Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

21.07.2017

Diskussion bei „UNTEN“: Über das Verhältnis von Medien und Marken

"UNTEN" ist die neue Eventreihe der Veranstalter des Netzwerk-Events "OBEN" und soll als Diskussionsveranstaltung die passende Ergänzung liefern. Bei der ersten Diskussion in den zukünftigen weXelerate-Räumlichkeiten ging es um das Verhältnis von Marken und Medien.

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✨ AI Kontextualisierung

Vergangenen Dienstag trafen sich die Player der Medienbranche mit Newcomern aus Blogger- und Startup Szene zum Gespräch über „Medien als Marke und Marken als Medien“. Dafür hat der Digital Hub Vienna zum ersten Mal gemeinsam mit dem Vangardist Magazin eingeladen. Der sich im Umbau befindliche weXelerate Space des neu gegründeten Startup-Hubs weXelerate diente dazu als perfekte Kulisse. Dort wurde heftig über die sich ebenfalls im Umbruch befindliche Medienlandschaft – weil Werbebudgets schrumpfen oder anders verteilt werden und sich das Nutzer- und Leseverhalten stark verändert hat – mit ihren Chancen und Risiken diskutiert und analysiert. Inhaltlich drehte sich alles um das Thema Marke als Erfolgsfaktor in der Medienwelt. Das Diskussionsformat UNTEN ist die neue Ergänzung zu OBEN, dem Netzwerkevent im Sofitel Stephansdom Vienna. Gemeinsam wird hier eine Brücke zwischen etablierten Unternehmen und Kreativen und Startups geschaffen – ein Bridging zwischen Old und New Economy.

+++ Startups und Medien – worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt +++

Starke Marken als Erfolgsfaktor?

Anstoß der Diskussion war die These, dass starke Medienmarken mit starken Markenwerten Krisen besser überleben und erfolgsversprechender sind. Aktuelle Statistiken scheinen dies zu unterstreichen. Betrachtet man die Auflagenzahlen der Österreichischen Tageszeitungen, so ist zu sehen, dass Medien, die sich der Qualität verschrieben haben, ihre Auflagezahlen von 2012 bis 2016 zumindest leicht steigern konnten. Dazu gehören u.a. Der Standard oder Die Presse. Auch international zeigt sich, dass starke Marken, wie die New York Times, die massiv auf Digital umsattelte, trotz Krise einen Aufschwung erleben. Ausgaben für Print-Werbung gehen zurück, es ist ein Shift hin zu Online-Werbung zu sehen. Andere Medien, wie zum Beispiel die Krone, Österreich oder Heute mussten im Vergleichszeitraum ihr Auflagezahlen drastisch reduzieren.

Kommunizieren Marken in der Zukunft ohne Medien als Mittelsmann?

Immer mehr große Marken entscheiden sich dafür, auf Medien zu verzichten und wählen eigene direkte Kanäle zu den Kunden oder gründen sogar eigene Medien. Trevor Edwards, Markenchef von Nike, geht sogar so weit, und sagt, dass Unternehmen nicht dazu da seien, um Medien am Leben zu erhalten, sondern man verfolge das Ziel, sich mit den Konsumenten und Käufern zu verbinden. Auch Red Bull Boss Diedrich Mateschitz meinte in einen Interview, dass er lieber einen eigenen Sender gründe, bevor er einen anderen reich mache. Da stellt sich nun die Frage, brauchen starke Marken überhaupt noch Medien, da sie über Kanäle wie Social Media direkt mit der relevanten Zielgruppe kommunizieren können – und das ohne Streuverluste? Auch Coca Cola hat verstanden, in welche Richtung die Markenkommunikation sich entwickelt, und hat mit 44 Redakteuren eine magazinartige Content- und Medienstrategie umgesetzt um Kunden und Konsumenten näher zur Marke bringen zu können.

Eindrücke von der Diskussionsrunde:

(c) Vangardist: UNTEN-Diskussionsrunde in den weXelerate-Räumlichkeiten.

Werden Werber langsam zu Journalisten?

Marketingvertreter und Werber entwickeln sich immer mehr in die Richtung, relevanten Content für ihre Zielgruppe zu schaffen und damit Loyalität und Vertrauen zur eigenen Marke aufzubauen. Dem gegenüber stehen das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit, die Qualitätsmedien nach wie vor haben. Die Objektivität und Unabhängigkeit, die externere Journalisten mit sich bringen, kann dadurch nicht ersetzt werden. Ein unbefangener Journalist, der positiv über eine Marke schreibt, erzeugt eine ganz andere Wirkung, also unternehmensseitige Imagewerbung. Am Ende des Tages geht es um Reichweite und Qualität. Je größer die Reichweite eines Mediums, umso weniger Qualität ist notwendig um die kritische Masse an Menschen mit meinen Inhalten zu erreichen. Je höher die Qualität, umso weniger wichtig wird die Reichweite bzw. die Größe der Zielgruppe. Und je relevanter und je besser der Inhalt aufbereitet ist, umso eher bleibt man auch in den Köpfen hängen. Hier geht es um qualitatives Storytelling. „Wir unterscheiden bei uns gerne zwischen Geschichten und Content“, wird im Rahmen der Diskussion ausgeführt. Was damit gemeint ist: auf der einen Seite steht die reine Informationsweitergabe, also im weitesten Sinne „Zahlen Daten Fakten“. Auf der anderen Seite stehen Geschichten, die auch mit den Emotionen der Leserinnen und Leser spielen und gemeinsam mit gut gewählter Bilderwelt zur Inspiration beitragen soll. Schafft man es, solche Geschichten zu erzählen und Bilder zu schaffen, so bleibt man viel eher in Erinnerung, als wenn man lediglich Information
transportiert.

