkommensunterschiede nachhaltig reduzieren will, muss an den tatsächlichen Ursachen ansetzen. Zusätzliche Berichtspflichten schaffen keine gerechtere Bezahlung“, meint der IV-Generalsekretär.

Gänzlich konträr beurteilt man die Richtlinie und deren geplante Umsetzung wenig überraschend beim ÖGB. Dort will man per Aussendung „Mythen“ (also die Argumentation der politischen Gegenseite) entkräften und meint abschließend: „Die innerstaatliche Umsetzung der Richtlinie bietet die Chance, gleiche Bezahlung von Frauen und Männern, die gleiche und gleichwertige Arbeit im Betrieb verrichten, zu erreichen, ohne jemandem etwas wegzunehmen, der bisher mehr verdient hat.“

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