Ein interessanter Teil der Diskussion war der Unterschied von digitalen und klassischen Print-Medien. Sucht man etwas im Internet, so findet man gerne und zumeist Informationen, die die eigene Meinung bestärken bzw. den eigenen Ansichten zusagen. Manche Kanäle machen sich dieses Nutzerverhalten und deren Präferenzen auch schon zunutze. Facebook spielt seinen Usern laufend Werbung und / oder Content aus, der den eigenen Präferenzen nahekommt. Welche Rolle kann dieser Algorithmus zukünftig in den digitalen Medien spielen? Geht es bald nur noch um Optimierungen der Klickraten im Onlinebereich– wo liegt da die Strategie der Zukunft? Wird uns dann wirklich nur noch das angezeigt, was uns wirklich interessiert, kreieren wir uns langsam eine eigene „Filter-Bubble“?

Was bleibt?

Was macht eigentlich eine starke Marke wirklich aus? Welche Markenwerte stehen da dahinter, was sind die Erfolgsfaktoren und womit differenziert man sich am Markt? Werden Unternehmen bald selbst zu Medien – Brauchen wir die klassischen Medien in der Zukunft wirklich noch? Gegen Ende der Diskussion wurde betont, wie sehr die Vielzahl an neuen und etablierten digitalen Medien das gesamte
Ökosystem bereits verändert haben und weiterhin verändern werden. Unternehmen und deren starke Marken haben dementsprechend auch wesentlich mehr Möglichkeiten direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Im Wesentlichen haben sich dabei aber zwei Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. Einerseits wird die These unterstrichen, dass hochwertiger Journalismus bzw. Geschichten und qualitiver Content in der Krise durch starke Marken profitierten, die ihre Tätigkeiten dann auch für Corporate Publishing und Events ausweiten können. Andererseits zeigt die Erfahrung, dass Reichweite ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Krise ist und ebenso viel bewegen kann. So hat die gratis Tageszeitung heute im Rahmen der Flüchltingskrise einen Hilfeaufruf gestartet, welcher durch die große Reichweite zu einem immensen Erfolg geführt hat. Jedes Medium als Marke hat auch seinen eigenen Weg in den Vertrieb zu gehen. Die Expertise der Medien und vor allem des Storytellings ist für große Marken, die ihre interne Kommunikation auch mit medialer Arbeit verbessert haben, besonders relevant. Das bedeutet, dass das Know-How der Medien goldwert ist, denn alles ist Kommunikation aber es braucht mehr Flexibilität und Vision bei der Monetarisierung.

+++ Pioneers 2017: PR-Tipps von Techcrunch und Co +++

Es diskutierten:

Cornelia Auer (Corporate Advisor), Mirjana Covic (ÖBB), Christine Drechsler (Volkshilfe Österreich), Elisabeth Gardavsky (multiuser EDV KG), Nadja Hahn (Ö1 ORF), Othmar Handl (Forward Creatives OG), Marko Haschej (weXelerate) Jens Hurtig (Gründer Digital Hub Vienna), Ilja Jay (Blogger), Birgit Kraft-Kinz (Gründerin Digital Hub Vienna), Lukas Kauer (Forward Creatives OG), Hassen Kirmaci (weXelerate), Sebastian Loudon (ZEIT Verlag), Stephan Neisser (Corporate Advisor), Rainer Newald (Corporate Advisor), Bettina Pepek (kommunikationsraum), Gregor Robert Posch (Wirtschaftsagentur Wien), Marika Püspek (ORF), Josef Scheidl (LEYKAM Let’s Print), Antonia Siegmund (OMV), Katja Süß-Nimeh (ISG – International Service Group), Julian Wiehl (Vangardist Magazine / Wingpaper).

Ausreichend Stoff für die Nächsten Diskussionsrunden „Unten“ ist ebenfalls da. Der nächste Round Table findet am 12.09.2017 statt.

Link: www.oben.wien

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Dass für Unternehmen kein Weg mehr an Agentic AI vorbeiführt, ist mittlerweile ein Gemeinplatz. Dass eine sichere und konforme Umsetzung davon nicht so einfach ist, ebenfalls. „Für KI im Unternehmenskontext gelten andere Spielregeln als im privaten Bereich. Ich spreche hier besonders von souveräner KI“, sagt Marco Porak, Generaldirektor von IBM Österreich, bei einem gemeinsamen Pressetermin mit A1 und dessen Cloud-Tochter Exoscale. Mit einer gemeinsamen Plattform, die IBM watsonx auf A1 Exoscale bringt, will man Unternehmenskunden gemeinsam eine sichere und digital souveräne Lösung bieten.

„Wir sind Teil der kritischen Infrastruktur“

Denn Schatten-KI, also die Nutzung privater bzw. vom Unternehmen nicht genehmigter KI-Anwendungen durch Mitarbeiter:innen, sei ein echtes Sicherheitsrisiko, betont Martin Resel, stv. Vorstandsvorsitzender von A1 und CCO Enterprise. „Unternehmen können es sich nicht leisten, KI nicht zu nutzen. Da geht es um Wettbewerbsfähigkeit. Alles muss effizienter werden, etwa auch in der Verwaltung. Wenn man dann aber Daten global findet, die eigentlich nicht global gespeichert werden sollten, ist das ein Problem“, sagt Resel.

Für viele A1-Unternehmenskunden und auch für A1 selbst sei das besonders relevant. „Wir sind Teil der kritischen Infrastruktur. Viele hochsensible Daten laufen auf unseren Netzen. Wir haben nicht nur Unternehmen aller Größen als Kunden, sondern zum Beispiel auch Ministerien“, sagt der A1-CCO. Gerade in der aktuellen geopolitischen Situation müssten sich Österreich und ganz Europa daher souverän aufstellen.

Orchestrierte KI-Agenten mit klaren Regeln und voller Transparenz

Und wie macht das die gemeinsame Plattform? „Ich bin mir bewusst, dass ich Repräsentant eines amerikanischen Unternehmens bin“, räumt Marco Porak ein. IBM habe aber nach nicht weniger als 98 Jahren am österreichischen Markt ein anderes Standing, als etwa die US-Hyperscaler. Warum? „IBM hat seit jeher das Prinzip, dass Kundendaten Kundendaten sind und die Architektur vom Kunden bestimmt wird“, so Porak. Und: „Globale Innovation und lokale Kontrolle widersprechen einander nicht.“ Genau so sei es auch bei watsonx. Kunden können dort entscheiden, welche KI-Modelle genutzt werden und wo die Daten liegen. Die Bandbreite geht dabei von lokal gehosteten On-Premise-Lösungen über europäische bzw. Open-Source-Modelle auf europäischen Servern bis zu Frontier-Modellen in Datencentern der US-Hyperscaler.

Konkret greift das System auf eine Vielzahl an Large Language Models (LLMs) und Agentic-Modelle zurück und orchestriert KI-Agenten, um Tasks zu erfüllen. Die dazugehörige Governance-Plattform ermöglicht nicht nur das Festlegen der Regeln dafür, sondern bietet auch jederzeit komplette Transparenz, um jeden Arbeitsschritt und die dafür genutzten Modelle nachvollziehen zu können. Für Martin Resel ist dabei ebenfalls klar: „Dass alles, was aus Asien oder Amerika kommt böse ist, sehen wir nicht so. Wichtig ist die Wahlfreiheit.“ Die Plattform sei daher offen für sämtliche Modelle.

„Wir folgen einer sehr strikten Datenklassifizierung – selber und auch für unsere Kunden“

Je nach Usecase und dem damit verbundenen Sicherheits-Level der Daten seien unterschiedliche LLMs und Speicherorte sinnvoll. „Wir folgen einer sehr strikten Datenklassifizierung – selber und auch für unsere Kunden“, sagt Resel. Nach dieser erfolge die Entscheidung, welche Modelle genutzt werden können. Gleichzeitig optimiere die Plattform durch die passende Modell-Auswahl auch den Token-Verbrauch. „Das kann sonst bekanntlich schnell teuer werden“, sagt der A1-CCO.

A1 bietet seinen Enterprise-Kunden nicht nur Zugang zur Plattform, sondern auch begleitende Services, um diese aufzusetzen. Mit den europäischen Datencentern der Tochter Exoscale kommt noch das Angebot der souveränen Cloud im eigenen Land hinzu.

Wie watsonx für A1 und seine Kunden konkret funktioniert, zeigt Exoscale-KI-Experte Christos Kapodistrias beim Pressetermin vor. In seinem Beispiel arbeiteten nicht weniger als 14 KI-Agenten orchestriert zusammen, um eine optimale Vorbereitung auf ein Kundengespräch zu erstellen. „Diesen Usecase nutzen wir auch selber“, erklärt der Experte und zeigt die verschiedenen Sicherheits- und Kontrollmechanismen ebenso wie die Nachvollziehbarkeit über die Governance-Plattform. Marco Porak merkt dazu an: „Man sieht, es gibt mehrere Checkpoints im Prozess, der ‚Human in the Loop‘ bleibt erhalten.“ Denn es gehe eben darum, Menschen bei ihrer Arbeit zu unterstützen.

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